Redaktor naukowy:

Prof. dr hab. Kazimierz Zieliński

Zespół autorski:

dr Izabela Czaja

dr Małgorzata Kosała

dr Zbigniew Michalik

dr Rafał Morawczyński

mgr Marcin Piątkowski

dr Bogdan Rogoda

dr Maria Urbaniec

dr Krzysztof Wach

dr Agnieszka Żur

Projekt okładki i stron tytułowych
Marcin Górski

Ilustracja na okładce
Lightwise/123RF

Wydawca
Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji
Renata Ziółkowska

Redaktor
Barbara Jaworska

Produkcja
Mariola Iwona Keppel

Przygotowanie publikacji elektronicznej
Ewa Modlińska

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN
Magdalena Wojtas / 88em.eu

Recenzent
prof. dr hab. Marek Lisiński

Publikacja została dofinansowana ze środków przyznanych Wydziałowi Ekonomii i Stosunków Międzynarodowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie w ramach dotacji na utrzymanie potencjału badawczego.

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2015

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2015 r.

(wyd. I)

Warszawa 2015

ISBN 978-83-01-18448-3

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl

www.pwn.pl

Wstęp

Konkurencyjność przedsiębiorstw jest uzależniona zarówno od czynników wewnętrznych, które stanowią zmienne decyzyjne zarządu, jak też od czynników zewnętrznych, które wynikają ze stanu otoczenia. Podstawową rolę w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przypisuje się czynnikom wewnętrznym. Przedsiębiorstwo osiągające sukces to przede wszystkim takie, które właściwie planuje zasoby i efektywnie je wykorzystuje. Punktem wyjścia analiz determinant konkurencyjności jest strategia konkurowania, którą przedsiębiorstwo w ramach danego modelu biznesu przyjmuje i realizuje. Strategia konkurowania cenowego wiąże się ze zdolnością do tworzenia przewagi kosztowej. Uzależniona jest więc od umiejętności pozyskiwania taniego zaopatrzenia, stosowania efektywnej technologii, optymalnej skali wytwarzania, elastyczności systemów produkcyjnych, wykorzystywania masowych i efektywnych kanałów dystrybucji. Strategia wyróżniania wymaga: opanowania procesów innowacyjnych pozwalających na dysponowanie nowatorskim produktem, właściwego zarządzania jakością, inwestycji w kapitał ludzki, możliwości angażowania kadr o najwyższych kwalifikacjach. Strategia zróżnicowania oparta jest na elastycznych systemach produkcyjnych, skutecznych technikach marketingowych, zarządzaniu marką.

Strategia musi uwzględniać nie tylko cele i posiadane oraz wymagane zasoby przedsiębiorstwa, ale też warunki otoczenia. Współczesne przedsiębiorstwa pracują w trudnych uwarunkowaniach ekonomicznych, z uwagi na oddziaływanie wielu czynników, które uprzednio nie odgrywały aż tak znaczącej roli. Wzrasta natężenie oddziaływania globalizacji i europeizacji, wewnętrznych uwarunkowań makroekonomicznych i sektorowych. Globalizacja i europeizacja to liberalizacja obrotów handlowych oraz coraz większe oddziaływanie korporacji ponad- i transnarodowych, ale nie tylko. Procesy te zawężają swobodę manewru podmiotów prowadzących politykę gospodarczą, a także wzmacniają efekt demonstracji ze strony najwyżej rozwiniętych państw. Implikuje to zmiany postaw społecznych, ekonomicznych, kulturowych. Megatrendy rozwojowe wpływają zatem na sposób funkcjonowania społeczeństw poszczególnych krajów.

Uwarunkowania makroekonomiczne to głównie realizowana polityka gospodarcza. Oddziaływuje ona na konkurencyjność przedsiębiorstw, zwłaszcza w układzie sektorowym. W okresie transformacji ustrojowej zaniechano wiele działań, a także popełniono liczne błędy. W efekcie pojawiły się niekorzystne zjawiska, jak np.: wysokie bezrobocie, duże nierówności dochodowe, zadłużenie państwa, chroniczny deficyt handlowy. Wpłynęło to na sytuację ekonomiczną przedsiębiorstw. Analizując konkurencyjność przedsiębiorstw, należy także odnieść się do etycznych aspektów gospodarowania, w tym funkcjonowania szarej strefy, do problemów środowiskowych itp.

Zasadniczym celem badań jest identyfikacja i ocena wpływu czynników kształtujących konkurencyjność przedsiębiorstw. Zasygnalizowane powyżej uwarunkowania nie powinny być traktowane jedynie jako źródła zagrożenia, ale również jako szanse na poprawę konkurencyjności podmiotów gospodarujących. Tym niemniej jednak uwarunkowania zewnętrzne, a także wewnętrzne zasoby to główne determinanty pozycji konkurencyjnej. Wyniki prac badawczych przedstawiono w dziewięciu rozdziałach, które mają autorski charakter.

Rozdział pierwszy zawiera rozważania związane z mikroekonomicznym ujęciem modelowania międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw. Zostały one oparte na dorobku krajowego i międzynarodowego piśmiennictwa. Konkurencyjność międzynarodowa jest wyjaśniana przez wiele różnorodnych modeli. Klasyczne modele bazują na czynnikach organizacyjno-menedżerskich (np. działaniach marketingowych, łańcuchach wartości), współczesne zaś są skoncentrowane głównie na kompetencjach przedsiębiorczych oraz organizacyjnym uczeniu się.

Międzynarodowy wymiar konkurencyjności modeli biznesu przedstawia rozdział drugi. Rozważania skoncentrowane są na polskich i chińskich przedsiębiorstwach i podejmują próbę odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu stosowanie modeli biznesu wpływa na wyniki ekonomiczne podmiotów gospodarujących. Analiza empiryczna wykazuje, że w Chinach przeciętna wielkość przedsiębiorstwa jest dużo większa niż w Polsce. Chińskim przedsiębiorstwom łatwiej jest zatem gromadzić nadwyżkę inwestycyjną, co przyczynia się do ich wyższej innowacyjności. Coraz większa ilość chińskich firm realizuje zatem model projektanta.

