Autorzy:

Marcin Awdziej

rozdział 6

Małgorzata Bartosik-Purgat

rozdziały 1, 3, zakończenie

Jadwiga Berbeka

rozdział 9

Julita Czernecka

rozdział 8

Lechosław Garbarski

rozdział 10

Beata Gotwald-Feja

rozdział 5

Bogdan Gregor

rozdział 5

Urszula Grzega

rozdział 2

Agnieszka Jankowiak-Kaczmarek

rozdział 4

Ewa Kieżel

rozdział 2

Agata Linkiewicz

rozdział 1

Anna Łaszkiewicz

rozdział 5

Henryk Mruk

rozdział 4, zakończenie

Agata Niemczyk

rozdział 9

Anna Olejniczuk-Merta

rozdział 10

Jolanta Tkaczyk

rozdział 6

Katarzyna Wysocka

rozdział 3

Tomasz Zalega

rozdziały 7, 8

Projekt okładki i stron tytułowych

Małgorzata Smogorzewska

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Paweł Wielopolski

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN
Marcin Kapusta / konwersja.virtualo.pl

Recenzent

Prof. dr hab. Bogna Pilarczyk

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2017

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2017 r., (wyd. I)

Warszawa 2017

ISBN 978-83-01-19458-1

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Spis treści

Wstęp

1. Konsument oraz proces decyzyjny w warunkach globalizacji (Agata Linkiewicz, Małgorzata Bartosik-Purgat)

1.1. Konsument, zachowanie konsumenta – ujęcie definicyjne

1.2. Konsument w świetle zmian w otoczeniu

1.3. Zmiany w procesie decyzyjnym konsumenta

2. Trendy w zachowaniach konsumentów (Urszula Grzega, Ewa Kieżel)

2.1. Trendy globalne w otoczeniu konsumenta

2.2. Innowacje społeczne w konsumpcji (potrzebą XXI wieku)

2.3. Konsumpcjonizm a dekonsumpcja i ekokonsumpcja

2.4. Inne trendy w zachowaniach współczesnych konsumentów – wybrane przykłady

3. Etnocentryzm i Efekt Kraju Pochodzenia w zachowaniach konsumentów i przedsiębiorstw (Małgorzata Bartosik-Purgat, Katarzyna Wysocka)

3.1. Postawy etnocentryczne w zachowaniach konsumentów

3.2. Efekt Kraju Pochodzenia a zachowania konsumentów

3.3. Czynniki określające kraj pochodzenia produktów

3.4. Identyfikacja pochodzenia produktu w działaniach marketingowych przedsiębiorstw

3.4.1. Identyfikacja kraju pochodzenia w strategii produktu – marka, opakowanie

3.4.1.1. Korzystne/niekorzystne dopasowanie – marka

3.4.1.2. Korzystne/niekorzystne dopasowanie – opakowanie

3.4.2. Identyfikacja kraju pochodzenia w strategii promocji – kampanie reklamowe

3.5. Efekt Kraju Pochodzenia Marki efektem hybrydyzacji produktowej

4. Wiedza o konsumentach z perspektywy ekonomii behawioralnej (Henryk Mruk, Agnieszka Jankowiak-Kaczmarek)

4.1. Zmiany w otoczeniu i metodyce badań

4.2. Racjonalne a emocjonalne przesłanki zachowań

4.3. Wiedza o procesach decyzyjnych konsumenta

4.4. Emocjonalne przesłanki wyborów konsumenta

4.5. Nowa wiedza wsparciem dla wspólnego dobra

5. E-commerce a zachowania konsumentów (Bogdan Gregor, Beata Gotwald-Feja, Anna Łaszkiewicz)

5.1. Rozwój e-commerce w Polsce i na świecie na tle ekspansji internetu

5.2. E-konsument – jego profil i zachowania rynkowe

5.3. Od e-commerce do mobile i social commerce

5.4. Omnicommerce – odpowiedź na nowy profil konsumenta hybrydowego

6. Media społecznościowe w zachowaniach konsumentów (Marcin Awdziej, Jolanta Tkaczyk)

6.1. Istota i rodzaje mediów społecznościowych

6.2. Uwarunkowania korzystania z mediów społecznościowych przez konsumentów

6.3. Motywacje do korzystania z mediów społecznościowych

6.4. Model zachowań nabywców w mediach społecznościowych – AISAS

6.5. Rodzaje aktywności konsumentów w mediach społecznościowych

6.6. E-WOM jako szczególny obszar zastosowania mediów społecznościowych w zachowaniach konsumentów

7. Zachowania konsumentów w obliczu kryzysu (Tomasz Zalega)

7.1. Kryzys gospodarczy

7.1.1. Kryzys gospodarczy – podstawowe pojęcia

7.1.2. Przyczyny kryzysu gospodarczego lat 2008–2011

7.1.3. Skutki kryzysu gospodarczego dla gospodarki światowej

7.2. Sytuacja dochodowa i zmiany w wydatkach konsumpcyjnych gospodarstw domowych w świetle kryzysu gospodarczego lat 2008–2011

