Tytuł oryginalny: How I Built This: The Unexpected Paths to Success from the World’s Most Inspiring Entrepreneurs

Tłumaczenie: Konrad Pawłowski

Redakcja: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Urszula Szkuta-Kruk

Skład i łamanie: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie e-wydania

Copyright © 2020 by Guy Raz

All rights reserved.

Copyright © 2021 by MT Biznes Sp. z o.o.

Copyright © 2021 for the Polish translation by MT Biznes Sp. z o.o.

All rights reserved.

Niniejsza książka przedstawia opinie autora i osób, z którymi przeprowadzał wywiady. Nie ma ona zastępować porady finansowej, prawnej lub innej. Wydawca i autor nie biorą odpowiedzialności za jakiekolwiek niepożądane bezpośrednie lub pośrednie skutki wynikające z wykorzystania zawartych w niej informacji.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2021

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8231-124-2 (format epub)

ISBN 978-83-8231-125-9 (format mobi)

Dla budowniczych i dla tych, którzy marzą o budowaniu

Wstęp

W pewien całkiem zwyczajny letni poniedziałek 2018 roku moja żona Hannah wróciła z codziennego joggingu ze łzami spływającymi po policzkach. Weszła do kuchni naszego domu w Berkeley w Kalifornii, kiedy akurat przygotowywałem śniadanie, wyjęła słuchawki z uszu i ciężko oddychając, zapytała: „Dlaczego… na to… mnie nie przygotowałeś?”.

Tego ranka zespół How I Built This, biznesowego podcastu, który stworzyłem i którego byłem gospodarzem od września 2016 roku, wyemitował najnowszy odcinek, poświęcony Stacy Brown i jej firmie Chicken Salad Chick. Zupełnie zapomniałem o tym, że odcinka będzie można posłuchać właśnie tego dnia, gdyż zazwyczaj czas między nagraniem wywiadu a emisją wynosi kilka miesięcy. Nie zapomniałem jednak tego, jaką emocjonalną huśtawką był ten wywiad. Widać to było po reakcji Hannah. Oto krótki opis tej historii.

Stacy zaczęła robić sałatki z kurczaka w swoim domu w Auburn w Alabamie, by związać koniec z końcem po tym, jak mąż zostawił ją z trójką dzieci, z których żadne nie miało jeszcze sześciu lat. Jej celem było zarobienie 500 dolarów miesięcznie, by mogła zapłacić rachunki.

Zaczęła odnosić niewielkie sukcesy, chodząc przez kilka miesięcy od drzwi do drzwi i sprzedając bezpośrednio swoje sałatki, dopóki ktoś nie zawiadomił sanepidu. (Produkowanie żywności bez uzyskania odpowiednich certyfikatów i sprzedawanie jej z kupionych w sklepie plastikowych pojemników ustawionych w bagażniku, mówiąc wprost, nie jest legalne). W efekcie sanepid zablokował jej działalność.

Gdy to nastąpiło, zwróciła się o pomoc do doświadczonego w prowadzeniu biznesu przyjaciela rodziny, Kevina Browna, który przekonał ją, by się nie poddawała, tylko podwoiła wysiłki i otworzyła restaurację w mającym 75 metrów kwadratowych lokalu. Czynsz wynosił 800 dolarów za miesiąc. Skorzystała z jego rady i już pierwszego dnia do drugiej po południu sprzedała wszystkie sałatki.

Odnoszone sukcesy i współpraca zbliżyły ich do siebie, zakochali się w sobie i w końcu pobrali. Będąc partnerami w życiu i w biznesie, stopniowo rozwijali Chicken Salad Chick, a wszelkie zyski wykorzystywali do otwarcia dwóch kolejnych lokali w Auburn (żaden bank nie dałby im kredytu dla małych przedsiębiorstw).

Po czterech czy pięciu latach dochodzenia do finansowej stabilności zdali sobie sprawę, że czas znaleźć kogoś, kto pomoże im w rozwoju franczyzy; dałoby to możliwość osiągnięcia prawdziwych zysków.

Niestety, natrafili na niezbyt uczciwą parę, której bezmyślnie, patrząc z perspektywy, sprzedali 51 procent udziałów i która już kilka miesięcy po tym, jak ich zdania na temat firmy zaczęły się różnić, groziła wyrzuceniem Kevina i Stacy z ich własnego biznesu.

Nie chcąc tracić tego, co zbudowali, Stacy i Kevin zaczęli negocjacje w sprawie odkupu udziałów. Okazało się jednak, że partnerzy chcą kwoty trzykrotnie większej od tej, jaką pierwotnie zainwestowali, co w sumie dawało 1,3 miliona dolarów (!), a ponadto wymagali, by została ona zapłacona w ciągu trzydziestu dni (!!). W przeciwnym razie przejmą firmę, a Stacy i Kevin zostaną z niczym (!!!).

Nie ma potrzeby wspominać, że nie mieli 1,3 miliona. Podróżowali więc po Alabamie i rozpaczliwie starali się zdobyć pieniądze. Nie przynosiło to żadnych efektów, gdy nagle ostatniego, trzydziestego dnia niejaki Earlon McWhorter, który wzbogacił się na tworzeniu sieci Lowe’s Home Improvement, zadzwonił do nich po spotkaniu w Izbie Handlowej w Auburn i powiedział, że wierzy w nich, uwielbia ich sałatki z kurczaka i wypisze im czek na każdego centa, jakiego potrzebują.

Inwestycja Earlona nie tylko spowodowała, że Stacy i Kevin odzyskali firmę; dała początek franczyzie, która bardzo dynamicznie zaczęła się rozwijać. Zaczęli otwierać sklepy na całym Południu. Wszystko szło znakomicie. I nagle, podczas rozkwitu tej ekspansji, zdiagnozowano u Kevina czwarte stadium raka okrężnicy z przerzutami na wątrobę. Natychmiast zaczął stosować agresywną chemioterapię, ale – co niezwykłe – nie opuścił ani jednego dnia pracy.