Relacje między kreatywnością a konkurencyjnością przedsiębiorstw zostały zaprezentowane w rozdziale trzecim. Współcześnie kreatywność staje się jednym z głównych czynników wzmacniających konkurencyjność. Fundamentem kreatywności jest pojedynczy człowiek, pracownik, uczestnik życia społeczno-gospodarczego. Sektory kreatywne korzystnie wpływają na potencjał konkurencyjny, tworząc przesłanki do wyrównywania szans w sferze zatrudnienia i uruchamiania dotychczas niewykorzystywanych zasobów ludzkich.

Znaczenie informatycznych systemów zarządzania we współczesnych przedsiębiorstwach zostało omówione w rozdziale czwartym. Ponieważ informacja coraz bardziej staje się zasobem strategicznym, a także w wyniku usprawnień technologicznych, systemy te na coraz większą skalę stosuje się nawet w małych przedsiębiorstwach. Systemy informatyczne wspomagają procesy decyzyjne, gromadząc wiedzę o potrzebach klientów i o konkurentach. Badania empiryczne pozwoliły poznać opinię przedsiębiorców na temat roli informatycznych systemów w rozwoju przedsiębiorstwa i budowaniu pozycji konkurencyjnej.

Rozważania zamieszczone w rozdziale piątym koncentrują się wokół roli funduszy venture capital (VC) w poprawie konkurencyjności przedsiębiorstw. Fundusze VC są wyspecjalizowane w zasilaniu finansowym rozwijających się przedsiębiorstw. Opierając się na prospektach emisyjnych spółek debiutujących na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, wyodrębniono dwie grupy przedsiębiorstw, a mianowicie korzystających oraz niekorzystających z kapitału VC. Analiza porównawcza wykazała, że firmy wspierane przez VC rozwijały się szybciej przed wejściem na giełdę. Spółki z udziałem kapitału VC posiadały również niewielką przewagę w zakresie kapitału ludzkiego i społecznego.

Relacje między obecnością szarej strefy a konkurencyjnością małych i średnich przedsiębiorstw są przedmiotem rozważań, które zostały zamieszczone w rozdziale szóstym. Wpływ gospodarki nieformalnej wyraża się w osłabianiu pozycji silniejszych przedsiębiorstw oraz eliminowaniu przedsiębiorstw uczciwych. Równocześnie działalność w szarej strefie pomaga przetrwać słabym podmiotom. Szarą strefę ankietowani przedsiębiorcy uznają zarówno za pozytywny, jak i negatywny element rzeczywistości gospodarczej. Podzielone są również opinie w kwestii konieczności zwalczania szarej strefy.

Funkcjonowanie przedsiębiorstw społecznych w kontekście konkurencyjności stanowi przedmiot badań, których wyniki zostały zamieszczone w rozdziale siódmym. Ocena konkurencyjności przedsiębiorstw społecznych jest złożonym i wielowymiarowym zagadnieniem, gdyż ta grupa podmiotów winna realizować równocześnie cele społeczne, potrzeby klientów oraz oczekiwania organów finansujących. Po zaprezentowaniu charakterystycznych dla przedsiębiorczości społecznej determinant rozwoju, podjęto próbę budowy modelu konkurencyjności przedsiębiorstw społecznych.

W jakim zakresie proekologiczne innowacje mogą przyczynić się do wzrostu konkurencyjności stosujących je przedsiębiorstw? W rozdziale ósmym zidentyfikowano motywy i bariery ekoinnowacyjności w Polsce. Działania proekologiczne przyczyniają się do dywersyfikacji oferty rynkowej, korzystnie wpływają na jakość wytwarzanych dóbr i usług poprzez uwzględnianie wymogów ochrony przyrody i wymogów zdrowotnych, a także sprzyjają poprawie pozycji rynkowej (korzyści wizerunkowe). Inwestycje proekologiczne zwracają się w średniej lub długiej perspektywie, podczas gdy przedsiębiorstwa zazwyczaj są zainteresowane perspektywą krótkookresową.

Rozdział dziewiąty to próba identyfikacji czynników mogących przyczynić się do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw działających w sektorze fonograficznym. Empiryczna część rozważań dotyczy rynku polskiego, amerykańskiego, brytyjskiego, niemieckiego, francuskiego oraz czeskiego. Aby osiągnąć przewagę konkurencyjną, przedsiębiorstwa fonograficzne podejmują działania ukierunkowane na modyfikację oferty oraz osłabienie pozytywnego postrzegania ofert konkurentów. Propagują pozytywne wzorce zachowań (legalne nabywanie muzyki), budują lojalność grup odbiorców, a także realizują politykę promocji oraz politykę cen polegającą na szybkim reagowaniu na zmiany sytuacji rynkowej.

Kazimierz Zieliński

ROZDZIAŁ 1
Modelowanie międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa w naukach ekonomicznych

Krzysztof Wach

1.1. Wprowadzenie

Konkurencja, konkurowanie, konkurencyjność manifestują się zarówno, gdy przedsiębiorstwo działa na rynku krajowym, jak i na rynku międzynarodowym, przy czym konkurencyjność międzynarodowa może objawiać się także w stosunku do firm krajowych, które są zmuszone konkurować na lokalnym rynku z podmiotami zagranicznymi, czy wręcz z globalnymi graczami. Determinowane jest to – jak potwierdzają R.M. Gant[1] czy C.A. Solberg[2] – m.in. stopieniem umiędzynarodowienia branży, w której funkcjonuje dane przedsiębiorstwo[3], ale przede wszystkim zasięgiem, tj. zakresem umiędzynarodowienia firmy.

Celem opracowania jest swoistego rodzaju diagnoza obecnego w literaturze modelowania międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa (mikrokonkurencyjności międzynarodowej) integrującego dorobek ekonomii i nauk o zarządzaniu. By osiągnąć zakładany cel, wykorzystano studia literaturowe, w tym krytyczne ujęcia krajowego i międzynarodowego piśmiennictwa.