7.3. Zmiany w zachowaniach konsumentów w okresie kryzysu gospodarczego lat 2008–2011

8. Seniorzy i single jako przykłady segmentów konsumentów charakterystycznych dla współczesnych społeczeństw (Julita Czernecka, Tomasz Zalega)

8.1. Zachowania konsumenckie seniorów

8.1.1. Pojęcie osoby starszej

8.1.2. Styl życia seniorów

8.1.3. Styl życia a zachowania konsumenckie seniorów

8.1.4. Wybrane alternatywne trendy konsumenckie a zachowania konsumenckie seniorów

8.1.4.1. Wirtualizacja konsumpcji jako wyznacznik zachowań konsumenckich seniorów

8.1.4.2. Domocentryzm a zachowania konsumenckie seniorów

8.1.4.3. Sprytne zakupy a zachowania konsumenckie seniorów

8.1.4.4. Świadoma konsumpcja a zachowania konsumenckie badanych seniorów

8.1.4.5. Konsumpcja współpracująca a zachowania nabywcze seniorów

8.1.4.6. Etnocentryzm konsumencki a zachowania konsumenckie seniorów

8.2. Zachowania konsumenckie singli

8.2.1. Definicja pojęcia singiel

8.2.2. Styl życia singli

8.2.3. Charakterystyka singli jako konsumentów

9. Znaczenie i rozwój usług a zachowania współczesnego konsumenta (Jadwiga Berbeka, Agata Niemczyk)

9.1. Rola usług w kształtowaniu zachowań konsumentów

9.2. Konsument na rynku usług kulturalnych

9.3. Konsumpcja usług turystycznych w Polsce i na świecie

9.4. Usługi na rynku sportowym a zachowania konsumentów

10. Segmentacja rynku – analiza krytyczna (Anna Olejniczuk-Merta, Lechosław Garbarski)

10.1. Segmentacja rynku jako podstawa działań marketingowych

10.2. Zmiany w zachowaniu konsumentów na rynku oraz ich uwarunkowania

10.3. Segmentacja tradycyjna i jej niedoskonałości

10.4. Segmentacja rynku bazująca na wartościach

10.5. Inne źródła informacji o konsumentach i ich zachowaniu

Zamiast zakończenia – inne obszary i kierunki badań nad zachowaniem konsumentów (Małgorzata Bartosik-Purgat, Lechosław Garbarski)

Bibliografia

Spis tabel

Spis rysunków

Przypisy

Wstęp

Zmieniające się warunki związane z przemianami gospodarczymi, społeczno-kulturowymi, rozwojem nowych technologii, internetu i jego narzędzi wpływają na nieustanną ewolucję lub niemalże rewolucję w pojawianiu się nowych potrzeb konsumentów, a także sposobów ich zaspokajania na całym świecie. Z jednej strony coraz szerszy dostęp do nowoczesnych rozwiązań wzmacnia procesy globalizacyjne, a z drugiej strony coraz częściej pojawiają się zachowania antyglobalizacyjne zmierzające do podkreślenia odmienności kulturowych pomiędzy społeczeństwami.

Wśród konsumentów na całym świecie można zauważyć zachowania wpisujące się w rozwijający się trend procesów globalizacyjnych polegających m.in. na stałym dostępie do informacji, np. dzięki mediom społecznościowym, a także coraz częstszym używaniu urządzeń typu mobile (smartfonów, tabletów i innych). Jednak coraz bardziej widoczne są działania grup konsumentów mających na celu przeciwdziałać zmieniającym się warunkom i zatrzymać je chociaż w niewielkim stopniu. Przykładem takich działań są coraz prężniejsze grupy konsumentów etnocentrycznych wspierających aktywności typu slow (slow life, slow food). Analizując przemiany zachodzące w otoczeniu, Autorzy monografii za podstawowy cel postawili sobie identyfikację głównych tendencji, najbardziej charakterystycznych cech oraz zachowań konsumentów wynikających z wpływów tych zmian.

Różnorodność i interdyscyplinarność problematyki konsumenta oraz jego zachowań w środowisku międzynarodowym powoduje trudności w selekcji i ustaleniu hierarchii ważności poszczególnych zjawisk. Wybór zagadnień prezentowanych w monografii ma charakter subiektywny i odzwierciedla zainteresowania badawczo-naukowe autorów poszczególnych części. Jednakże wyróżnione i przedstawione w kolejnych rozdziałach zjawiska należą do najbardziej charakterystycznych na rynku, które są jednocześnie następstwem zmian ekonomicznych, społeczno-kulturowych, a także technologicznych w otoczeniu międzynarodowym. W monografii autorzy starali się przedstawić w syntetyczny sposób problemy związane z wpływem procesów globalizacyjnych na zachowania konsumenta. W tym celu wykorzystano kwerendę wielu najnowszych i zróżnicowanych, pod względem dyscyplin naukowych, pozycji literaturowych oraz wyniki badań własnych.

