Redaktor prowadzący

Urszula Gabryelska

Redakcja

Sebastian Surendra

Projekt okładki

Michał Duława

Zdjęcie na okładce

Dariusz Lewandowski

Skład

Camélia Dizajn

Korekta

Anna Surendra

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2022 by Angelika Chimkowska

Copyright © 2022 by MT Biznes Sp. z o.o.

All rights reserved

Warszawa 2022

Wydanie I

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie za-znacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo!

Polska Izba Książki

Więcej o prawie autorskim na www.legalnakultura.pl.

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8231-154-9

e-ISBN 978-83-8231-169-3 (epub)

e-ISBN 978-83-8231-170-9 (mobi)

ZAMIAST WSTĘPU

Być może pisanie o autentyczności w świecie półprawd, fake newsów i propagandy sukcesu to mało trafiony pomysł. Jeśli dodamy do tego nastawienie na szukanie prawdy popartej badaniami naukowymi, to mamy wręcz proszenie się o guza. Nie mogłam jednak tego nie zrobić właśnie dlatego, że jest tak dużo retuszu.

Seneka powiedział: „niechaj twe słowa będą nieustraszone: kto prosi nieśmiało, uczy odmowy”. Dlatego będzie krótko i odważnie.

Po pierwsze, „bycie sobą” to jedno z najbardziej przereklamowanych haseł. Uważam, że bycie sobą to za mało. Czasy, w których żyjemy, wymagają dania z siebie tego, co najlepsze. I postarania się jeszcze bardziej.

Autentyczność to bycie w prawdzie na temat rzeczywistości bez tracenia entuzjazmu do nieustannego zmieniania się na lepsze.

W psychologii mamy pojęcie „ja” realnego, czyli wyobrażenia o tym, kim jestem, oraz „ja” idealnego – tym, kim chciałbym być. Zaangażowanie innych osób w twoje działania z zakresu personal brandingu pozwala ci zorientować się, gdzie na drodze od „ja” realnego do „ja” idealnego się znajdujesz. To właśnie podążanie drogą doskonalenia pozwala urzeczywistnić twoją misję, wizję i wartości. Z poziomu czynów, a nie jedynie deklaracji.

Do podjęcia się tego zadania konieczne jest jednak samoprzywództwo, jak trafnie określa to Maciej Wiśniewski. Pozwala ono nam przejść od naśladownictwa (kogoś innego) do autentyzmu (czyli stawania się najlepszą wersją siebie samego). Widzę, że częstym skutkiem ubocznym wzięcia na siebie tego zadania jest stawanie się liderem dla innych. Z tych powodów nie ma silnej marki osobistej bez autentyczności oraz przywództwa (lub przynajmniej samoprzywództwa).

Po drugie, skoro zapłaciłeś za tę książkę (bo zakładam, że zdobyłeś ją legalnie), to może przeczytaj ją choć do połowy. Taką zasadę mam, będąc w kinie. A ty? Ciekawa jestem, czy zostaniesz do końca, czy wyjdziesz wcześniej. Możesz mi o tym napisać na kontakt@chimkowska.com.

Po trzecie i najważniejsze, tak naprawdę nie wierzę, że przeczytanie tej książki spowoduje, że twoje życie się zmieni. Wiem, że to za mało. Dlatego znajdziesz tutaj #WaznePytania oraz #Zadania do zrobienia. Bez tego trudno może ci być ruszyć z miejsca. Gdyby bowiem wystarczało czytanie różnych tekstów i zdobywanie wiedzy, do której dostęp jest łatwy jak nigdy, to zasoby internetu, bibliotek i uniwersytetów powinny uczynić świat przynajmniej przyzwoitym.

Po 44 wiosnach swojego życia mam przekonanie graniczące z pewnością, że gromadzenie wiedzy nie zmienia życia, ale przekładanie jej na praktykę zwiększa już na to szansę. Dlatego jeżeli po lekturze tej książki zaczniesz działać, to szukaj podobnych do siebie po hasztagu #SilniWPraktyce.

Do zobaczenia w gronie Silnych Marek!

Angelika Chimkowska

rozdział 1 Autentyczny personal branding w świetle najnowszych badań

1. Perspektywa ekonomiczna, psychologiczna i marketingowa w personal brandingu

Aby dobrze zdefiniować markę osobistą, rozprawmy się w pierwszej kolejności z powszechnie występującymi półprawdami, które kuszą wielu, aby budować powierzchowną popularność. O kimś znanym z mediów (tradycyjnych lub internetowych) mówi się często, że ma silny personal brand. W mojej ocenie sama popularność to za mało, aby mówić o marce.

