Bogdan Gregor – Uniwersytet Łódzki, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu 90-237 Łódź, ul. Matejki 22/26

Dominika Kaczorowska-Spychalska – Społeczna Akademia Nauk w Łodzi, Wydział Zarządzania Katedra Gospodarki Elektronicznej, 90-113 Łódź, ul. Sienkiewicza 9

RECENZENT

Jan W. Wiktor

REDAKTOR INICJUJĄCY

Monika Borowczyk

OPRACOWANIE REDAKCYJNE

Aleksandra Urzędowska

SKŁAD I ŁAMANIE

AGENT PR

PROJEKT OKŁADKI

Stämpfli Polska Sp. z o.o.

Zdjęcie wykorzystane na okładce: © Shutterstock.com

© Copyright by Authors, Łódź 2016

© Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2016

Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

Wydanie I. W.07790.16.0.K

Ark. wyd. 10,0; ark. druk. 12,0

ISBN 978-83-8088-416-8

e-ISBN 978-83-8088-417-5

Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

90-131 Łódź, ul. Lindleya 8

www.wydawnictwo.uni.lodz.pl

e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl

tel. (42) 665 58 63

Spis treści

O Autorach

Wstęp

Rozdział 1

Komunikacja marketingowa w mediach interaktywnych

1.1. Uwarunkowania rozwoju mediów interaktywnych

1.2. Klient w przestrzeni interaktywnej

1.3. Social media w procesie komunikacji marketingowej

Podsumowanie

Rozdział 2

Blog jako platforma komunikacji w przestrzeni hipermedialnej

2.1. Blog w komunikacji online

2.1.1. Blog – pojęcie i istota

2.1.2. Blogi korporacyjne

2.1.3. Blogi indywidualne

2.2. Blogi w procesie komunikacji marketingowej

2.3. Polska blogosfera w liczbach

Podsumowanie

Rozdział 3

Przedmiot, zakres i metodyka badań empirycznych

3.1. Ogólny cel badań, hipotezy badawcze oraz etapy procesu badawczego

3.2. Cele i metodyka poszczególnych badań oraz charakterystyka prób badawczych

3.2.1. Badanie wśród przedsiębiorstw

3.2.2. Badanie wśród blogerów indywidualnych

3.2.3. Badanie wśród studentów łódzkich uczelni

Rozdział 4

Blogi korporacyjne jako narzędzie oddziaływania marki na klientów

4.1. Przesłanki wykorzystania blogów korporacyjnych

4.2. Blogi korporacyjne w procesie komunikacji

4.3. Przyszłość blogów korporacyjnych w perfektywnie najbliższych lat

Podsumowanie

Rozdział 5

Formy, zakres i uwarunkowania wykorzystania blogów indywidualnych przez przedsiębiorstwa

5.1. Przesłanki podjęcia współpracy z blogerami indywidualnymi

5.2. Aspekt finansowy współpracy z blogerami

5.3 Blogi indywidualne w strategii przedsiębiorstw

Podsumowanie

Zakończenie

Bibliografia

Netografia

Spis tabel

Spis wykresów

Spis ilustracji

Załączniki

O Autorach

Bogdan Gregor jest profesorem zwyczajnym nauk ekonomicznych. Od 1992 roku kieruje Katedrą Marketingu. Jego zainteresowania naukowo-badawcze obejmują szeroko pojętą problematykę marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem ewolucji tej specjalności naukowej i nowych jej koncepcji, roli badań marketingowych w zarządzaniu współczesną organizacją, a także wykorzystania nowych technologii informatycznych i telekomunikacyjnych w biznesie (głównie w działalności marketingowej). Jest autorem i współautorem około 320 publikacji, w tym kilkunastu książek. Opublikował m.in. w 2002 roku, wspólnie z Marcinem Stawiszyńskim, pionierską na polskim rynku wydawniczym książkę e-Commerce, a w 2014 roku wydał monografię Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich (współautor: Magdalena Kalińska-Kula). Pełnił wiele odpowiedzialnych funkcji na Uniwersytecie Łódzkim i poza uczelnią. Był m.in. prodziekanem i dziekanem Wydziału Ekonomiczno-Socjologicznego UŁ (1990–1994), jednym z twórców Wydziału Zarządzania UŁ – jego pierwszym i wieloletnim dziekanem (1994–2002; 2005–2008). W latach 2008–2016 pełnił funkcję prorektora Uniwersytetu Łódzkiego ds. ekonomicznych, a w latach 2012–2016 był przewodniczącym Uniwersyteckiej Komisji Finansowej, organu Konferencji Rektorów Uniwersytetów Polskich. Jest stypendystą Fundacji Humboldta (1980–1982) i DAAD (1990).