Był to początek kolejnej walki. Niestety tej nie uda im się wygrać. Jednak się nie zatrzymują. Nie tylko kontynuowali rozwój sieci Chicken Salad Chick, lecz również rozpoczęli działalność Chicken Salad Chick Foundation, która miała na celu wspieranie badań nad rakiem okrężnicy. Jako część akcji zbierania funduszy Kevin wpadł na pomysł, by zorganizować olbrzymi koncert na Jordan-Hare, stadionie Uniwersytetu Auburn. Główną atrakcją miał być Kenny Chesney (największa gwiazda muzyki country w tamtych latach). Był to szalony pomysł, lecz tak samo można ocenić ideę stworzenia sieci restauracji specjalizujących się jedynie w sałatce z kurczaka. Jeżeli tamto się udało, to dlaczego i to nie miało wypalić?

No właśnie, dlaczego? Kenny Chesney zgodził się wystąpić. Sprzedali 50 tysięcy biletów. I kwietniowej nocy wypełnili Jordan-Hare Stadium. Zabrakło tylko Kevina, fizycznie. Odszedł sześć miesięcy wcześniej, 21 listopada 2015 roku, w otoczeniu rodziny.

Dla Stacy była to niewyobrażalnie bolesna strata, która przyszła po dekadzie wzlotów i upadków zarówno w życiu osobistym, jak i zawodowym. Jednak postanowiła walczyć dalej; postanowiła przetrwać. Nie tylko dla siebie i dzieci, lecz również dla Kevina oraz tego, ile on znaczył dla niej i dla biznesu. Później, w tym samym roku, wszystkie ich wysiłki zostały nagrodzone: sieć Chicken Salad Chick dostała się na listę Inc. 5000 jako jedna z najszybciej rozwijających się franczyz restauracyjnych[1]. Dzisiaj jest to biznes o wartości 100 milionów dolarów.

Ta inspirująca historia, pełna wzlotów i upadków, jest – w pewien sposób – kwintesencją przedsiębiorczości. Jest także klasyczną „drogą bohatera”. Jeśli kiedykolwiek czytałeś mity greckie, Biblię lub oglądałeś Wojny gwiezdne, to zapewne wiesz, na czym ona polega. Sama koncepcja została opisana przez pisarza i filozofa Josepha Campbella (większość epickich historii jest podobna) – bohater ma niezwykły pomysł, w który nikt nie wierzy, opuszcza miejsce zamieszkania, by go zrealizować, walczy z przeciwnościami, cudem unika śmierci, wygrywa i powraca w pełni chwały.

To oczywiście olbrzymie uproszczenie „drogi bohatera”, jednak tak wyglądają główne kamienie milowe klasycznej opowieści. Występują one także w większości opowieści biznesowych, nie wyłączając historii Stacy Brown. Odkryłem ją zupełnie przypadkowo, gdy uczęszczałem na zajęcia biznesu do szkoły dziennikarstwa Niemana na Uniwersytecie Harvarda w 2008 roku. Właśnie wtedy po raz pierwszy zapoznałem się z metodą „studiów przypadków” i zrozumiałem, że można zdobywać wiedzę o biznesie dzięki słuchaniu historii. Później wielokrotnie się przekonywałem, że większość tych historii zawiera klasyczną drogę bohatera. Zawsze znajdowały się w nich elementy przygody, próby i błędy, chwile, w których wszystko było stracone, oraz nagroda; i wszystko to było opowiedziane językiem biznesu.

Zaskakujące jednak było dla mnie to, że najważniejsze elementy tej układanki nie wchodziły wcześniej w zakres moich zainteresowań. W latach licealnych i w trakcie studiów uważałem słowo „biznes” za nieczyste. Był to dla mnie obszar działania naciągaczy i domokrążców sprzedających tanie produkty reklamowane w programach nadawanych w późnych godzinach. I chociaż moje pokolenie wydało takich ludzi jak Elon Musk i Larry Page, to większość z nas nosiła na T-shirtach antykomercyjne i antykorporacyjne hasła, być może najlepiej zilustrowane okładką magazynu „Rolling Stone” z 1992 roku, która przedstawiała Kurta Cobaina noszącego koszulkę z napisem: Korporacyjne czasopisma wciąż są do bani.

Dlaczego miałaby mnie interesować historia czyjejś przedsiębiorczości? Biznes nigdy nie był w sferze moich zainteresowań. Zwłaszcza że byłem świadkiem wzlotów i upadków firmy moich rodziców, która była nastawiona na import pereł; widziałem, ile czasu i energii pochłaniała ta działalność. Szczególnie żywe są wspomnienia rodziców siedzących późnym wieczorem przy kuchennym stole, przeglądających listy klientów i dzwoniących do nich, co w większości przypadków kończyło się niczym, zwyczajowym zatrzaśnięciem drzwi. A wszystko po to, by zapewnić godziwe życie mnie, młodszemu bratu i dwóm starszym siostrom.

Nie chciałem takiego życia dla siebie. Obserwując doświadczenia rodziców, nie mogłem sobie wyobrazić kariery, która byłaby mniej dostosowana do mojego temperamentu i zainteresowań niż opowiadanie o biznesie, nie mówiąc już o otwarciu własnej firmy. Właśnie dlatego zainteresowałem się dziennikarstwem, potem radiem, a w końcu zostałem gospodarzem programu NPR. I nadal nim jestem. W jakiś sposób udało mi się stworzyć, także we współpracy, pięć podcastów, które dają razem 5 milionów dolarów przychodu i są słuchane przez 19 milionów ludzi miesięcznie. Wymaga to olbrzymiej pracy, większej niż mogłem sobie wyobrazić. By temu podołać, otworzyłem firmę produkcyjną. Tak, naprawdę otworzyłem firmę! Kto mógł się tego spodziewać? Szczerze mówiąc, nadal nie jestem pewny, jak do tego doszło (i dlaczego to nadal trwa), jednak jesteśmy niewielką, elastyczną, zwartą firmą, którą, przyznam się bez bicia, kocham.