1.2. Konkurencja i konkurencyjność w naukach ekonomicznych

Klasyczna teoria ekonomii uznaje konkurencję za podstawowy mechanizm gospodarki rynkowej. Najczęściej w literaturze przyjmuje się, że konkurencja to rywalizacja pomiędzy uczestnikami danej gry rynkowej, przy czym w zależności od podmiotu rynkowego W. Redmon[4] wyróżnia trzy rodzaje konkurencji, a mianowicie: konkurencję horyzontalną typu I, która zachodzi pomiędzy producentami lub sprzedawcami, konkurencję wertykalną zachodzącą pomiędzy sprzedawcą lub producentem a kupującym, a także konkurencję horyzontalną typu II, która zachodzi pomiędzy kupującymi. Można przyjąć za M.J. Stankiewiczem ogólną definicję konkurencji jako „zjawiska, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniu do analogicznych celów, co oznacza że działania podejmowane przez jednych dla osiągnięcia określonych celów, utrudniają (a nawet niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez innych”[5]. Podobnie J.W. Bossak oraz W. Bieńkowski definiują konkurencję gospodarczą jako „rywalizację podmiotów, mającą na celu osiągnięcie korzyści związanych z działalnością gospodarczą na rynku krajowym i międzynarodowym”[6].

Początkowo konkurencja rozpatrywana była z perspektywy całej gospodarki, dopiero później teorię konkurencji zaczęto odnosić do funkcjonowania przedsiębiorstwa, w ramach ekonomii, a następnie w naukach o zarządzaniu[7]. Pierwszy znaczący wkład do budowania teoretycznych podstaw funkcjonowania konkurencyjnych rynków w teorii ekonomii, czyli ekonomicznych podstaw gry konkurencyjnej na rynku wniósł A. Smith[8]. Nie tylko zbadał on mechanizmy konkurencji rynkowej, ale opisał je z dużo większą dokładnością, niż jego poprzednicy. Ogólna teoria konkurencji była następnie rozwijana m.in. przez D. Ricardo, T. Malthusa, czy J.S. Milla. W ekonomii neoklasycznej oraz w teoriach postkeynesowskich, za sprawą A.A. Cournota[9], konkurencję ze względu na podmiot (konkurujący) i strukturę rynku, na którym ten podmiot konkuruje, analizuje się ją w modelach teoretycznych, rozróżniając konkurencję doskonałą, konkurencję niedoskonałą (konkurencję monopolistyczną), konkurencję czystego monopolu, oraz konkurencję oligopolistyczną (w tym jej szczególny przypadek – konkurencję duopolistyczną). Ekonomiczne modele konkurencji, czyli formy współzawodnictwa na rynku są rozpatrywane z punktu widzenia teorii ceny, a jak zauważa I. Kirzner, cechą łączącą wszystkie ekonomiczne modele konkurencji, jest ogólne zignorowanie roli przedsiębiorcy i przedsiębiorczości[10], co oznacza że nie jest analizowana na poziomie wewnętrznym przedsiębiorstwa, a jedynie jest pojęciem związanym wyłącznie z wymianą rynkową.

Dopiero tzw. koncepcjom alternatywnym nauki ekonomiczne zawdzięczają kształtowanie się dojrzałej teorii konkurencyjności przedsiębiorstwa[11], która nie tylko czerpała z ekonomii klasycznej, i późniejszych nurtów, ale przede wszystkim wprowadziła dynamiczny aspekt analizy procesu konkurowania[12], ale przede wszystkim połączyła dwa komplementarne podejścia teoretyczne rozwijane w ekonomii oraz w naukach o zarządzaniu. Konkurencyjność nie jest pojęciem jednoznacznym i jest różnorodnie definiowana w literaturze przedmiotu. Na przykład M.J. Stankiewicz definiuje konkurencyjność jako „zdolność do sprawnego realizowania celów na rynkowej arenie konkurencji”[13]. Jeszcze inaczej konkurencyjność definiuje J. Zagórski, dla którego jest to „wybór najkorzystniejszych warunków wymiennych, zapewniających maksimum dochodu realnego danej jednostce”[14]. Z. Pierścionek zauważa, że „w swoim ogólnym znaczeniu jest ona najbardziej zbliżona do pojęcia efektywności ekonomicznej – stosowanego w naukach ekonomicznych oraz skuteczności i sprawności – stosowanych w zarządzaniu”[15]. Rozróżniając zatem te dwa współzależne pojęcia (konkurencja, konkurencyjność), na wysokim poziomie ogólności należy stwierdzić, że konkurencyjność to zdolność do konkurowania, któremu to należy przypisać czynnościowe znaczenie konkurencji, inaczej rzecz ujmując konkurencyjność jest cechą podmiotów działających w warunkach konkurencji.

A. Noga[16] dokonując analizy teoretyczno-pragmatycznej łączącej z jednej strony pragmatyczne aspekty konkurowania przedsiębiorstw na rynku z ich teoretycznym modelowaniem w teorii ekonomii, wyróżnia w ujęciu retrospekcyjnym, jak sam określa, pięć fal konkurencji. Szkoła harwardzka reprezentuje pierwszą falę konkurencji, dla której uwagę skupiano na stopniu koncentracji produkcji i sprzedaży, która ograniczała konkurencję rynkową. Przeciwstawne poglądy można znaleźć u przedstawicieli szkoły chicagowskiej, którzy źródeł konkurencyjności upatrywali w wykorzystywaniu korzyści skali i zakresu. Trzecia fala konkurencji jest związana z rozwojem zarządzania strategicznego w latach 60., 70. i 80. XX w., które artykułowało wysiłek partykularnego przedsiębiorstwa w kształtowaniu swojej strategii konkurencyjnej. Teoria rynków kontestowalnych rozwijana od początku lat 80. XX w. jest związana z nastaniem czwartej fali konkurencji. Jej twórcy sformułowali bardzo ogólną teorię konkurencji, dla której ani rozproszenie, ani koncentracja nie są per se warunkiem konkurencyjności, lecz ich optymalne poziomy są różne dla poszczególnych rynków, a dopiero ich odpowiednia struktura może pozwolić na osiągnięcie wyższej efektywności. A. Noga dostrzega na przełomie XX i XXI w. symptomy piątej fali konkurencji, którą określa mianem hiperkonkurencji, a jej cechami charakterystycznymi są nasilająca się globalizacja gospodarek, eskalacja deregulacji i prywatyzacji, intensyfikacja postępu technologicznego oraz renesans suwerenności konsumenta[17], przy czym brak jest jeszcze wykrystalizowanego modelu teoretycznego dla piątej fali konkurencji, choć modele takie są obecnie tworzone[18].

