A pachnie – Właśnie? Jak opiszę

Woń, którą kwiat swobodnie dysze?

Ile słów trzeba i łamańców?

Jaki zawiły sprzęgnąć muszę

Metafor i porównań łańcuch!

Jak mózg utrudzę i wysuszę,

Zanim wykrętnie i wymyślnie

Pióro tę woń w wyrazy wciśnie,

W słowa bezradne i bezsilne,

W fałszywe słowa i omylne,

Co już, tuż-tuż, są niby blisko,

Już wlazły w kwietny pył jak osa –

– I nic. A przytknąć kwiat do nosa,

Powąchać raz – i wie się wszystko.

Julian Tuwim, Kwiaty polskie

WSTĘP

Różne wonie okrywają nas, wirują wokół nas, wnikają w nasze ciała i emanują z nich. Przebywamy stale jakby w kąpieli zapachów, ale gdy próbujemy opisać któryś z nich, brakuje nam słów (Ackerman 1994: 19).

Zapach to zjawisko niezwykle intrygujące – od zawsze zarówno codzienny towarzysz człowieka, jak i jedna z najbardziej niezgłębionych przez niego tajemnic.

Jesteśmy zanurzeni w zapachach, tak jak w powietrzu, którym oddychamy. Ucieczka od otaczających nas woni nie jest możliwa, tak jak niemożliwe jest życie bez powietrza. Zapachy są nieodłączną częścią naszej rzeczywistości i tworzą wokół nas bardzo bogatą sferę bodźców zmysłowych. Mimo iż w zasadzie nie mają swoich nazw, chcemy i staramy się je przedstawiać i opisywać na wiele różnych sposobów, co postaram się wykazać w niniejszym opracowaniu1. Przedmiotem moich rozważań jest zagadnienie wystarczalności języka do opisu zjawiska nienamacalnego i niewidocznego, jakim jest zapach. Język, będący wszak wytworem człowieka, odzwierciedla jego system pojęciowy i obraz świata:

w pojęciu kognitywisty język ludzki jako przedmiot badania językoznawcy musi zostać osadzony w szerokim kontekście psychologicznym, socjologicznym i kulturowym. Język człowieka jest obrazem naszego świata, a więc kontekstem, w jakim należy go widzieć, jest świat (Tabakowska 1995: 13).

Elementem nierozerwalnie łączącym jednostkę ze światem zewnętrznym, spajającym cielesność ze świadomością i doświadczanie materii z wywołanymi nią uczuciami, są zmysły. Dzięki nim poznajemy świat, mają więc podstawowe znaczenie w naszym życiu. Wiele badań i opracowań z różnych dziedzin nauki (m.in. nauk medycznych, społecznych, humanistycznych) dotyczy tego ogólnego zagadnienia, a także poszczególnych zmysłów. Jednak jednemu z nich poświęca się znacznie mniej uwagi – badania nad zmysłem powonienia i powiązanym z nim zapachem wciąż należą do rzadkości. Mimo iż zapach jest elementem doświadczenia prawie wszystkich ludzi i oddziałuje na nas zarówno w wymiarze fizycznym, jak i psychicznym oraz społecznym, to badania socjologiczne, cywilizacyjne, a także kulturowe czy lingwistyczne nie czynią z tego zagadnienia centrum swoich zainteresowań. Tymczasem wydaje się ono dla nauk humanistycznych i społecznych bardzo interesujące – szczególnie zaś jego aspekt językoznawczy, głównie ze względu na ograniczenia związane z nazywaniem zapachu i wyrażaniem doświadczeń węchowych w języku.

Problemy z opisywaniem zapachów wiążą się z trudnościami kognitywnymi, językowymi oraz interpretacyjnymi. Odróżniamy zapachy, ale nie zawsze potrafimy je określić. Jak zauważa amerykański badacz zapachów i percepcji woni Avery Gilbert, z identyfikacją znanych zapachów w zasadzie nie mamy kłopotu, rozpoznajemy ich bardzo wiele, często nie jesteśmy jednak w stanie wyrazić słowem naszych wrażeń węchowych. Trudności przysparza nam próba ich klasyfikacji i opisu – w laboratoryjnych testach nazywanie woni (przypadkowo wybranej, pozbawionej kontekstu i bez możliwości ponownego jej powąchania) wypada tragicznie. Problem nie polega zatem na nierozpoznaniu zapachu, lecz na niemożności odnalezienia o nim informacji werbalnej (por. Gilbert 2010: 200–201). Trudności te zauważone zostały już przez Arystotelesa, który uznał, że zapachy, w przeciwieństwie do kolorów, niełatwo jest opisywać i nazywać. Na przestrzeni wieków niewiele się zmieniło – mimo podejmowanych parokrotnie prób i pojawienia się kilku teorii zapachów nie wypracowano naukowych sposobów mierzenia woni ani rzetelnego, ujednoliconego opisu zapachów. Do dziś nie udało się zatem „zmierzyć” i nazwać zapachów, tak jak można mierzyć i nazywać np. kolory2.

Mamy nazwy dla wszystkich odcieni różnych kolorów – te lawendy, malwy, fuksje, śliwki i bzy – a kto określi wszystkie niuanse i finezje zapachów? Wygląda to tak, jakby poddano nas masowej hipnozie, w czasie której pewne rzeczy selektywnie wymazano z naszej pamięci. Możliwe też, że zapachy poruszają nas tak głęboko po części dlatego, że nie umiemy jednoznacznie ich nazwać. W świecie kipiącym od słów, którego dziwy same się proszą o obróbkę słowną, nazwy zapachów często mamy „na końcu języka” – ale nie bliżej. Może to właśnie przydaje im tajemniczości, magii, bezimiennej mocy, czegoś uświęconego (Ackerman 1994: 21).

Węch, najbardziej pierwotny ze zmysłów, nie służy współczesnemu człowiekowi do orientowania się w świecie tak dobrze, jak pozostałe, szczególnie wzrok i słuch. Ma to zapewne związek z komunikowaniem się ludzi poprzez język, który – zależnie od jego odmiany substancjalnej – słyszymy (język mówiony) lub widzimy (język pisany). Informacje z otaczającego świata tylko w niewielkim stopniu zdobywamy dzięki węchowi, więc uznajemy, że nie ma on dla nas szczególnego znaczenia, a i do zapachów nie przywiązujemy wielkiej wagi3. I chociaż wciąż nie dość doceniamy powonienie, to jego rola okazuje się zdecydowanie istotniejsza dla naszego życia, niż dotychczas przypuszczaliśmy. Współczesne badania zdają się zmierzać do obalenia funkcjonujących w społeczeństwie przekonań o jego ograniczonych możliwościach czy ułomnościach w porównaniu z pozostałymi zmysłami. Powonienie nie jest słabszym czy gorszym zmysłem – jest jedynie dla współczesnego człowieka mniej ważne niż inne, na przykład wzrok4. Ciekawie wyjaśnia to, odwołując się do teorii ewolucji, pisarka Diane Ackerman:

Zmysł węchu, podobnie jak wiele innych czynności naszego organizmu, stanowi atawistyczną pozostałość z tych wczesnych stadiów ewolucji, kiedy nasi przodkowie bytowali w oceanach. (…) Kiedy wyczołgaliśmy się lub wyskoczyliśmy z pierwotnego oceanu na ląd i drzewa, zmysł węchu nieco stracił na ważności. Jeszcze później wyprostowaliśmy się, zaczęliśmy rozglądać się wokół i wspinać do góry, a wtedy odkryliśmy świat, który rozciągał się przed nami jak pole niebieskiego łubinu w Teksasie. Widzieliśmy na milę wokół. Znajdowali się tam wrogowie, pożywienie, partnerzy i ślady (Ackerman 1994: 33, 43).

Spośród wszystkich doznań zmysłowych to właśnie zapachowe są najtrudniejsze do przedstawienia – wydają się najbardziej nieuchwytne ze względu na nieuchwytność wywołującego je bodźca. Dodatkowo zapach, odczuwany wszak przez ludzi ze zdrowym narządem węchu na całym świecie, jest doznaniem niemal całkowicie indywidualnym, zależnym od subiektywnych emocji, doświadczeń, wspomnień. Według Magdaleny Zawisławskiej (Zawisławska 2012: 216) „zapach” – podobnie jak „czas” czy „miłość” – należy do klasy pojęć reaktywnych, opisujących stany wewnętrzne i subiektywne przeżycia danej osoby, które powstają jako reakcja na jakiś bodziec. Przeciwstawia się takie pojęcia (zgodnie z rozróżnieniem, którego dokonał w 1997 roku Joseph Grady) klasie pojęć obrazowych, które reprezentują doświadczenia zewnętrzne, czyli sensomotoryczne, będące stosunkowo obiektywnymi i jednakowymi dla wszystkich. Istnieje naturalna tendencja do wyrażania pojęć reaktywnych za pomocą pojęć obrazowych, a więc do mówienia o subiektywnych przeżyciach poprzez odwoływanie się do przeżyć intersubiektywnych (weryfikowalnych, bo postrzeganych tak samo lub bardzo podobnie przez wielu różnych ludzi). Doświadczenia subiektywne są co prawda tak samo podstawowe czy pierwotne jak intersubiektywne, jednak o wiele trudniejsze do przekazania drugiej osobie. To subiektywność doznań węchowych tłumaczy znaczną część problemów z nazywaniem tych doznań oraz konieczność częstego wykorzystywania metafor w opisie zapachu (a tym samym odwoływanie się do lepiej ustrukturyzowanych domen poznawczych i do pojęć obrazowych).

Na gruncie polskiego językoznawstwa właśnie zagadnieniu metaforyki poświęcono jedno z dwóch monograficznych opracowań dotyczących zapachu: „Upadły anioł zmysłów”? Metaforyka zapachu i percepcji węchowej we współczesnej polszczyźnie. Jego autorka, Ewa Badyda, pisze przede wszystkim o konieczności wykorzystywania metafor do mówienia o zapachach, ale pokazuje także zjawisko metaforyczności pojęcia na bardzo szerokim tle precyzyjnie scharakteryzowanego zjawiska zapachu jako takiego. W swej obszernej pracy badaczka zawarła dogłębną analizę metafor pojęciowych związanych z zapachem, wyczerpująco omówiła zarówno językowe świadectwa konceptualizowania zapachu w polszczyźnie, jak i metaforyczne sposoby ujmowania zjawisk i aspektów rzeczywistości pozazmysłowej za pomocą odwołania do percepcji węchowej. Jednak pierwszym polskim językoznawczym opracowaniem dotyczącym zapachu jest dzieło Mariana Bugajskiego Jak pachnie rezeda? Lingwistyczne studium zapachów poświęcone nazewnictwu woni w polszczyźnie i słownictwu związanemu ze zmysłem powonienia, w którym podjęto próbę scharakteryzowania nie tylko polskich nazw podstawowych odnoszących się do zapachu, ale również opisów woni zawartych w tekstach artystycznych. Znajdziemy w nim zatem diachroniczny przegląd nazw podstawowych, których zestaw zaczerpnął autor z ustaleń Krystyny Pisarkowej i uzupełnił słownictwem pochodzącym z definicji słownikowych, a także analizę opisów wyekscerpowanych głównie z polskich tekstów literackich i poetyckich, uporządkowanych wedle źródła pochodzenia zapachu. Opracowanie ma charakter interdyscyplinarny, autor obszernie i szczegółowo omawia kwestie dotyczące trudności w językowym opisie doznań węchowych, uwzględniając szeroko pojętą wiedzę pozajęzykową (tak kulturową, jak psychologiczną). Porusza w nim różne aspekty wyrażania doznań zapachowych i opisywania wrażeń węchowych, kładąc nacisk na kwestie ponadindywidualne, związane z językowym obrazem zapachu5. Omawiając słownictwo nazywające zapachy, Bugajski przyjmuje za podstawowy podział woni na przyjemne i nieprzyjemne (za punkt wyjścia obierając rodzaj wrażeń węchowych). Uznaje, że taką klasyfikację obrazują i jednocześnie uzasadniają dwa antonimiczne leksemy w polszczyźnie: pachnieć i śmierdzieć, z których pierwszy może mieć odniesienie do zapachu nieprzyjemnego tylko na zasadzie eufemizacji6.

Celem niniejszych rozważań – których przedmiot stanowi zapach rozumiany jako woń przyjemna – jest próba zrekonstruowania językowego obrazu zapachu zawartego we współczesnych polskich tekstach nieliterackich7. Przedstawiając konceptualizacje zapachu, skupiam się na najbardziej dostępnych tekstach, w których takie konceptualizacje są werbalizowane, a więc na internetowych opisach promujących perfumy8. Teksty te (co dość oczywiste) funkcjonują w przestrzeni publicznej jako komunikaty perswazyjne, a to wpływa znacząco na sposób prezentowania produktu i sam opis zapachu, ale dodatkowo uatrakcyjnia przekaz. Umożliwia wychwycenie zarówno skonwencjonalizowanych, stałych, powtarzalnych elementów, jak i bardziej swobodnych, indywidualnych, czasem wręcz poetyckich obrazów9. Ma to w mojej opinii nieocenioną wartość badawczą – komunikaty tworzone są przez nienazwanego (anonimowego, nieznanego) nadawcę w sposób prosty, niemal potoczny, ponieważ trafić mają do przeciętnego, zwykłego, prostego odbiorcy (masowego), a jednocześnie nadawane są im pewne cechy tekstu literackiego, poetyckiego, zaskakującego, niecodziennego, by uatrakcyjnić przekaz i przyciągnąć uwagę odbiorcy10. Dodatkowo pozbawione są typowych dla reklamy werbalnych i pozawerbalnych elementów odwracających uwagę od tekstu właściwego (przede wszystkim fotografii – poza zdjęciem flakonu lub opakowania perfum – ale także haseł, sloganów, logo, koloru, dźwięku, muzyki). Wszystko to sprawia, że zamieszczane na internetowych portalach teksty promujące perfumy wydają mi się najbardziej jednorodnym i najpełniejszym materiałem źródłowym do badania językowego obrazu zapachu11.

Wykorzystane metody badań nawiązują do kognitywizmu – podejścia badawczego, które w moim przekonaniu najlepiej sprawdza się w opisywaniu i analizowaniu konceptualizacji wrażeń zmysłowych. Kognitywizm proponuje traktowanie języka nie tylko jako narzędzia porozumiewania się ludzi, ale także jako odbicie procesu poznania. Zakłada tym samym, że język jest źródłem wiedzy o ludzkim poznawaniu, doświadczaniu, o człowieku i postrzeganym przez niego świecie. Według Krystyny Waszakowej kognitywne podejście do języka charakteryzuje się tym, że „język jest traktowany nie jako sam w sobie (jako taki), ale w ścisłym powiązaniu ze zdolnościami poznawczymi człowieka”, a także z właściwą dla niego zdolnością do konceptualizowania (czyli ujmowania danej sytuacji w językowe struktury pojęciowe) oraz z kulturą szeroko pojmowaną jako sposób istnienia człowieka w świecie (Waszakowa 2009: 50). Językoznawcy kognitywni, jak zauważa Elżbieta Tabakowska, analizując mechanizm przetwarzania wrażeń w pojęcia, widzą więc w twórcy i użytkowniku języka:

nie tylko genialny mechanizm do produkowania słów i zdań, ale i kwintesencję jego człowieczeństwa: niepowtarzalność osobowości, nieprzewidywalność reakcji, oryginalność spojrzenia na świat, słowem wszystko to, co w połączeniu z uwarunkowaniami kulturowymi i społecznymi decyduje o sposobie, w jaki człowiek używa swojego języka – genialnego narzędzia, którego jest zarówno twórcą, jak i niewolnikiem (Tabakowska 1995: 5).

W ramach kognitywnego nurtu lingwistyki najistotniejszym celem badań semantycznych staje się odtworzenie sposobu rozumienia wyrażeń językowych przez mówiącą danym językiem społeczność. Kulturowo zdeterminowane znaczenia słów pokazują bowiem, w jaki sposób użytkownicy języka myślą o świecie, jak go porządkują, kategoryzują, wartościują (por. Tokarski 2001: 231). Istota semantyki kognitywnej polega na analizie szerokiego zakresu znaczenia i „obejmuje zarówno cechy dyferencyjne, jak i cechy integralne, relewantne z punktu widzenia członków określonej wspólnoty językowej” (Kiklewicz 2012: 75). Takie holistyczne ujęcie znaczenia pozwala zrównać je z pojęciem pierwotnie szerszym – konceptualizacją. Tak pisze o tym Elżbieta Tabakowska:

Jednostki języka nie są niczym innym jak wynikiem subiektywnego spojrzenia człowieka na otaczający go świat. Znaczenie zaś jest równoznaczne z konceptualizacją, czyli z doświadczeniem umysłowym, tworzeniem subiektywnej struktury pojęciowej odpowiadającej naszemu widzeniu świata (Tabakowska 1995: 55).