Tym, co kocham najbardziej, jest wymyślanie nowych idei i ich wdrażanie. Muszę jednak przyznać, że dopiero gdy zbliżałem się do czterdziestki, zacząłem bardziej wierzyć w niektóre własne pomysły i w możliwość zastosowania ich w praktyce. Wcześniej borykałem się z wątpliwościami, których, jak sądzę, charyzmatyczni przedsiębiorcy nigdy nie doświadczają: z niepokojem, lękiem, syndromem uzurpatora, a nawet depresją.

Jednak w trakcie przeprowadzania na potrzeby mojego programu pogłębionych wywiadów z setkami założycieli firm i prezesami korporacji zrozumiałem, że nie różnią się oni zbytnio ode mnie lub od ciebie. Innymi słowy, są także ludźmi. Także doświadczają bezsennych nocy i koszmarów. Wielu z nich w pewnym okresie czuje się jak uzurpatorzy. Nie są superbohaterami z urodzenia; wszyscy przypominają Clarka Kenta. Jedynym, co ich różni od ciebie, jest to, że gdy pojawia się okazja, podejmują ryzyko i zaczynają działać. Robią skok na głęboką wodę. I o to przede wszystkim chodzi.

Program How I Built This nie był moim pierwszym skokiem, jednak był największym i takim, który wymagał najdłuższego czasu do powzięcia decyzji. Rozpoczął się od niewielkiego płomienia jeszcze w trakcie studiów na Harvardzie. Później, jako były reporter wojenny, zdałem sobie sprawę, że do ludzi najbardziej trafiają historie o „drodze”. Miałem ich w zanadrzu mnóstwo – wiele historii, które wpisywały się w rzeczywistość biznesową i które opisywały podróż w tym kontekście.

Właśnie w taki sposób ewoluowała idea How I Built This. I podobnie jak w przypadku powstawania czegokolwiek innego, większość pomysłów, o których przeczytasz w tej książce, nie narodziła się w wyniku wielkiej eksplozji, lecz powstała z iskierki. Iskierki, która była pielęgnowana, czasem bardzo powoli, aż pewnego dnia osoba, która ją rozpaliła, zdała sobie sprawę, że to właśnie dla niej, a nie dla czegoś innego, wstaje codziennie z łóżka. Wstaje, bo pojawiła się nowa idea.

Właśnie idea była motywacją dla Lary Merriken, Gary’ego Ericksona i Petera Rahala, którzy chcieli stworzyć lepszy baton energetyczny.

Pragnienie, by być na swoim i sprawdzić, czy to się uda, motywowało Angie i Dana Bastianów, gdy wrócili do Minnesoty z Florydy i postanowili kupić za 10 tysięcy dolarów zestaw startowy do prażenia kukurydzy, w efekcie czego powstało Angie’s BOOMCHICKAPOP.

Możliwość, która idzie w parze z umiejętnościami i doświadczeniem, była iskrą, tak jak w przypadku Randy’ego Hetricka z TRX, który stworzył system ćwiczeń dla podtrzymania kondycji. Pomysł zainteresował kolegów z Navy SEALs podczas jednej z misji, później znajomych, a następnie ludzi zainteresowanych fitnessem, w tym jednego ze znanych zawodników Super Bowl.

Czasem chodzi o szczęśliwy traf (i doskonałe trafienie w odpowiedni moment), jak w przypadku Stewarta Butterfielda, gdy system przesyłania informacji stworzony do wsparcia gry online (MMOG) okazał się większym sukcesem niż sama gra, która została zapomniana. Ten system to Slack.

Mówiąc krótko, ta książka nie jest dla ludzi, którzy urodzili się jako przedsiębiorcy; nie jest ona nawet dedykowana przedsiębiorcom, tylko wizjonerom, których brak doświadczenia jest odwrotnie proporcjonalny do ambicji oraz pragnienia, by stworzyć coś nowego i uczynić świat lepszym miejscem do życia. Jest ona dedykowana ludziom, którzy są idealistami, lecz być może nie mają pomysłu, który da się wdrożyć tu i teraz. Jest ona dla ludzi, którzy doceniają sukces, gdy nadejdzie, i jednocześnie potrafią się uczyć na błędach (o tak, na pewno się zdarzą) oraz na doświadczeniu i którzy rozumieją, że trudne lekcje niekoniecznie dają natychmiastowe odpowiedzi. Jest ona dla ludzi, którzy nie do końca wiedzą, w którym kierunku iść, jeśli chodzi o produkt, usługę, zatrudnienie pracowników, klientów; jednak są ambitni i nie chcą nikogo zawieść, a przede wszystkim samych siebie.

Ta książka ma na celu pomóc w osiągnięciu sukcesu takim ludziom jak ja i ty, czy jak Stacy Brown. Jest ona efektem pogłębionych wywiadów z setkami najbardziej inspirujących przedsiębiorców, którzy osiągnęli sukces w biznesie – w przemyśle spożywczym, branży wysyłkowej, technologicznej i wielu innych. Jest to synteza tego, czego nauczyłem się od tych ludzi, od momentu, w którym poczuli motywację (część I), poprzez etap prób i błędów oraz fazę wzrostu (część II), aż do dojrzałej formy i powstania firm, które dzisiaj znamy (część III). Moim celem jest uchylenie zasłony z przedsiębiorczości i rzucenie światła na czarną skrzynkę sukcesu; chciałbym dostarczyć plan kreatywnego myślenia, bez względu na to, czy dotyczy to idei, nowego ruchu czy oczywiście biznesu.