Bycie popularnym w social mediach jest jak bycie bogatym w Monopoly.

Nawet gdyby ta popularność wiązała się z bogactwem, to nadal nie mamy do czynienia z marką. Powszechnie znane pojęcia, takie jak wizerunek, reputacja, autopromocja czy bycie celebrytą lub influencerem, to możliwe składniki marki osobistej, ale nie jej jedyne elementy.

Gdyby można było zbadać DNA marki osobistej, to wśród jej „przodków” byłby nie tylko marketing (po którym odziedziczyła umiejętności promocji, przekonywania i budowania emocji), ale także socjologia, psychologia oraz ekonomia. To im zawdzięcza swoją unikalność i siłę.

Marka osobista nie jest wyłącznie pierwszym wrażeniem, choć to, jak się nas postrzega, ma bardzo duże znaczenie. Jestem głęboko przekonana, że wygląd twojej strony internetowej, profilu w mediach społecznościowych, a także ciebie samego pokazuje jakąś część prawdy o tobie. Dobrze wypozycjonowana, przyjazna od strony user expierience (czyli doświadczeń użytkownika podczas korzystania z produktu) i estetyczna graficznie strona internetowa świadczy o twoim szacunku do klienta. Stanowi dowód tego, że jesteś na bieżąco w trendach marketingowych i chcesz być widoczny, że zależy ci na tym, by potencjalny klient mógł cię łatwo znaleźć. To również ważny punkt styku w biznesie online, a przede wszystkim element pierwszego wrażenia, które współcześnie przeniosło się do internetu. Codzienność biznesowa jest taka, że praktycznie każdy po zapoznaniu się z twoją reklamą czy po rekomendacji kogoś zaczyna google’ować i cię sprawdzać. Z tego powodu silna marka osobista tworzy realną przewagę.

Gdy twoja chwała idzie przed tobą

Wyobraź sobie sytuację, gdy dwóch znajomych rozmawia ze sobą i jeden z nich prosi o polecenie dobrego prawnika specjalizującego się w podatkach. Co będzie kolejnym krokiem, gdy padną imię i nazwisko? W zależności od tego, jak bardzo ufasz osobie rekomendującej, będziesz sprawdzać danego człowieka w internecie, zanim w ogóle zgłosisz się z zapytaniem o ofertę.

To pierwsze wrażenie stanie się podwaliną właśnie tworzącej się relacji, która powinna być oparta na zaufaniu (tak byłoby najlepiej). Kredyt zaufania już masz, gdy zostałeś zarekomendowany przez kogoś, komu dana osoba ufa. Teraz twój ruch: fakty na twój temat, które są dostępne w internecie, powinny świadczyć o tym, że można na tobie polegać.

Spotkanie – niezależnie czy osobiste, czy też online – do którego w kolejnym kroku dojdzie, będzie je weryfikowało. Jeśli wrażenie nie będzie pozytywne, następne spotkanie w ogóle się nie odbędzie. Trudno jednak mówić, że twój wizerunek jest marką.

Moim zdaniem, nie jest prawdziwa teza, że z marką jak z pogodą, że każdy jakąś ma. Każdy z nas ma reputację. O dużym zasięgu, mocną lub wątpliwą. Jednak nie jest to jeszcze marka.

Marka osobista nie ogranicza się do pierwszego wrażenia. To bardziej złożony zestaw elementów oddziałujących na odbiorcę. To jakby powiedzieć, że chleb jest mąką. Każdy dobry chleb zawiera mąkę, ale nawet najprostsze formy chleba – podpłomyki – nie składają się wyłącznie z mąki. Pierwsze wrażenie jest ważnym elementem każdej marki, ale zdecydowanie nie jedynym. Proces budowania marki osobistej to znacznie więcej niż tworzenie wizerunku czy reputacji.

Większość marketerów skupia się na tym, aby zbudować dobre pierwsze wrażenie o ludziach w internecie. Ci lepsi sprawnie używają narzędzi, które uruchamiają w głowach odbiorców pożądane skojarzenia. Jednak ci najlepsi zakorzeniają markę w sercach. Tego nie jesteś w stanie uzyskać, bazując jedynie na budowaniu wizerunku. Dlatego nawet najlepsze zdjęcia, najmodniejsze ciuchy czy doskonała strona internetowa to za mało. Do tego trzeba znacznie więcej czasu i pracy.

Marka osobista to nie tylko content marketing

Kolejnym często popełnianym błędem jest sprowadzanie marki osobistej do działań związanych z tworzeniem i publikowaniem treści (szczególnie w mediach społecznościowych).