Zainteresowanie naukowe tym, jak ludzie rozumieją dane wyrażenie, co mają na myśli, gdy go używają, prowadzi do ukazania utrwalonego w języku sposobu ujmowania świata, do zrekonstruowania utrwalonej w nim interpretacji otaczającej ich rzeczywistości. Potoczna wiedza o rzeczywistości składa się na zawarty w języku obraz poszczególnych elementów świata (np. zapach) i trudno przeprowadzić rekonstruowanie tego obrazu metodami innymi niż te o charakterze kognitywnym.

Zgodny z założeniami kognitywizmu kierunek badań, zwany w polskim językoznawstwie językowym obrazem świata (JOS), wyłania się z dużo wcześniejszych poglądów językoznawczych i prądów filozoficznych. Za najpoważniejsze jego źródła uznać można filozofię i językoznawstwo niemieckie oraz antropologię amerykańską. Rozpatrują one język jako element triady: język – myślenie – działanie, i sytuują go pomiędzy myśleniem, jako wewnętrznym porządkiem człowieka, a działaniem, jako przejawem człowieka zewnętrznym wobec niego (por. Chlebda 2003: 57–58). Język jest częścią i niejako łącznikiem dwóch światów: świata pozajęzykowego i świata ludzkiej psychiki. Pojęcie językowego obrazu świata pochodzi z XIX-wiecznej niemieckiej filozofii idealistycznej, której przedstawicielem był jeden z ojców filozofii języka, uznawany za twórcę podstaw koncepcji JOS, Wilhelm von Humboldt. Uważał on język za narzędzie kształtowania myśli, umożliwiające odkrywanie świata, a nie tylko jego bierne rejestrowanie i odwzorowywanie. W jego rozumieniu każdy język narodowy reprezentuje wyłącznie sobie właściwy sposób widzenia świata, w związku z czym społeczności posługujące się różnymi językami inaczej widzą świat12. Badając język, poznajemy światopogląd danej społeczności używającej tego języka i tym sposobem możemy opisać charakter właściwy poszczególnym narodom (por. Maciejczak 2006: 66; Żuk 2010: 240).

Na kształtowanie się pojęcia językowego obrazu świata w ogromnym stopniu wpłynęły poglądy i odkrycia badaczy amerykańskiej szkoły antropologicznej wywodzącej się od Franza Boasa. Twórca amerykańskiej etnolingwistyki podkreślał olbrzymie znaczenie badań lingwistycznych na gruncie etnografii, ponieważ w języku dostrzegał odbicie mentalności człowieka i jego kultury. Naukowiec ten zauważył, że języki różnie opisują ludzkie doświadczenia, a powstające w ten sposób kategorie językowe wpływają na schematy myślowe użytkowników języków (por. Sharifian 2016: 33–34). Język stał się przewodnikiem w badaniach kulturowych dla ucznia Boasa – Edwarda Sapira, który wykazał, badając języki indiańskie13, o wiele głębsze zależności między językiem a kulturą, niż do tej pory dostrzegano14. Kontynuatorem myśli Sapira był jego wybitny uczeń – Benjamin Lee Whorf, który, także prowadząc badania wśród rdzennych Amerykanów, doszedł do wniosku, że ludzkie myślenie zdeterminowane jest przez język. Zauważył zdecydowane różnice w ujmowaniu pojęć takich jak czas, przestrzeń, materia przez języki europejskie i indiańskie. Porównywał pojęcia, szukając wspólnych cech norm kulturowych i zachowań oraz wzorów językowych, sprawdzając, czy i na ile zależne są od struktury danego języka (por. Whorf 1982: 181–182)15. Płynące z badań obu amerykańskich etnolingwistów wnioski doprowadziły do powstania tzw. tezy Sapira-Whorfa – zwanej również tezą relatywizmu językowego – mówiącej o zależności języka od kultury i jednocześnie uwarunkowaniu kultury językiem, w którym powstaje i funkcjonuje, a więc niejako o zawartym w każdym języku specyficznym obrazie świata. Amerykańska lingwistyka antropologiczna odegrała istotną rolę w kształtowaniu się na polskim gruncie językoznawczym lingwistyki kulturowej (etnolingwistyki) i łącznie z tradycją niemieckiej filozofii języka oraz kognitywizmem jest obecna także we współczesnych polskich badaniach nad językowym obrazem świata.

Badaniem językowego obrazu świata polscy lingwiści zajmują się od początku lat osiemdziesiątych XX wieku. Pierwsza definicja JOS (sformułowana w 1978 roku przez Walerego Pisarka), pochodząca z Encyklopedii wiedzy o języku polskim, nawiązywała wprost do koncepcji Sapira-Whorfa i niemieckiej filozofii Humboldta i mówiła o obrazie świata „odbitym w danym języku narodowym”, którego użytkownicy:

myśląc o rzeczywistości pozajęzykowej, posługują się pojęciami mieszczącymi się w jego systemie leksykalnym. W ten sposób język ukształtowany przez doświadczenie społeczne sam do pewnego stopnia determinuje widzenie świata, czyli „tworzy” obraz rzeczywistości (Pisarek 1978: 143).

Przeformułowaniem tej definicji zajęli się w późniejszym czasie czołowi przedstawiciele lingwistyki kulturowej (etnolingwistyki) – choć także i w ich podejściu wyraźnie widać tendencję do akcentowania roli systemu leksykalnego w konstruowaniu językowego obrazu świata16. Najbardziej znaną (i najpełniejszą) definicję stworzył pionier polskich badań nad JOS – Jerzy Bartmiński. Uznał, że językowy obraz świata jest:

zawartą w języku, różnie zwerbalizowaną interpretacją rzeczywistości, dającą się ująć w postaci zespołu sądów o świecie. Mogą to być sądy „utrwalone” w gramatyce, słownictwie, w kliszowych tekstach, np. przysłowiach, ale także sądy „presuponowane”, tj. implikowane przez formy językowe utrwalone na poziomie społecznej wiedzy, przekonań, mitów, rytuałów (Bartmiński 2012: 12).

Pojęcie językowego obrazu świata stało się ważnym (i niezmiernie popularnym) składnikiem badań etnolingwistyki w polskim językoznawstwie. Świadczą o tym konferencje17, stałe wydawnictwa18 oraz liczne publikacje poświęcone różnym elementom świata, czyli językowe obrazy poszczególnych zjawisk i obiektów z naszej rzeczywistości (por. Bartmiński 2012: 11–21). Problematyka JOS na stałe weszła do programu polskich badań językoznawczych i – jak zauważa Bartmiński – jest szeroko, choć metodologicznie różnie, uprawiana (por. Bartmiński 2008: 23). Uznana może być za integralną część lingwistyki kognitywnej, ponieważ łączy w sobie język i myślenie. Pojęcie JOS nie jest jednak do końca jasne, niesprecyzowany jest jego zakres, różne są sposoby jego rekonstruowania, a jeśli chodzi o samą definicję – nie jest ona jednoznaczna (por. Kiklewicz, Wilczewski 2011: 170)19.

Renata Grzegorczykowa w swym klasycznym opracowaniu Pojęcie językowego obrazu świata dokładnie omawia wyznaczniki JOS. Znana definicja uczonej prowadzi do konstatacji, że JOS należy rozumieć „jako strukturę pojęciową utrwaloną (zakrzepłą) w systemie danego języka”, a więc jego właściwościach gramatycznych i leksykalnych (znaczeniach wyrazów i ich łączliwości), realizującą się za pomocą tekstów (wypowiedzi) (Grzegorczykowa 1999: 41). Wymienia badaczka następujące składniki językowego obrazu świata: własności gramatyczne danego języka (czyli kategorie morfologiczne, które odwzorowują w języku warunki życia danej społeczności); słownictwo, które stanowi „swoisty klasyfikator świata”; własności słowotwórcze, które „odsłaniają sposób ujmowania zjawisk przez mówiących”; konotacje semantyczne, czyli „cechy (oceny, emocje) kojarzone przez ogół mówiących (lub niektóre środowiska, a nawet jednostki) z desygnatami nazw, utrwalone w pewnych faktach językowych (metaforach, derywatach, frazeologizmach)”; etymologię, która wskazuje na stan świadomości użytkowników języka w okresie jego tworzenia (por. Grzegorczykowa 1999: 43–46)20.

Podejmując próbę zrekonstruowania językowego obrazu zapachu w polszczyźnie, staram się uwzględniać semantyczny charakter JOS (a zatem dotyczący sposobu, w jaki użytkownicy języka polskiego wyodrębniają zjawisko, kategoryzują, przypisują mu określoną charakterystykę i wartościują). Analizy językowe osadzone są w kontekście kulturowym, bez którego nie można ująć konceptualizacji zapachu jako bytu niemal nieuchwytnego, a w języku niemal nienazwanego. Podobnie niemożliwe wydają się rozważania o zapachu bez odwołania do zmysłu powonienia i koniecznego w tym przypadku przywołania wiedzy z zakresu fizjologii, neurologii czy psychologii. Współczesne językoznawstwo kognitywne zakłada brak ostrych granic między poszczególnymi poziomami języka i znajduje także coraz więcej płaszczyzn wspólnych z innymi naukami i podejściami badawczymi21. Język – w zarysowanym przeze mnie podejściu – traktuję zarówno jako środek poznania i interpretacji świata, jak i jako narzędzie interakcji i sterowania społecznego.

W swoich rozważaniach podejmuję próbę odpowiedzi na pytanie: jak można wyrazić to, co nienazwane, nazywać to, co niewyrażalne? Jak przełożyć doświadczenie zmysłowe na jego konceptualizację, a zatem – w jaki sposób język opisuje zapach? Zwracam także uwagę na wiele językowo-kulturowych ograniczeń, jakim podlega konceptualizacja zapachu. I chociaż nie da się rozstrzygnąć, rzecz jasna, odwiecznych filozoficznych dylematów dotyczących granic języka i poznania – rodzących się choćby w odpowiedzi na Wittgensteinowską tezę: „granice mego języka wyznaczają granice mego świata” – to postawione pytania zmuszają do zmierzenia się z zagadnieniami poznawania, kategoryzowania, referencjalności języka. I wywołują kolejne – o to, w jaki sposób kształtuje się relacja pomiędzy poznaniem zmysłowym, pojmowanym jako organiczne odczucie, a poznaniem intelektualnym, pojmowanym jako akt tożsamy z refleksją, i czy z relacji tej wywieść można formułę „znam to, co nazwę”, czy może raczej „nazywam to, co znam”.

1 Opracowanie jest skróconą, poprawioną i nieco zmienioną wersją rozprawy doktorskiej pt. Wyrazić nienazwane. Językowo-kulturowy obraz zapachu we współczesnej polszczyźnie (na przykładzie tekstów perswazyjnych), napisanej pod kierunkiem prof. Aldony Skudrzyk i obronionej w Instytucie Językoznawstwa Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach.

2 Zarówno zapach, jak i barwa są zjawiskami biologicznymi i neurofizjologicznymi, jednak barwę jako zjawisko fizyczne można zmierzyć, ponieważ charakteryzuje ją odpowiednia długość fali. Niemal każdą barwę można pokazać (w naturze lub na papierze) i każdą da się utrwalić. Zidentyfikowanie zapachu poprzez takie bezpośrednie odniesienie jest trudne, jeśli nie niemożliwe, zaś referencja taka w ogóle nie jest możliwa do utrwalenia poza specjalnymi warunkami laboratoryjnymi (por. Bugajski 2004: 19–20).

3 Dotyczy to jednak przede wszystkim ludzi żyjących w kręgu kultury zachodniej, o czym świadczy chociażby brak podstawowych nazw jakości zapachowych w językach europejskich. Znacznie większą rolę odgrywa powonienie w kulturze arabskiej, w której sposobem nawiązywania i utrzymywania kontaktu podczas rozmowy jest chuchanie na innych, a naturalny zapach ciała ma znaczenie na przykład w kojarzeniu małżeństw. O kulturach, w których najistotniejszym zmysłem jest powonienie, ponieważ stanowi podstawę rozumienia świata, wspomina w swym opracowaniu dotyczącym metaforyki zapachu Ewa Badyda (Badyda 2013). Wymienia autorka lud Ongee zamieszkujący Wyspy Andamańskie, w pojęciu którego istoty żywe konstytuuje właśnie zapach – kości są jego najbardziej zespoloną, skoncentrowaną postacią i siedzibą duszy, a śmierć jest utratą zapachu (dlatego duchy są bezwonne). Podobnie węch, a nie wzrok, odgrywa rolę porządkującą wyobrażenia o świecie w wielu kulturach Azji, Afryki i Ameryki Południowej, głównie wśród ludów zamieszkujących lasy tropikalne, stanowiące środowisko ograniczające pole widzenia (Badyda 2013: 26–27).

4 Powszechne poglądy sytuują powonienie wśród zmysłów niższych i wartościują raczej negatywnie (jako zmysł animalistyczny, pierwotny, nieczysty). Podejście takie ma długą tradycję w kulturze zachodniej cywilizacji i umacniane było przez wieki w nauce i filozofii – począwszy od Platona i Arystotelesa, umieszczających na szczycie hierarchii zmysłów wzrok i słuch, poprzez Kanta i Darwina, kwestionujących estetyczną i biologiczną wartość powonienia i uznających je za zmysł najbardziej zbędny (oraz, co ciekawe, szczątkowy i zanikający), aż do Freuda, w ocenie którego węch pozbawiony jest znaczenia po przyjęciu przez człowieka postawy wyprostowanej i oddaleniu nosa od genitaliów (por. Badyda 2013: 22; Hoffmann 2013: 45–46).

5 Inne opracowania poświęcone zapachowi w polszczyźnie to głównie artykuły dotyczące wybranego aspektu zmysłu powonienia i wyrażania doznań węchowych. Nader istotny z lingwistycznego punktu widzenia jest artykuł Krystyny Pisarkowej Szkic pola semantycznego zapachów w polszczyźnie z roku 1972, dokonujący elementarnego podziału i opisu podstawowego słownictwa związanego z zapachem. O czasownikach percepcji węchowej pachnieć, czuć, wąchać pisał Romuald Grzesiak (choć po analizach nie zaliczył tych predykatów do czasowników percepcyjnych) w opracowaniu Semantyka i składnia czasowników percepcji zmysłowej (1983). Predykatom percepcyjnym (czuć, wąchać, pachnieć, smrodzić, śmierdzieć) poświęciła też uwagę Renata Grzegorczykowa w artykule Określenia percepcji węchowej w języku polskim (2012). O zapachu perfum pisała Magdalena Zawisławska w artykule Sposoby opisu zapachu perfum (na przykładzie wybranych tekstów z blogów). Związane nierozłącznie z zapachem, a także metaforą, jest zjawisko synestezji, któremu poświęcono w polszczyźnie wiele uwagi. W tym kontekście wspomnieć należy artykuły Irminy Judyckiej Synestezja w rozwoju znaczeniowym wyrazów i Kamilli Termińskiej Metafora synestezyjna, choć nie zawierają one wielu przykładów odnoszących się do zapachu, a także opracowanie Alicji Nagórko Zagadnienia derywacji przymiotników (w którym autorka zauważa, że percepcja węchowa jako jedyna spośród zmysłów nie ma w języku polskim prymarnych wykładników przymiotnikowych w zakresie jakości i intensywności doznania, a zatem trzeba wyrażać ją określeniami zapożyczonymi z innych doznań zmysłowych). Warto wymienić także artykuł Ewy Biłas-Pleszak i Katarzyny Sujkowskiej-Sobisz „Dotykanie zapachu” – metafory synestezyjne we współczesnych tekstach perswazyjnych oraz Agnieszki Rosińskiej Rola synestezji w obrazowaniu zapachu. 

6 Wydaje się jednak, że taka całkowita antonimiczność nie dotyczy leksemów zapach i smród. W języku polskim bowiem leksem zapach ma niejednoznaczny status: przez zapach rozumie się zarówno wszystkie wrażenia węchowe, każdy rodzaj woni (np. w tytule Lingwistyczne studium zapachów czy Metaforyka zapachów), jak i wyłącznie miłe wrażenia węchowe, czyli woń przyjemną (w rozumieniu opozycji do smrodu, czyli do woni nieprzyjemnej).