Każdy rozdział opisuje nieuchwytny moment, którego doświadcza prawie każdy założyciel firmy – dotyczy to powstania samego pomysłu i jego uporządkowania; znalezienia źródeł finansowania i opracowania zasad kultury nowej firmy; odporności na porażki, gdy pojawiają się przeszkody; umiejętności podniesienia się i dalszego rozwijania firmy; wiary, że będzie ona trwała i stanowi coś wartościowego.

W związku z tym nie wszystko w tej książce odnosi się do twojej osobistej sytuacji. Być może chcesz zbudować małą firmę. Być może nie chcesz osiągnąć efektu skali. Być może jesteś pracownikiem chcącym stworzyć coś wewnątrz firmy. OK! To nie jest książka dla wszystkich i dla nikogo. Mam jednak nadzieję, że na jej stronach znajdziesz poczucie sensu możliwości, gdyż prawie każda jej strona opisuje prawdziwy problem, który wymaga rozwiązania, i przedsiębiorcę, który to zrobił.

Mam nadzieję, że tworząc strukturę tej książki, przekonam każdego, kto ma odwagę realizować własne pomysły, jednocześnie obawiając się porażki, że wszelkie możliwe błędy w biznesie zostały już popełnione; że rozwiązania już istnieją i zostały one wypracowane przez osoby, które spotkasz na stronach tej książki; także, że uczenie się na błędach innych, a nie na swoich, jest najlepszą drogą do prawdziwej przedsiębiorczości.

Gdy już wiesz, na jakich zasadach ta książka została skonstruowana, poznaj tych niezwykłych innowatorów, przedsiębiorców i twórców idei, by pewnego dnia stać się jednym z nich.

Zacznijmy razem podróż bohatera!

Guy Raz

Wiosna 2020

Część I POTRZEBA

Przedsiębiorczość nie jest czymś naturalnym. Zaprzecza ona wielu ludzkim instynktom. Pragnieniu bezpieczeństwa, obawie przed nieuzasadnionym ryzykiem, tendencji, by płynąć z prądem i nie mącić wody. Gdy myślimy o sobie jako o indywidualnych jednostkach, chcemy być akceptowani i wybrani przez tych, których wybrano przed nami.

Jednak zawsze znamy kogoś, kto poszedł inną drogą. Osobę, która kieruje się innym instynktem. Takim, który przez tysiąclecia sprawiał, że człowiek porzucał bezpieczne schronienie, przesuwał granice i budował. Zawsze nazywaliśmy takich ludzi odkrywcami. W XXI stuleciu, gdy granice nie są już zamknięte dla eksploracji fizycznej, jednak stanowią bariery dla eksploracji technologicznej, społecznej, intelektualnej i ekonomicznej, nazwaliśmy takiego człowieka przedsiębiorcą.

W takim rozumieniu przedsiębiorcą jest ten, kto działa samodzielnie, by osiągnąć granice rozwoju, lecz jednocześnie zdaje sobie sprawę z ryzyka i nagrody, które się z tym wiążą. Jest to człowiek, który chce odkrywać. Taki, który chce zobaczyć to, co nowe, lepsze, szybsze i bardziej efektywne, i sprawić, by stało się to dostępne dla wszystkich. Może to być produkt, usługa lub idea, które pozwalają na nowe spojrzenie.

Nie ma to jednak żadnego znaczenia. Ważne jest to, że każdy może być przedsiębiorcą. Nie jest to kwestia wyboru, tylko tego, że nim się stajesz; sam decydujesz, czy zostać przedsiębiorcą. Być może już nim jesteś. Być może już to poczułeś: masz w umyśle ideę, która cię ekscytuje. Związaną z problemem, który wymaga rozwiązania, związaną z kimś, kto potrzebuje twojej pomocy. Tak czy inaczej, musisz przekroczyć Rubikon przedsiębiorczości i wejść na nieoznaczone na mapach terytorium.

1 Bądź otwarty na nowe idee

Ludzie otwierają firmy z wielu różnych powodów. Po to, by zrealizować marzenie, rozwiązać problem lub wypełnić lukę na rynku. Niektórzy chcą udoskonalić coś, co jest przestarzałe, inni dążą do zdefiniowania na nowo całej gałęzi przemysłu. Istnieją dosłownie dziesiątki powodów sprawiających, że ludzie decydują się na zostanie przedsiębiorcą. Jednak bez względu na to, jaki jest twój powód, w pewnym momencie potrzebna jest idea, coś szczególnego. Coś konkretnego, unikalnego i nowego. Idea, która powoduje, że życie staje się lepsze lub bardziej interesujące, i która jest powodem decyzji o założeniu przez ciebie firmy.

Wydaje się to bardzo proste, prawda? Przecież idei jest na pęczki. Przynajmniej wielu z nas tak uważa. Nowe idee są wszechobecne, wystarczy tylko po nie sięgnąć. Tym, co ma olbrzymie znaczenie, jest ich realizacja. Wszystkie te twierdzenia są do pewnego stopnia prawdziwe. Do pewnego stopnia, bo trudno jest wpaść na dobry pomysł. Trudno jest wpaść na taki pomysł i trudno go prawidłowo zrealizować. Kiedy jednak już taki pomysł powstanie, równie trudno jest z niego zrezygnować. Dlatego dobre pomysły są tak kuszące. Nie chodzi o to, że nigdy nie wpadniesz na dobry pomysł, lecz o to, że gdy się to stanie, z dużym prawdopodobieństwem twoje życie nigdy nie będzie takie jak kiedyś.

Gdzie można znaleźć dobry pomysł? Gdzie go szukać? Czy to potrafisz? Czy musisz czekać, aż podpowie ci go niebiański głos i nagle krzykniesz „Eureka”? Niektórzy ludzie mają szczęście i takie olśnienie pojawia się u nich relatywnie wcześnie. Wpadają nagle na jakiś pomysł, który zmienia ich życie. Jednak w wypadku większości z nas nie jest to takie proste. Musimy być otwarci na poszukiwanie lub akceptowanie nowych idei.