Nie zrozum mnie źle. Content marketing to doskonałe narzędzie, które nie tylko buduje widoczność, ale daje też dużą wartość odbiorcom. Jednak nawet najbardziej użyteczne treści skierowane do niewłaściwej grupy docelowej nie przyniosą oczekiwanych rezultatów.

Z drugiej strony „karmienie” dobrze dobranej grupy odbiorców byle jakimi treściami nie zbuduje twojego autorytetu, nie stworzy wartości dodanej. Z tego powodu uważam, że:

W świecie wirtualnym nie jesteś tym, co wiesz, ale tym, co publikujesz.

W ekonomii dzielenia się wiedzą wartościowe i angażujące treści decydują nie tylko o organicznej widoczności, ale również o znaczeniu, jakiego nabierasz w świadomości twoich odbiorców. Dobre treści mają także potencjał na wysokie pozycjonowanie w Google, co oznacza, że twój odbiorca, szukając tam odpowiedzi na ważne dla niego pytania, ma szansę na ciebie trafić.

W mojej opinii ten sposób dotarcia będzie zyskiwał na znaczeniu. Zalew treści, reklam i to wszystko, co krzyczy i walczy o twoją uwagę, jest przytłaczające. Coraz więcej widzę w swoim otoczeniu osób, które bardziej świadomie wybierają treści, które „konsumują” w internecie. Więcej płacisz za to, aby konsumować treści dostosowane do twoich potrzeb i oczekiwań. Spotify czy Netflix budują swoją siłę na tym, że to odbiorca jest decydentem i wybiera „ze szwedzkiego stołu możliwości”. Dodatkowo płaci, aby mu nie przeszkadzano reklamami, ankietami czy wjeżdżającymi pop-upami.

Coraz więcej dostrzegam w swoim otoczeniu osób, które pracują w trybie offline, wyciszają powiadomienia i tworzą wokół siebie bariery chroniące ich prywatność i koncentrację. Sama do nich należę. Krótko mówiąc, chcę trafiać na dobre treści, kiedy ich potrzebuję, a nie aby one mnie trafiały, gdy znajdę się w ich orbicie.

Kiedy pojawią się we właściwym momencie, kształtują w oczach odbiorców twój obraz – wiarygodnego i otwartego na dzielenie się swoim doświadczeniem eksperta. Są dowodem na to, że można ci zaufać.

Artykuł zawierający praktyczną wiedzę pozwalającą zaznajomić się z tematem nie tylko pomaga odbiorcy, ale jest także potwierdzeniem twojego doświadczenia i wiedzy. Jeśli sam go znalazłeś, czujesz się podekscytowany cennym znaleziskiem i faktem, że trafiłeś na jego trop.

Co ważne, ta sama treść może pracować na twoją markę osobistą w różnych miejscach. Doskonale nadaje się do publikacji w mediach tradycyjnych i online. Przez długi czas publikowałam swoje artykuły zarówno na mojej stronie, jak i w miesięczniku dla branży IT – „CRN”. Dobrze przygotowane teksty spełniały swoją funkcję w różnych branżach i grupach odbiorców. Ważne jest, aby tego samego materiału nie publikować online w różnych miejscach, bo będą się one kanibalizować i powstanie groźne dla nas zjawisko duplikacji treści.

Równie istotne jest to, że w zalewie bylejakości to właśnie wartościowe treści potrafią naturalnie uruchomić u odbiorcy regułę wzajemności. Zgodnie z nią będzie on bardziej chętnie polecał cię innym w poczuciu, że to, co robisz, ma dużą jakość. Dodatkowo w sytuacji, gdy to ty poprosisz o konkretne działania (komentarz, wypełnienie ankiety, opinię, a nawet zakup), a wcześniej ta osoba otrzymała od ciebie coś wartościowego, to spełni twoją prośbę.

Rozprawiliśmy się z najczęściej spotykanymi mitami dotyczącymi marki osobistej, które w mojej ocenie utrudniają skuteczne jej budowanie. Głównie dlatego, że skupiają się na powierzchownych działaniach – są wprawdzie istotne, ale niewystarczające.

Jezus kiedyś powiedział: „to zaś należało czynić, a tamtego nie zaniedbywać”. To dobry moment, aby zagłębić się w istotę personal brandingu.

Czego potrzebujemy, by budować markę osobistą?

W świecie biznesu marka osobista jest używana zarówno przez prezesów dużych korporacji, małych przedsiębiorców, jak i freelancerów. Niezależnie od tego, kto jej będzie używał w działaniach personal brandingowych, potrzebuje kapitału początkowego, który pozwoli wypracować odpowiedni zwrot z inwestycji na końcu tego procesu.