Dominika Kaczorowska-Spychalska jest doktorem nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu. Ukończyła dwa kierunki studiów magisterskich: Międzynarodowe Stosunki Gospodarcze i Polityczne oraz Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Łódzkim. Swoją rozprawę doktorską obroniła w 2008 roku na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Jej zainteresowania naukowe koncentrują się obecnie przede wszystkim na technologii ICT (information and communication technologies) i jej implikacji w biznesie, mediach społecznościowych oraz koncepcji Internetu Rzeczy (Internet of Things). Jest autorką i współautorką ponad 40 publikacji wydanych zarówno w wydawnictwach polskich, w tym czasopismach branżowych skierowanych do praktyków (np. „Marketing w Praktyce”), jak i zagranicznych (np. wydawnictwo Springer). Od 1999 roku prowadzi szkolenia oraz zajęcia ze studentami, współpracując z różnymi szkołami wyższymi w Łodzi. Obecnie jest adiunktem w Katedrze Gospodarki Elektronicznej Społecznej Akademii Nauk w Łodzi, gdzie pełni również funkcję zastępcy Kierownika Zakładu e-Biznesu.

Wstęp

Współczesny marketing przestał być obecnie jedną z wielu strategii funkcjonalnych. To filozofia myślenia i działania, która wymaga nowego spojrzenia na przedsiębiorstwo i jego otoczenie, markę i jej klientów, a także wzajemne powiązania i relacje między nimi. Marketing uległ bowiem przeobrażeniom wywołanym oddziaływaniem wirtualnego środowiska, w tym Internetu i współczesnych koncepcji jego rozwoju: Web 2.0, Web 3.0, cloud computing czy wreszcie Internet Wszechrzeczy.

Technologia staje się czynnikiem, który intensyfikuje proces zmian gospodarczych, socjokulturowych i behawioralnych, determinując dynamikę i charakter wszelkich procesów, w tym zwłaszcza komunikacyjnych. Żyjemy bowiem w okresie tzw. conversation age, który wymaga ciągłego, systematycznego procesu kontaktowania się wszystkich uczestników procesów rynkowych. Popularność technologii nowej fali, towarzyszące temu zjawiska: mobilności, digitalizacji, multiscreeningu, a także obserwowana konwergencja mediów stwarzają nowe możliwości i wyznaczają nowe zasady funkcjonowania dla wielu firm i marek. Wykorzystywane w tym zakresie rozwiązania i aplikacje stanowią obecnie jeden z najważniejszych elementów budowania ich przewagi rynkowej. W coraz bardziej bowiem turbulentnym otoczeniu modele biznesowe, strategie i procedury mogą stać się przestarzałe i nieprzewidywalne. Wymaga to zatem podejścia adaptacyjnego1, opartego na różnorodnych interakcjach.

W wyniku wielostronnych kontaktów z firmą, jej produktami/usługami, personelem, komunikacją, generowana jest nowa wartość dodana dla klienta, której przejawem mogą być korzystne wizerunkowo postawy i zachowania nabywcy względem firmy/marki (lojalność czy rekomendacje)2. Konsument zdaje się wołać z całych sił „Zaskocz mnie”. Doświadczenie z marką – pozytywnie zaskakujące, angażujące, transparentne i ludzkie, czyli po prostu emocjonalne – zdecyduje o jego przywiązaniu3. Im bardziej odczuwane przez niego bodźce i doznania są dla niego atrakcyjne, tym chętniej dzieli się nimi, aktywnie włączając się w proces rekomendacji.

Umiejętność dotarcia z właściwie spersonalizowanym komunikatem oraz kreowania pożądanych doświadczeń i wynikających z nich emocji coraz częściej stają się elementem nie tylko działań wizerunkowych czy sprzedażowych, ale aktywności ukierunkowanych bezpośrednio na budowanie przewagi rynkowej. Innowacyjność wykorzystanych w tym zakresie metod i narzędzi staje się sposobem na zaistnienie w świadomości klienta i szansą na to, aby stać się częścią jego codziennego życia. Klient poszukuje bowiem własnego stylu i indywidualnej tożsamości, koncentrując się na tych firmach/markach, które dostarczają mu informacji atrakcyjnych dla niego, zarówno z punktu widzenia użyteczności funkcjonalnej, jak i ich wymiaru emocjonalnego. Przynależność bowiem do określonej wspólnoty grupowej, w tym wykreowanej przez firmę/markę, stwarza możliwość pełniejszej realizacji własnych potrzeb i wyrażania uczuć4.