Jest to jeden z nieustannych dylematów przedsiębiorczości: czy ty musisz szukać dobrego pomysłu, czy raczej to on powinien znaleźć ciebie? Odpowiedź jest twierdząca dla obu tych przypadków.

Szef kuchni i restaurator José Andrés powiedział mi, że pomysły pojawiają się, gdy „aktywnie krążysz i poszukujesz”. Gdy zapytałem go, w jaki sposób wpadł na początku lat dziewięćdziesiątych na pomysł swojej pierwszej restauracji Jaleo, która serwowała małe porcje i zrewolucjonizowała sposób jedzenia w Waszyngtonie, a następnie przyczyniła się do powstania naśladowców w całym kraju, odpowiedział: „Po prostu rozglądałem się dookoła”.

Z kolei Lisa Price nie poszukiwała pomysłu, który w końcu zmaterializował się pod postacią Carol’s Daughter, marki kosmetycznej, która ostatecznie została kupiona przez L’Oreal w 2014 roku za kwotę ośmiocyfrową.

„Sądziłam, że znalazłam zawód, który będę wykonywać do końca życia” – powiedziała mi Lisa. Po ukończeniu liceum muzycznego w Nowym Jorku zbliżała się do trzydziestki i miała za sobą dziesięć lat nieciekawej pracy urzędniczej – najpierw w American Express, potem w ONZ i wreszcie w opiece zdrowotnej. Towarzyszył temu krótki, niszczący ją emocjonalnie epizod, gdy starała się zrobić karierę jako piosenkarka. Mieszkała z przyszłym mężem w małym mieszkaniu na Brooklynie, gdy w późnych latach osiemdziesiątych dzięki pomocy przyjaciela znalazła pracę, która wydawała się jej wymarzona: asystentki scenarzysty w The Cosby Show.

Zdarzyło się to oczywiście na długo przed tym, zanim tragiczne wydarzenia zmieniły nasze poglądy na to, co stworzył Cosby. W tamtych czasach The Cosby Show był jednym z najbardziej popularnych seriali, a dla Afroamerykanów jednym z najważniejszych programów telewizyjnych, jakie kiedykolwiek zostały wyemitowane.

„Ten serial miał szczególne znaczenie dla mnie jako Afroamerykanki i dla całej mojej rodziny” – powiedziała mi Lisa. „Widziałam w nim Afroamerykanów przedstawionych w pozytywnym świetle i dla mnie znalezienie się rano w kuchni rodziny Huxtable’ów było wielkim przeżyciem”.

W kolejnych latach imała się różnych prac związanych z produkcją telewizyjną: była scenarzystką, koordynatorką produkcji i producentką. „I uważałam, że właśnie to będę dalej robić” – wspomina.

I nagle pewnego dnia Lisa przeczytała artykuł o jednym z największych i niewątpliwie najlepiej pachnących muzyków wszech czasów. „Jestem wielką fanką Prince’a” – powiedziała Lisa. „I ten artykuł był o tym, jak on zawsze wspaniale pachnie. Wynikało to z tego, że trzymał różne rodzaje perfum w swoim biurze. Na przykład do wnętrza butów używał Chanel N° 5”.

Lisa zawsze uwielbiała ładne zapachy. Jednak ta fascynacja była tylko ich docenianiem jako użytkowniczki. Prince sprawił, że zdała sobie sprawę, iż zapach to nie tylko dodatek. Zrozumiała, że może to być środek ekspresji, sztuka.

„Byłam zauroczona ideą mieszania różnych składników i tworzeniem unikalnych zapachów” – wspominała Lisa, podkreślając, że nie chodziło tylko o zainteresowanie Prince’em (co oczywiście było cool), lecz także o moment, w którym rzeczywiście zaczęła fascynować się tworzeniem zapachów.

W ciągu kilku kolejnych lat Lisa zaczęła zgłębiać temat nut zapachowych w perfumach: nut wiodących, nut serca, nut bazowych i tego, jak je ze sobą mieszać. Uczyła się także, jak najlepiej używać perfum. „To, jak długo zapach przetrwa na ciele, zależy od tego, jak go zastosujesz” – wyjaśniła Lisa podczas naszej rozmowy, podobnie jak wyjaśniała to na pewno wcześniej tysiącom ludzi. „Znajduje się on w środkach do mycia, do nawilżania i do pryskania”.

Zaczęła eksperymentować, mieszając różnego rodzaju balsamy z substancjami zapachowymi, by uzyskać własną zapachową substancję nawilżającą, lecz próby te kończyły się niepowodzeniem. „Składniki nie pasowały do siebie pod względem chemicznym i nie chciały się łączyć” – opowiadała. W końcu, przeglądając z mężem w pewne niedzielne popołudnie półki w księgarni specjalizującej się w New Age, znajdującej się w Brooklyn’s Park Slope, natrafiła na książkę o olejkach eterycznych, w której były także przepisy na olejki do masażu, olejki do włosów, kremy, balsamy i masła. Czyli traktującą o wszystkim, co ją interesowało.

„Pomyślałam sobie: »Wspaniale, będę teraz mogła tworzyć własne kompozycje zapachowe«” – wspominała Lisa. „Receptury były bardzo szczegółowe i wykorzystywano w nich takie substancje jak parafina i lanolina, których za bardzo nie lubiłam. Wolałam pszczeli wosk i masło kakaowe. Zaczęłam więc wykorzystywać receptury z książki, lecz modyfikowałam je i stosowałam składniki, do których byłam przekonana. Jeśli uzyskana substancja była zbyt płynna, zbyt twarda lub zbyt tłusta, próbowałam ponownie i odpowiednio modyfikowałam recepturę”.