7 Świat zapachów jest nieogarniony, nie da się go zaprezentować w jednym opracowaniu, podobnie nie jest możliwe opisanie konceptualizacji i werbalnych konkretyzacji doznań zapachowych bez zawężenia kręgu zainteresowań badawczych.

8 Można również sięgnąć do tekstów promujących inne kosmetyki (dezodoranty, mydła, żele pod prysznic, płyny do kąpieli itd.), ponieważ zapach jest ich cechą charakterystyczną. Jednak ze względu na to, że w przypadku perfum zapach jest najważniejszą czy wręcz jedyną istotną cechą fizyczną, to właśnie ich opis wydaje się najlepszym materiałem do badań. Opisy perfum de facto zawierają opisy zapachów, dotyczą szerokiej gamy odczuć węchowych, ponieważ na ostateczny zapach perfum składa się wiele woni (zarówno kwiatowych, owocowych, roślinnych czy zwierzęcych, jak i spożywczych), podczas gdy opisy innych kosmetyków często jedynie wskazują na rodzaj zapachu produktu. (Korzystam jedynie z opisów perfum przeznaczonych dla ludzkiego ciała, pomijam te dla domu, samochodu itd.). Perfumy jako takie nie są przedmiotem opisu w niniejszej pracy i nie poświęcam im w niej wiele uwagi. Krótką historię perfum przedstawiam jedynie przy okazji omawiania zapachu jako zjawiska społecznego i kulturowego, nie skupiam się jednak na ich charakterystyce, specyfice, budowie chemicznej itp. Opracowań, które fachowo prezentują zagadnienie perfum jako produktu (chemicznego, artystycznego, kulturowego), jest na polskim rynku bardzo wiele, wśród najważniejszych warto wymienić takie tytuły: Beata Hoffmann, Perfumy. Uwarunkowania kulturowo-społeczne; Joseph Stephan Jellinek, Perfumy. Marzenie we flakonie; Władysław Brud, Iwona Konopacka-Brud, Podstawy perfumerii; Andrea Hurton, Erotyka perfum, czyli tajemnice pięknych zapachów; Lizzie Ostrom, Perfumy. Stulecie zapachów; Agata Wasilenko, Świat perfum oraz Tajemnice pachnidła.

9 Renata Grzegorczykowa sugeruje odróżnienie przeciętnego widzenia świata, które zawiera się w faktach systemowych i odpowiada pojęciu językowego obrazu świata, od poetyckiej wizji świata, która odnosi się do indywidualnego postrzegania rzeczywistości, odmiennego od potocznego (Grzegorczykowa 1990: 47). W przypadku badanych tekstów nie można mówić o ich konkretnym autorze i indywidualnym nadawcy, zatem nawet jeśli w tekście (reklamowym czy promocyjnym) pojawiają się elementy poetyckie, nie stanowią one indywidualnej kreacji. Mogą i powinny być traktowane jako realizacja potencji semantycznej, zgodnie z tym, co postulowali inni badacze – Anna Pajdzińska i Ryszard Tokarski (Pajdzińska, Tokarski 1996: 156–158).

10 Językowa jakość zebranego materiału badawczego pozostawia wiele do życzenia. Teksty obfitują w błędy językowe na każdym poziomie wypowiedzi. Ogromna liczba błędów interpunkcyjnych, ortograficznych, gramatycznych, składniowych (czasem również logicznych czy stylistycznych) w tak krótkich formach wypowiedzi pozwala przypuszczać, że wypowiedzi te nie są tworzone przez profesjonalistów, lecz przeciętnych użytkowników języka – komunikaty mają charakter potoczny, sprawiają wrażenie niedopracowanych, nieprzygotowanych w sposób fachowy, zdecydowanie różnią się swoim poziomem zarówno od tekstów reklamowych, jak i od tekstów artystycznych (mając jedynie znamiona jednych i drugich równocześnie).

11 Analizie poddałam 215 tekstów, pochodzących z czterech portali internetowych, promujących perfumy damskie (100), męskie (92) i tzw. unisex (23). Wybrane zostały teksty towarzyszące kolejno pojawiającym się na tych stronach prezentacjom perfum, bez wprowadzania selekcji i dodatkowych kryteriów wyboru (jedynym kryterium była zawartość w tekście opisu zapachu, gdyż wiele tekstów na portalach oferujących perfumy w ogóle nie przedstawia takiego opisu). Nie uwzględniałam marek prezentowanych perfum, w związku z czym wśród tekstów pochodzących z różnych portali zdarzały się opisy tych samych produktów (co pozwoliło na dodatkowe wnioski o stosowaniu różnych określeń tych samych zapachów przez różnych nadawców), nie brałam także pod uwagę, czy dany tekst dotyczy perfum, wody perfumowanej czy wody toaletowej (ponieważ dla opisu zapachu nie ma to jakiegokolwiek znaczenia i w żaden sposób na niego nie wpływa). Średnia długość analizowanego tekstu wynosiła 150 słów. Najkrótsze teksty zawierały około 50 słów (kilka przykładów), dwa najdłuższe – 300 i 330 słów. Długość badanych opisów zależała od publikujących je portali – najdłuższe opisy pochodziły ze strony, na której tekst liczył średnio około 180–200 słów, najkrótsze ze strony, gdzie średnio zawierał około 80–100 słów.

12 Poglądy Humboldta rozwijał na początku XX wieku Leo Weisgerber, który podkreślał dziedziczny charakter językowego obrazu świata (nieświadomie przejmowanego podczas nauki języka ojczystego, a utrwalanego podczas komunikacji językowej). Językoznawca twierdził, że obraz świata, istniejący w języku określonej wspólnoty, to energia przekształcająca świat materialny w duchowy, do której każde pokolenie wnosi swoje, zależne od tradycji, widzenie świata (por. Anusiewicz 1990: 281–282).

13 Nurt badań etnolingwistycznych zrodził się w Stanach Zjednoczonych z motywacji naukowej, ale także praktycznej, wiążącej się z administrowaniem terenami zamieszkanymi przez ludność rdzenną oraz pracą misjonarską i związanym z nią tłumaczeniem Biblii (por. Żuk 2010: 241).

14 Zdaniem Sapira każdą treść kulturową można zawsze wyrazić w jakimś języku, a język, wyrażając wszystkie możliwe treści kulturowe, przekazuje znaczenia i zrównuje rzeczywistość zewnętrzną i wewnętrzną. Jednostki gromadzą doświadczenia indywidualne, a zbiorowości – dzięki językowi – gromadzą doświadczenia społeczne. To język zatem tworzy ponadindywidualny świat: kategoryzując, umożliwia powszechne porozumienie, oddziałuje na myślenie i zachowanie społeczności, wreszcie sprawia, że świat jednego człowieka staje się światem wielu ludzi (por. Klimczuk 2013: 167–168).

15 B.L. Whorf uznał leksykę i gramatykę za siatkę interpretacyjną, nakładaną na „kalejdoskopowy strumień wrażeń”, filtrującą go i tworzącą wzorce zachowań językowych typowe dla danej kultury i zamykające ją w jej własnym, odrębnym od innych, językowym obrazie świata. Pisał o tym między innymi w taki sposób: „Dokonujemy segmentacji natury tropami wyznaczonymi przez nasze języki ojczyste. Wyodrębniamy pewne kategorie i typy w świecie zjawisk nie dlatego, że każdemu obserwatorowi rzucają się w oczy, wręcz przeciwnie – rzeczywistość jawi się nam jako kalejdoskopowy strumień wrażeń, strukturę natomiast nadaje jej nasz umysł – to jest przede wszystkim tkwiące w naszych umysłach systemy językowe. Dzielimy świat na części, porządkujemy go za pomocą pojęć, przypisujemy mu sens w określony sposób, ponieważ jesteśmy sygnatariuszami umowy, by czynić to tak właśnie, a nie inaczej; umowy, która obowiązuje w naszej społeczności językowej i którą skodyfikowano we wzorcach naszego języka” (Whorf 1982: 284–285).

16 Pierwsze publikacje dotyczące JOS w polszczyźnie pojawiły się w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych XX wieku. Główni badacze zagadnienia i twórcy kolejnych definicji JOS to Jerzy Bartmiński i Ryszard Tokarski (Bartmiński, Tokarski 1986; Bartmiński 1990; Tokarski 1990) oraz Janusz Anusiewicz (Anusiewicz 1990, 1994), Jolanta Maćkiewicz (Maćkiewicz 1990, 1999), Renata Grzegorczykowa (Grzegorczykowa 1990).

17 Istotne znaczenie w badaniach nad JOS miała konferencja na temat tej problematyki zorganizowana w Puławach w 1987 roku przez lubelskie środowisko etnolingwistyczne. Materiały z tego spotkania znalazły się w książce Językowy obraz świata, wydanej 1990 roku.

18 Chodzi przede wszystkim o lubelskie wydawnictwa: Etnolingwistykę i tzw. „czerwoną serię”, oraz wrocławskie – Język a Kultura (tzw. „białą serię”), wszystkie pod zbiorową redakcją, zajmujące się zagadnieniami języka, kultury, wspólnoty (człowieka, społeczności) i badaniem relacji między nimi. Ich wspólną tematykę, wspólne punkty wyjścia, ale także odmienne inspiracje i profile opisał Jerzy Bartmiński w artykule Etnolingwistyka, lingwistyka kulturowa, lingwistyka antropologiczna? (Bartmiński 2008), poświęcił im również sporo uwagi we wcześniejszym artykule dotyczącym pojęcia językowego obrazu świata jako przedmiotu językoznawstwa (Bartmiński 2004–2005: 114–117).

19 O budzących naukowe wątpliwości aspektach JOS pisali obszernie Kiklewicz i Wilczewski (Kiklewicz, Wilczewski 2011: 165–178).

20 Zaproponowana przez Renatę Grzegorczykową charakterystyka składników JOS to niejedyna znana koncepcja ujęcia zjawiska. Jeszcze dokładniejszą listę wyznaczników przedstawili autorzy artykułu pt. Językowy obraz świata i kultura. Projekt koncepcji badawczej – Janusz Anusiewicz, Anna Dąbrowska i Michael Fleischer, przyjmując założenie, że: „kategorie językowe (zarówno gramatyczne, jak i semantyczne) należy traktować jako wybrane, wyabstrahowane, uogólnione, sformalizowane i skodyfikowane przez daną wspólnotę komunikatywną obserwacje empiryczne rzeczywistości przedmiotowej, będące jednocześnie jej interpretacjami, tworzące strukturę i system danego języka, w zasadniczy sposób wpływające na procesy poznawcze oraz myślowe, przybierające postać zarówno myślenia w danym języku, jak i konstruowania tekstów w tym języku” (Anusiewicz, Dąbrowska, Fleischer 2000: 26). Cytowani autorzy postrzegają JOS jako element większej struktury – kulturowego obrazu świata (KOS), czyli systemu współtworzonego przez „konstrukty produkowane za pomocą innych systemów znakowych (takich jak mimika, gesty, zachowanie itd.), a także naukowe, ideologiczne, religijne, gospodarcze czy ekonomiczne i tym podobne komponenty globalnego obrazu świata” (Anusiewicz, Dąbrowska, Fleischer 2000: 30). JOS jest traktowany w tym ujęciu jako „podstawowy element i miejsce przejawiania się” KOS (Anusiewicz, Dąbrowska, Fleischer 2000: 31).

21 Proponuję do rozważań wprowadzić elementy metodologii pragmalingwistycznej, uznając, że badania na pograniczu semantyki i pragmatyki wpisują się w nurt kognitywny.

Część I

ŚWIAT ZAPACHÓW

1. Zapach jako doświadczenie zmysłowe

Zapach (łac. olfactus) to nie tylko cecha związków chemicznych lub ich mieszanin (odorantów), polegająca na zdolności do pobudzania narządu węchu, czyli odgrywania roli bodźców wywołujących wrażenia zmysłowe („coś ma zapach”), ale także wrażenia zmysłowe, odbierane w wyniku działania bodźca chemicznego („ktoś czuje zapach”), wywołane pobudzeniem receptorów węchowych przez niektóre lotne substancje chemiczne22. Powonienie – jako zmysł chemiczny – to zatem zdolność wykrywania tych substancji zapachowych w powietrzu. Percepcja woni jest procesem biologicznym (czy też ciągiem procesów), który wymaga złożonych działań sieci komórek układu nerwowego. Psychologia poznawcza definiuje percepcję jako „proces aktywnej interpretacji danych zmysłowych z wykorzystaniem wskazówek kontekstualnych, nastawienia i wcześniej nabytej wiedzy” (Nęcka, Orzechowski, Szymura 2006: 278). Pierwszym jej etapem, koniecznym i podstawowym, jest recepcja sensoryczna, czyli odzwierciedlenie bodźców w narządach zmysłów (receptorach). Zgromadzone przez zmysły informacje nie mogłyby nic znaczyć, gdyby nie dalsze ich przetwarzanie w systemie poznawczym, które odbywa się dzięki aktywności umysłu. Podkreślając znaczenie percepcji umysłowej w procesie spostrzegania, tak pisze Renata Grzegorczykowa, omawiając idee koncepcji poznawczej kognitywisty Ronalda Langackera: „nawet najprostsze procesy poznawcze, percepcja bodźców zmysłowych, dokonują się przy pomocy umysłu, który selekcjonuje bodźce, scala je, doprowadzając do identyfikacji (rozpoznania) percypowanego przedmiotu” (Grzegorczykowa 1996: 20–21). Percepcja jest zatem procesem porównywania informacji zmysłowych z danymi umysłowymi – „bez recepcji sensorycznej nie ma bowiem informacji, która może być później interpretowana, natomiast bez interpretacji zgromadzone dane nic nie znaczą” (Nęcka, Orzechowski, Szymura 2006: 279).

Zasadniczy problem teorii percepcji sprowadza się do opisu procesu transformacji danych sensualnych w reprezentacje umysłowe, czyli procesu przekładu prostych informacji zmysłowych na kod zrozumiały dla złożonych struktur nerwowych systemu poznawczego. Odpowiedzią psychofizyczną na bodziec odbierany za pomocą receptora jest wrażenie, czyli najprostszy proces psychiczny dający informacje o jakiejś własności obiektu. Całościowe odzwierciedlenie obiektu będące przeżyciowym odpowiednikiem zjawisk zachodzących w rzeczywistości realnej jest z kolei spostrzeżeniem – formą informacji o świecie wyższą, bardziej złożoną i dokładniejszą (por. Gołaszewska 1997: 10–11). Określenie wzajemnych relacji między wrażeniami a spostrzeżeniami jest jednym z głównych problemów psychologii percepcji już od czasów filozofa Thomasa Reida, który w 1785 roku po raz pierwszy dokonał takiego rozróżnienia, dostrzegając, że percepcja ma dwa współwystępujące poziomy. Oba poziomy następują po sobie w ułamku sekundy, poza naszą świadomością. Pierwszy zakłada istnienie podmiotu doświadczającego i sposobu, w jaki ten doświadcza, wnosi więc do percepcji charakter jakościowy (gdy wrażenia są „jakieś”). Drugi pociąga za sobą przeświadczenie o czymś różnym od doświadczającego i przekonanie o samej czynności doświadczania – ma więc charakter treściowy (gdy wrażenia są „o czymś”)23 (por. Jarocki 2017). Percepcja jest bardzo złożonym zjawiskiem odbioru i przetwarzania informacji, w które uwikłane są czynniki fizyczno-chemiczne, anatomiczno-fizjologiczne i neuropsychologiczne. Aby elementy świata postrzegać jako całości, musi dochodzić do ich integracji sensorycznej, dlatego mózg scala informacje płynące z poszczególnych zmysłów. Tradycyjnie – od czasów Arystotelesa – wyróżnia się pięć zmysłów: wzroku, słuchu, węchu, smaku i dotyku24. W świetle aktualnej wiedzy naukowej powyższy podział staje się jednak uproszczony i niepełny25. Naukowcy wciąż dowiadują się nowych rzeczy na temat ludzkich zmysłów i percepcji, wciąż dokonuje się w tej dziedzinie nowych odkryć. Wiadomo na przykład, że problem percepcji zapachu jest znacznie bardziej skomplikowany, niż dotychczas sądzono26. Prowadzone w ostatnich dziesięcioleciach badania odkrywają coraz więcej tajemnic powonienia.