Marketing 3.0, którego siłą napędową stała się właśnie technologia5, pozwala na wykorzystanie w procesie komunikacji mediów społecznościowych, których zakres absorpcji staje się coraz bardziej spektakularny. Liczne serwisy społecznościowe, fora, blogi, kanały kontentowe czy wirtualne światy gier pozwalają klientom stać się partnerem danej firmy/marki i mieć wpływ na jej pozycję rynkową. Dzięki temu klienci współtworzą wartość istotną dla firmy, dla nich samych i dla nabywców6, oczekując przy tym w mediach społecznościowych zawsze czegoś konkretnego od marek, które obserwują. Mogą być to ekskluzywne materiały czy zwykła chęć bycia na bieżąco z ofertą firmy7. Konsumenci chcą być przy tym połączeni z innymi konsumentami, a nie tylko z firmami8. Każdego dnia zamieszczają różnego rodzaju treści, które często zyskują popularność oraz zasięg o wiele większy niż typowe kampanie reklamowe, tworząc w ten sposób nową jakość realizowanego procesu komunikacji.

Konsument coraz bardziej dąży do ograniczenia czasu, jaki musi przeznaczyć na podjęcie decyzji. Stąd poszukuje mediów i kanałów, które w jego odczuciu pozwalają mu pozyskać informacje wiarygodne i autentyczne. Informacje pochodzące bezpośrednio od firmy/marki w formie np. przekazu reklamowego ulegają deprecjacji, przy jednoczesnym wzroście zaufania wobec opinii innych użytkowników i internautów. Znakomicie w tej roli sprawdzają się blogi, zarówno korporacyjne, jak i indywidualne. Generują one bowiem szansę na nowe sposoby dotarcia do użytkowników sieci – zarówno pod kątem formy, jak i treści9. Łączą w sobie aspekty marketingu rekomendacji, marketingu doświadczeń i kontent marketingu, tworząc swoistą triadę oddziaływania na klienta, jego sposób myślenia i zachowania nabywcze. W efekcie to ciekawa alternatywa, nie tylko dla firm/marek znanych, o zasięgu krajowym i/lub międzynarodowym, ale także dla podmiotów, które nie są jeszcze rozpoznawalne, a ich zasięg ogranicza się jedynie do rynku regionalnego czy lokalnego. Dzięki blogom firmy małe i duże stają się odpowiedzialne za kształtowanie świadomości społecznej i swojej obecności na rynku, a także coraz bardziej wiarygodne w procesie przyciągania uwagi10. Pozwalają im one również intensyfikować osiągane wyniki sprzedaży. Wyniki badań Technorati Media Digital Influence 2013, wskazują, że wielu konsumentów korzysta z blogów przed dokonaniem zakupu. To bowiem trzeci najbardziej wpływowy zasób cyfrowy (31%)11.

Każda marka, aby wybić się ponad przeciętność i przetrwać, musi nieść ze sobą historie, emocje i wartości, które sprawiają, że konsument zwróci na nią uwagę. Za sprawą nowych możliwości technicznych marki wkraczają w nasze życie w sposób dotychczas niespotykany12. Proces komunikacji realizowany za pośrednictwem blogów będzie zatem uwarunkowany emocjami, doświadczeniami i wspomnieniami kształtowanymi w przestrzeni hipermedialnej. Wzbogaca to wiedzę klientów i pobudza ich zmysły, stwarzając szansę, by firma/marka na trwałe wpisała się w ich system wartości. Konkretyzujemy bowiem produkty i marki na podstawie setek, jeśli nie tysięcy doznań, którym towarzyszą określone odczucia i skojarzenia13. Widoczna w tym zakresie asocjacja jest determinowana rozwojem technologii ICT i wpływa na proces nabywczy, zmieniając przy tym preferencje i oczekiwania klienta. Poprzez swoją aktywność w mediach społecznościowych, w tym w przestrzeni blogosfery, dzieli się on swoimi opiniami, doświadczeniami i wrażeniami, oddziałując na innych i wpływając na ich zachowanie i decyzje.