Na początku lat dziewięćdziesiątych Lisa miała już opracowane własne receptury: emulsje i masła do ciała miały pożądaną przez nią strukturę i mogła ich używać. Jeśli jesteś choć trochę podobny do mnie, to gdybyś usłyszał tę część historii, pewnie byś założył, że był to początek Carol’s Daughter. Nie całkiem. W ciągu tych kilku lat żaden z produktów Lisy nie trafił na rynek. Nie były na sprzedaż. Robiła je tylko dla siebie. Były skomponowane z zapachów i składników, takich jak aloe vera i masło kakaowe, które ona lubiła i które odpowiadały potrzebom jej skóry. W końcu było to tylko hobby. Robiła to dla przyjemności. Nie starała się zadowolić kogokolwiek innego. Zaspokajała w ten sposób własne potrzeby. Dlaczego jej kompozycje nie miałyby przede wszystkim trafiać w jej gust? Ponadto nie robiła tego, by coś zmienić i rozpocząć nowe życie zawodowe. Była bardzo zadowolona ze swojej kariery.

„Byłam szczęśliwa i to było cudowne” – wspomina. „I właśnie dlatego, gdy kończyłam pracę, nie mówiłam sobie: »Boże, wreszcie koniec tej męki. Muszę odpocząć i się zresetować«. Po powrocie do domu nadal byłam kreatywna”.

Radość wynikająca z wykorzystywania własnej kreatywności trwała do końca emisji programu The Cosby Show, który zszedł z anteny w 1992 roku. Kolejny rok pracowała jako zewnętrzny asystent producenta przy różnych programach, aż nadeszło lato, które w Nowym Jorku oznacza sezon ogórkowy i spowolnienie produkcji telewizyjnej. Właśnie wtedy jej matka Carol zaproponowała, by Lisa spróbowała sprzedać swoje balsamy i kremy na nadchodzącym kościelnym jarmarku.

Był maj 1993 roku i Lisa pomyślała, że dobrze by było zarobić nieco pieniędzy i dołożyć się do domowych wydatków w czasie letniego spowolnienia. Jednak nadal była sceptyczna i zapytała: „Mamo, mówisz poważnie? Naprawdę uważasz, że ktoś będzie chciał to kupić?”.

Obecnie znamy odpowiedź na to pytanie. Wydaje się ona oczywista. Jednak w tamtej chwili reakcja Lisy, jako osoby, której po raz pierwszy zaproponowano, by zaczęła sprzedawać innym coś, co robiła wyłącznie dla siebie, była całkowicie zrozumiała. Był to pomysł na biznes.

Z tej historii wynika, że z punktu widzenia przedsiębiorczości Lisa jest taka jak my wszyscy. Była pasjonatką i tworzenie kompozycji zapachowych na własne potrzeby stanowiło dla niej tak dużą nagrodę, że nawet nie pomyślała o kolejnym kroku – sprzedawaniu swoich balsamów lub zamianie pasji w biznes. Sam pomysł był dla niej zaskakujący, na co wskazuje reakcja na propozycję matki, i nie wyobrażała sobie, że ktokolwiek inny mógłby być zainteresowany jej produktami.

Słyszałem wiele różnych wariantów tej historii od rozmaitych przedsiębiorców. Sam zresztą przeżyłem coś podobnego, gdy w związku z rosnącą popularnością podcastu zdecydowaliśmy się wypłynąć na szerokie wody i przeprowadzać wywiady na żywo w dużych salach. Chodzi mi o to, że przez dużą część kariery ludzie znali mnie jedynie jako głos płynący z głośnika w samochodzie lub ze słuchawek. Uważałem, że nikt nie jest zainteresowany, by mnie widzieć. Początkowo przez całe tygodnie, a nawet miesiące, przed każdym z takich wywiadów na żywo martwiłem się, czy będzie wystarczająco dużo ludzi, którzy będą chcieli patrzeć, jak dwie osoby rozmawiają na scenie. Głośno się zastanawiałem i pytałem każdego, kto chciał mnie słuchać, podobnie jak Lisa Price, pytająca matkę, czy ktokolwiek będzie chciał za to zapłacić. Nie chodziło tylko o kosztujący 50 dolarów bilet, lecz również o opiekę nad dziećmi, parking i inne kwestie związane z wieczornym wyjściem.

Traf chciał, że sprzedaliśmy prawie wszystkie bilety na te pierwsze wywiady na żywo; za każdym razem był to dla mnie prawdziwy szok. Jeśli nie szukasz dobrego pomysłu na biznes, to kiedy sukces się pojawi, nie wydaje się realny, choć dowody na to możesz dostrzec wszędzie dookoła. Jest to szczególnie prawdziwe, czego nauczyłem się z rozmów z Lisą, gdy idea dotyczy produktów konsumenckich, czyli takich, które leżą na sklepowych półkach, mają naklejone kody kreskowe i nalepki z ceną, która zawsze kończy się na „.99”.

W 1993 roku Lisa produkowała balsamy w swojej kuchni i przechowywała je w pojemnikach Tupperware, które magazynowała w kredensie. Nie miała dla nich nazw – nie czuła takiej potrzeby. I przypuśćmy, że zrealizowałaby szalony pomysł matki, by zaoferować je na jarmarku, to w czym by je sprzedawała?

Oczywiście tego typu problem nie był tak naprawdę istotny. Można go było łatwo rozwiązać, mając nieco czasu i pomysłowości (na przykład Lisa wykorzystała wówczas słoiczki po jedzeniu dla dzieci). Ważne było to, co rozumiała Carol: Lisa nigdy nie zakładała, że jej produkty mogą zaspokajać potrzeby szerszej grupy klientów. Jednak Carol była o tym przekonana. Lisa komponowała rozmaite balsamy dla matki oraz młodszego rodzeństwa i wszystkie znakomicie się sprawdzały. Skóra Carol nigdy nie wyglądała lepiej, podobnie było z wysuszoną kiedyś skórą dzieci. Balsamy początkowo miały być dostosowane tylko do własnych potrzeb i zaspokajać kreatywne potrzeby Lisy, lecz okazało się, że może się nimi zainteresować szerszy krąg konsumentów. Rozwiązywały problemy Lisy, jej matki i rodzeństwa. Jednak Carol wierzyła, że tak samo rozwiążą problemy innych ludzi.