Uprzedzając pytanie, ile to będzie kosztowało oraz czy można zapłacić przelewem lub w ratach, powiem krótko: pieniądze to za mało. Kapitał finansowy nie jest najważniejszy. Gdyby tak było, to personal branding byłby zarezerwowany dla ograniczonej grupy osób.

Na szczęście jest on dostępny dla każdego, kto dysponuje choć minimalnym kapitałem społecznym i kulturowym. Kapitał finansowy przyspiesza i ułatwia proces, ale nie jest absolutnie niezbędny.

Kapitał kulturowy i społeczny w budowaniu marki osobistej

Kapitał społeczny to sieć kontaktów i dostęp do osób oraz instytucji potencjalnego wpływu. Marka osobista rozwija się poprzez networking wśród właściwej grupy odbiorców. Czyli jakiej? Właściwa grupa to przede wszystkim celowo wybrana. Do jej członków kierujesz twoje działania i są one postrzegane przez nich jako wartościowe.

Trudno będzie ci rozpocząć proces budowania marki osobistej bez dostępu do twojego idealnego odbiorcy. Jest to wręcz podwójnie niebezpieczne, bo możesz zainwestować swój czas, pieniądze i energię, a nie przyniesie to rezultatów ani tobie, ani innym.

Posiadanie sieci kontaktów wśród wybranej grupy odbiorców znacznie skraca proces i daje dostęp do informacji zwrotnej, która pozwala odpowiednio dostosowywać przekaz i formę.

Dostęp do ludzi i instytucji wpływu, np. blogerów, fundacji czy instytucji mających dostęp do twojej grupy odbiorców, pomaga skrócić drogę. Ponadto buduje twój status społeczny. Dokładnie ten sam mechanizm wykorzystują marki komercyjne, nawiązując współpracę z influencerami, którzy mają zbudowaną widoczność i autorytet wśród określonej grupy odbiorców.

Kapitał kulturowy to wszystkie elementy sprawiające, że dla określonej grupy odbiorców jesteś wiarygodny. Obejmuje on również zwyczaje, nawyki i określony styl życia. W sferze zawodowej może to być wykształcenie. Brak formalnego wykształcenia zastąpi doświadczenie i świadczące o nim aktywne dzielenie się praktyczną wiedzą.

Kapitałem kulturowym dla trenera personalnego, który buduje swoją markę osobistą, może być ukończenie studiów na Akademii Wychowania Fizycznego lub kursu zapewniającego odpowiednią wiedzę o anatomii i technikach sportu. Zainteresowania dietetyką i pokazywanie zdrowych nawyków żywieniowych, cykliczne uprawianie sportu czy dbanie o odpoczynek świadczą o zastosowaniu tej wiedzy w praktyce. Członkostwo w odpowiednich stowarzyszeniach, grupach formalnych i nieformalnych, uczestniczenie w eventach, targach i pokazywanie się z fitnessowymi autorytetami wzmocnią ten kapitał.

Książka, którą czytasz, pozwoli ci strategicznie zaplanować i wykorzystać twój kapitał kulturowy. Dodatkowo dowiesz się, jak właściwie komunikować się z twoim idealnym odbiorcą.

Z obserwacji internetowej rzeczywistości wiesz, że wiedza i umiejętności nie są konieczne dla tych, którzy chcą budować swoją markę osobistą znaną z tego, że jest znana. Do tego potrzebujesz pokazania określonego stylu życia (drogie samochody, egzotyczne wakacje), atrakcyjnego wyglądu lub określonego stylu postrzegania świata („życie jest po to, aby się bawić i im bardziej na bogato, tym lepiej”).

Mechanizmy za tym stojące świetnie pokazuje film Fake famous. Nie zachęcam do naśladowania. W tej książce nie znajdziesz metod, które to ułatwiają. Jedynie potwierdzam, że jak najbardziej jest to możliwe przy odpowiednio dobranej grupie odbiorców.

 #WaznePytania

Co buduje mój autorytet w branży?

Od kogo mogę się uczyć?

Gdzie moi odbiorcy spędzają najwięcej czasu?

Jaka branża niekonkurująca ze mną jest naturalną przestrzenią, gdzie spotkam moich odbiorców?

Skuteczny personal branding

Wszystkie szczęśliwe rodziny są do siebie podobne, każda nieszczęśliwa rodzina jest nieszczęśliwa na swój sposób.