Zarówno konkurencję, jak i konkurencyjność można rozpatrywać nie tylko na różnych poziomach, ale także ze względu na różne kryteria analityczne (tabela 1.1)[19]. J.W. Bossak oraz W. Bieńkowski podkreślają, że „podmiotami uczestniczącymi w tej rywalizacji są zarówno osoby prowadzące działalność gospodarczą, przedsiębiorstwa, korporacje transnarodowe, jak i państwa oraz samorządy i regiony”[20]. Najczęściej przyjmuje się, podobnie jak w wypadku internacjonalizacji, czy innych zjawisk gospodarczych, trzy poziomy analityczne – makro, mezo i mikro. Pojęcie konkurencyjności może odnosić się zarówno do oceny gospodarki narodowej lub globalnej (konkurencyjność gospodarek, makrokonkurencyjność), ale może również odnosić się do przedsiębiorstwa (konkurencyjność przedsiębiorstwa, mikrokonkurencyjność).

Tabela 1.1. Typologizacja rodzajów konkurencyjności

Kryterium klasyfikacyjne

Typy konkurencyjności

Podmiot uczestniczący w rywalizacji

konkurencyjność gospodarek

konkurencyjność sektorów, branż, działów

konkurencyjność przedsiębiorstw

Terytorialny zakres konkurowania

konkurencyjność krajowa

konkurencyjność międzynarodowa

Branżowy zakres konkurowania

konkurencyjność wewnątrzgałęziowa

konkurencyjność międzygałęziowa

* * *

konkurencyjność na rynku określonego rodzaju wyrobów

konkurencyjność na rynku konkretnych wyrobów

konkurencyjność na rynku określonych segmentów

* * *

konkurencyjność na rynku określonego rodzaju zasobów

konkurencyjność na rynku konkretnych zasobów

Kryterium działania lub skutków

konkurencyjność czynnikowa

konkurencyjność wynikowa

Pozyskiwanie zasobów lub sprzedaży

konkurencyjność popytowa (na wyjściach)

konkurencyjność podażowa (na wejściach)

Przedział oceny

konkurencyjność operacyjna

konkurencyjność systemowa

Moment oceny

konkurencyjność ex post

konkurencyjność ex ante

Czas obserwacji

konkurencyjność statyczna

konkurencyjność dynamiczna

Sposób konkurowania

konkurencyjność cenowa

konkurencyjność jakościowa

konkurencyjność informacyjna

Źródło: opracowanie własne na podstawie M.J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa…, op. cit., s. 37–40.

1.3. Modelowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa

Jak zauważył na początku XXI w. M. Gorynia, konkurencyjność jest pojęciem „nieposiadającym desygnatów dających się określić wprost”[21], stąd ma charakter abstrakcyjny, co wymaga dekompozycji na zespół pojęć teoretycznych charakteryzujących się niższym stopniem ogólności. Jednak podobne spostrzeżenia można znaleźć przed ponad półwieczem, J. Zagórski w swoim dziele z 1947 r. w całości poświęconym teorii konkurencji podkreślał, że „konkurencji nie można zdefiniować dokładnie, ani przez określenie, jak ona wygląda, ani przez określenie, jakie są jej skutki”[22].

Koncepcji konkurencyjności przedsiębiorstwa jest wiele, a na dodatek ewoluowały one wraz z rozwojem wiedzy naukowej. Z. Pierścionek wyróżnia trzy ujęcia koncepcji konkurencyjności przedsiębiorstwa, a mianowicie tradycyjne, nowe oraz zasobowe[23]. Tradycyjne koncepcje konkurencyjności opierają się na czynnikach rynkowych oraz bezpośrednich źródłach konkurencyjności. Nowe koncepcje konkurencyjności przedsiębiorstwa są związane z innowacjami oraz przedsiębiorczością. Zasobowe koncepcje konkurencyjności z kolei identyfikują źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa oraz zasady ich rozwijania w długim okresie i można je uznać za kompleksowe.

Istotne ujęcie koncepcyjne zaproponował G.S. Day[24], proponując cykl umacniania konkurencyjności przedsiębiorstwa (continuous cycle of the creation and maintance of advatanges) bazujący na źródłach konkurencyjności (sources of positional advantages) oraz pozycji konkurencyjnej (position of competitive superiority). Koncepcja ta została między innymi wykorzystana do modelowania struktury konkurencyjności przez M.J. Stankiewicza[25], czy J. Światowiec-Szczepańską[26]. Model struktury konkurencyjności opiera się na pięciu elementach strukturalnych procesu zarządzania konkurencyjnością, które stanowią swoistego rodzaju podsystemy systemu konkurencyjności przedsiębiorstwa[27], pomiędzy którymi zachodzą związki przyczynowo-skutkowe (rys. 1.1–1.2). Są to: potencjał konkurencyjności, przewaga konkurencyjna, instrumenty konkurowania, strategia konkurencji, pozycja konkurencyjna[28]. Stanowią one logiczny ciąg modelowania konkurencyjności przedsiębiorstw określany przez M. Rosińską-Bukowską mianem konkurencyjności przedsiębiorstwa w ujęciu systemowym[29], który ma mocno ugruntowaną pozycję w literaturze przedmiotu, a liczni znawcy tematu w mniejszym lub większym stopniu odwołują się w swoich rozważaniach do tej właśnie logiki modelowania konkurencyjności przedsiębiorstwa. M. Gorynia w swoich początkowych pracach (2000–2010)[30] stosował autorskie podejście do modelowania konkurencyjności przedsiębiorstwa osadzone – jak można wnioskować – w ekonomii, ale w swoim najnowszym opracowaniu (od 2011)[31] do modelowania eklektycznej – jak to określa – koncepcji konkurencyjności przedsiębiorstwa używa właśnie tych czterech pojęć (potencjał, przewaga, strategia z instrumentami oraz pozycja), zgodnie z ugruntowanym już w latach 90. XX w. modelowaniem tego zagadnienia w naukach o zarządzaniu, a uściślając zarządzaniu strategicznym.