Na tym właśnie polega kwestia znalezienia pomysłu: czy aktywnie go poszukujesz, czy też po prostu jesteś otwarty na pojawiające się możliwości. Bez względu na to, o jakim biznesie myślisz, czy chodzi o produkt, czy usługę, czy jest to obecnie uboczne zajęcie, czy główne pole zainteresowań, czy oferta skierowana jest do mężczyzn, kobiet, dzieci lub dorosłych – połączenie osobistej pasji i umiejętności rozwiązania jakiegoś problemu to klucz do pomysłu na zbudowanie trwałego biznesu odnoszącego sukcesy.

Lisa zaufała instynktowi matki, zainwestowała 100 dolarów w wynajęcie stoiska, kwiaty do jego dekoracji i po raz pierwszy wystawiła swoje produkty na sprzedaż. I zgadnijcie, co się stało? Wszystko zostało sprzedane. Jednak na tym etapie była to jeszcze wyłącznie rozrywka, podobnie jak to, co Lisa robiła do tej pory. Nie był to jeszcze biznes.

I nagle, w sierpniu tego samego roku, Lisa zobaczyła w telewizji coś niezwykłego; może było to przeznaczenie. Pozwólmy jej to opisać własnymi słowami, gdyż jest to zbyt ciekawe, by nie poznać tego w całości.

„Oglądałam odcinek Oprah Winfrey Show, w którym gospodyni rozmawiała z osobami, które otworzyły firmy, mając mało lub zero funduszy. Jedna z nich powiedziała: »Cóż, musisz być pasjonatem tego, co robisz. Jeśli tak nie jest, to zrezygnujesz, zanim zarobisz jakiekolwiek pieniądze«. Pamiętam, jak wówczas sobie pomyślałam: »To, co robię, naprawdę jest moją pasją. Lubię to«. Wtedy ktoś inny zdefiniował pasję, zadając pytanie: »Czy gdyby ktoś zbudził cię w środku nocy, to miałbyś ochotę to robić?«. Mogłam szczerze odpowiedzieć »tak« na to pytanie. Pamiętam, że siedziałam na brzegu łóżka i zaczęłam się zastanawiać: »Chwila, może to mógłby być biznes?«. Właśnie tamtego dnia zdałam sobie sprawę, że to nie musi być hobby, tylko coś więcej”.

I rzeczywiście było to coś znacznie więcej.

Gdy lato już się kończyło, Lisa, zachęcona sukcesem na jarmarku, rozszerzyła działalność na sprzedaż uliczną, różne targi, festiwale regionalne i jarmarki odbywające się we wszystkich pięciu dzielnicach miasta. Jednak ten rozwój nie wynikał bezpośrednio z przedsiębiorczości Lisy. Miał on u podstaw dwie naturalne przyczyny: powracających klientów i pocztę pantoflową. Ujmując to inaczej, pasja Lisy powracała do niej w postaci popytu.

„Ludzie dzwonili i pytali: »Kupiłem słoik kremu na takim to a takim ulicznym jarmarku i już mi się skończył. W jaki sposób mogę kupić więcej?«. Sprawdzałam wtedy harmonogram i jeśli wiedziałam, że będę miała czas w sobotę, mówiłam: »Przez resztę tygodnia pracuję, jeśli jednak chcesz, przyjdź do mnie w sobotę. O której możesz?«”.

Kiedy klient przychodził do Lisy, prawie nigdy nie był sam.

„Mąż nazywał to »siostrzaną siecią«. Klienci zawsze przychodzili ze znajomymi. Jeśli ktoś przyprowadził znajomego, dostawał darmowy podarunek lub rabat” – opowiadała Lisa, wspominając wczesny okres rozwoju Carol’s Daughter. „To zawsze była inicjatywa klientów”.

Jest to trudny moment dla wielu przedsiębiorców rozpoczynających działalność. Zapominają o zaszczepieniu pasji u klientów i sądzą, że wystarczy, że to oni będą Gwiazdą Polarną, w kierunku której ci klienci będą podążać. Pasja jest ważna i nigdy nie usłyszysz, bym twierdził inaczej, jednak problem polega na tym, że pasja może zaprowadzić na manowce – znajdziesz się w sytuacji, gdy tylko ciebie będzie ona interesować i jedynie twoje problemy rozwiązywać.

Jeśli obejrzysz kilka odcinków popularnego telewizyjnego serialu biznesowego Shark Tank (Basen z rekinami), zobaczysz to zjawisko na własne oczy. Pokazano w nim firmę usług pogrzebowych Good Grief Celebrations, firmę oferującą lalki The Bobble Place, firmę produkującą poduszkę do opalania i masażu pod nazwą Podillow, napój energetyczny dla kobiet Cougar Limited, system przechowywania ubrań w szatni niewymagający żetonów pod nazwą CoatChex i, być może stojący po drugiej stronie skali w stosunku do zapachowych kremów Lisy Price służących do pielęgnacji skóry, produkt pod nazwą No Fly Cone – pułapkę na muchy, która wykorzystywała psie odchody do zwabiania uciążliwych owadów w efektywny i nietoksyczny sposób.

Jeden z jurorów programu, Daymond John (do którego jeszcze wrócę w rozdziale trzecim), natychmiast zidentyfikował główny problem tego szczególnego produktu. „Rozumiem, że pies najpierw musi wypróżnić się na zewnątrz, wy umieszczacie pułapkę na jego odchodach i przylatują muchy. Jeśli jednak nie posprzątacie po psie… czy nie jest tak, że sami tworzycie problem, zostawiając nieczystości na trawniku?”