Lew Tołstoj, Anna Karenina

Co zatem wpływa na to, że twoje działania z zakresu personal brandingu będą skuteczne? Tak jak w przypadku szczęśliwych rodzin Tołstoja istnieje kilka naukowo udowodnionych czynników decydujących o sukcesie.

Po pierwsze, STRATEGICZNIE

Personal branding wymaga strategicznego podejścia, w którym uwzględnia się takie elementy, jak zdefiniowanie właściwej grupy odbiorców (lub kilku grup) oraz zaplanowanie w dłuższym okresie serii spójnych działań.

Budowanie pożądanego wizerunku, rozpoznawalności czy autopromocja mogą być zaplanowane i realizowane strategicznie. Jednak równie dobrze mogą być nieświadome i przypadkowe.

W social mediach wystarczy znaleźć kilka wyróżników, odpowiednio polaryzować odbiorców, wygłaszać kontrowersyjne poglądy i pisać prowokacyjne komentarze, aby skutecznie (i często organicznie, czyli bez wsparcia płatnymi działanami) budować widoczność. Jednak to za mało, aby mówić o strategii w personal brandingu.

Według mnie elementem decydującym o stojącej za tym strategii jest spójność w sposobie komunikacji, realizacji tego, co stanowi serce marki osobistej – obietnicy marki.

Strategia, która wynika z celów, misji lub wartości

Przedstawiciele niektórych zawodów (ten temat jeszcze rozwinę w dalszej części książki) w obecnej sytuacji w celu generowania większej marży na produktach czy usługach wymagają świadomego i strategicznego podejmowania działań związanych z marką osobistą.

Gandini (2016), badając sytuację freelancerów, udowadnia, że strategiczny personal branding jest zyskowną formą inwestycji czasu, pracy i budowania relacji w gospodarce, w której reputacja wpływa na wartość postrzeganą wykonywanej przez nich pracy. Krótko mówiąc: albo masz markę, albo niską cenę.

Osoby nieinwestujące swojego czasu w działania związane z budowaniem swojej marki osobistej raczej nie składają publicznych deklaracji opartych na ich celach czy wartościach.

Wcale nie uważam, że każdy musi czy nawet powinien podjąć się takich działań. Jednak właśnie ten element odróżnia silne marki osobiste od tych, które jedynie wykorzystują dostęp do nowych technologii. Jesteśmy w stanie z zewnątrz ocenić, na ile działania danej osoby są jedynie elementem przypadkowych i nieskoordynowanych działań, które budują popularności, a na ile jest to świadome budowanie przewagi rynkowej.

Po drugie, POZYTYWNIE

Celem i warunkiem koniecznym dla skuteczności personal brandingu jest wypracowanie korzystnego wrażenia i bycie wiarygodnym oraz pożądanym dla określonej grupy odbiorców. Nie musisz wywrzeć pozytywnego wrażenia na każdej osobie na świecie. Po ludzku jest to nierealne, a ze względu na skuteczność komunikacji – wręcz szkodliwe.

Celem jest pozytywny odbiór świadomie wybranej grupy odbiorców, a nie wszystkich ludzi na kuli ziemskiej. Wielkość to mniej istotne kryterium. Bardziej liczą się zaangażowanie, wchodzenie w interakcję oraz umiejętne włączanie się w sprawy ważne dla wybranej grupy.

Pozytywny, a przede wszystkim pożądany odbiór przez grupę docelową jest konieczny. Tworząc autentyczną markę osobistą, będziesz zapewne kojarzony z cechami źle postrzeganymi przez osoby, dla których ważne są inne wartości i normy społeczne. Jest to nieuniknione.

Z tej perspektywy to, co pozytywne w jednej grupie, może być postrzegane jako wada w kolejnej. Polaryzacja przyciąga uwagę. W wielu przypadkach to właśnie na konfrontacji, na świadomym wychodzeniu poza akceptowalne normy budowana jest widoczność marki osobistej. W ten sposób marka osobista nie tylko pokazuje, dla kogo jest, ale przede wszystkim – dla kogo nie jest.

Dobry przykład stanowi model komunikacji, jaki ostatnio przyjął bank BNP Paribas, podkreślając strategiczne cele hasłem „Bank zmieniającego się świata”. Publikując na swoich stronach i w mediach społecznościowych tęczową flagę, jasno pokazał, dla kogo jest. Jednocześnie w ten sposób wysłał komunikat o swoich wartościach, które pewnie są nie do przyjęcia dla osób o skrajnie prawicowych poglądach. Uosobieniem tej strategii i działań jest komunikacja w mediach społecznościowych CEO tego banku – Przemka Gdańskiego. To przykład spójności wartości marki korporacyjnej z marką osobistą pracownika.