Zakres tematyczny monografii zawiera trendy obserwowane w zachowaniach konsumentów na skutek zmian zachodzących w otoczeniu międzynarodowym. Przedmiotem zainteresowań Autorów jest konsument, jego decyzje i działanie w warunkach rozwoju nowych technologii, szerokiego dostępu do internetu i jego narzędzi, kryzysu, a także ekspansji przedsiębiorstw na rynki zagraniczne. Zakres przestrzenny monografii obejmuje zarówno polski rynek, jak i przykłady analogicznych zjawisk na wybranych rynkach zagranicznych. Zakres czasowy obejmuje okres od lat 90. XX wieku, w którym internet stał się dostępny dla dużej liczby użytkowników, powstały i rozwinęły się media społecznościowe, rozwinął się e-commerce, aż do 2016 roku będącego momentem zakończenia prac Autorów.

W rozdziale pierwszym Agata Linkiewicz i Małgorzata Bartosik-Purgat dokonały próby odpowiedzi na pytania, kim jest obecny konsument i jakie cechy go wyróżniają? Obecny lub nowy konsument – takie określenia odnaleźć można w tej części monografii – to konsument, który podejmuje decyzje w środowisku zdominowanym przez nowe technologie, narzędzia internetowe (np. media społecznościowe), w znacznym stopniu wpływające na jego sposób postępowania. Autorki dokonują także analizy wpływu zmian w otoczeniu na proces decyzyjny. Szczególna uwaga została poświęcona porównaniu tradycyjnego schematu podejmowania decyzji z nowym, związanym z rozwojem internetu. Przedstawiono koncepcję ZMOT (Zero Moment of True), a także efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) oraz Reverse ROPO (Research Offline, Purchase Online). W rozdziale pierwszym Autorki celowo używają do opisania omawianych zjawisk skrótów pochodzących od nazw angielskich, ponieważ są one powszechnie stosowane w literaturze przedmiotu.

Kontynuacją problemów prezentowanych w rozdziale pierwszym jest tematyka części drugiej, w której Urszula Grzega i Ewa Kieżel przedstawiły najnowsze i najbardziej aktualne trendy w zachowaniach konsumentów wynikające z nieustannie zmieniającego się środowiska międzynarodowego. W ramach tej części przybliżono innowacje zachodzące w sferze konsumpcji związane z zaspokojeniem potrzeb konsumpcyjnych, zjawiska konsumpcjonizmu, dekonsumpcji oraz ekokonsumpcji. Ponadto wskazano charakterystyczne zachowania konsumentów często korzystających z usług i instrumentów internetowych, np. grywalizację, geolokalizację czy trysumeryzm.

W rozdziale trzecim Małgorzata Bartosik-Purgat i Katarzyna Wysocka przedstawiły zagadnienia związane z decyzjami nabywczymi konsumentów uwzględniającymi miejsce produkcji dóbr. W ramach tej części zaprezentowano zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego, a także Efekt Kraju Pochodzenia. Ponadto wskazano działania przedsiębiorstw międzynarodowych, które są następstwem zmian w odniesieniu do uwzględnienia kraju pochodzenia podczas zakupów. Ta część różni się nieco od pozostałych prezentacją zachowań konsumentów oraz działań marketingowych przedsiębiorstw uwzględniających aspekt etnocentryzmu i Efektu Kraju Pochodzenia. Autorki świadomie połączyły te obszary, gdyż w literaturze przedmiotu występuje brak szeroko opisanych działań przedsiębiorstw w tym zakresie. Uwaga głównie skupia się na prezentacji strony popytowej, czyli konsumentów.

Czwarty rozdział został poświęcony zmianom zachowań konsumentów w kontekście ekonomii behawioralnej. Henryk Mruk i Agnieszka Jankowiak-Kaczmarek zwrócili szczególną uwagę na specyfikę badań prowadzonych w ramach podejmowania decyzji przez konsumentów, ich racjonalność i emocjonalność. Rozdział został wzbogacony wieloma przykładami zachowań obserwowanych na rynku.

W piątym rozdziale monografii Bogdan Gregor, Beata Gotwald-Feja i Anna Łaszkiewicz z jednej strony skupili się na przedstawieniu działań przedsiębiorstw w ramach e-commerce, a z drugiej strony na zachowaniach konsumentów dokonujących zakupów online. Rozdział zaczyna przedstawienie rynku e-commerce oraz jego rozwoju w Polsce i na świecie w dobie ekspansji internetu oraz jego narzędzi. Następnie dokonano charakterystyki e-konsumenta wraz z cechami jego zachowań. W dalszej kolejności Autorzy zaprezentowali trendy i tendencje, w odniesieniu do e-commerce i zjawisk pochodnych, wynikające ze zmian rynkowych (np. mobile commerce, social commerce, omnichannel).

Marcin Awdziej i Jolanta Tkaczyk w rozdziale szóstym poddali analizie wpływ mediów społecznościowych na zachowania konsumentów. Na początku przedstawili serwisy mające w tym zakresie największe znaczenie, a następnie wyróżnili najczęściej spotykane aktywności ich użytkowników. Szczególną uwagę poświęcono komunikacji nieformalnej za pośrednictwem internetu (w tym mediów społecznościowych), którą w literaturze określa się mianem electronic Word-of-Mouth (eWoM).