Człowiek odczuwa zapachy podczas oddychania, niezależnie od swojej woli, gdy do jego nosa dociera powietrze, w którym zawarty jest jakiś związek wonny (w ilości większej od określonego stężenia minimalnego)27. Powietrze jest mieszaniną gazów bezzapachowych, ale przenosi lotne substancje chemiczne, z których część rozpoznawana jest jako zapachy28. Są one wyczuwane, ponieważ działają na receptory węchowe będące zakończeniem nerwu czaszkowego, które znajdują się w tylnej części jam nosowych, w obrębie nabłonka węchowego. Wrażliwość na bodźce węchowe (czyli czułość zmysłu węchu) zależy od wielkości powierzchni nabłonka i liczby komórek węchowych29. Komórki węchowe (receptorowe) nabłonka przekazują informacje o odebraniu bodźca do opuszki węchowej w węchomózgowiu i wyższych pięter centralnego układu nerwowego. Węch jest jedynym zmysłem, w którym występuje bezpośrednie połączenie ośrodkowego układu nerwowego z zewnętrznymi bodźcami. „Węch nie potrzebuje pośrednika. Efekt jest natychmiastowy, nie rozmyty przez włączenie się języka, myśli czy tłumaczenia” (Ackerman 1994: 23). U kręgowców analizie informacji węchowej służy niemal całe węchomózgowie, z tym że u ptaków i ssaków większość struktur węchomózgowia wchodzi w skład układu limbicznego30, który pełni bardzo ważną funkcję w wyzwalaniu niektórych emocji oraz wpływa na zachowania popędowe31. Węch, doprowadzając informacje bezpośrednio do ciała migdałowatego układu limbicznego, powoduje szybkie reakcje emocjonalne, np. strach. Interpretacja wrażeń węchowych to kwestia bardzo indywidualna, często niejasna – związana właśnie z pobudzeniem struktur limbicznych i niespecyficznymi pobudzeniami różnych okolic kory (Wojciechowska 2017)32.

Zmysł węchu ma bardzo duże znaczenie dla większości zwierząt na ziemi, ponieważ jest dla nich najważniejszym narzędziem umożliwiającym poznawanie otoczenia. Bodźce zapachowe mają dla zwierząt znaczenie informujące (służą np. do oznaczania terytorium, odnajdywania pokarmu), bodźce zaliczane do atraktantów działają przyciągająco (wabiąco), pozwalając zwierzętom odnaleźć osobniki płci przeciwnej lub budując więź matki z potomstwem, z kolei bodźce zaliczane do repelentów działają odpychająco33. W zależności od intensywności wykorzystywania bodźców zapachowych jako źródła informacji o otoczeniu wyróżnia się zwierzęta mikrosomatyczne, o słabych możliwościach powonienia (należy do nich człowiek), oraz makrosomatyczne, u których węch odgrywa istotną rolę w orientacji w środowisku (należą do nich ssaki owadożerne, gryzonie, kopytne i niektóre psowate). Zmysł powonienia, chociaż uznawany za słaby, ma także duże znaczenie w życiu człowieka – pełni niezwykle ważne funkcje w jego organizmie i wpływa na codzienne funkcjonowanie.

Zdecydowana większość lotnych związków chemicznych ma mniej lub bardziej intensywny zapach. Do nielicznych substancji bezwonnych należą stale występujące w powietrzu gazy (np. tlen, azot, dwutlenek węgla czy para wodna). Umożliwia to pełnienie przez nabłonek węchowy funkcji detektora, przekazującego informacje o obecności w powietrzu nawet śladowych ilości substancji semiochemicznych, co jest istotne z punktu widzenia interakcji międzygatunkowych i wewnątrzgatunkowych we wszystkich ekosystemach. W przypadku człowieka sygnały takie mogą ostrzegać o toksycznych zanieczyszczeniach powietrza czy informować o jakości pożywienia. Okazuje się jednak, że ludzki węch nie tylko wyczuwa niebezpieczne substancje (np. dym lub trujące gazy) czy odpowiada za dobór właściwych pokarmów (ich jakość i świeżość) oraz utrzymywanie fizjologicznego łaknienia na właściwym poziomie. Ma także znaczący udział w percepcji wrażeń smakowych34, umożliwia dotarcie do istotnych informacji społecznych (np. ułatwia noworodkowi rozpoznanie matki, a matce rozpoznanie dziecka), tworzy uczucie komfortu psychicznego, wpływa na przeżycia i odczucia estetyczne, a także na zachowanie emocjonalne i seksualne35. Badania węchu mają duże znaczenie w psychiatrii, bowiem problemy z powonieniem mogą być wczesnym markerem chorób neurodegeneracyjnych36. Potwierdza to istnienie mocnego powiązania tego zmysłu z pamięcią (i zapewne jest tego związku wynikiem). Wiadomo, że przetwarzanie informacji zapachowej pobudza rejony odpowiedzialne za pamięć w obu półkulach mózgu. W kontekście badań językowych właśnie ten aspekt powonienia wydaje się szczególnie interesujący.

Pamięć węchowa jest skarbnicą wspomnień, a nos może być najdoskonalszą maszyną do przenoszenia się w czasie. Wystarczy poczuć dany zapach, by natychmiast powrócić do przeszłości i wyłowić z pamięci konkretne wspomnienie. Może się to dziać w sposób mimowolny – człowiek nie ma wówczas kontroli nad tym, co zostaje utrwalone w jego pamięci ani co się z niej wydobywa w określonych okolicznościach. Takie przeżycia opisywał w swej twórczości Marcel Proust (dziś zwane „efektem Prousta”)37. Ale można również świadomie zapamiętywać wonie i skorzystać z nich w wybranym momencie, co pozwala na prawdziwe przechowywanie wspomnień (por. Hoffmann 2013: 29). Jest to o tyle zaskakujące, że zmysł węchu cechuje się niemożnością odtworzenia doznań zapachowych w wyobraźni i przypomnienia ich sobie w dowolnym momencie – nie można „na zawołanie” wyobrazić sobie danego zapachu, podobnie jak nie da się poczuć smaku bez jedzenia i picia (Gołaszewska 1997: 118). Wrażenia węchowe zapamiętywane są w zasadzie bez żadnego wysiłku i na bardzo długo, dzięki czemu tworzą nie tylko istotną oprawę emocjonalną naszych przeżyć, ale i wspomnień. Dzieje się tak dlatego, że opisana już wcześniej opuszka węchowa – miejsce, które odbiera sygnały zapachowe – jest częścią układu limbicznego, odpowiedzialnego m.in. za emocje i tworzenie wspomnień. Mózg tworzy na tyle silne połączenie między wrażeniem węchowym a emocjami, które mu towarzyszą, że nawet po upływie wielu lat nie znika ono z pamięci. Jest przywoływane przez mózg za każdym razem, gdy dotrze do nosa dany zapach (często zapach nie przywołuje konkretnego wspomnienia wydarzenia, miejsca czy osoby, a jedynie wywołuje spłowiałe wspomnienie uczuć, które zapachowi towarzyszyły)38. Co ciekawe – źle kojarzący się zapach (również odczuwany podświadomie, w stężeniach podprogowych) powoduje złe samopoczucie, a nawet lęk czy agresję, podczas gdy zapach przyjazny wprawia w dobry nastrój i poprawia samopoczucie39.

Warto zauważyć, że układ węchowy stosuje pewne mechanizmy obronne, które chronią człowieka przed nadmiarem odbieranych wrażeń – przede wszystkim eliminuje niektóre bodźce na poziomie podświadomości, ponieważ ich ilość docierająca do nosa z każdym oddechem przekracza możliwości świadomej percepcji (Brud, Konopacka-Brud 2009: 20–21). Zmysł powonienia ulega też bardzo łatwo adaptacji sensorycznej. Polega ona na prostym mechanizmie oswojenia się z nowym zapachem, który wydaje się np. intensywny, drażniący czy nieprzyjemny, kiedy zmysł węchu napotyka go po raz pierwszy. Jednak im dłużej ma z nim kontakt, tym bardziej się do niego przyzwyczaja, aż w końcu zapach przestaje być dla receptorów wyczuwalny40. Receptory mogą też nie wyczuć zapachu, jeśli stężenie związku wonnego stopniowo rośnie. Dlatego człowiek znajdujący się w pomieszczeniu, w którym stężenie toksycznego gazu niezauważalnie wzrasta, może nie wyczuć żadnego zapachu, nawet pomimo wielokrotnego przekroczenia przez woń progu wyczuwalności. Próg podwyższa się bowiem do poziomu równego wartości stężenia w otoczeniu, które zmysł węchu zaczyna uznawać za naturalne tło dla innych bodźców (na równi z powietrzem). Podobnie przebiega adaptacja wzroku do zmieniającego się natężenia światła (por. Gilbert 2010: 136–140). Zagadnienie układu węchowego człowieka i wpływu zmysłu powonienia oraz zapachów na ludzkie funkcjonowanie jest bardzo obszerne i skomplikowane, a w tym miejscu temat ten został zaledwie zarysowany. Jednak nawet nie zgłębiając go w pełni, a zaledwie poruszając, wskazać można na podstawowe znaczenie węchu w życiu człowieka, w jego reakcjach fizjologicznych, a także spostrzeżeniach i skojarzeniach. Co równie oczywiste – zapach ma ogromne znaczenie w innych aspektach ludzkiego funkcjonowania, oddziałuje bowiem na ludzkie zachowania i relacje.

2. Zapach jako zjawisko społeczno-kulturowe

Zapach zawsze był fenomenem kulturowym – nie tylko ostrzegał człowieka przed niebezpieczeństwem, wywoływał wspomnienia, rozbudzał emocje i pożądanie, ale miał także społecznie ustanowioną wartość: pomagał definiować indywidualną lub grupową tożsamość, określał relacje międzyludzkie, charakteryzował jednostkę i wpływał na jej społeczny odbiór, charakteryzował miejsce i związaną z nim społeczność. Obecność takich, a nie innych woni w przestrzeni społecznej danej grupy czy środowiska przez wieki była jednym z jej kulturowych znaków. Wiadomo, iż odbiór doznań zmysłowych jest różny w różnych kręgach kulturowych, mimo że ludzie na całym świecie identycznie posługują się zmysłami41. Psychologowie zauważają, że poza muzyką, przysłowiami czy obrzędami (np. rytuałami pogrzebowymi) do listy tzw. powszechników kulturowych można by dołączyć specyficznie pachnącą potrawę, której spożywanie jest niemal obowiązkowe dla przynależących do danej kultury. „Na granicach kultur zapach jedzenia staje się niewidocznym, aromatycznym murem”, pisze psycholog Avery Gilbert (Gilbert 2010: 165), dodając, że niektóre zapachy tworzą zaporę nie do przebycia42. Zapach w wielu kulturach stał się wyróżnikiem przynależności do danej wspólnoty i już w pierwotnych społecznościach kształtował plemienną tożsamość43. Od najdawniejszych czasów ludzie rozumieli jego ogromny wpływ na codzienne życie, znajdowali też przyjemność w stosowaniu i wąchaniu pachnideł. Używanie zapachów przyjemnych w różnych kulturach występowało od zawsze i miało często za zadanie maskować te niemiłe, towarzyszące brakowi higieny, ale znajdowało także wiele innych zastosowań, między innymi w obrzędach mistycznych, ceremoniach i rytuałach, z których brało swój początek. Od momentu odkrycia ognia powszechne stało się wykorzystywanie pachnących drzew i wonnych kadzideł podczas obrzędów religijnych. Pierwsze pachnidła pojawiły się w Mezopotamii jako kadzidło ofiarowane bogom, by złagodzić swąd palonego mięsa składanych w ofierze zwierząt (Ackerman 1994: 70). Kadzidło wrzucano do ognia, by wonny dym wypełnił przestrzeń, stąd łacińskie pochodzenie nazwy „perfumy” – per fumum znaczy bowiem „przez dym”.

2.1. Perfumy: krótka historia pachnideł

Badacze zajmujący się opisem i historią perfum są zgodni co do początków perfumerii:

Stosowanie zapachów przybranych, czyli zmienianie zapachu własnego ciała przy pomocy pachnących substancji jest znane prawdopodobnie tak dawno, jak dawno istnieje człowiek (Brud, Konopacka-Brud 2009: 29).

Etnograficzne badania potwierdzają, że nawet bardzo prymitywne plemiona (z Borneo czy dżungli amazońskiej) stosują substancje zapachowe zmieniające woń ciała w celu upodobnienia się do otoczenia lub przeciwnie – wyróżnienia się w grupie. Wyróżnienie przez zapach, stosowane od zawsze i na całym świecie, to zwrócenie na siebie uwagi, zwiększenie atrakcyjności (w tym rzecz jasna seksualnej), nadanie samemu sobie wyjątkowych cech, a także oddziaływanie na psychikę i nastrój (Brud, Konopacka-Brud 2009: 29). W związku z tym zioła, kwiaty i korzenie używane podczas ceremonii religijnych i w lecznictwie pod postacią palonych mieszanek, suchych pudrów czy olejków i maści były stosowane również jako pachnące substancje dla ciała44.

Dzięki odkryciom archeologicznym i licznym zapisom odnoszącym się do zapachów wiadomo, że pachnidła odgrywały ogromną rolę w kulturze starożytnych Egipcjan. Jednym z niezbędnych elementów wyposażenia zmarłego do podróży w zaświaty były wonności w specjalnych (bardzo cennych i kunsztownych) pojemnikach, wciąż odnajdywane przez badaczy w grobowcach. Ponadto wiele z tych wonności stosowano do balsamowania mumifikowanych ciał (por. Brud, Konopacka-Brud 2009: 30–31). Państwo egipskie było prawdopodobnie pierwszą cywilizacją używającą perfum w sposób regularny, wymyślny i tak finezyjny. Zainteresowanie substancjami zapachowymi przyczyniło się do stworzenia swoistych laboratoriów, dużej produkcji i wzmożonego importu wonnych specyfików. Początkowo mieszkańcy Egiptu używali kadzideł do celów kultowych, obrzędów pogrzebowych i balsamowania ciał, a z czasem zaczęli namaszczać się wonnościami – nie tylko dla ochrony przed urokami i w celach leczniczych, ale chcąc po prostu upiększyć swoje ciało. Opracowano urozmaiconą sztukę kąpieli (regeneracyjnej, uspokajającej, pobudzającej bądź religijnej), która kończyła się masażem wonnymi olejkami i nacieraniem pachnącymi balsamami klatki piersiowej, ramion, szyi, włosów, brwi i brody45. Egipcjanie dbali o ciało i jego zapach, dlatego ogromną wagę przywiązywali do higieny i powtarzanej kilka razy dziennie toalety. Pachnąca, czysta i gładka skóra stała się, obok makijażu i tatuaży, wyznacznikiem starożytnego piękna (por. Ackerman 1994: 71; Hoffmann 2013: 187–189).

Higiena, w tym zapach ciała, stanowiła także ważny element obyczaju w kulturze chińskiej. Przywiązywano tam dużą wagę do wyglądu i kondycji ciała, a z toalety uczyniono jedną z najważniejszych czynności dnia. W starożytnych Chinach wierzono, że perfumy działają oczyszczająco i regenerująco na cały organizm, wzmacniają energię ciała, a umysł napełniają radością i spokojem (Brud, Konopacka-Brud 2009: 33). Ponadto ogromna wiedza uczonych na temat produkcji olejków eterycznych umożliwiała rozwój perfumerii, a sprzyjające warunki geograficzne – uprawę rozmaitych wonnych roślin (np. jaśminu). Najcenniejsze składniki zapachowe pochodziły również z innych krajów Wschodu46, w tym Indii, gdzie zapach odgrywał ważną rolę w obrzędach sakralnych (wielu uroczystościom, m.in. ślubom, towarzyszyły pachnące rośliny i wonne mikstury, a także żarzące się kadzidełka) oraz duchowym rozwoju człowieka (nauki tantry i jogi podkreślały szczególne znaczenie woni jako łącznika z pierwotną energią życiową – praną) (por. Hoffmann 2013: 190–191). Daleki Wschód był bezcennym źródłem produktów zapachowych dla Egipcjan, Arabów47, a później również starożytnej Europy.