Pozytywny (dla określonej grupy) wizerunek może decydować o tym, czy wzbudzisz zaufanie oraz czy ktoś podejmie wysiłek budowania dalszej relacji.

W aktywnym tworzeniu pozytywnego wrażenia warto zwrócić uwagę na trzy niebezpieczeństwa.

Niski poziom specjalizacji. Próba zadowolenia wszystkich powoduje, że dany człowiek staje się nijaki i traci swoją wyrazistość. Brak poglądów czy określonego stylu może być powodem, dla którego dana osoba nie tylko pozostanie niezapamiętana, ale przede wszystkim niewidoczna. Staje się trudna dla odbiorcy do dostrzeżenia w tłumie, a co dopiero do utożsamienia się z nią.

Błędne podkreślanie nieistotnych dla odbiorcy cech. Możesz mieć wyrazisty styl bycia i komunikacji, ale podkreślając cechy nieistotne dla odbiorcy, tracisz cały potencjał. Trzymając się przykładu trenera personalnego: prawdopodobnie dla jego odbiorców istotnymi tematami są zdrowie, właściwe odżywianie, sport i dbanie o wygląd. Jeśli w komunikacji marki skupi się na ulubionym malarzu, z dużym prawdopodobieństwem nie stanie się wiarygodny dla fanów fitnessu.

Adresowanie do błędnego odbiorcy. Możesz mieć świetne kompetencje w określonej specjalizacji, skutecznie je podkreślać w komunikacji, by pokazać się jako wiarygodny i kompetentny. Jednak jeżeli kierujesz to do nieodpowiedniej grupy odbiorców, to zaprzepaścisz cały wysiłek. Trener osobisty, zwracając się do fanów wędkarstwa dalekomorskiego – ich głównym wyzwaniem jest znalezienie grupy osób, z którymi będą dzielić swoją pasję – ma małe szanse na powodzenie.

Dlatego pozytywny aspekt personal brandingu to zdecydowanie nie tylko to, kim się jest i dla kogo się istnieje, ale również – dla kogo się nie jest.

Po trzecie, OBIETNICA

Parmentier (2013), badając pozycjonowanie w personal brandingu, stwierdza, że marki osobiste zupełnie inaczej informują o swoich wartościach niż marki produktowe. Marki osobiste są skuteczne dzięki temu, że mają więcej cech cenionych przez określoną grupę odbiorców, a nie z tego powodu, że posiadają dodatkowe atrybuty.

Co to oznacza w praktyce?

Jeżeli jesteś doradcą podatkowym, to lepsze efekty uzyskasz, zdobywając prestiżowy certyfikat w swojej dziedzinie, który jest unikalny, bo wymaga dużej wiedzy i doświadczenia, niż budując nowe kompetencje w innej przestrzeni.

Krótko mówiąc: jeżeli cenisz danego eksperta za znajomość w dziedzinie podatków, to siłę marki istotnie zmienią certyfikaty, wystąpienia publiczne w mediach czy na konferencjach branżowych na temat podatków, a nie dodatkowe studia z rolnictwa, nawet jeżeli duża część odbiorców pochodzi ze wsi.

Jeżeli w dodatku ta kompetencja jest składową głównej obietnicy marki, to siła personal brandingu będzie szczególnie duża.

Jakie obietnice składają marki osobiste? Dokładnie opiszę ten element w czwartym rozdziale.

Po czwarte, CZŁOWIEK

Popularność czy reputacja mogą pojawić się jako wypadkowa przedsięwzięć chociażby działu PR danej firmy, która w swojej strategii może wykorzystywać CEO organizacji.

Strategiczny personal branding tym się różni od innych działań marketingowych budujących markę firmy, że wymaga bezpośredniego zaangażowania danej osoby. Bez aspektu osobistego komunikacja będzie „sucha” i mało angażująca.

Możesz dość łatwo się o tym przekonać i sam to sprawdzić. Wystarczy, że wejdziesz na LinkedIn i wyszukasz kilka osób, które mają w opisie stanowisko CEO. Przejrzyj publikacje aktywnych osób, a jestem przekonana, że od razu odróżnisz treści przygotowywane przez działy PR, gdzie CEO jest narzędziem do promowania firmy, od tych, w których jest gwarantem i twarzą tego, o czym pisze.

Obserwując komunikację różnego typu prezesów, można dostrzec, które z nich są przygotowane przez działy PR i komunikacji korporacyjnej. Formalne, gładkie i bez osobistej perspektywy. Niby jest w to zaangażowana osoba, ale brak w tym ludzkiego rysu, emocji i oryginalnego punktu widzenia.