Rys. 1.1. System konkurowania przedsiębiorstwa w ujęciu M.J. Stankiewicza

Źródło: M.J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa…, op .cit., s. 90.

Rys. 1.2. System konkurowania przedsiębiorstwa w ujęciu J. Światowiec-Szczepańskiej

Źródło: J. Światowiec-Szczepańska, op. cit., s.  311.

Potencjał konkurencyjności determinuje zdolność przedsiębiorstwa do uczestnictwa w grze rynkowej, obejmuje ogół zasobów materialnych i niematerialnych przedsiębiorstwa (rys. 1.3), a M. Gorynia uzupełnia w szerokim ujęciu także o wszelkie czynniki organizacyjne (m.in. struktura organizacyjna, kultura organizacyjna)[32]. Z kolei G. Głód podkreśla, że rozwój zasobowych koncepcji konkurencyjności mających charakter przedsiębiorczy był zauważalny w latach 80. oraz 90. XX w.[33], ale ich dynamiczny rozkwit trwa nadal (capabilities-based competition, distinctive capabilities, core competences, entrepreneurial skills and competencies). Potencjał konkurencyjności ściśle zależy nie tylko od wielkości firmy, ale także od zasięgu jej działania. Inny jest potencjał firm działających na rynkach lokalnych, a inny tych działających na rynkach międzynarodowych. B. Godziszewski proponuje strukturalizację potencjału konkurencyjności, uwzględniając jego 11 sfer funkcjonalno-zasobowych (informacji, działalności badawczo-rozwojowej, produkcji, zarządzania jakością, logistyki, dystrybucji, marketingu, finansów, organizacji i zarządzania, zatrudnienia, zasobów „niewidzialnych”), w obrębie których wyróżnionych zostało aż 91 elementów składowych[34]. Budowanie potencjału konkurencyjnego należy rozważać w utartej już w literaturze konwencji: zasoby – zdolności – kompetencje – kluczowe kompetencje.

Rys. 1.3. Potencjał konkurencyjności w budowaniu konkurencyjności przedsiębiorstwa

Źródło: M. Rosińska-Bukowska, op. cit., s. 99.

Przewaga konkurencyjna jest różnie definiowana przez poszczególnych autorów[35], choć za prekursora tego pojęcia uważa się W. Aldersona[36]. M.J. Stankiewicz definiuje przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa jako „zdolność do takiego wykorzystania potencjału konkurencyjności, jakie umożliwia na tyle efektywne generowanie atrakcyjnej oferty rynkowej i skutecznych instrumentów konkurowania, że zapewnia to powstawanie wartości dodanej”[37]. M.E. Porter zwraca uwagę, że „źródłem przewagi konkurencyjnej jest wartość, jaką firma jest w stanie wypracować dla swoich klientów”[38]. Porter wskazuje dwa podstawowe rodzaje przewag konkurencyjnych, a mianowicie przewaga kosztowa oraz przewaga wyróżniania się. Przewaga kosztowa ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo produkuje po najniższych kosztach spośród wszystkich firm z branży. Przyczyn przywództwa kosztowego jest wiele. Może to być ekonomia skali, preferencyjny dostęp do surowców, stosowana technologia, czy koszty pracy w wypadku firm międzynarodowych. Z kolei przewaga wyróżniania się oparta jest na dyferencjacji. Istota zróżnicowania przejawia się w unikalności w tym obszarze działania firmy, który jest ceniony wśród konsumentów. Źródeł przewagi wyróżniania się jest również wiele. Może to być na przykład trwałość produktu, know-how, czy obsługa serwisowa. Interesujące modelowanie trwałej przewagi konkurencyjnej zaproponował Ph.A. Wickham[39], który swój model osadził w szerszym kontekście przedsiębiorczości strategicznej (rys. 1.4).

Rys. 1.4. Trwała przewaga konkurencyjna w ujęciu przedsiębiorczości strategicznej

Źródło: opracowanie własne na podstawie Ph.A. Wickham, s. 494–499.

Według M.E. Portera strategia konkurencji stanowi „ogólną formułę, w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza konkurować, jakie powinny być jego cele i jakie zasady postępowania będą potrzebne do realizacji tych celów”[40]. Na najwyższym poziomie ogólności Z. Pierścionek wyróżnia cztery podstawowe typy zachowań wobec konkurentów, bowiem sposoby usytuowania przedsiębiorstwa wobec konkurentów mogą polegać na[41]:

• konfrontacji, czyli konflikcie z konkurentami (przedsiębiorstwo działa w warunkach agresywnej konkurencji, walki rynkowej),

• współdziałaniu (przedsiębiorstwo działa w porozumieniu z konkurentami na podstawie sojuszy, uzgodnień i/lub porozumień pomiędzy przedsiębiorstwami konkurującymi),

• przystosowaniu, czyli unikaniu konkurentów (przedsiębiorstwo dostosowuje swoje działania do działań konkurencji),

• obojętności, czyli ignorowaniu konkurentów (przedsiębiorstwo działa niezależnie od decyzji i działań konkurencji).

Rys. 1.5. System instrumentów konkurowania i strategii konkurencyjności przedsiębiorstwa

Źródło: M. Rosińska-Bukowska, op. cit., s. 101.