Podstawowym celem niniejszej pracy jest ocena potencjału blogów w działaniach komunikacji biznesowej firm/marek, z uwzględnieniem przesłanek oraz zakresu ich komercyjnego wykorzystania. Zwrócono szczególną uwagę na przyczyny wzrostu popularności blogów oraz efekty ich wykorzystania w procesie komunikacji. Za istotne uznano także określenie skali wydatków przeznaczanych przez firmy/marki na ten cel, poziom zainteresowania wideo blogami w procesie komunikacji oraz problematykę wiarygodności podejmowanych w ten sposób działań.

Rozważania zawarte w pracy oparto na źródłach wtórnych i pierwotnych. Wykorzystano obszerną literaturę przedmiotu dotyczącą implikacji nowych technologii informatycznych i telekomunikacyjnych w biznesie, problematyki mediów społecznościowych, e-konsumenta i oczywiście blogosfery – głównie w kontekście jej roli w procesie komunikacji marketingowej.

Realizacja przyjętych celów pracy wymagała jednak dotarcia także do źródeł informacji pierwotnych. Zaprojektowano więc i przeprowadzono w 2015 roku szerokie badania empiryczne. Objęto nimi przedsiębiorstwa, blogerów indywidualnych i potencjalnych czytelników blogów. Cele poszczególnych badań oraz ich metodykę zaprezentowano w rozdziale trzecim. Rezultaty tychże badań stały się podstawą rozważań w kolejnych dwóch rozdziałach. Uwzględniono również – jako punkt odniesienia – wyniki wcześniejszych studiów empirycznych zrealizowanych przez autorów w latach 2010 i 2013. Praca – poza wstępem i zakończeniem – składa się z pięciu rozdziałów.

Rozdział pierwszy koncentruje się na nowoczesnych technologiach jako czynniku warunkującym zmiany w procesie komunikacji obecnych na rynku firm i marek. Kluczową rolę odgrywają w nim media interaktywne, w tym social media, które zmieniają jego charakter i specyfikę. Konsument nie pozostał wobec tych procesów obojętny, ewoluował z pasywnego uczestnika rynku do aktywnego i zaangażowanego partnera firmy/marki. Musiało to znaleźć swoje odzwierciedlenie w poziomie absorpcji i metodach doboru poszczególnych mediów do prowadzonych działań wizerunkowych i sprzedażowych.

W rozdziale drugim omówiono pojęcie bloga i jego klasyfikacje. Wskazano na istotę blogów komercyjnych i indywidualnych, poprzez pryzmat realizowanych za ich pośrednictwem działań. Zwrócono przy tym uwagę na kwestie etyki, ze szczególnym uwzględnieniem warunków i zasad współpracy z blogerami. Omówiono przykładowe zachowania nieetyczne i ich wpływ na wizerunek marki.

W rozdziale trzecim przedstawiono przedmiot, cele oraz metodykę zrealizowanych badań empirycznych. Badaniami objęto – jak już wspomniano – trojakiego rodzaju podmioty: przedsiębiorstwa, blogerów indywidualnych i studentów łódzkich uczelni, traktowanych jako potencjalnych blogerów, a nade wszystko jako ewentualnych czytelników blogów. Scharakteryzowano każdą z tych prób badawczych z punktu widzenia przyjętych cech respondentów, stanowiących zmienne objaśniające w analizie wyników badań.

Kolejne dwa rozdziały mają charakter empiryczny. Pierwszy z nich, rozdział czwarty, koncentruje się na problematyce blogów firmowych jako narzędziu komunikacji firm/marek i kluczowym czynniku budowania przewagi rynkowej. Omówiono przesłanki i uwarunkowania prowadzenia blogów korporacyjnych, a także wskazano na ich atuty i ograniczenia. Szczególny nacisk został położony na problematykę przyszłości blogów komercyjnych i ich dalszej roli w realizowanym procesie komunikacji.

Ostatni – piaty rozdział prezentuje wyniki badań autorów dotyczące komercyjnego wykorzystania blogów indywidualnych. Poruszono w nim problematykę doboru blogów i blogerów, przy współpracy z którymi realizowane są poszczególne działania w przestrzeni hipermedialnej. Wskazano na różnorodność wykorzystywanych w tym zakresie metod i narzędzi, a także omówiono kwestie finansowe, które wciąż wzbudzają wiele kontrowersji. Zwrócono przy tym również uwagę na obserwowane tendencje wzrostu zainteresowania firm/marek formą komunikacji za pośrednictwem wideo blogów.