Autentyczny personal branding zaczyna się od świadomej refleksji i strategicznego określenia, do czego i w jakim zakresie chcę wykorzystać markę osobistą w swoim życiu zawodowym. Człowiek, emocje i ludzka perspektywa są tutaj kluczowe.

Z moich doświadczeń wynika, że zaangażowanie w budowanie marki osobistej jest tym większe, im wyższy poziom świadomości danego człowieka oraz konkretniejsze cele i wartości, które pozwala realizować marka osobista. Wymaga to bezsprzecznie samoprzywództwa, które jest filarem dla przywództwa w firmie. Wtedy korzyści odnosi zarówno organizacja, jak i osoba, która jej przewodzi.

Po piąte, ARTEFAKTY

Badania z zakresu brandingu produktów i usług wskazują na jedną z cech wspólnych z personal brandingiem – artefaktyczny charakter każdego z nich. Przykład? Stosowanie monogramów i umieszczanie ich na koszulach, wiecznych piórach czy notesach.

W przestrzeni publicznej mamy wiele artefaktów, które weszły do powszechnej świadomości dzięki zbudowaniu wokół nich narracji i odpowiednio częstemu pokazywaniu. Jestem przekonana, że znasz wielu polityków, ale gdy powiem: „polityk z muszką”, to wskażesz Korwin-Mikkego. Inne przykłady to chociażby czerwone okulary Jerzego Owsiaka czy wojskowa kurtka Bogusława Wołoszańskiego.

Współcześnie, gdy jednym z głównych kanałów komunikacji są media społecznościowe, zdjęcia profilowe, kolory czy styl montażu w nagraniach na YouTube, stają się wyróżniającą techniką danej osoby.

Budowanie marki osobistej wymaga autonomii, sprawczości i świadomie wyznaczonych celów. Krótko mówiąc: samoprzywództwa. Często jest ono narzędziem do realizowania misji, którą ma dana osoba. Zaangażowany człowiek nie boi się pokazać swojej unikalności poprzez upublicznienie zainteresowań, pasji i znaków szczególnych. Wokół tego można budować narrację, która pozwala z lekkością mówić również o sprzedażowych aspektach swojej aktywności.

Dobrym przykładem jest tutaj chociażby pewien agent nieruchomości, który uwielbia psy. Sam zresztą ma energicznego sznaucera. Mężczyzna opowiada o swojej pracy, robi zdjęcia i nagrania z nieruchomości, a w tle zawsze pojawia się pies. Stało to się na tyle jednocześnie pozytywnym wyróżnikiem, że zasłynął z tego na całe województwo. Klienci jego ogłoszenia poznają po psie, który nie tylko pojawia się w kadrze, ale stał się artefaktem. Wiąże się to z przekonaniem, że ktoś, kto kocha zwierzęta, musi być dobrym człowiekiem i z dużym prawdopodobieństwem również uczciwym. Możemy mu zaufać.

PERSONAL BRANDING I MARKA OSOBISTA

W 1997 r. na łamach „Fast Company” opublikowano artykuł T. Petersa zatytułowany The Brand Called You. Wśród teoretyków marketingu to właśnie wydarzenie uznaje się za oficjalne narodziny marki osobistej. Po przeczytaniu tego, co dotychczas napisałam, wiesz już, czym marka osobista na pewno nie jest oraz kiedy możemy mówić o personal brandingu, a kiedy wyłącznie o wizerunku czy sławie. Wiesz, co musi się wydarzyć, aby proces ten był skuteczny. Czas na dwie krótkie definicje, które pomogą ci dobrze poruszać się w praktykowaniu tego, o czym piszę w niniejszej książce.

Definicja personal brandingu

Personal branding to strategicznie opracowany proces tworzenia, pozycjonowania i utrwalania pozytywnego wrażenia o danej osobie. Kluczowymi aspektami tego procesu są samoświadomość, strategiczne podejście oraz komunikacja unikalnych cech osoby, które nie tylko wyróżniają ją spośród konkurencji, ale są istotne dla wybranej grupy odbiorców.

Poruszając temat personal brandingu, opisuję proces i działania, których efektem jest nie tylko pożądana przez daną osobę marka, ale pozytywne jej postrzeganie przez określonych odbiorców.

Definicja marki osobistej

Marka osobista to zestaw cech, takich jak atrybuty, wartości, doświadczenia czy osobowość, które wykorzystuje się w narracji przekazu. Tworzą one przewagę konkurencyjną ważną dla określonego odbiorcy.