Za M.J. Stankiewiczem należy przyjąć, że instrumenty konkurowania (rys. 1.5) to „środki świadomie kreowane przez przedsiębiorstwo w celu pozyskiwania kontrahentów dla przedstawionej projektowanej oferty”. Można je rozpatrywać na dwóch płaszczyznach”, jako instrumenty konkurowania o zasoby oraz instrumenty konkurowania o klienta[42]. M. Haffer do instrumentów konkurowania zalicza między innymi jakość produktów, cenę, reklamę, asortyment, promocję, zakres usług, wizerunek firmy, markę, warunki płatności[43]. D. Aaker podkreśla, że wybór instrumentów i strategii konkurowania odgrywa istotną rolę w budowaniu i zarządzaniu konkurencyjnością przedsiębiorstwa[44].

Pozycja konkurencyjna jest różnorodnie postrzegana w literaturze przedmiotu. Po pierwsze, pozycja konkurencyjna rozumiana może być jako źródło osiąganej przewagi, czyli suma sił i słabości danego przedsiębiorstwa[45]. Po drugie, pozycja konkurencyjna traktowana jest jako wynik konkurowania[46], czyli jako miara osiągniętej przewagi konkurencyjnej. Po trzecie, pozycja konkurencyjna widziana jest jako źródło, przejaw i miara konkurencyjności jednocześnie[47]. Pozycja konkurencyjna jako wynik konkurowania może być postrzegana jako:

• dominująca (lider na rynku),

• silna (czołówka graczy na rynku),

• przeciętna (konkurowanie z trudem),

• słaba (poniżej przeciętnej, zła lub nawet brak możliwości skutecznego konkurowania).

Jak podkreśla grupa francuskich naukowców Strategor „stabilność pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa opera się na trwałości stworzonej lub uzyskanej przez nie przewagi” konkurencyjnej[48].

Literatura przedmiotu jest bardzo bogata w liczne modelowe ujęcia konkurencyjności przedsiębiorstwa, które w większym, lub mniejszym stopniu wykorzystują zaprezentowane powyżej elementy składowe. Interesujący model kompozycji przewagi konkurencyjnej przedstawia H. Ma[49], który bazując na potencjale konkurencyjności oraz wsparciu publicznym wprowadza dwa pejoratywne czynniki, a mianowicie niewłaściwą kombinację przewag lub wręcz utracone korzyści. Z kolei R.A. D’Aveni i R. Gunther proponują model konkurencyjności przedsiębiorstwa oparty na (wspomnianej już wcześniej) koncepcji hiperkonkurencji[50]. Wśród modeli opracowanych przez polskich badaczy najczęściej wymienia się: model łańcucha konkurencyjności Z. Pierścionka, model procesu tworzenia konkurencyjności M.J. Stankiewicza, który następnie w formie lekko zmodyfikowanej został zaprezentowany przez E. Skawińską[51].

1.4. Swoistość mikrokonkurencyjności międzynarodowej

Ze względu na przedmiot rozważań w niniejszym opracowaniu uwaga skupiona została na problematyce międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa, czyli mikrokonkurencyjności na rynkach międzynarodowych. M. Gorynia podkreśla, że należy rozróżnić konkurencyjność na rynku krajowym i na rynku zagranicznym, bowiem nawet nieumiędzynarodowiona lokalna firma może rywalizować z konkurencją zagraniczną[52]. Owa swoistość sprowadza się do zasięgu terytorialnego konkurowania, generycznych mechanizmów konkurencyjności, czyli instrumenty konkurowania są te same, podobnie jak strategie konkurowania, choć specyfika międzynarodowa jest wyjątkowo istotna. Jak zauważa M. Rosińska-Bukowska „konkurencyjność w dobie globalizacji de facto oznacza konkurencyjność międzynarodową, gdyż zdobycie trwałej przewagi wymaga zdolności bycia konkurencyjnym w globalnej przestrzeni biznesowej”[53]. M. Gorynia, B. Jankowska i P. Tarka dodają, że przewaga konkurencyjna jest osiągana przez poszukiwanie nowych, często nieodkrytych, „zasobów na nowych obszarach geograficznych i nowych rynkach”[54]. Ekspansja jest tutaj rozumiana dość prosto[55], jako zajmowanie nowych terenów, czy zdobywanie nowych rynków. Przedsiębiorstwa w trakcie ekspansji – jak pisze G. Nizard[56] – nie ulegają pokusie sięgania po łatwe rozwiązania polegające na przeprowadzaniu zmian powierzchownych, ale śmiało stawiają czoła problemom, które towarzyszą gwałtownym wstrząsom oraz głębokim zmianom. Ekspansja prowadzi do szybkiego rozwoju przedsiębiorstwa oraz znacznej poprawy jego sytuacji w otoczeniu. Interesującą koncepcję rozwoju przedsiębiorstwa proponuje Ch. Zook[57], opierając rozwój na ruchach ekspansywnych (adjacency moves) w sześciu różnych wymiarach, a mianowicie ekspansji:

1. na nowe obszary geograficzne (ekspansja lokalna, ekspansja globalna),

2. poprzez nowe kanały (kanały dystrybucji, kanały internetowe, kanały pośrednie),

3. na nowe segmenty klientów (mikrosegmentacja segmentów istniejących, niezbadane segmenty, nowe segmenty),

4. poprzez nowe produkty (kolejna generacja produktów, usługi posprzedażowe, dobra komplementarne, zupełne nowości),

5. poprzez nową działalność (potrzeby wcześniej nieznane, nowe substytuty, nowe modele),

6. na nowe szczeble łańcucha wartości (poprzez przesunięcia w górę i w dół łańcucha wartości oraz rozwój możliwości sprzedaży zewnętrznej).

Ruchy ekspansywne w wymiarze przestrzennym (geograficznym) zarówno na rynku krajowym, jak i rynku globalnym są według Zooka niedocenianym posunięciem determinującym dalszy rozwój przedsiębiorstwa i jego konkurencyjność.

Jak podkreślają M. Ma oraz M. Liao badania nad międzynarodową konkurencyjnością przedsiębiorstw są przejawem emergencji trzech obszarów badań[58]:

1. nad strategiami konkurowania (osadzonymi w zarządzaniu strategicznym),

2. nad procesem internacjonalizacji przedsiębiorstwa (osadzonymi w teorii internacjonalizacji oraz w teorii biznesu międzynarodowego),

3. nad zachowaniami eksportowymi, strategicznymi zachowaniami eksporterów (osadzonymi w teorii konkurencyjności oraz w teorii zachowań organizacyjnych).