Perfumeria Greków i Rzymian wywodzi się z tradycji oraz doświadczeń arabskich i egipskich. Wykopaliska i literatura świadczą o ogromnej popularności pachnideł w starożytnej Grecji i ich masowej produkcji48. Wiara w niezwykłą moc zapachów łączyła się w greckim świecie z mitologią i wiarą w boskie pochodzenie aromatów. Według helleńskich wierzeń ładny zapach świadczył o obecności bogów, a ponieważ od samych bogów pochodził – miał zapewniać urodę i wieczną młodość. Stosowanie pachnideł było powszechne i obejmowało wiele sfer życia (miało znaczenie w obrzędach religijnych, rytuałach wojennych, pielęgnacyjnych), ale było też po prostu przyjemnością. Grecy traktowali i wielbili perfumy jak sztukę, stały się one ważnym elementem ich codziennej kultury49. Podobnie jak w Grecji, wonności były stałym elementem codziennego życia i kultury w Cesarstwie Rzymskim. Początkowo Rzymianie, jeszcze jako lud rolniczy, używali pachnideł powściągliwie, ponieważ nie poświęcali wiele czasu na pielęgnację ciała. Jednak zachodzące w ciągu wieków przemiany gospodarcze i kulturowe związane z podbojami oraz rozwój imperium spowodowały, że perfumy znalazły szerokie zastosowanie i zaczęły cieszyć się ogromną popularnością (do tego stopnia, że w czasach Cesarstwa już stosowane były z przesadą i ekstrawagancją, a Rzym nazywano „stolicą perfum”). Perfumowano ciało i otoczenie, olejki wonne wcierano w skórę, a w powietrzu rozpylano kwiatowe wody50. Wraz z upadkiem Cesarstwa i rozwojem chrześcijaństwa stopniowo zanikały tradycje perfumiarskie – dopuszczano importowanie substancji zapachowych służących wyłącznie celom liturgicznym i leczniczym, kuszenie za pomocą woni stało się niedozwolone. Zmieniły to dopiero wyprawy krzyżowe, które przyniosły ponowne uwielbienie dla pachnideł, szczególnie tych pochodzących z krajów arabskich (jak chociażby słynna woda różana) (por. Ackerman 1994: 74–75; Hoffmann 2013: 195–199).

Przełomem w perfumerii europejskiej było zastosowanie, pochodzącej także z krajów arabskich, metody destylacji alkoholu. W średniowieczu technika ta została udoskonalona i służyła do wyrobu pierwszych w historii alkoholowych perfum51. Od tej pory nowe trendy w europejskim perfumiarstwie kształtowały się w oparciu o mutacje recepturowe dokonywane na prostych perfumach alkoholowych. Wzbogacano ich skład, odkrywano kolejne pachnidła, tworzono innowacyjne kompozycje, sprowadzano z odległych krajów oraz Ameryki nowe przyprawy (np. wanilię, goździki, pieprz), eksperymentowano. Powstał cech perfumiarzy, publikowano książki na temat zapachów, tworzono ośrodki perfumiarstwa związane z uprawą roślin wonnych i produkcją pachnideł (np. słynne miasteczko Grasse we Francji). W XVII wieku jeszcze bardziej wzrosło zainteresowanie perfumami, którymi już nie tylko się skrapiano, ale wręcz polewano (nie oszczędzając ubrań, peruk i mebli). Ceniono intensywne zapachy, ponieważ lepiej kamuflowały nieprzyjemne zapachy brudnego ciała52. Pod koniec XVIII wieku zaczęły zmieniać się wzorce elegancji, ale i obowiązujące normy dotyczące higieny. Pojawiło się pachnące mydło i nowe rytuały toaletowe. Zauważono naturalne i lekkie wonie kwiatów, doceniono delikatne perfumy i zrozumiano, że zapach – w przeciwieństwie do środka odkażającego – nie może oczyścić ani powietrza, ani ciała (por. Hoffmann 2013: 203–212). Jeszcze większą wagę do czystości przywiązywano na początku XIX wieku, kiedy rozwój biologii i medycyny zaczął wpływać na zainteresowanie higieną (w tym zwiększenie liczby toalet i łazienek w prywatnych domach). Przestrzeń publiczna uwolniła się nieco od przykrych woni, a perfumy nie były już konieczne, by tę woń tuszować. Unikano silnych zapachów perfum (tych zwierzęcych dodatkowo w obawie przed zakażeniem, a wszelkich woni mocnych w obawie przed nerwicami i chorobami psychicznymi), które nie wpisywały się w koncepcję przyzwoitego, skromnego, pracowitego życia i nowego etosu mieszczańskiego. Ideałem stały się czystość i bezwonność, a pachnidła – uznane wręcz za zbyteczne – straciły na znaczeniu53.

Wiek XIX przyniósł jedną z największych zmian w historii perfumerii. Nowe technologie, gwałtowny rozwój przemysłu i nauk chemicznych doprowadziły do nagłego rozkwitu i popularyzacji perfumiarstwa, a ręczną, dworską produkcję zapachów zastąpiły przedsiębiorstwa masowo wytwarzające pachnidła we flakonach z rozpylaczem. Branża perfumeryjna umocniła się i znacząco rozwinęła, a to pozwoliło jej wybiec myślą poza dotychczasowe ograniczenia. Seryjna produkcja perfum zapewniała stałą jakość produktu, obniżenie kosztów jego wytworzenia i zwiększenie dochodów oraz znaczne poszerzenie grona odbiorców. Odbiorca stał się zatem istotnym „elementem układanki” – nie tylko dostrzeżono go, ale zaczęto dostosowywać produkt do niego i jego wymagań. Zapachy stały się bardziej zróżnicowane i wyrafinowane, by trafiać w gusta różnych grup klientów. Powstawały kompozycje na każdą porę dnia i roku, a także zapachy odpowiednie dla odbiorców o różnych osobowościach i reprezentujących określone cechy psychofizyczne (Hoffmann 2013: 149). Dodatkowo do konkretnych zapachów postanowiono projektować odrębne flakoniki, tak by opakowanie perfum stało się elementem identyfikacji zapachu i jego indywidualizacji. Od tamtej pory substancja zapachowa, flakon i nazwa stały się nierozłączne.

O tym, że flakon bywa równie istotny jak zapach perfum, a czasem może nawet istotniejszy, doskonale pisze Beata Hoffmann w obszernym rozdziale poświęconym perfumeryjnym flakonom, ich historii, wzornictwu, wartościom kulturowym opisanym na tle przemian obyczajowo-społecznych (Hoffmann 2013: 141–172)54. Udowadnia w nim, że opakowanie pachnidła odzwierciedla czasy, w których ono powstało – na przestrzeni wieków ludzie używali bowiem różnych pojemników do przechowywania substancji zapachowych, a ich wzory ulegały zmianom dzięki postępowi cywilizacyjnemu i rozwojowi kulturowemu. Odtwarzanie kulturowo-społecznej historii flakonów rozpoczyna autorka od wspomnienia najstarszych znanych ludzkości pojemników: pochodzących sprzed trzech tysięcy lat kamiennych, drewnianych i glinianych naczyń ze starożytnego Egiptu, gdzie odkryto, że odpowiednie przechowywanie przedłuża trwałość pachnideł. Opisuje antyczne naczynia: greckie wazy i alabastrowe pojemniki czy dostępne jedynie elicie rzymskie szklane flakony o zróżnicowanych formach oraz uosabiające luksus rękodzieła wykonywane ze złota, porcelany, muszli i półszlachetnych kamieni pochodzące z początków naszej ery. Charakteryzuje powstające w kolejnych wiekach opakowania oraz sposoby przetrzymywania zapachów, począwszy od XV wieku, gdy renesansowy pojemnik na pachnące substancje wykonany ze złota lub srebra, tzw. pomander, bogato zdobiony szlachetnymi kamieniami, pełnił funkcję biżuterii noszonej na szyi lub przegubie po to, by neutralizować powszechne jeszcze wówczas nieprzyjemne zapachy, wynikające z braku higieny, aż do czasów nam współczesnych55. Największego znaczenia, jak zauważa badaczka, opakowanie zapachu nabrało w XX wieku – w tym czasie najmocniej odzwierciedlało wszelkie obyczajowe i kulturowe zmiany zachodzące w zachodnich społeczeństwach. Już na przełomie wieków na wzornictwo butelek i nazwy perfum wpłynął rozwój psychologii i powstanie psychoanalizy, a na początku wieku zainteresowanie Orientem we Francji. Swoje piętno na wyglądzie flakoników odcisnęła pierwsza wojna światowa, lata dwudzieste, okres art deco czy modernizm56. Modernistyczne buteleczki inspirowane były rozwijającymi się wielkimi metropoliami, przybierały geometryczne i proste kształty, na przykład drapaczy chmur57. Po drugiej wojnie światowej duży wpływ na formy flakonów miała sztuka, a trend ten zapoczątkował sam Salvador Dalí58. W kolejnych dziesięcioleciach na świecie zaczęły zachodzić ważne przemiany społeczne i obyczajowe i niemal każda z nich odcisnęła piętno na przemyśle perfumeryjnym59.

Jednak największy wpływ na perfumy w XX wieku miał postęp technologiczny w przemyśle chemicznym, który sprawił, że możliwe stało się pozyskanie niemal wszystkich (także najbardziej wyszukanych) zapachów. Co prawda pierwsze substancje syntetyczne pojawiły się w perfumiarstwie już w XIX wieku – Ernest Beaux stworzył wówczas słynną kompozycję Chanel No 5, w skład której wchodziły pachnące woskiem i ozonem aldehydy, dzięki czemu zapach perfum wydawał się niezwykły i nowoczesny – ale dopiero kolejny wiek pokazał w pełni ich niezwykłe możliwości. We współczesnych perfumach coraz mniejsze znaczenie mają surowce pochodzenia naturalnego, z których większość uprawiana jest na specjalnych plantacjach (np. kwiaty tuberozy w Indiach i Afryce Północnej, róże w Turcji i Bułgarii, egzotyczne ylang-ylang na wyspach Oceanu Indyjskiego i Pacyfiku)60. Sztuczne substancje są znacznie tańsze, a ich pozyskiwanie bardziej przewidywalne, ponieważ na ich jakość nie mają wpływu warunki klimatyczne, a produkcja nie jest uzależniona od czynników atmosferycznych (nie spada w przypadku klęski nieurodzaju). Ponadto substancje syntetyczne sprawiają, że perfumy są mniej wrażliwe na wilgotność – nie zmieniają się gwałtownie po zetknięciu ze skórą i pachną tak samo niezależnie od długości kontaktu z ciałem czy powietrzem. Można uzyskiwać z nich połączenia imitujące niemal wszystkie wonie natury, możliwe jest także skopiowanie zupełnie zaskakujących zapachów (np. waty cukrowej, koniaku, przypalonego mleka, gumy, spalin czy świeżo wypranego podkoszulka). Współcześni perfumiarze, starając się tworzyć pachnidła intrygujące i niezapomniane, coraz częściej korzystają z kontrowersyjnych zapachów, by przyciągnąć uwagę miłośników perfum (Wasilenko 2011a: 10–12; Wasilenko 2011b: 25–26, 50–53).

2.2. Aromatyzacja współczesnej kultury

Dzięki współczesnej technologii ludzie mogą nie tylko dezodoryzować otoczenie, czyli pozbywać się z niego nieprzyjemnych zapachów, ale też nasycać je przyjemnymi aromatami. Substancje zapachowe stosowane w produkcji perfum i innych kosmetyków są powszechnie używane także w przemyśle chemicznym do nadawania przyjemnych woni np. środkom czystości (takim jak proszki do prania czy płyny do naczyń). Częstym i bardzo powszechnym zjawiskiem w XXI wieku jest nadawanie woni zupełnie zwykłym przedmiotom codziennego użytku (np. klejom, długopisom, papierowi, zabawkom) czy specjalnie produkowanym „zapachowym” przedmiotom (jak świece czy chusteczki). Kontakt człowieka z zapachem uległ w ciągu ostatnich lat bardzo mocnym przeobrażeniom. Ludzki nos jest bombardowany przeróżnymi doznaniami zapachowymi ze wszystkich stron i o każdej porze, doświadcza wielu miłych wrażeń węchowych nawet w sytuacjach, w których się ich dotychczas nie spodziewał: publiczne toalety pachną różami, psia sierść kokosem, worki na śmieci truskawkami, papier toaletowy konwalią. Zewsząd docierają do niego sygnały, ponieważ perfumy obecne są niemal wszędzie. Zjawisko perfumowania przestało pełnić wyłącznie funkcję narzędzia uwodzenia, oznaczania statusu społecznego czy określania tożsamości, a stało się zabiegiem komercyjnym stosowanym na wszystkich poziomach codziennego życia, by je uatrakcyjnić. Nasycanie przestrzeni społecznej aromatami jest elementem współczesnej kultury, a przyjemna woń stanowi niemal nieodłączny atrybut wielu przedmiotów i produktów. Jak zauważa w swej książce Kultury kultury popularnej socjolog Marek Krajewski:

Aromatyzacja kultury jest więc takim trendem kultury popularnej, który uwrażliwia konsumentów na obecność zapachów w ich otoczeniu, usiłuje wyposażyć ich w narzędzia interpretacyjne umożliwiające doświadczanie i „rozumienie” tego rodzaju bodźców, zachęca i uczy przyjemności ich doznawania oraz wyposaża w osmologiczny wymiar wszystko to, co dotąd było bezwonne (Krajewski 2003: 254).

Tym samym zapach staje się dobrem kulturowym, a równocześnie jednym z produktów konsumenckich (por. Krajewski 2003: 268–269; Hoffmann 2013: 34–35).

O sile zespolenia cech kulturowych i komercyjnych w zjawisku zapachu, a także o potrzebie aromatyzacji życia społecznego świadczyć może wiele interesujących zjawisk w przestrzeni publicznej, jak na przykład stale rosnąca popularność aromaterapii czy pojawienie się w ofertach biur podróży aromatycznych wycieczek (pozwalających szukać i doznawać nowych wrażeń węchowych czy dowiadywać się, jak wytwarzane są specyficzne, regionalne aromaty). Osobnym przejawem komercyjnej eksploatacji zapachów w powiązaniu ich z kulturą jest podjęte już w latach trzydziestych XX wieku wyzwanie wykorzystania zmysłu powonienia w kinie. Najśmielsze próby wzbogacenia tradycyjnej formy filmowej o nowy wymiar pojawiły się w amerykańskich kinach w latach pięćdziesiątych ubiegłego wieku. Jako jeden z pierwszych podjął je Hans Laube, konstruktor urządzenia znanego pod nazwą Smell-o-Vision (pierwotnie Smell-o-Rama), wprowadzającego aromaty na salę kinową podczas projekcji filmu61. Laube urządzał niewielkie pokazy i odniósł sukces, który pozwolił na zastosowanie jego metody w największych salach kinowych. Swój wynalazek opatentował w Europie i Stanach Zjednoczonych, a w roku 1959 zaplanował wielką premierę pierwszego filmu zapachowego – Scent of Mystery62. Działania marketingowe i reklamowe zakrojone były na ogromną skalę, wydatki i starania wielu zaangażowanych w projekt ludzi pokazywały, że spodziewano się sukcesu komercyjnego i olbrzymich zysków. Plany pokrzyżowała nieco konkurencja – niespodziewanie pojawiła się informacja o innej zaplanowanej na 1959 rok premierze filmu zapachowego, wykorzystującego technologię zwaną AromaRamą63. To właśnie film konkurencji, Behind the Great Wall, został pierwszym komercyjnym filmem zapachowym, zaś Scent of Mystery miało swą premierę w kolejnym roku64. Nigdy później nie zastosowano w kinie żadnej z tych dwu technik wzbogacania doznań zmysłowych, ale pojawiały się kolejne pomysły, z których najsłynniejszy to towarzysząca filmowi Johna Watersa Polyester z 1981 roku propozycja pachnących zdrapek65 (por. Gilbert 2010: 229–261).

W dzisiejszej kulturze sam zapach może stanowić dobro wyłącznie komercyjne. Niemal całkowite zastąpienie naturalnych woni sztucznymi aromatami sprawia, że zapach staje się zjawiskiem coraz bardziej abstrakcyjnym, oderwanym od obiektu, który pierwotnie go wytwarzał. Jak zauważa Krajewski, zapach staje się:

oznaką czegoś, co nie istnieje, zaś jedynym jego fizycznym aspektem jest substancja wytworzona fabrycznie, która dodatkowo może stać się częścią, aspektem dowolnego przedmiotu lub osoby. Za sprawą pojawienia się i ekspansji sztucznych woni, podobnie jak za sprawą telewizji, możemy doświadczać rzeczywistości, z którą albo nie mamy fizycznego kontaktu, albo która w ogóle nie istnieje (Krajewski 2003: 285).