Wynalazca tego produktu, zamieszkały w Kolorado trener jazdy konnej Bruce Gaither, który całymi dniami musiał użerać się z gzami, udzielił na to pytanie pełnej pasji odpowiedzi, która jednak nie przekonała żadnego z Rekinów. Ta pasja mogła sprawiać, że Bruce wstawał codziennie z łóżka, i na pewno pozwalała mu przetrwać i nie rezygnować, jednak nigdy nie sprzedałby takiego produktu, gdyż klienci nie płacą za samą pasję. Interesuje ich coś, czego mogą używać.

W tym samym miesiącu, w którym wyemitowano odcinek z Bruce’em Gaitherem, Paul Graham, współzałożyciel akceleratora start-upów o nazwie Y Combinator, będący odpowiednikiem Konfucjusza w obszarze przedsiębiorczości, napisał na blogu długi esej zatytułowany How to Get Startup Ideas (Jak wpaść na pomysł start-upu). Esej rozpoczyna się od dyskusji i powstaje wrażenie, jak gdyby Graham właśnie obejrzał Bruce’a w Shark Tank i zwracał się bezpośrednio do niego.

„Sposobem, by wpaść na pomysł start-upu, jest nie myśleć o nim” – napisał Graham. „Trzeba analizować problemy, najlepiej własne… Jest oczywiste, że należy koncentrować się na problemach, które istnieją. Mimo to najczęstszym błędem popełnianym przez założycieli start-upów jest rozwiązywanie problemów, których nikt nie ma”.

Powodem, który sprawia, że ten błąd występuje tak często, jest moim zdaniem to, że poszukiwanie problemów – czyli poszukiwanie pomysłów – wymaga czasu, nierzadko sporo szczęścia i zawsze dużo ciężkiej pracy.

Bruce Gaither prawidłowo zdefiniował problem do rozwiązania, jednak nie ma zbyt wielu ludzi, którzy spotkaliby się z podobną uciążliwością. Było to rozwiązanie sposobu poszukiwania problemu lub – jak być może ująłby to Daymond John – rozwiązanie wymagające wymyślenia problemu do rozwiązania.

Jednak Lisa Price była otwarta na punkt widzenia swojej matki, wzięła sobie do serca rady z programu i rozwiązała problem, który dotyczył nie tylko jej, ale i milionów Afroamerykanek oraz innych ludzi mających kolorową skórę, choć nie takie były jej początkowe zamierzenia.

„Nie twierdziłam rozmyślnie, że jest to produkt dla Afroamerykanek, tylko że jest on przeznaczony dla skóry suchej, i jeśli masz w skórze więcej melaniny, to w końcu będzie ona sucha. Twoja skóra jest matowa, poszarzała i – jak to mówią – sucha jak popiół. Nie możesz sobie z tym poradzić. I właśnie dlatego prawdopodobnie zyskałam w tamtych czasach klientów wśród ludzi, którzy nie byli biali. Znaleźli oni dobry produkt nawilżający dopasowany do ich potrzeb”.

Istnieje termin określający osoby, które tworzą coś tylko z powodu pasji: hobbyści. Istnieje termin określający osobę, która kreuje coś, gdyż ma pasję, i która rozwiązuje problem, ale tylko własny: majsterkowicz. Istnieje również termin określający osobę, która tworzy coś tylko z powodu swojej pasji i jednocześnie rozwiązuje problem, który doskwiera wielu ludziom: przedsiębiorca.

Na kolejnych etapach swojej drogi Lisa Price była każdą z tych osób. Prince uczynił z niej pełną pasji hobbystkę. Eksperymentowanie z różnymi składnikami, które miały rozwiązać problemy związane ze skórą, sprawiło, że stała się nałogowym majsterkowiczem. Gdy w końcu połączyła pasję realizowaną jako hobby z umiejętnością rozwiązywania problemów i dostosowała rozwiązanie do zaspokojenia potrzeb kobiet z Brooklynu i innych dzielnic, pojawił się znakomity pomysł. Na jego podstawie zbudowała wspaniały biznes, a sama została… przedsiębiorcą.

Istniał jednak jeszcze jeden aspekt, który sprawiał, że balsamy Lisy były tak genialnym pomysłem. Nie tylko rozwiązywały problem pielęgnacji suchej skóry u kolorowych kobiet, lecz tworzyły również nowy rynek, na którym Lisa mogła mieć dominację. „Sytuacja była taka, że nie mogłeś wejść do sklepu kosmetycznego i powiedzieć: »O, zobacz, to jest super«. Nie było produktów, które rozwiązywałyby ten konkretny problem. Potrzeby części klientów nie były zaspokojone”.

Sytuacja jednak miała się zmienić. Istniała coraz większa społeczność, której siła nabywcza i popyt rosły i która potrzebowała więcej lepszych opcji do wyboru. Pojawić się miały marki skoncentrowane na pielęgnacji skóry przeznaczone dla kolorowych mężczyzn, jak Bevel, stworzona przez Walker & Company[2], firmę założoną w roku 2013, rok przed przejęciem Carol’s Daughter przez L’Oreal. Oznaczało to dwadzieścia lat stabilnego wzrostu w segmencie rynku, który był przez całe pokolenia systematycznie ignorowany.

Francuski powieściopisarz Victor Hugo napisał w 1862 roku słynne słowa: „Można powstrzymać inwazję armii, ale nigdy inwazję idei”. Lisa, całkowicie otwarta na inspirację, dostrzegła możliwość, zanim zrobił to ktokolwiek inny, a następnie przekuła ją w pomysł i wykorzystała jej potęgę do stworzenia i zaspokojenia nowego rynku.

[1] Numer 37 wśród wszystkich prywatnych firm.

[2] Tristana Walkera, założyciela Walker & Company, poznamy w rozdziale piętnastym.