Bazując na dorobku tych trzech wątków badawczych (w większości osadzonych w naukach o zarządzaniu), tworzone są obecnie podwaliny kompleksowej teorii międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa (mikrokonkurencyjności międzynarodowej) łączącej zdolności innowacyjne, umiejętności i kompetencje przedsiębiorcze i menedżerskie oraz źródła przewagi konkurencyjnej.

Opierając się na czterech modelach strategii internacjonalizacji Ch.A. Bartletta i S. Goshala (międzynarodowy, wielonarodowy, transnarodowy, globalny)[59], M. Haffer proponuje zmodyfikowaną koncepcję czterech głównych rodzajów konkurencji ponadnarodowej: internarodowa (międzynarodowa), multinarodowa (wielonarodowa), transnarodowa, globalna (tab. 1.2)[60].

Tabela 1.2. Charakterystyka czterech rodzajów konkurencji międzynarodowej

Konkurencja internarodowa

Konkurencja multinarodowa

• rywalizacja ograniczona do konkretnych rynków zagranicznych

• nierównomierny rozkład udziałów rywali w rynkach zagranicznych

• konkurowanie zróżnicowanymi ofertami wytwarzanymi w filiach ulokowanych w krajach sprzedaży

• stosowanie przez rywali skoordynowanych posunięć konkurencyjnych

• wykorzystywanie wyników badań i kompetencji korporacji macierzystych transferowanych do filii zagranicznych

• realizowanie poszczególnych faz procesu technologicznego w filiach ulokowanych w różnych krajach

• skoncentrowane podejmowanie decyzji strategicznych i operacyjnych w siedzibach rywalizujących firm

• rywalizacja ograniczona do konkretnych rynków zagranicznych

• nierównomierny rozkład udziałów rywali w rynkach zagranicznych

• konkurowanie ofertami dostosowanymi do oczekiwań rynków lokalnych tworzonymi w zagranicznych filiach ulokowanych w krajach sprzedaży

• stosowanie niezależnych posunięć konkurencyjnych przez poszczególne filie zagraniczne

• wykorzystywanie przez rywali wyników badań filii oraz wiedzy i umiejętności transferowanych z korporacji macierzystych

• zdecentralizowane podejmowanie decyzji operacyjnych w filiach zagranicznych z presją na decentralizację decyzji strategicznych

Konkurencja globalna

Konkurencja transnarodowa

• światowy zakres rywalizacji

• dążenie do równomiernych udziałów w rynkach zagranicznych

• konkurowanie jednorodnymi ofertami kreowanymi i wytwarzanymi w sposób skoncentrowany, najczęściej w krajach macierzystych rywali

• stosowanie przez rywali skoordynowanych posunięć konkurencyjnych

• korzystanie przez rywali ze źródeł zasobów skoncentrowanych w wybranych krajach

• skoncentrowane podejmowanie decyzji strategicznych i operacyjnych w siedzibach rywali

• światowy zakres rywalizacji

• dążenie do równomiernych udziałów w rynkach zagranicznych

• konkurowanie ofertami dostosowanymi do oczekiwań rynków lokalnych montowanymi w zagranicznych filiach

• wykorzystywanie części i podzespołów wytwarzanych w sposób skoncentrowany najczęściej w krajach macierzystych rywali

• wykorzystywanie przez rywali kluczowych kompetencji tworzonych drogą transferu wiedzy i umiejętności między centralami i wszystkimi filiami zagranicznymi

• skoncentrowane w centrach podejmowanie decyzji strategicznych oraz zdecentralizowanie decyzji operacyjnych

Źródło: M. Haffer, op. cit., s. 47.

1.5. Wybrane modele międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa

W literaturze przedmiotu spotyka się wiele modeli zarówno konkurencyjności przedsiębiorstwa, jak i międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa. W opracowaniu zaprezentowano cztery wybrane modele, które są interesujące ze względu na możliwość ich implementacji w badaniach empirycznych oraz ze względu na łączenie dwóch zmiennych – internacjonalizacji przedsiębiorstwa oraz konkurencyjności przedsiębiorstwa. Warto też wspomnieć bardzo ciekawy trójelementowy model teoretyczny, zweryfikowany badaniami empirycznymi przy wykorzystaniu ankietyzacji, który zaproponowali M. Gorynia oraz B. Jankowska, łącząc wprowadzenie euro jako zmienną niezależną z internacjonalizacją przedsiębiorstwa i konkurencyjnością przedsiębiorstwa jako zmiennych zależnych.

M. Ma oraz M. Liao postrzegają możliwość wzrostu międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa poprzez innowacje, badania i rozwój, a ich brak utożsamiają z utratą konkurencyjności. Model swój budują wokół założeń szkoły zasobowo-kompetencyjnej rozwijanej w zarządzaniu strategicznym. Wyróżnione trzy czynniki są współzależne, a są nimi: zdolności menedżerskie, zdolność wykorzystywania potencjału zasobowo-kompetencyjnego, potencjał technologiczny (rys. 1.6).

Rys. 1.6. Model międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw wg M. Ma oraz M. Liao

Źródło: Ma oraz Liao 2006, s. 25.

N. Daszkiewicz modeluje konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw jako trychotomiczną wypadkową innowacyjności przedsiębiorstwa, internacjonalizacji przedsiębiorstwa oraz funkcjonowaniu w sieciach formalnych lub nieformalnych, przy jednoczesnej polityce wsparcia MŚP, a następnie rozbudowując model (rys. 1.7) o podejście szkoły zasobowej oraz szkoły planistycznej rozwijanej w zarządzaniu strategicznym.

Rys. 1.7. Model międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw wg N. Daszkiewicz

Źródło: N. Daszkiewicz, op. cit., s. 120 zmodyfikowany w: N. Daszkiewicz, K. Wach, op. cit., 2013, s. 143.