To upodabnia zapach do wielu dóbr konsumpcyjnych produkowanych tylko po to, by ich używać. Perfumy – najbardziej wyraźny przykład zapachu jako towaru – służą zaspokajaniu nie tyle codziennych potrzeb, ile wyobrażeń o idealnym stylu życia, same stanowiąc nader ważny jego element, jak sugerują wszelkie ich reklamy. Właśnie dla celów komercyjnych psychologowie badają wrażliwość i reakcje ludzi na konkretne wonie, a rezultaty tego rodzaju badań wykorzystywane są przez firmy marketingowe. Specjaliści zajmujący się marketingiem dawno już odkryli, że zapach wpływa na emocje i zachowania, jest odbierany niezależnie od woli i trudno go zignorować – można nim zatem także odpowiednio sterować, by wywoływać oczekiwane rezultaty66. Zakłada się więc, że zapach cytrusowy ma dla większości ludzi właściwości mobilizujące, dlatego w biurach rozpyla się rankiem olejek cytrynowy, który powoduje, że liczba błędów popełnianych przez osoby pracujące przy komputerach znacząco spada; zapachy kwiatowe zwiększają koncentrację, a drzewne, takie jak cedrowy czy cyprysowy, mają właściwości orzeźwiające (nuta miętowa poprawia czujność, geranium koi rozedrgane nerwy itd.). Na lotniskach rozpyla się zapach sosnowy, aby zredukować lęk przed podróżą samolotem, gdyż badania potwierdzają jego zdolności relaksujące i redukujące stres (zazwyczaj towarzyszący lataniu samolotami), z kolei w hotelach wykorzystuje się zapach domowych ciasteczek, szarlotki, lawendy, by zbudować nastrój swojskości (por. Deluga 2012: 30; Tarczydło 2012: 115, 118–119).

Manipulacja ludzkim węchem służy przede wszystkim zwiększeniu sprzedaży niektórych towarów i usług, a polega na łączeniu przyjemnych doznań zmysłowych (także wspomnień i doświadczeń) z konkretnymi sytuacjami, miejscami, a nawet produktami czy marką. Specjalnie opracowana kompozycja zapachowa, przez pryzmat której ludzie mogą postrzegać, a nawet rozpoznawać produkt czy markę, staje się w dzisiejszym świecie kolejnym narzędziem pozwalającym walczyć o klientów i, jak wskazują badania marketingowe, skutecznie ich zdobywać67. Marketing zapachowy (tzw. aromamarketing) od wielu lat jest już stałą częścią zachodnich kampanii reklamowych i gra bardzo istotną rolę w sprzedaży różnych produktów i usług68. Z jego osiągnięć korzystają sklepy, hotele, kina, sieci handlowe, restauracje, ale także galerie sztuki, biura podróży, fitness cluby, gabinety medyczne i stomatologiczne, salony fryzjerskie i kosmetyczne, punkty obsługi klienta, stacje benzynowe itp. Odpowiednio dobrany aromat nie tylko może wzmacniać woń sprzedawanych towarów (sprzedawca ekskluzywnych koszul męskich wypuszcza zapach świeżo wypranego płótna, sektor produktów dziecięcych pachnie gumą balonową, a salony samochodów wabią wonią skóry), ale również ma wpływ na czas przebywania klienta w sklepie, oddziałuje na to, co klient kupi, wpływa na chęć ponownej wizyty oraz generuje dodatkową wartość (np. relaksuje, orzeźwia, pobudza apetyt, może przywoływać wspomnienia, wywoływać konkretne emocje, uświadamiać potrzeby) (por. Tarczydło 2012: 117; Hoffmann 2013: 34). Badania dowodzą, że marketing zapachowy kryje ogromny potencjał jako skuteczne narzędzie w budowaniu konkurencyjności i atrakcyjności na rynku usług. Zapach, odbierany przez każdego niezależnie od jego woli, ma ogromny wpływ na samopoczucie i nastrój ludzi, ponieważ aktywuje spontaniczne emocje i intensywne odczucia. To sprawia, że aromamarketing staje się potężną i jeszcze nie w pełni wykorzystaną bronią w walce o klienta, narzędziem manipulacji ludzkimi emocjami, jak powiedzieliby jedni, lub sztuką uwodzenia zapachem, jak wolą inni.

2.3. Zapach w przestrzeni społecznej

Socjologowie zauważają, że aromatyzacja kultury jest współczesnym trendem, którego efekty mogą nie być korzystne ani dla człowieka, ani dla kultury. W 90% przypadków odczuwanie zapachów jest doświadczeniem oddziałującym na podświadomość, trudno więc przewidzieć, jakie przyniesie konsekwencje dla ludzkiego organizmu. Zapach może wprawiać w dobry nastrój, może też wywoływać frustrację, może humor poprawić, ale może go zepsuć – jest to najczęściej kwestia zupełnie indywidualnych preferencji i predyspozycji. Wpływ aromatyzowania przestrzeni na zachowania indywidualne może więc być istotny, ale wpływ na zachowania społeczne i kulturę także nie pozostaje bez znaczenia. Z powodu powszechnego używania uniwersalnych aromatów syntetycznych świat zapachów naturalnych – charakterystycznych np. dla konkretnych miejsc czy grup ludzi – ginie. Perfumy i perfumowane produkty rozsiewają taką samą woń niezależnie od tego, czy używane są w Europie, czy w Azji. Zwraca się uwagę na fakt, że poszczególne kraje tracą swe indywidualne, specyficzne wonie, ponieważ na całym świecie można poczuć te same zapachy: „nie istnieją już przyprawy o egzotycznych aromatach, przypisanych do danych krajów” – pisze Krystyna Lubelska, autorka artykułu Gra na nosie, zwracając uwagę, że wszędzie można dziś poczuć i kupić kurkumę, bazylię, imbir, gałkę muszkatołową69. Dodatkowo sztuczny zapach dzięki technologii cyfrowej można modyfikować, przesyłać na odległość, utrwalać, magazynować, co pozwala na wykorzystanie go wszędzie tam, gdzie akurat może być potrzebny lub poszukiwany. Wszystko to sprawia, że zapachy stosowane na całym świecie są podobne, a aromatyzacja przestrzeni nie omija żadnego kontynentu (por. Lubelska 2007).

Dzisiejsze „nawonnianie” przestrzeni społecznych, czyli nasycanie ich przyjemnymi zapachami, wiąże się z wcześniejszym procesem „odwonniania” życia społecznego, czyli jego dezodoryzacją (neutralizacją zapachów niemiłych) po wiekach dominacji smrodu. Być może te przepełnione smrodem czasy wpłynęły na zdeprecjonowanie znaczenia powonienia w naszej kulturze… Prawdą jest jednak, że kultura zachodnia tak usystematyzowała dane zmysłowe, że jednym nadała szczególnego znaczenia jako dostarczającym informacji i wiedzy o rzeczywistości, a inne zmarginalizowała jako dostarczające wyłącznie subiektywnych wrażeń i doznań. Węch i smak nie zostały w tej hierarchii uznane za narzędzia komunikacji i interakcji, lecz za zmysły pierwotne i intymne. Zapewne z obu tych powodów zdewaluowania powonienia nowoczesna kultura dążyła do „bezwonności” w przestrzeni społecznej. Wiązało się to z rozwojem techniki, medycyny, higieny i zmianami w sferze obyczajów, a przejawiało eliminacją naturalnych woni, w szczególności niechcianych, bo niekontrolowanych, zapachów ciała (zapachu z ust, potu, gazów, ekskrementów – czyli uznawanych za wyjątkowo nieprzyjemne). Nastąpiło swoiste „ukulturalnienie” tego, co naturalne, uczłowieczenie tego, co zwierzęce i ucywilizowanie tego, co dzikie i pierwotne.

Współczesny człowiek stara się nie pachnieć naturalnie, wręcz przeciwnie – ukrywa indywidualny zapach, maskując go lub zastępując sztucznymi aromatami. Presja społeczna powoduje, że tylko najbliższe sobie osoby mogą poznać nawzajem swój naturalny zapach70. Zdolność panowania nad naturalnymi zapachami i ukrywania ich, zarówno w sferze publicznej, jak i prywatnej, dawno już zyskała społeczną moc różnicowania: grupy dominujące nie wydzielają żadnych naturalnych woni (zależnie od historycznego kontekstu pachną lub mają być „bezwonne”), grupy sytuujące się na niższym szczeblu, a szczególnie na marginesie życia społecznego – śmierdzą, czyli charakteryzują się naturalnymi i niekontrolowanymi zapachami, które nie tylko uchodzą za nieprzyjemne, ale są wręcz nieakceptowalne. Wiąże się to oczywiście ze znajdującym odbicie w woniach podziałem społecznym na biednych i bogatych. Już od czasów starożytnych zamożni mogli pozwolić sobie na olfaktoryczne dobra, przede wszystkim perfumy, ale także ogrody pełne pachnących kwiatów, czyste i wentylowane domy, środki higieny osobistej. Biedota nie tylko nie perfumowała siebie i otoczenia, ale nawet nie była w stanie uporać się ze wspomnianym ukrywaniem naturalnych zapachów (w tym przykrych zapachów kuchennych czy tych związanych z niewystarczającą higieną). Przyjemne zapachy kojarzono zatem niemal od zawsze z bogactwem, a brzydką woń z trudnymi warunkami bytowymi i niską pozycją społeczną (por. Krajewski 2003: 262; Hoffmann 2013: 39). Zdolność neutralizowania zapachu znacznie się zegalitaryzowała wraz z upowszechnieniem nowych praktyk higienicznych i rozwojem przemysłu kosmetycznego. Dezodoryzacja przestrzeni publicznej i prywatnej oznaczała nie tylko konieczność ukrywania osobistej woni, ale również zastępowania jej sztucznymi zapachami, ponieważ zapach pochodzący z kosmetyków, a później także perfum, zaczął zyskiwać na znaczeniu. Do dziś w przestrzeni społecznej ludzie nie tylko starają się nie wydzielać naturalnych zapachów, lecz dodatkowo otaczać „nabytymi”, które kojarzą z czystością i świeżością. Kontrola osobistych woni jest elementem skomplikowanych rytuałów interakcyjnych, które służą stosowaniu się do norm dotyczących nieprzeszkadzania sobie w przestrzeni społecznej (por. Krajewski 2003: 249–260; Hoffmann 2013: 30–31).

Indywidualna woń człowieka konstytuuje jego terytorium przestrzenne, a w związku z tym, jak zauważa Magdalena Borowska, „jako taka może być analizowana zarówno jako narzędzie subtelnego manifestowania (wytwarzania?) osobistej tożsamości, jak i ekspansywnej opresji zapachowej zawłaszczającej przestrzeń innych osób” (Borowska 2016: 43). Fakt, że zapachy nieprzyjemne (także naturalnie wydzielane przez ciało ludzkie) są niepożądane i nieakceptowane w przestrzeni społecznej, jest dziś oczywisty. Czy jednak związane ze zjawiskiem aromatyzacji kultury zapachy przyjemne zawsze są w tej wspólnej przestrzeni pożądane i akceptowane? Czy naruszanie norm społecznych związanych z ingerencją w prywatną sferę innych ludzi dotyczy tylko smrodu? Wydaje się, że zagadnienie opresyjności, które łączymy ze smrodami właśnie, ponieważ to one są „agresywne”, może odnosić się także do zapachów ogólnie uznawanych za przyjemne. Zapewne kluczowe w ocenie opresyjności zapachu w przestrzeni społecznej są osobiste preferencje, a zróżnicowany stosunek do woni zależy od bardzo wielu czynników (decydujące są tu niewątpliwie czynniki geograficzne i kulturowe). Różnice w postrzeganiu zapachów między ludźmi mogą być ogromne – niektórzy potrafią wyczuć cząsteczkę zapachową niewyczuwalną dla innych, dla jednych ma ona woń przyjemną, dla drugich nieprzyjemną, dla niektórych obojętną. Jednak uniwersalna w ocenie zjawiska może być prosta zasada, że każdy zapach w zbyt dużym stężeniu staje się nieznośny/dokuczliwy, oraz indywidualne przeświadczenie człowieka, że każdy zapach niepożądany w danym miejscu i/lub czasie jest opresyjny. „Musi to prowadzić do pewnej wybredności i trzymania się na dystans, co stanowi poniekąd zmysłowe podłoże socjologicznej rezerwy nowoczesnego indywiduum” – stwierdził prekursor socjologii zmysłów, Georg Simmel (Simmel 2006: 202)71.

Przykładów opresyjności zapachów, związanych także ze zjawiskiem aromatyzacji kultury, można szukać w przestrzeni miejskiej, w której nawet wonie przyjemne stają się swoistym stygmatem. Zagadnienie tworzenia i niszczenia miejskiej przestrzeni społecznej przez zapach podjęli w swych badaniach polscy osmosocjolodzy: Marek Szczepański i Weronika Ślęzak-Tazbir. Na przykładzie wybranych przestrzeni starego regionu przemysłowego Śląska ukazali „miejskie pachnidło”:

Z jednej strony kusząca woń prywatnych przestrzeni publicznych, sztucznie aromatyzowana perfumami i odświeżaczami powietrza, z drugiej fetor zaniedbanych oficyn i podwórek, smród osiedlowej budki z piwem i ekskluzywny bukiet koniaku w hotelowym barze, telluryczny wyziew hałd i woń sosnowych lasów (Szczepański, Ślęzak-Tazbir 2008: 19).

Przywołany bogaty repertuar zapachów odpowiedzialny jest według badaczy za aromatyczne podziały przestrzeni i powstawanie w niej coraz wyraźniejszych granic. Zestawienie egalitaryzmu fetoru właściwego dla biedy z ekskluzywnością i prestiżem zapachu klasy średniej ma unaocznić fragmentaryzację miejskiej przestrzeni – powstawanie olfaktorycznych gett, nie tylko wyizolowanych w faktycznym obrazie miasta, ale obecnych także w świadomości jego mieszkańców. Co jednak szczególnie ciekawe w kontekście rozważań o powszechnym aromatyzowaniu przestrzeni społecznej, badacze ci zauważają zjawisko jej prywatyzacji, zawłaszczania za pomocą zapachu. Nazywają je „przemocą symboliczną”, której dopuszczają się zarówno bezdomni, palacze czy osoby nadużywające perfum, jak i osoby tworzące sztucznie aromatyzowane „salony miejskie” (Szczepański, Ślęzak-Tazbir 2008: 34). Powodem olfaktorycznego zawłaszczania przestrzeni, a tym samym sensualnej opresyjności, nie zawsze zatem są źródła smrodów (np. zakłady przemysłowe, wysypiska, targi rybne), ale i źródła pięknych zapachów (targi kwiatowe, zagłębia upraw owoców, piekarnie, restauracje). Jak zauważają badacze:

Najbardziej wyrazistym zawłaszczaniem przestrzeni miasta jest dziś korzystanie z marketingu zapachowego i sztuczne aromatyzowanie przestrzeni, np. przed sklepami z pieczywem czy kawą, mające na celu przyciągnięcie klienta „niepotrafiącego się oprzeć” (Szczepański, Ślęzak-Tazbir 2008: 35).

22 Odwołuję się do powszechnych i łatwo dostępnych definicji zapachu zawartych w internetowej encyklopedii PWN (www.encyklopedia.pwn.pl) i Wikipedii (www.pl.wikipedia.org).

23 Założyciel szkockiej szkoły filozofii psychologicznej uważał, że przyjemny zapach kwiatu róży (podobnie jak jego czerwony kolor) jest tylko wrażeniem, ponieważ można go doświadczać, nie myśląc o róży ani żadnym innym obiekcie. Natomiast spostrzeżenie róży wiąże się z rozpoznaniem tego, czego się doświadcza i zawsze dotyczy zewnętrznego obiektu, który jest źródłem percepcji (por. Colman 2009: 509–510). Biel kartki papieru, zapach trawy czy ból głowy są doświadczeniami indywidualnymi, subiektywnymi, a przez to unikatowymi i niepowtarzalnymi, dlatego tak trudno opisać je słowami. Takie jakości zwane w filozofii stanami fenomenalnymi stanowią jeden z tych aspektów percepcji, który nie znalazł wciąż jednoznacznego wyjaśnienia naukowego.