Autorzy mają nadzieję, że monografia chociaż w części poszerza wiedzę dotyczącą wykorzystania blogów w procesie komunikacji firm i marek, wpisując się tym samym w problematykę adaptacji nowoczesnych technologii do potrzeb marketingu. Może ona stanowić inspirację do podejmowania dalszych, bardziej pogłębionych badań z zakresu e-marketingu, w tym głównie wykorzystania mediów społecznościowych w komunikacji marketingowej. Może być również wykorzystana w procesie dydaktycznym, w ramach przedmiotów związanych z marketingiem.

1 M. Reeves, M. Deimler, Adaptability: The New Competitive Advantage, Harvard Business Review, July–August, 2011, https://hbr.org/2011/07/adaptability-the-new-competitive-advantage (Dostęp: 09.05.2016).

2 I. Skowronek, Marketing doświadczeń, Poltext, Warszawa 2012, s. 104.

3 N. Kucza, Drivery konsumenta, „Marketing w Praktyce” 2013, nr 6, s. 10.

4 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 51.

5 Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa 2010, s. 20.

6 A. Lotko, Marketing wobec ponowoczesności, CeDeWu, Warszawa 2013, s. 24.

7 Sz. Ślipko, Jak to robić w social mediach, „Marketing w Praktyce” 2013, nr 4, s. 40.

8 Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, op. cit., s. 50.

9 K. Pawłowski, P. Kolenda, Dekodowanie Komunikatu, [w:] W. Schmidt, P. Kolenda (red.), Konsumpcja treści online a marketing, IAB Polska, Warszawa 2016, s. 22.

10 J. Wright, Blogowanie w biznesie, Wydawnictwa Profesjonalne i Akademickie, Warszawa 2007, s. 214.

11 Technorati, Media Digital Influence Report 2013, s. 13.

12 M. Nowicki, P. Grzeszczuk, Z chaosu w wyrazistość, „Marketing w Praktyce”, 2012, nr 1, s. 34.

13 M. Gieracz, Sprzedawaj przyjemność, dbaj o satysfakcję, „Marketing w Praktyce”, 2012, nr 10, s. 16.

Rozdział 1

Komunikacja marketingowa w mediach interaktywnych

1.1. Uwarunkowania rozwoju mediów interaktywnych

Rewolucja internetowa, której byliśmy świadkami na przełomie XX i XXI wieku, wprowadziła na dobre Internet do przedsiębiorstw, stwarzając jednocześnie firmom/markom możliwość wykorzystania sieci w celu zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku1. Wkraczaliśmy w ten wiek z przekonaniem, iż tzw. Nowa Gospodarka zmieniać będzie oblicze rynku, klientów i zasady prowadzenia biznesu2. Doprowadziła ona do sytuacji, w której komunikacja jest realizowana na dużo szybszych i bardziej globalnych zasadach niż dotychczas. Poszczególne wiadomości lub informacje mogą być przesyłane na drugi koniec świata w jednej chwili, zwiększając skuteczność i związane z tym korzyści3. W rezultacie technologia IT (information technology) stała się siłą napędową zmian na poziomie najbardziej podstawowym – to ona przesuwa bowiem granice możliwości i podnosi poziom oczekiwań konsumentów: digitalizacja, sieci wzajemnych kontaktów, łączenie technologii współpracujących ze sobą w wielu dziedzinach życia – od komunikacji po rozrywkę, szybko zmieniające się struktury, krótkie życie produktów, wzajemne naśladownictwo, interakcje4.

Technologie IT są rozumiane jako pozyskiwanie, gromadzenie, przetwarzanie i rozpowszechnianie informacji w formie dźwiękowej, graficznej, tekstowej czy też numerycznej poprzez użycie opartego na elementach mikroelektronicznych przetwarzania komputerowego oraz urządzeń telekomunikacyjnych5. Coraz częściej jednak są one postrzegane szerzej, jako technologie ICT (information and communication technologies), co wydaje się uzasadnione z punktu widzenia specyfiki przestrzeni hipermedialnej. Obejmują one zarówno media komunikacyjne, media umożliwiające zapis potencjalnych informacji, jak również sprzęt i aplikacje pozwalające na przetwarzanie, kompilowanie i przesył informacji. Są integralną częścią życia zarówno firm/marek, jak i ich klientów, stanowiącą o ich atrybutach i pozycji na rynku. Obserwowany dynamiczny i nieprzerwany rozwój technologii ICT modyfikuje dotychczasową przestrzeń biznesową, poszerzając ją systematycznie o nowe obszary, narzędzia i metody oddziaływania. Jej komercyjne zastosowanie doprowadziło do zmian w wielu sferach życia – środek ciężkości w ekonomii został przesunięty od przedsiębiorstw w stronę konsumenta. Konkurencja między przedsiębiorstwami weszła do nowej przestrzeni rynkowej, jaką jest sieć6.