Siódmy rozdział monografii poświęcono zmianom w zachowaniach konsumentów wynikających z kryzysu finansowo-ekonomicznego. Tomasz Zalega przedstawił główne przyczyny i skutki współczesnego kryzysu finansowego, związane z nim zmiany w wydatkach konsumpcyjnych gospodarstw domowych, a także zmiany rozwojowe w konsumpcji.

W rozdziale ósmym Julita Czernecka i Tomasz Zalega zaprezentowali cechy zachowań dwóch segmentów konsumentów, które charakteryzują kraje rozwinięte. W starzejących się społeczeństwach europejskich coraz ważniejszą grupę stanowią konsumenci-seniorzy, których potrzeby zmieniają się wraz z wiekiem. Z drugiej strony obserwuje się trend pojedynczych gospodarstw domowych tworzonych przez tzw. singli. Autorzy rozdziału zaprezentowali specyficzne potrzeby tych grup (jako konsumentów) oraz sposoby ich zaspokajania. Wyróżnienie tych segmentów nie pomniejsza ważności potrzeb pozostałych konsumentów oraz gospodarstw domowych.

Rozwój społeczeństw oraz zmiany w otoczeniu wpływają również na generowanie nowych potrzeb konsumentów w zakresie usług. Autorki rozdziału dziewiątego, Jadwiga Berbeka i Agata Niemczyk, wyselekcjonowały i szczegółowo omówiły w kontekście zachowań konsumentów usługi kulturalne, turystyczne, a także sportowe. Dynamizacja tych obszarów ma bowiem największe tempo w odniesieniu do zmian w otoczeniu rynkowym.

Rozdział dziesiąty poświęcono segmentacji rynku jako podstawie działań marketingowych. Anna Olejniczuk-Merta i Lechosław Garbarski zaprezentowali wady tradycyjnych kryteriów i sposobów segmentacji oraz opisali segmentację rynku wykorzystującą kryterium wartości (odnosząc się tym samym do koncepcji wartości w marketingu).

Monografię kończy część, w której zaprezentowano wiele innych aspektów związanych z konsumentem. Po pierwsze, nie zostały one szczegółowo omówione w poszczególnych rozdziałach, a po drugie, powinny stanowić kierunki dalszych dociekań na temat zmieniającego się otoczenia, zachowań konsumentów i czynników nań wpływających. Ważnym tematem do rozważań, jednak nie omówionym szczegółowo w niniejszym opracowaniu, jest także ochrona konsumentów, gdyż zmieniające się otoczenie (ekonomiczne, polityczne czy społeczno-kulturowe) może powodować wiele sytuacji spornych i wymagających zastosowania wypracowanych norm.

Należy zaznaczyć, że pewne zagadnienia pojawiają się w kilku częściach monografii, co świadczy zarówno o ich ważności, jak i o znacznym spektrum Autorów, którzy nie ograniczali się ściśle tylko do głównego (tytułowego) zagadnienia poszczególnych części. Są to m.in. zagadnienia prezentujące zmianę w procesie podejmowania decyzji (koncepcja ZMOT), zachowanie etnocentryczne różnych segmentów konsumentów, wykorzystanie mediów społecznościowych w decyzjach konsumenckich czy zachowania konsumentów w kontekście hybrydyzacji produktowej.

Niniejsze opracowanie jest wynikiem współpracy naukowców z wielu wiodących polskich ośrodków naukowych, a mianowicie Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie, Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Uniwersytetu Łódzkiego, a także Uniwersytetu Warszawskiego.

Monografia jest adresowana zarówno do naukowców i badaczy, jak również praktyków różnych dyscyplin naukowych (ze szczególnym wskazaniem ekonomii, nauk o zarządzaniu czy socjologii). Ponadto może stanowić bogate źródło wiedzy o zmianach w zachowaniach konsumentów wynikających z procesów globalizacyjnych dla studentów różnych kierunków i specjalności oraz wszystkich zainteresowanych prezentowaną problematyką.

Małgorzata Bartosik-Purgat

Rozdział 1
Konsument oraz proces decyzyjny w warunkach globalizacji

Agata Linkiewicz
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Gospodarki Międzynarodowej

Małgorzata Bartosik-Purgat
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Gospodarki Międzynarodowej

1.1. Konsument, zachowanie konsumenta – ujęcie definicyjne

1.2. Konsument w świetle zmian w otoczeniu

1.3. Zmiany w procesie decyzyjnym konsumenta

Manuel Castells (2011) podkreślał, że technologie informacyjne przyczyniły się do rozwoju społeczeństwa informacyjnego. Zbieranie, przetwarzanie, kreowanie oraz dystrybuowanie informacji stało się istotne i powszechne w globalnym społeczeństwie. Tym bardziej że nowe technologie informatyczne i komunikacyjne są nośnikami przyczyniającymi się do globalizacji (Castells 1999). Dzięki szybkiemu rozwojowi technologicznemu możliwe jest gromadzenie coraz większej ilości informacji oraz używanie w tym celu coraz bardziej zaawansowanych narzędzi. Informacja może być przekazywana nie tylko bezpośrednio, ale również za pomocą wielu nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych. Zmiany te mają znaczący wpływ na konsumenta oraz proces podejmowania przez niego decyzji.