24 Dodatkowo dzieli się je również na bliskie (zwane też receptorami kontaktowymi) oraz dalekie (zwane telereceptorami). Do dalekich zmysłów zalicza się wzrok i słuch, do bliskich – dotyk, smak i powonienie (Nęcka, Orzechowski, Szymura 2006: 279).

25 Wiadomo, że percepcja jest zagadnieniem bardzo skomplikowanym; ciało ludzkie wyposażone jest w zmysły, które funkcjonują automatycznie i nieświadomie, a współczesna fizjologia wyróżnia na przykład zmysł równowagi czy zmysł czucia (np. czucie temperatury) (por. Gregory, Colman 2002: 112–115; Colman 2009: 404).

26 Dopiero badania prowadzone pod koniec XX wieku pozwoliły wyjaśnić bardziej szczegółowo, jak działa zmysł powonienia i układ węchowy. W 2004 roku Nagrodę Nobla przyznano Richardowi Axelowi i Lindzie Buck (prowadzącym takie pionierskie badania) za odkrycie receptorów zapachowych. Naukowcy dowiedli, że w nabłonku węchowym człowieka znajduje się około 300 różnych białek receptorowych, i odkryli, w jaki sposób działa opuszka węchowa oraz jak mózg rozpoznaje i zapamiętuje zapachy (www.nobelprize.org; www.wikipedia.pl). W ostatnich latach eksperci odkrywają także coraz mocniejsze połączenia zmysłu węchu z ludzką psychiką (www.naukawpolsce.pap.pl).

27 Według różnych szacunków i badań człowiek ma około 40–60 mln komórek nerwowych (na obszarze kilku, kilkunastu centymetrów kwadratowych), odróżnia do 10 tysięcy zapachów, a reaguje na ponad 100 tysięcy naturalnych i sztucznych zapachów (por. Hoffmann 2013: 23; Wojciechowska 2017). Zauważyć dają się nieścisłości oraz rozbieżności między różnymi źródłami (także cytowanymi w bibliografii) dotyczące liczb związanych z ludzkim powonieniem. Niektórzy badacze uważają, że liczba wyczuwanych i wyczuwalnych zapachów nie została nigdy jasno określona (por. Gilbert 2010: 13–17), inni, że węch ludzki jest znacznie silniejszy niż dotychczas sądzono. Teoria amerykańskiego neurologa Johna McGanna zakłada, że ludzie mają niemal tak samo silny zmysł powonienia jak inne ssaki (np. gryzonie czy psy). Badacz twierdzi, że niesłuszne przekonanie o słabym węchu u ludzi oraz kojarzenie siły tego zmysłu ze zwierzęcymi instynktami przetrwało przez ponad 150 lat z powodu błędnych założeń dotyczących rozmiaru opuszki węchowej związanej z wrażliwością węchu. McGann przekonuje, że ludzka opuszka węchowa pod względem liczby neuronów dorównuje wielkością obszarom węchowym obecnym u innych ssaków. Wcześniejsze badania genetyczne sugerowały, że myszy i szczury dysponują tysiącem różnych receptorów aktywowanych przez cząsteczki zapachowe, gdy tymczasem u ludzi jest ich tylko 400. Według naukowca ludzie są w stanie rozróżnić około biliona odmiennych zapachów. „To dużo więcej niż według popularnej wiedzy i kiepskich podręczników do psychologii, które sugerują, że człowiek może wykryć tylko około 10 tys. różnych zapachów”, napisał uczony na łamach czasopisma naukowego „Science” w 2017 roku (www.naukawpolsce.pap.pl).

28 Czynnikiem determinującym wyczuwany zapach jest budowa przestrzenna molekuły danego związku (por. Brud, Konopacka-Brud 2009: 12).

29 Człowiek jest o wiele mniej wrażliwy na niektóre zapachy niż zwierzęta, dlatego że ma wielokrotnie niższą liczbę receptorów węchowych niż one (por. Gregory, Colman 2002: 122). Konkretne dane nie są jednak sprecyzowane (i nawet w literaturze fachowej wartości liczbowe różnią się od siebie) – dla przykładu, według Hoffmann: u człowieka na powierzchni 5 cm2 nabłonka węchowego znajduje się ok. 60 mln komórek węchowych, a u owczarka niemieckiego na powierzchni 150 cm2 aż 220 mln (Hoffmann 2013: 23), inaczej według Bruda: u człowieka 6–9 cm2 błony węchowej zawiera 4–5 mln receptorów węchowych, zaś u psa – 200–400 cm2 zawiera 100–300 mln receptorów (Brud, Konopacka-Brud 2009: 15). Człowiek, według Wojciechowskiej, ma około 40 mln komórek nerwowych w obszarze 2 × 5 cm, około 1000 różnych receptorów węchowych, reagujących na wiele zapachów, i około 5 mln neuronów przesyłających sygnały przez nerw węchowy (Wojciechowska 2017).

30 Układ limbiczny jest pojęciem fizjologicznym. Budowa anatomiczna mózgu człowieka nie uzasadnia odrębności struktur wchodzących w jego skład od innych jego obszarów, nie pozwala również na wyodrębnienie jego elementów. Dzięki swoim licznym połączeniom z różnymi ośrodkami mózgu wpływa także na wiele czynności wegetatywnych, w tym na ośrodki krążeniowe i oddechowe.

31 Układ limbiczny został wyodrębniony wyłącznie na podstawie badań klinicznych. Początkowo przypisywano mu rolę w odbiorze i interpretacji wrażeń węchowych. W rezultacie dokładniejszych badań stało się jasne, że układ limbiczny steruje czynnościami emocjonalno-popędowymi, a większość jego struktur pełni wiele ról. Przykładowo zakręty oczodołowe pozwalają nie tylko na ocenę pokarmu na podstawie wyglądu, konsystencji czy zapachu, ale również na wyzwalanie uczucia strachu oraz agresji. Układ limbiczny wpływa również na popędy takie jak głód, pragnienie czy popęd seksualny. To tam rozpoczyna się oddziaływanie na połączenia nerwowe odpowiedzialne m.in. za aktywność mięśniową, przekazywanie sygnałów bólowych czy wpływ na układ oddechowy (www.pl.wikipedia.org).

32 Poszukiwania związku między subiektywną charakterystyką wrażenia i obiektywną charakterystyką bodźca wchodzą w zakres psychofizyki oraz innych nauk objętych zainteresowaniami kognitywistyki. Psychofizyka zajmuje się zależnościami wrażeń zmysłowych od wielkości i rodzaju fizycznych lub chemicznych bodźców, które je wywołują. W zakres psychofizyki węchu wchodzą oznaczenia wartości progów węchowej wyczuwalności (czystych związków chemicznych i mieszanin) oraz określanie zależności między wynikami jakościowych i ilościowych analiz próbek powietrza (obiektywna charakterystyka bodźca) a cechami zapachu (wrażenia): intensywnością, rodzajem (charakterem) zapachu (do jakich znanych wzorców jest podobny) czy jakością hedoniczną (jak bardzo jest przyjemny lub nieprzyjemny) (www.wikipedia.pl). Kognitywistyka jako dziedzina nauki zajmująca się obserwacją i analizą działania zmysłów, mózgu i umysłu jest nauką interdyscyplinarną, znajduje się na pograniczu wielu dziedzin, a jej główne obszary badawcze to m.in. percepcja, myślenie, świadomość, język, uczenie się, podejmowanie decyzji czy inteligencja. Nauki, które przyczyniły się do powstania kognitywistyki, to przede wszystkim językoznawstwo, neurobiologia, filozofia, antropologia, psychologia, logika, fizyka, informatyka.

33 Węch odgrywa znaczącą rolę w sferze seksualnej nie tylko zwierząt, ale także człowieka – może wpływać na jego decyzje o wyborze takich partnerów, których zapach mu odpowiada. Szacuje się, że około 25% osób z zaburzeniami węchu ma problem z popędem seksualnym (www.neurosensorek.pl/zmysl-wechu/stymulacja-wechowa).

34 Amerykańscy naukowcy sugerują nawet, że do łączenia wrażeń zmysłowych smaku i węchu (składających się na całościowy odbiór walorów posiłku) dochodzi na etapie przyjmowania pokarmu, a nie dopiero w mózgu. Badacze przekonują, że możemy odczuwać zapachy językiem, ponieważ zidentyfikowali w pełni sprawne receptory węchowe – takie, jakie znajdują się w nosie – na ludzkich komórkach smakowych obecnych w jamie ustnej (www.naukawpolsce.pap.pl).

35 Badania naukowe udowodniły, że zapachy mogą wpływać na reakcje fizjologiczne: regulować wydzielanie enzymów trawiennych, wywoływać zmiany ciśnienia krwi, zmieniać szybkość tętna i oddechu, a także wpływać na ilość wydzielanego potu (Hoffmann 2013: 26).

36 Najnowsze badania pokazują, że problemy z węchem zaczynają się około 10 lat przed pojawieniem się choroby Parkinsona i Alzheimera (www.naukawpolsce.pap.pl).

37 Marcel Proust, któremu przypisuje się autorstwo najsłynniejszego literackiego opisu pamięci węchowej (smak magdalenki wywołujący wspomnienie z dzieciństwa), ukazał co prawda w swej powieści związek zapachu z pamięcią, ale wzbudził także wiele kontrowersji. Nazwany przez Diane Ackerman znawcą zapachów i „znakomitym tropicielem «śladów zapachowych» wiodących w dżunglę przepychu i wspomnień” (Ackerman 1994: 30), przez innych uznany został za niezbyt oryginalnego. Badacz zapachów i psycholog Avery Gilbert, powołując się także na badaczy węchu, zarzuca opisowi wspomnień formę zbytnio „przedłużającego się wysiłku umysłowego” i zwraca uwagę, że ciągu węchowych skojarzeń doświadczamy w sposób natychmiastowy i automatyczny. Przeżywanie wspomnień zapachowych jest samoistne i bezwysiłkowe, zatem wcale nie przypomina Proustowskich „zmagań z rozmoczoną magdalenką”. Gilbert podważa także szczególne zapachowe predyspozycje i umiejętności pisarza, wskazując, że ów „wrażliwy bard węchu” nie opisywał dobrze zapachów – w scenie z magdalenką nie wspomina ani słowem o jakichkolwiek doznaniach zmysłowych, a na trzech stronach tekstu nie używa ani jednego przymiotnika charakteryzującego zapach lub smak. Uznając, że pisarz nie miał bardziej rozwiniętej wyobraźni węchowej od innych, twierdzi Gilbert, że podziwu godna jest jego wyobraźnia wizualna, ponieważ Proust opisuje świat przede wszystkim obrazami (na dowód czego przytacza badacz wnioski różnych literaturoznawców potwierdzające, że wyobraźnia zmysłowa pisarza miała charakter wizualny) i dodaje, że z jedenastu opisanych w powieści reminiscencji tylko dwie wywołane są przez zapach. Przekonuje też Gilbert, że nie daje się utrzymać pogląd, iż to Proust jest autorem pierwszego tego rodzaju opisu i jako pierwszy spośród literatów dostrzegł więź łączącą zapach z pamięcią, albowiem zdolność zapachu do wywoływania wspomnień dostrzegano w literaturze amerykańskiej już kilkadziesiąt lat wcześniej (Gilbert 2010: 296–298).

38 Takie zapachowe wspomnienia, które cechuje wysoka emocjonalność i nieumiejętność zidentyfikowania źródła, nazywane są „zjawiskiem czubka nosa” (Gregory, Colman 2002: 124).

39 Osobnym zagadnieniem, na które jednak w niniejszej pracy nie ma miejsca, jest możliwość wykorzystania wiedzy o terapeutycznym wpływie zapachów na organizm człowieka i oddziaływaniu lotnych substancji chemicznych na mózg (a więc możliwość stosowania zapachów w medycynie). Duże zainteresowanie wspomagania zdrowia zapachem spowodowało w ostatnich latach rozwój aromaterapii, czyli wykorzystywania aromatycznych olejów roślinnych do poprawy psychicznego lub fizycznego samopoczucia, które znane było ludziom już w starożytności.

40 Ma to oczywiście swoje dobre i złe strony. Jak żartobliwie zauważa Avery Gilbert: „dzięki procesowi adaptacji hydraulicy i hodowcy świń nie kończą w szpitalu dla obłąkanych” (Gilbert 2010: 139).

41 Przykładem może być przywołany przez Diane Ackerman fetor kału uznawany w zachodniej cywilizacji za odrażający, zaś aprobowany przez Masajów, używających łajna do układania fryzur (Ackerman 1994: 37).

42 Autor wymienia kilka narodowych przysmaków, charakterystycznych dla różnych krajów, m.in.: surstromming – szwedzkie fermentowane śledzie, lutefisk – norweski specjał z suszonego dorsza moczonego wiele dni w wodzie oraz ługu kaustycznym, harkarl – islandzkie zgniłe mięso rekina, natto – japońska masa sfermentowanej soi, kim chi – koreańska potrawa z kapusty, octu, czosnku, sosu rybnego i czerwonej papryki (Gilbert 2010: 166–168).

43 Mieszkańcy puszczy amazońskiej wierzyli, że każde plemię pachnie inaczej, a jego charakterystyczna woń wynika z dziedziczenia i diety: plemię myśliwych (Desana) roztacza piżmowy zapach zwierzyny, plemię łowiące ryby (Tapuya) czuć rybą, a plemię rolnicze (Tukano) pachnie warzywami i korzeniami z uprawianych pól. Podobnie tradycyjne szkockie klany kojarzone były z wonną rośliną noszoną przez ich przedstawicieli jako dowód przynależności do danej grupy (Gilbert 2010: 165).

44 Szczegółowo historię perfum opisują w swych opracowaniach Beata Hoffmann (Hoffmann 2013), Władysław Brud i Iwona Konopacka-Brud (Brud, Konopacka-Brud 2009). O współczesnym perfumiarstwie piszą wspomniani autorzy, a także Agata Wasilenko (Wasilenko 2011a, 2011b), Stephan J. Jellinek (Jellinek 1994) czy Lizzie Ostrom (Ostrom 2017).

45 Perfumy egipskie stanowił umieszczany na czubku głowy woskowy stożek nasycony olejkami eterycznymi i wonnymi maściami, który rozpuszczał się pod wpływem ciepła ciała i spływał po ramionach oraz twarzy, wydzielając niezwykłą woń (por. Ackerman 1994: 71; Brud, Konopacka-Brud 2009: 30).

46 W Egipcie do produkcji perfum stosowano m.in.: jałowiec, koper, kardamon, kminek, tymianek, kozieradkę, lilię, różę, jabłko granatu; w Chinach: ambrę, piżmo, jaśmin i tuberozę; w Indiach: paczulę, kamforę czy olejki – sandałowy, różany i jaśminowy. Na Bliskim Wschodzie Arabowie szczególnie często używali mirtu, cedru, mirry i cynamonu oraz olejków kwiatowych: różanych, jaśminowych, fiołkowych, a także z kwiatu pomarańczy, bzu, lilii (por. Hoffmann 2013: 187, 190–193).

47 Arabowie i Persowie jako pierwsi powszechnie stosowali perfumy w postaci podobnej do obecnie nam znanej. Szczególnie popularna była w krajach arabskich woda różana. Koran dopuszczał używanie pachnideł nie tylko w celach religijnych, ale też dla przyjemności, zaś balsamy i olejki chroniły przed promieniami słonecznymi i pustynnym wiatrem. Co ciekawe, gdy kultura Zachodu nieufna była wobec seksualności – obyczajowość erotyczna w kulturze islamu dopuszczała pożądanie i seks dla przyjemności, a to przyczyniło się do podnoszenia wzajemnej atrakcyjności partnerów za pomocą odpowiednich wonności. Głównymi składnikami kompozycji zapachowych były olejki: różany, pomarańczowy i lawendowy oraz piżmo (por. Hoffmann 2013; 200–202).

48 Już w czasach kultury kreteńskiej sportowcy namaszczali swe ciała specjalnymi wonnymi olejkami, a w Grecji ok. 400 lat p.n.e. zalecano aromatyzowanie ciała cynamonem, różą, olejkiem palmowym (klatkę piersiową i szczękę), olejkiem migdałowym (dłonie i stopy), majerankiem (włosy i brwi) czy miętą i tymiankiem (ramiona i kolana) (Ackerman 1994: 74).