Marka osobista jest dla wszystkich, ale nie dla każdego

W praktyce oznacza to, że można mieć silną markę osobistą, która ma dużą widoczność i jest powszechnie rozpoznawalna. Może również dawać dużą wartość, ale niestety równocześnie może to być mało wartościowe właśnie dla tego odbiorcy.

Dobrym przykładem może tutaj być chociażby Donald Trump. To zdecydowanie silna marka osobista, ale z pewnością o niskim autorytecie dla tej części świata, która ma inne wartości kulturowe, społeczne i religijne.

Nie jesteś czekoladą, aby wszystkich uszczęśliwiać, ani zupą pomidorową, aby wszystkim smakować! Skoro nawet Jezus pomimo obiektywnie czynionego dobra miał swoich przeciwników i nie był w stanie zadowolić wszystkich, to znak, że podejmowanie takich prób nie ma sensu. Uzmysłowienie sobie tego faktu sprawia, że nie stawiasz sobie nierealistycznego celu bycia osobą akceptowaną, lubianą czy podziwianą przez wszystkich.

Nie to jest celem. W swoich działaniach pokazuję personal branding jako narzędzie pozwalające zwiększać widoczność i przynoszące wartość konkretnej grupie odbiorców. Im bardziej precyzyjnie określisz, do kogo kierujesz twoje działania, tym łatwiej będzie ci określić, w jakich miejscach powinieneś się pojawić. Musisz ustalić, co stanowi wartość dla odbiorców, a w ten sposób osiągniesz wpływ, który w ogóle był pretekstem do podjęcia działań.

Strategiczność tego procesu wymaga myślenia od końca. Co chcę, aby było efektem moich działań, do kogo chcę z tym dotrzeć i dla kogo jest to ważne, jak mogę do nich dotrzeć, w jakich miejscach te osoby się pojawiają, jak mogę się z nimi spotkać/skomunikować?

2. Najlepszy moment na personal branding

Przedstawiłam ci już najnowsze wyniki badań dotyczące personal brandingu, który w świecie biznesu jest relatywnie nowym zjawiskiem. Na kolejnych stronach pokażę, jak można wykorzystywać jego siłę w marketingu, sprzedaży i pozyskiwaniu wartościowych pracowników. Zanim jednak do tego dojdziemy, przyjrzyjmy się całemu ekosystemowi narzędzi, jakie ma biznes, aby skutecznie się rozwijać.

Bez czego rozwój biznesu jest niemożliwy? Zdecydowanie bez sprzedaży. Niezależnie od tego, czy jesteśmy organizacją non profit czy biznesem komercyjnym – wszyscy musimy sprzedawać. W pierwszym przypadku sprzedajemy wizję lepszego świata, którą dana fundacja czy stowarzyszenie dzięki nam może realizować.

Sprzedaż to sztuka przekonywania klienta – często bardzo świadomego i zorientowanego w opcjach – do wyboru właśnie twojego rozwiązania.

Sprzedaż, w większym stopniu niż marketing, bazuje na interakcji z klientem, gdzie kluczowa jest wymiana informacji. W wyniku kontaktu i relacji z klientem zadajesz pytania, przekonujesz i dostosowujesz usługę do potrzeb odbiorcy.

Współczesna sprzedaż, przejmująca częściowo role marketingowe (np. dystrybutora treści wartościowych dla odbiorcy), ma szansę na wcześniejsze spotkanie z klientem, niż to było dotychczas. Kluczowymi elementami są tutaj ekspertyza sprzedawcy oraz umiejętność nawiązywania relacji i dawania wartości, która nie jest powiązana z nachalnym przedstawianiem oferty.

Silna marka osobista sprzedawcy staje się kolejnym argumentem uwiarygadniającym firmę, powodem, dla którego następuje tzw. marketing szeptany, a klient wybiera najpierw sprzedawcę, a w drugiej kolejności rozwiązanie.

Szczególnie jest to ważne w sprzedaży opartej na doradztwie, gdzie klient nie kupuje tylko produktu, ale wsparcie w dopasowaniu rozwiązania do jego konkretnej sytuacji.

Doskonały przykład stanowi branża ubezpieczeniowa, dla której dużo pracuję. Klient w pierwszej kolejności wybiera agenta, któremu może zaufać (często jest on rekomendowany przez znajomych), a dopiero później firmę, której polisę kupi. Oczywiście nie bez znaczenia jest siła marki firmy ubezpieczeniowej. Natomiast agent z mocną reputacją i zaufaniem może przekonać do innego produktu nawet najbardziej lojalnego klienta innej marki.

„Prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt poza nami nie wie, co robimy”.

Stuart Henderson