Celem poniższego rozdziału jest przedstawienie interdyscyplinarnego charakteru pojęcia konsumenta, jego cech szczególnych oraz zmian w procesie podejmowania decyzji konsumenckich w świetle rozwoju technologii informacyjnej, która stała się cechą charakteryzującą procesy globalizacyjne.

1.1. Konsument, zachowanie konsumenta – ujęcie definicyjne

Pojęcie konsumenta definiują i badają przedstawiciele wielu dyscyplin naukowych, m.in. ekonomii, psychologii, socjologii czy antropologii. W każdej z tych dziedzin kładzie się nacisk na inne aspekty terminu. Na przykład dla psychologów istotne są motywacje, które pobudzają jednostkę do działania, oraz funkcje życiowe i wyjaśnianie zależności między wpływem stanu organizmu na działania (Światowy 2006). Socjolodzy badają konsumenta w kontekście jego potrzeb i sposobów ich zaspokajania oraz wpływu społeczeństwa (otoczenia) na zachowanie jednostek. Z kolei biolodzy i antropolodzy skupiają uwagę na zachowaniach oraz czynnikach, które wiążą się z przetrwaniem osobniczym i gatunkowym jednostki (Olejniczuk-Merta 2009).

Określenie konsumenta można odnaleźć także w polskim ustawodawstwie. Na przykład definicja konsumenta została wprowadzona do Kodeksu cywilnego przy tworzeniu systemowej ochrony interesów konsumenta. Zgodnie z nią konsument to „osoba fizyczna dokonująca czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową” (ustawa z 23 kwietnia 1964 roku – Kodeks cywilny, art. 22). W ekonomicznych tekstach konsument jest jednostką nastawioną w swoich działaniach/decyzjach na maksymalne zaspokojenie potrzeb konsumpcyjnych, czyli maksymalizację użyteczności. Maksymalna użyteczność z kolei, z ekonomicznego punktu widzenia, świadczy o racjonalności działań (Bartosik-Purgat 2011).

W Słowniku Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu konsument określany jest jako „ostateczny użytkownik lub konsument/odbiorca dóbr, idei i usług” (AMA Dictionary 2016). W tradycyjnym ujęciu przedstawianym przez stowarzyszenie pojęcie to odnosi się zarówno do osoby kupującej, podejmującej decyzję, jak i ostatecznego użytkownika. Choć określenia – takie jak odbiorca, nabywca, klient czy płacący – stosowane są zamiennie, wielu naukowców podkreśla, że terminy te nie są równoznaczne. Na przykład Alan Aldridge (2005, s. 11) uważa za błędne zamienne wykorzystywanie terminu konsument i klient, ponieważ potrzeby konsumenta są często kreowane przez otoczenie, a ich zaspokojenie zależy również od czynników zewnętrznych (np. narzędzi promocyjnych), które mają wpływ na decyzje przez niego podejmowane, podczas gdy potrzeby klienta są wybierane przez niego samodzielnie. Jerome Bon i Bernard Pras (2001, s. 150–151) wprowadzają rozróżnienie pomiędzy konsumentem, nabywcą oraz płacącym. Według badaczy konsument to osoba, która korzysta z produktu lub usługi, nabywca – kupuje dany produkt/usługę, natomiast płacący pokrywa jego koszt. Nie zawsze nabywca zostaje konsumentem zakupionego produktu czy usługi, z kolei konsument nie jest tym, kto osobiście dokonał zakupu (Rosa, Perenc i Ostrowska 2016, s. 125–126). Przykładem takich jednostek są dzieci oraz ich rodzice nabywający różne produkty konsumowane przez ich pociechy. Zdaniem Joanny Kos-Łabędowicz (2015, s. 10) pojęcie konsumenta jest szersze od pojęcia nabywcy oraz użytkownika, ponieważ konsument poza użytkowaniem produktu wykonuje czynności takie jak podejmowanie decyzji, nabywanie dobra oraz jego utylizowanie. Zanim konsument podejmie ostateczną decyzję, bierze pod uwagę różne czynniki, następnie nabywa wybrany produkt czy usługę lub „zleca” zakup innej jednostce. Zwykle jest on również, przynajmniej w pewnym stopniu, jego użytkownikiem. Pod względem marketingowym to właśnie do konsumenta dopasowywany jest produkt oraz informacje komunikowane za pomocą różnych środków przekazu (Bartosik-Purgat 2011, s. 46).

Czynności podejmowane przez konsumenta definiowane są jako zachowania konsumenta. Początkowo badacze korzystali z terminu zachowanie kupującego, podkreślając zależność między konsumentem a producentem w czasie zakupu (Solomon 2006, s. 26). Modele ekonomiczne wyjaśniające to zagadnienie nie biorą pod uwagę czynników pozaekonomicznych oraz kwestii związanych z procesem podejmowania decyzji (Kieżel 2010, Zalega 2012a). Z kolei zintegrowane modele zachowań konsumentów uwzględniają ten proces, jak również czynniki społeczno-psychologiczne i kulturowe. Do twórców jednych z pierwszych takich modeli zachowań konsumenta zaliczani są m.in. Alan R. Andreasen, Francesco M. Nicosia, John A. Howard i Jagdish N. Sheth, a także Roger D. Blackwell, James F. Engel, David T. Kollat.