49 W czasie uczt i przyjęć zapachowe mikstury i związane z nimi ceremonie (oczyszczanie rąk przed posiłkiem, obdarowywanie gości alabastrowymi pojemnikami z pachnidłem, rozpylanie wonności podczas jedzenia czy wypuszczanie perfumowanych gołębi roznoszących zapach w pomieszczeniach) odgrywały rolę niemal równie ważną jak spożywane potrawy i trunki.

50 Zapachy nadawano strojom, meblom, sztandarom bojowym, nawet koniom i psom. Aromatyzowano miejsca spektakli, w fontannach tryskała perfumowana woda, perfumowano także wodę w termach i łaźniach, kąpano się w winie, w pokojach rozrzucano płatki róż. Najpowszechniej stosowane w Rzymie pachnidła sporządzano głównie z bzu, miodu, cynamonu, szafranu, cedru i mirry.

51 Były to perfumy zwane wodą węgierską lub wodą królowej Węgier. Uzyskano je na dworze węgierskim (przed rokiem 1370) z lawendy i rozmarynu w połączeniu z alkoholem. Była to najpopularniejsza i najsłynniejsza w Europie substancja zapachowa, aż do pojawienia się wody kolońskiej w XVIII wieku (por. Brud, Konopacka-Brud 2009: 35; Hoffmann 2013: 203). Całą skomplikowaną historię pierwszych perfum alkoholowych – bardzo szczegółowo i barwnie opisaną – przedstawia Władysław Brud, poświęcając jej osobny rozdział w swej monografii (Brud, Konopacka-Brud 2009: 37–45).

52 Około roku 1720 włoski perfumiarz opracował legendarną wodę kolońską, która zapoczątkowała prawdziwy rozkwit perfumerii – powstało wiele firm produkujących pachnidła na skalę do tej pory niespotykaną.

53 W Romantycznej historii zapachu John Trueman tak podsumowuje rolę perfum na przestrzeni wieków: „Ludzie starożytni byli czyści i pachnący. Mieszkańcy Europy we wczesnym średniowieczu byli brudni i nieuperfumowani. W późnym średniowieczu i czasach nowożytnych aż do końca XVII wieku ludzie byli brudni i uperfumowani. Ludzie z XIX wieku byli czyści, ale obywali się bez perfum” (cyt. za: Ackerman 1994: 75).

54 Zwraca na to uwagę także Joseph Stephan Jellinek, pisząc, że flakon odgrywa jedną z głównych ról przy „rozkoszowaniu się perfumami”, ponieważ przemawia do nas wszystkimi swoimi cechami – formą, kształtem, kolorem, kokietuje nas, oczarowuje i przekonuje (oko „wywiera wpływ” na nos) (Jellinek 1994: 102).

55 Autorka przedstawia m.in. krótką historię wynalezienia i produkcji szkła, w tym w szczególności XVI-wieczną, kiedy to mistrzowie z weneckiej wyspy Murano doprowadzili sztukę wytwarzania szklanych pojemniczków do perfekcji (zastosowanie technik filigranu i siateczkowej umożliwiło produkowanie wielu rodzajów szkła, np. kryształowego, mlecznego, wielobarwnego, z drobinkami złota), dzięki czemu wyrabiane tam niezwykłe flakony i wystawne buteleczki o bogatych dekoracjach przyniosły Wenecji status europejskiej stolicy zapachu; opowieść obejmuje także wiek XVIII, kiedy w Europie odkryto technikę produkcji porcelany, co pozwoliło francuskiej fabryce w Sèvres wpłynąć znacząco na wzornictwo flakonów, zmienić je w prawdziwe dzieła sztuki, a Francji zdobyć czołowe miejsce w rozwijającej się błyskawicznie sztuce perfumiarstwa.

56 Autorka przytacza przykład flakonu perfum Chanel No 5 jako tego, który zapoczątkował i rozpowszechnił nowy trend estetyczny produktów kosmetycznych, ponieważ swoją powściągliwą formą nawiązującą do męskich wód kolońskich podważył zasadę, według której „perfumy damskie umieszczane są we flakonach o zaokrąglonych liniach, uznanych wówczas za kobiece” (Hoffmann 2013: 151). Prosta butelka z czarno-białą etykietką wzbudziła uznanie modernistów i szybko zyskała miano dzieła sztuki. Flakon Chanel No 5 od roku 1959 znajduje się w kolekcji Museum of Modern Art w Nowym Jorku.

57 Zdarzały się także bardziej oryginalne pomysły na opakowania zapachów, które podnosiły nie tylko atrakcyjność pachnideł, ale także ich sprzedaż, jak flakon w kształcie luksusowego statku „Normandie”, popiersia manekina, dłoni trzymającej butelkę, lichtarza z różowym płomieniem czy fajki.

58 Artysta zaprojektował butelkę dla perfum Le Roi Soleil, mających uczcić zakończenie wojny. Flakonik, zamknięty dodatkowo w okazałej złotej muszli, przedstawiał wschodzące nad falującym oceanem słońce (nawiązując do czasów świetności Ludwika XIV, Króla Słońce), którego promienne oblicze wypełniają fruwające czarne jaskółki symbolizujące wolność. Flakon zrewolucjonizował perfumeryjne wzornictwo i do dziś pozostał jednym z najcenniejszych flakonów świata.

59 W latach pięćdziesiątych bunt młodego pokolenia wpłynął na przekształcenie grupy wiekowej zwanej „młodzieżą” z kategorii demograficznej w społeczną, domagającą się nie tylko akceptacji dla własnego języka, upodobań, oczekiwań i stylu życia, ale także odpowiednich dla niej, przystępnych cenowo produktów (w tym np. niedrogich perfum). W latach sześćdziesiątych antykonsumpcyjne postawy spowodowały zainteresowanie medytacją, filozofią i krajami wschodnimi (Indiami, Pakistanem), a także pochodzącymi z nich woniami kadzidlanymi. Lata siedemdziesiąte przyniosły wzrost zainteresowania plastikiem, także w branży perfumeryjnej, który pozwolił na tanie produkowanie opakowań i umasowienie sprzedaży (ze względu na obniżenie kosztów i odejście od elitarnego charakteru produktu). Kolejne lata dały początek programowemu mieszaniu stylów i konwencji, zróżnicowaniu form, zindywidualizowaniu charakteru perfum, a także nowym technikom marketingowym (Hoffmann 2013: 155–160).

60 Naturalne substancje zapachowe pochodzenia zwierzęcego są surowcami stosowanymi w dzisiejszym przemyśle kosmetycznym niezwykle rzadko, głównie ze względu na bardzo wysoką cenę. Należą do nich wciąż: ambra (galaretowata wydzielina pobierana z przewodu pokarmowego kaszalota), cywet (półstała masa będąca wydzieliną gruczołową z przyssawki analnej kota pochodzącego z Afryki), kastoreum (oleista substancja uzyskiwana z analnego gruczołu bobra syberyjskiego lub kanadyjskiego), piżmo (krucha masa pozyskiwana z przyodbytniczego gruczołu jelenia piżmowego z Himalajów, Chin i Mongolii) oraz skatol (składnik kału ssaków).

61 W urządzeniu tym pojemniki z zapachami znajdowały się na talerzu obrotowym, a zsynchronizowana z filmem elektroniczna ścieżka zapachowa uruchamiała talerz, który umieszczał odpowiedni pojemnik pod wylotem rurki, która wpompowywała aromat na salę kinową przez przewody zamocowane na oparciach foteli. W oczyszczaniu powietrza pomiędzy kolejnymi dawkami zapachów pomagał pojemnik zawierający „neutralizator” (Gilbert 2010: 239–240).

62 We współpracy z Michaelem Toddem, producentem kasowego przeboju W 80 dni dookoła świata, zdobywcą Oscara w kategorii Najlepszy Film w 1957 roku. Obaj bardzo mocno zaangażowali się w przedsięwzięcie, na które wydano niebagatelną wówczas kwotę, odpowiadającą dziś kilkunastu milionom dolarów. Po nagłej śmierci Todda w przygotowaniach aktywnie uczestniczyła wdowa po nim, aktorka Elizabeth Taylor.

63 Technologia ta rozpylała aromaty przez istniejące w kinach kanały wentylacyjne, wzmacniając je freonem, zaś zapobiegała nagromadzeniu różnych zapachów w Sali, neutralizując powietrze elektronicznym oczyszczaczem (Gilbert 2010: 246–247).

64 Pojedynek dwóch metod zapachowego uatrakcyjnienia filmu zyskał w historii kinematografii miano „bitwy filmów zapachowych”, z kolei samą rywalizację między Smell-o-Vision a AromaRamą niezwykle interesująco, choć nieco stronniczo, przedstawia (zafascynowany oboma mechanizmami, a także konstruujący i realizujący swe własne projekty) Avery Gilbert, poświęcając jeden z rozdziałów swej książki historii wynalazków i opisowi urządzeń związanych z wykorzystaniem zapachów w kinie. Przytacza on recenzje ówczesnych krytyków filmowych, z których jeden napisał: „Żaden z systemów nie jest specjalnie udany ani atrakcyjny. Nawet jeśli zastosowano w nich różne technologie, oferują widzom równie syntetyczne i nieskoordynowane zapachy” (Gilbert 2010: 253).

65 Każdy z widzów wchodzących do kina otrzymywał plik kartek zawierających próbki różnych zapachów. Podczas projekcji filmu w rogu ekranu pojawiały się numery kartek, których powierzchnię należało zdrapać, aby poczuć zapach odpowiadający określonej scenie filmu (Hoffmann 2013: 33).

66 Wraz z możliwościami wykorzystywania zmysłów w marketingu pojawiło się nowe pojęcie – marketing sensoryczny. Obejmuje ono działania marketingowe, które w sposób zorganizowany i zaplanowany angażują wszystkie zmysły oraz mają na celu wywołanie u potencjalnych klientów założonych wcześniej skojarzeń i reakcji służących podnoszeniu świadomość marki (firmy) oraz przywiązywaniu klienta do marki (firmy) na głębszym, emocjonalnym poziomie. „Z marketingiem sensorycznym nierozerwalnie łączy się pojęcie atmosfery. W znaczeniu marketingowym atmosfera to świadomie zaprojektowana przestrzeń, której zadaniem jest wytworzenie konkretnych uczuć i zachowań wśród konsumentów. Według tej koncepcji konsument pod wpływem atmosfery jest skłonny do nabycia większej liczby produktów” (Deluga 2012: 26).

67 Wyniki badań marketingowych pokazują, że na decyzje zakupowe klientów wpływ mają różne czynniki, ale najbardziej – zdaniem największej grupy respondentów – wpływa na nie fachowa obsługa oraz przyjemny zapach w miejscu zakupów (Rudzewicz 2010: 47).

68 Z aromamarketingu korzystają także firmy, kreując swoją markę. Poprzez dobór odpowiedniej gamy zapachowej mogą budować pozytywny nastrój w miejscu pracy, promować markę na specjalnych wydarzeniach i targach lub wzmacniać jej niepowtarzalny wizerunek poprzez logo zapachowe. „Logo zapachowe (ang. scent branding) to specjalnie skomponowany zapach korporacyjny, wspomagający proces tworzenia emocjonalnego przywiązania do marki. To swoistego rodzaju zapachowy identyfikator marki. Stworzenie logo zapachowego marki wymaga wielu zabiegów i w praktyce jego opracowanie to wieloetapowy proces indywidualnego kreowania specjalnej kompozycji substancji zapachowych oddziałujących na zmysł powonienia” (Tarczydło 2012: 111).

69 Słusznie zauważa także autorka, że: „sosna w aerozolu, morska bryza w sztyfcie, jaśmin w kostce są stosowane w każdej cywilizowanej strefie geograficznej. (…) Nowojorczyk może pachnieć tak samo jak Irlandczyk czy Polak z małego miasteczka” (Lubelska 2007).

70 Każdy człowiek ma swój własny zapach, a przodkowie człowieka wydzielali ponoć woń tak silną, że mogła ona odstraszać drapieżne zwierzęta (Ackerman 1994: 35). Woń człowieka kształtują liczne zapachy, począwszy od gatunkowego, grupowego, osobniczego i wrodzonego, które wraz z zapachem socjalnym (związanym z trybem życia czy wykonywanym zawodem) oraz patologicznym (związanym z chorobami) tworzą trwały zapach naturalny człowieka (biologiczny i niezmienny w różnych warunkach życia). Ten z kolei wraz z zapachem sytuacyjnym (wewnętrznym, ale chwilowym – okresowo wynikającym z nastroju lub choroby czy używek) i zapachem przybranym (zewnętrznym, sztucznym, pochodzącym np. z kosmetyków lub odzieży) dopiero tworzy całościową kompozycję, będącą rzeczywistym zapachem człowieka (Brud, Konopacka-Brud 2009: 23–25). Z tego powodu dzieci pachną inaczej niż dorośli, ludzie zdrowi inaczej niż chorzy, a ludzie np. jedzący mięso inaczej niż wegetarianie itd. Zapach osobniczy zależy od czynników genetycznych, stanu zdrowia, sposobu odżywiania, trybu życia, a nawet nastroju i jest charakterystyczny dla każdego człowieka jak odcisk palca (dlatego pies potrafi rozpoznać swojego pana wyłącznie po zapachu) (por. Ackerman 1994: 36–37).

71 Jako pierwszy zauważył on społeczny i kulturowy wymiar zapachów, opisując bariery wrażeń węchowych w kontaktach między rasami czy klasami, zwracając uwagę na wzajemną ich osmotyczną nietolerancję i tworzenie dystansów. Uznał węch za zmysł niesprzyjający wspólnotowości, choć kolejni socjolodzy dostrzegli w nim potencjał tworzenia społecznych przestrzeni i więzi międzyludzkich (Borowska 2016: 43).

SPIS TREŚCI

WSTĘP 7

Część I. ŚWIAT ZAPACHÓW

1. Zapach jako doświadczenie zmysłowe

2. Zapach jako zjawisko społeczno-kulturowe

2.1. Perfumy: krótka historia pachnideł

2.2. Aromatyzacja współczesnej kultury

2.3. Zapach w przestrzeni społecznej

Część II. ZAPACH W JĘZYKU

1. Percepcja a zagadnienie kategoryzowania

1.1. Klasyczny i kognitywny model kategoryzacji

1.2. Kategoryzowanie wrażeń zmysłowych a percepcja węchowa

1.3. Klasyfikacje zapachów

2. Nazywanie zjawisk olfaktorycznych

2.1. Pole semantyczne i rama interpretacyjna zapachu

2.2. Leksyka związana z zapachem obecna w opisach perfum

3. Opisywanie wrażeń węchowych

3.1. Sposoby wyrażania doznań zapachowych

3.2. Dowolność kreowania opisu zapachu na przykładzie perfum

Część III. JĘZYK WOBEC ZAPACHU

1. Doznania zapachowe a skojarzenia

2. Językowo-kulturowe konotacje zapachu w opisach perfum

2.1. Konotacje „piękna”

2.2. Konotacje „młodości”

2.3. Konotacje „radości”

2.4. Konotacje „szczęścia”

Część IV. METAFORYKA ZAPACHU

1. Metaforyczne i synestezyjne obrazowanie zapachu

1.1. Metafora jako kognitywne narzędzie poznania

1.2. Synestezja jako zjawisko psychologiczne i jej wpływ na język

1.3. Synestezje i metafory synestezyjne w języku

2. Odwołania międzyzmysłowe w opisach woni

2.1. Powonienie a dotyk

2.2. Powonienie a smak

2.3. Powonienie a wzrok

2.4. Powonienie a słuch

3. Konceptualizacje zapachu w ujęciu kognitywnej teorii metafory

3.1. Zapach jako wytwór natury (zapach to zjawisko)

3.2. Zapach jako wytwór kultury (zapach to dzieło)

3.3. Zapach jako istota żywa (zapach to osoba)

3.4. Zapach jako amalgamat w teorii integracji pojęciowej

Część V. ODBIORCA W OPISIE ZAPACHU

1. Prezentowanie zapachu a stereotypy kulturowe

1.1. Wizerunek kobiety i mężczyzny jako użytkowników perfum

1.2. Profilowanie zapachu ze względu na płeć adresata opisu

2. Interakcyjny charakter opisu woni

2.1. Między poznawaniem a komunikowaniem – kategoria odbiorcy w językowym obrazie zapachu

2.2. Współdziałanie nadawcy i odbiorcy komunikatu w tworzeniu opisu zapachu

ZAKOŃCZENIE

BIBLIOGRAFIA

WYKAZ SKRÓTÓW

INDEKS NAZWISK