Polsko-niemiecki zespół badaczy, P. Trąpczyński i Th. Wrona[61], modelując teoretycznie międzynarodową konkurencyjność przedsiębiorstwa postrzegają internacjonalizację jako źródło przewagi konkurencyjnej, które jest kształtowane przez trzy czynniki, istotnie różniące się w zależności od zaawansowania intensywności procesów internacjonalizacji; ujawnia się to w inny sposób w początkowych, a w zupełnie inny sposób w bardziej zaawansowanych etapach umiędzynarodowienia (rys. 1.8). Są to:

1. działalność marketingowa w procesie umiędzynarodowienia rozumiana jako strategia w układzie produkt–rynek,

2. łańcuch wartości i jego wykorzystanie w procesie internacjonalizacji poprzez działania eksternalizacji i internalizacji wzdłuż tego łańcucha,

3. struktura i kultura organizacyjna wpływająca w istotny sposób na proces internacjonalizacji (kultura organizacyjna, struktura przedsiębiorstwa i zależności z jednostkami zależnymi, rola przedsiębiorcy i przedsiębiorczości).

Rys.1.8. Model międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw według P. Trąpczyńskiego i Th. Wrony

Źródło: P. Trąpczyński, Th. Wrona, op. cit., s. 96.

Międzynarodowa konkurencyjność przedsiębiorstwa jest przez tych autorów rozumiana w ujęciu procesowym, opisanym wcześniej (potencjał konkurencyjny, strategia konkurencyjna z instrumentami konkurowania, pozycja konkurencyjna). Potencjał międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa w ujęciu wyników zależy również od trzech czynników: charakterystyki rynku międzynarodowego, charakterystyki branży, w jakiej działa przedsiębiorstwo, pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa wypracowanej w tej branży.

Dość osobliwe modelowanie międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa w kontekście jednolitego rynku europejskiego zaproponowali R. Gogel oraz J.-C. Larreche (rys. 1.9)[62]. W swojej dwuwymiarowej macierzy ze względu na atuty produktów (małe, duże) oraz geograficzny zasięg działalności przedsiębiorstwa (mały, duży) wyróżniają cztery typy przedsiębiorstw ze względu na ich międzynarodową konkurencyjność.

Rys. 1.9. Macierz postaw międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw w koncepcji R. Gogela oraz J.-C. Larreche’a

Źródło: adaptacja z R. Gogel, J.-C. Larreche, Pan-European Marketing: Combining Product Strength and Geographical Coverage, [in:] Single Market Europe: Opportunities and Challenges for Business, red. S.G. Makridakis, Jossey-Bass, San Francisco, CA, 1991. s. 99-118; R. Gogel, J.-C. Larreche, The Battlefield for 1992: Product Strength and Geographic Coverage, „European Management Journal”, 1989, vol. 7, no. 2, s. 132–140.

1.6. Podsumowanie

Koncepcji konkurencyjności przedsiębiorstwa jest wiele, a na dodatek ewoluowały one wraz z rozwojem wiedzy naukowej. Ważnym elementem konkurencyjności przedsiębiorstw jest ich zdolność do funkcjonowania w turbulentnym otoczeniu, czyli ich zdolność do adaptacji, a wręcz elastyczności. Firmy funkcjonujące w warunkach globalizacji gospodarki światowej, upowszechniania się podobnego stylu życia na całym świecie, oraz w dobie rozwijających się systemów teleinformatycznych, muszą nie tylko przystosować swoje działania do potrzeb i uwarunkowań współczesnego rynku, ale przede wszystkim powinny efektywnie wykorzystywać wszystkie istniejące możliwości, jakie stwarzają procesy globalizacyjne. Przedsiębiorstwa mogą zatem szukać swojej przewagi w walce konkurencyjnej poprzez wprowadzenie strategii umiędzynarodowienia, czy wręcz globalizacji swojej działalności. Wejście na rynki zagraniczne może poprawić pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa, co może pomóc mu sprostać swoim konkurentom. Wiele firm lokalnych staje się uczestnikami rynku międzynarodowego ze względu na konieczność konkurowania z podmiotami zagranicznymi nawet na rynku krajowym.

Na podstawie studiów literaturowych zaprezentowanych w niniejszym opracowaniu można sformułować następujące konkluzje:

1. Początkowo konkurencja i konkurencyjność analizowana była z perspektywy ekonomii, jednak ostatnie dekady przyniosły wyjątkową intensyfikację badań nad konkurencyjnością przedsiębiorstwa prowadzonych głównie z perspektywy nauk o zarządzaniu.

2. W modelowaniu konkurencyjności przedsiębiorstwa najczęściej przyjmowany jest paradygmat procesowy budowania konkurencyjności, który składa się z czteroelementowej sekwencji: potencjał konkurencyjny, przewaga konkurencyjna i jej źródła, strategie i instrumenty konkurowania oraz pozycja konkurencyjna.

3. Międzynarodowa konkurencyjność przedsiębiorstwa jest zoperacjonalizowana w tych samych wymiarach co mikrokonkurencyjność en bloc, z uwzględnieniem jednak specyfiki terytorialnego zasięgu działalności.

4. Międzynarodowa konkurencyjność przedsiębiorstwa dotyczy nie tylko przedsiębiorstw zinternacjonalizowanych, ale także firm lokalnych, których konkurentami są podmioty zagraniczne.

5. Mechanizmy międzynarodowej konkurencji przedsiębiorstw są bardzo różnorodne, a ich dobór uzależniony jest od przyjętej strategii i zakresu terytorialnej ekspansji. Można wyróżnić cztery wymiary specyfiki konkurencji ponadnarodowej: internarodowa, multinarodowa, transnarodowa i globalna.

6. W literaturze przedmiotu występuje całe spektrum różnych modeli próbujących wyjaśnić zagadnienie międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa, przy czym te klasyczne bazują raczej na czynnikach organizacyjno-menedżerskich (np. łańcuch wartości, działania marketingowe, potencjał zasobowy, strategie konkurowania), a te najnowsze na dynamicznych kompetencjach przedsiębiorczych oraz organizacyjnym uczeniu się.