W modelu Andreasena informacje udostępnione konsumentowi pochodzą z różnych źródeł, następnie są one filtrowane i wpływają na poszczególne elementy i etapy zachowania konsumenta, czyli jego opinie, emocje oraz postawy. Efekt końcowy to poszukiwanie, zakup oraz posiadanie produktu czy usługi. Ważne w tym modelu są zarówno interakcje między konsumentami, jak i wpływ grup odniesienia na wybory konsumenta (Kieżel 2010, s. 221; Zalega 2012a, s. 228).

Nicosia w swojej koncepcji zachowania konsumenta wyróżnia następujące obszary: komunikację masową, zachowania polegające na poszukiwaniu i dokonywaniu wyboru oraz konsumpcję i relacje pomiędzy nimi (Nicosia 1966). Stanowią one podstawowe fazy procesu podejmowania decyzji zakupowych.

Model zachowania nabywcy stworzony przez Howarda i Shetha uwzględnia wejścia, czyli takie bodźce jak informacja, reklama, produkty, proces uczenia się, oraz wyjścia, czyli rzeczywiste działania konsumenta (Zalega 2012a). W modelu tym istotne są również konstrukcje percepcyjne, których funkcją jest pozyskiwanie i przetwarzanie informacji potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowej (Howard, Sheth 1969, s. 477).

Engel, Kollat, Blackwell rozwinęli tę teorię w swoim modelu, zgodnie z którym centralna jednostka sterująca odbiera bodźce reklamowe, wskazuje oraz rozwiązuje problemy. W kształtowaniu zachowań konsumenta oraz sprzężenia zwrotnego należy uwzględnić również wpływ środowiska.

W koncepcjach modelowych Flemming Hansen skoncentrował się na jednostkowym procesie podejmowania decyzji, w którym konsument przetwarza informacje w celu usunięcia sprzeczności pomiędzy różnorodnymi możliwościami. W jego interpretacji zachowania konsumenta podkreśla się ogół działań i percepcji jednostki, które składają się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, jego dokonanie oraz konsumpcję.

Jacques Lesourne jest jednym z naukowców, którzy propagowali wykorzystanie psychologii w ekonomii (Zalega 2015, s. 10). Do modelu zachowań konsumenta dodał on takie elementy jak pragnienia i potrzeby jednostki, status społeczny konsumenta oraz role, w których występuje konsument (Gajewski 1994, s. 16). Uwzględnił on również pozaekonomiczne ograniczenia zachowań konsumenta: stan zdrowia, umiejętność sprawnego wyszukiwania i przetwarzania informacji.

Georg Katona uwzględnił również w swoim modelu czynniki psychiczne, założył zmiany potrzeb i preferencji zachodzących w czasie, jak również „wyjaśnia zachowania przystosowawcze, które umożliwiają wzięcie pod uwagę efektów doświadczenia i efektów oczekiwań w odniesieniu do przyszłości” (Kieżel 2010, s. 222). W jego opinii racjonalność zachowań konsumenta związana jest z dokonywaniem przemyślanych wyborów uwzględniających wszystkie czynniki, nie pomijając elementów postępowania irracjonalnego.

Elementem wspólnym przytoczonych modeli jest założenie, że zachowanie konsumenta to proces składający się z etapów, które prowadzą do wyboru najlepszego wariantu danego produktu czy usługi, zakupu, użytkowania oraz utylizacji, a konsumpcja jest jedną z faz całego procesu (Bartosik-Purgat 2011, s. 48-49). Proces podejmowania decyzji przez konsumenta to jeden z elementów, który determinuje zachowania konsumenta, dlatego też jest on analizowany przez wielu badaczy.

Należy jednak mieć na uwadze, że termin „zachowanie konsumenta” zazwyczaj bierze pod uwagę szerszą perspektywę. Na przykład Lechosław Garbarski (1995, s. 16) w swojej definicji obejmuje ogół działań związanych z pozyskiwaniem i użytkowaniem produktu czy usługi oraz zarządzanie nim, włącznie z decyzjami, które poprzedzają i warunkują te działania. Z kolei Gerrit Antonides i Willem Frederik van Raaij definiują zachowania konsumenta jako:

czynności psychiczne i fizyczne (jednostek i małych grup), łącznie z ich motywami i przyczynami, dotyczące orientacji, kupowania, użytkowania i pozbywania się wyrobu z sektora rynkowego, publicznego oraz gospodarstwa domowego, pozwalające konsumentowi funkcjonować oraz osiągać swoje cele i urzeczywistniać wartości (z uwzględnieniem skutków oraz konsekwencji jednostkowych i społecznych), a dzięki temu osiągać zadowolenie i dobrobyt (Antonides, Van Raaij 2003, s. 24).

1.2. Konsument w świetle zmian w otoczeniu

Procesy zachodzące w otoczeniu konsumentów, ich częstotliwość oraz różnorodność wpływają także na zmiany w ich zachowaniu, sposobie poszukiwania informacji oraz podejmowania decyzji konsumenckich. Czynnikiem, który odgrywa istotną rolę w postępowaniu konsumentów oraz wpływa na powstające zmiany, jest rozwój internetu oraz duża dostępność do jego zawartości. Jego cechy szczególne wpłynęły na zmiany w zachowaniach konsumenta, szczególnie w aspekcie poszukiwania informacji o produktach, a także miejsc i sposobie realizacji transakcji zakupowych, np.:

• możliwość przechowywania dużych ilości informacji bez konieczności opłat,

• możliwość niedrogiego szukania, organizowania oraz rozprzestrzeniania informacji,

• interaktywność oraz udostępnianie informacji na żądanie,

• bezpośrednia komunikacja typu peer-to-peer z innymi konsumentami,

• możliwość transakcji online,

• dostęp do oferty produktowej z całego świata,

• relatywnie niskie koszty operacyjne w przypadku osób chcących sprzedawać swoje produkty za pośrednictwem internetu (Vinerean, Cetina, Dumitrescu i Tichindelean 2013, s. 66).

Zdaniem Josepha W. Alby i in. (1997) efektywność nabywania produktów czy usług może być zwiększona dzięki dostępności informacji o produkcie, możliwości porównywania wielu cech produktów jednocześnie, jak również mniejszym kosztom wyszukiwania informacji.

Nowy konsument, gdyż tak w literaturze przedmiotu określa się konsumenta podlegającego wpływom zmian w otoczeniu, to jednostka dynamiczna, mobilna, która stale tworzy nowe potrzeby, a doświadczenie zdobywa poprzez własne działania, jak i zewnętrzne procesy. Interesuje się on nowymi produktami, szuka innowacyjnych rozwiązań, a oprócz tego wie, jak i gdzie znaleźć informacje (Słaby 2006). Według Teresy Słaby (2006, s. 17–19) charakteryzuje się on racjonalną postawą względem szerokiej oferty rynkowej właśnie dzięki możliwości dostępu do informacji pochodzącej z wielu różnych źródeł. Częściej podejmuje przemyślane, a nie emocjonalne decyzje zakupowe. Konsument gromadzi wiedzę na temat różnego rodzaju produktów lub usług nie tylko w sposób świadomy, zaplanowany i przemyślany. Często jest on nieświadomy, że takie czynniki, jak rozmowy z innymi osobami, które wypróbowały już dany produkt, przyglądanie się plakatom i bilbordom reklamowym czy reklamom pojawiąjącym się w czasie korzystania z internetu (Bartosik-Purgat 2016) wpływają podświadomie na jego późniejsze zachowanie.

W drugiej dekadzie XXI wieku konsumenci spędzają więcej czasu w świecie wirtualnym (Skiera i in. 2015). Wpływ na to ma rozwój urządzeń mobilnych umożliwiających komunikację niemalże w każdej chwili, ich użytkownicy przez internet mają stały dostęp do bieżących informacji (Borrero i in. 2014). Ponadto – według danych zgromadzonych w projekcie Digital in 2017. Global Overview – w wielu krajach ponad połowa deklarowanego czasu spędzonego w internecie w ciągu dnia poświęcona jest na korzystanie z mediów społecznościowych (Kemp 2017). Oznacza to, że decyzje dotyczące zakupu towarów lub usług mogą być warunkowane przez uczestnictwo w mediach społecznościowych (Bartosik-Purgat 2016). Media te mogą stanowić dla konsumenta ważne źródło informacji o produktach, markach i producentach, których wyrobami jest on zainteresowany (Furner, George 2012). Obecny lub nowy konsument – takie określenia odnaleźć można w tej części monografii – to konsument, który podejmuje decyzje w środowisku zdominowanym przez nowe technologie, narzędzia internetowe (np. media społecznościowe), które w znacznym stopniu wpływają na jego sposób postępowania.

W XXI wieku konsument ma coraz większe umiejętności związane z korzystaniem z nowoczesnych narzędzi przekazywania i pozyskiwania informacji (Słaby 2006, s. 17–19). Tradycyjne sposoby komunikowania, np. bezpośrednia rozmowa z przedstawicielami producenta, sprzedawcą w sklepie stacjonarnym czy innymi użytkownikami wyrobu, poszerzone zostały o kanały komunikacji online: e-mail, recenzje konsumenckie, serwisy społecznościowe, fora internetowe, blogi czy mikroblogi (Lovettt, Peres i Shachar 2013), z których konsumenci sprawnie korzystają podczas poszukiwania informacji i podejmowania decyzji. Co więcej, korzystając z wymienionych narzędzi komunikacji, zamieszczają w sieci również własne opinie, komentarze oraz doświadczenia dotyczące nabytych produktów czy usług (Moran, Muzellec i Nolan 2014), dzięki czemu ich uwagi mogą dotrzeć do znacznie szerszego grona potencjalnych, kolejnych nabywców i użytkowników.

Pomimo dużej dostępności zasobów internetowych i rozwoju platform społecznościowych zapotrzebowanie na informacje dotyczące produktów i usług nieustannie rośnie, ponieważ konsument im więcej posiada różnorodnych źródeł informacji, tym łatwiej mu podjąć odpowiednią decyzję (Słaby 2006, s. 17–19). W związku z tym konsumenci poszukują opinii czy recenzji danego produktu, a także usługi przygotowanej nie tylko przez marketerów czy producentów, ale również przez innych konsumentów – użytkowników internetu (Moran, Muzellec i Nolan 2014). W tym przypadku ważną rolę odgrywają serwisy społecznościowe, które mogą znacząco wpłynąć na pozycję rynkową produktu. Wiele kampanii nowych produktów reklamowanych przeprowadza się wyłącznie w internecie (na stronach WWW oraz w mediach społecznościowych), szczególnie jeśli oferta jest skierowana do segmentu młodych konsumentów (European Economic Congress 2015).

Rozwój technologii pozwala konsumentowi umocnić swoją pozycję, zaczyna on być postrzegany jako jednostka inteligentna oraz zorganizowana, która coraz bardziej ufa własnej opinii oraz opinii współużytkowników sieci (Karpinski 2005, s. 38). Szczególnie że „każdego dnia biliony ludzi tworzą tryliony połączeń w sieci, używając mediów społecznościowych” (Hanna, Roh i Crittenden 2011, s. 267). Dwukierunkowa komunikacja pozwala na dzielenie się opinią nie tylko z osobami, z którymi konsument ma kontakt w świecie offline, ale również z jednostkami, z którymi nigdy nie miał kontaktu twarzą w twarz (Dellarocas 2003). Ponadto komunikacja ta często odbywa się także na linii potencjalny konsument i producent. Internet jest także często wykorzystywanym źródłem przekazu informacji od producenta (np. strony WWW, reklama internetowa) (Okazaki, Taylor 2013).

Konsument jest coraz bardziej świadomy swoich praw konsumenckich oraz „swojej nowej władzy” (Słaby 2006). Tym bardziej że komunikaty umieszczane przez konsumentów w internecie docierają do producentów, którzy coraz częściej biorą pod uwagę ich zdanie np. przy modyfikacji swoich produktów. W ten sposób konsumenci stają się współtwórcami oferty rynkowej, przyjmują bardziej aktywną rolę (Needham 2008, s. 61). Alvin Toffler (1980) zidentyfikował nową rolę konsumentów jako prosumencką, podkreślając tym samym udział konsumenta w procesie produkcyjnym.

producent + konsument = prosument

Przy wykorzystaniu wyłącznie „tradycyjnych” kanałów komunikacyjnych (nie tych z wykorzystaniem internetu czy urządzeń mobilnych) taka relacja między konsumentem a producentem była niemożliwa. Konsument ma istotny wpływ na sukces lub porażkę produktu czy usługi poprzez działania w rzeczywistości wirtualnej (Linkiewicz 2015, s. 355). Co ważne jest on świadomym konsumentem, zdającym sobie sprawę ze swoich możliwości i wpływu (Słaby 2006).

Jednakże należy również podkreślić fakt, że w XXI wieku informacja dociera do konsumenta z wielu stron i w różnych formach – od broszur informacyjnych przez reklamy telewizyjne, radiowe, prasowe po wszelkie formy reklam pojawiające się na stronach internetowych. Sytuacja taka może powodować „deficyt uwagi i przesyt informacji” (European Economic Congress 2015). Konsument często ignoruje nadmiar komunikatów i nie zwraca już uwagi na miejsca, w których najczęściej pojawiają się reklamy na stronach WWW – jest to tzw. informacja banerowa (Benway, Lenway 1998). Aby dotrzeć do nowego konsumenta i do określonej grupy docelowej, producent potrzebuje więcej czasu oraz poszukiwania coraz to nowych metod. Z danych raportu European Economic Congress (EEC 2015) wynika, że znaczna część budżetów reklamowych przedsiębiorstw poświęcana jest na działania internetowe, np. z wykorzystywaniem mediów społecznościowych jako środka przekazu informacji.

Kolejnym etapem rozwoju technologicznego jest marketing 2.0+, w którym dostęp do internetu nie jest ograniczony tylko do komputerów stacjonarnych, o czym wspomniano już powyżej. Czynności, które były dotychczas zarezerwowane dla komputerów stacjonarnych, wykonywane są obecnie na tabletach lub smartfonach. W 2016 roku liczba użytkowników technologii mobilnej zwiększyła się o 222 mln w porównaniu z 2015 rokiem, a liczba użytkowników mediów społecznościowych oraz ich mobilnych wersji w postaci aplikacji mobilnych podwoiła się (Kemp 2017). Dzięki temu konsumenci mają nieograniczony czasem ani przestrzenią dostęp do informacji. Oznacza to również, że nadawcy komunikatów marketingowych udoskonalają swoje serwisy tak, aby były one dostępne także w wersji mobilnej (Sznajder 2014).