Zarówno sprzęt (hardware), jak i oprogramowanie (software), jakimi dysponuje przedsiębiorstwo, wspomagają jego dostosowanie się do zmian otoczenia. Dzięki nim możliwa jest integracja poszczególnych elementów tworzących przedsiębiorstwo i wsparcie realizowanych procesów. Dla efektywnego wykorzystania możliwości, jakie oferuje technologia, potrzebny jest jednak tzw. brainware. To zindywidualizowany sposób i powód, dla którego dane przedsiębiorstwo wykorzystuje zdobycze technologiczne. Odzwierciedla on związek, jaki istnieje pomiędzy technologią a jej wyborem, wdrożeniem i sposobem użytkowania7, zwłaszcza że przyszłość to jeszcze więcej użytkowników, jeszcze szybsze komputery i jeszcze szersze pasma łączności8.

Celem większości strategii, w tym marketingowych, jest zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej poprzez określenie korzystnej pozycji rynkowej i odpowiednich zdolności i kompetencji do jej realizacji9. Jednakże wszechobecne urządzenia i aplikacje mobilne, smartfony, iPady, Internet LTE czy wreszcie coraz częściej wykorzystywane rozwiązania oparte na koncepcji Internetu Rzeczy (Internet of Things)10 zwiększają możliwości budowania przewagi konkurencyjnej. Zmierzamy bowiem ku czwartej rewolucji przemysłowej (Industry 4.0), której istota polega na synchronizacji i powiązaniu w jedną, spójną sieć nie tylko komputerów, smartfonów i tabletów, ale także mnóstwa innych rzeczy. A kiedy to już nastąpi, mogą się one nawzajem komunikować za pośrednictwem człowieka lub bez jego udziału, spełniając wiele użytecznych funkcji11. Włączane do globalnej sieci urządzenia stają się bowiem „inteligentne”. Swoją inteligencję zawdzięczają możliwościom komunikowania się z innymi obiektami oraz zbierania i analizowania danych przez nie dostarczanych, a następnie, na ich podstawie, podejmowania decyzji analitycznych i biznesowych12. Człowiek w tym systemie staje się jednym z wielu elementów, obok w pełni autonomicznych urządzeń. Mając jednak nad nimi kontrolę, może decydować o stopniu jego złożoności, wybierając te, które w optymalny dla niego sposób pozwolą wchodzić w relacje z otoczeniem13.

Obserwowane trendy eliminują ograniczenia czasowe i przestrzenne, zwiększają szybkość podejmowanych decyzji, często w czasie rzeczywistym inicjują wielostronne interakcje i generują określoną wartość dodaną dla każdej ze stron tego procesu. Budowanie jednak silnej pozycji rynkowej w tak zmiennych warunkach wymaga myślenia ukierunkowanego na innowacyjność, rozumienia rynku, klienta i wykorzystywanego instrumentarium oddziaływania. Tradycyjne bowiem podejście w przestrzeni hipermedialnej coraz bardziej traci na znaczeniu. Trudno koncentrować się głównie na minimalizacji ponoszonych kosztów czy dyferencjacji portfolio produktów. I chociaż wciąż czynniki te mają znaczenie, rzeczywistość rynkowa wymaga znacznie więcej. Zmiany zachodzą bowiem zbyt szybko, niejednokrotnie mają one charakter kompulsywny i prowadzą do implozji nowych zjawisk rynkowych. W efekcie przewaga konkurencyjna ma charakter tymczasowy, przejściowy i ogranicza się do zdecydowanie krótszych przedziałów czasu, determinowanych dynamiką zmian technologicznych. Wymaga to podejścia inkrementalnego do budowania strategii, w którym analiza dotyczy portfeli cech konkurencyjności (kluczowych kompetencji), a klient jest źródłem inspiracji i pomysłów14. Biznes sieciowy powinien być zatem tworzony w kontekście chwilowych relacji, przetwarzania niematerialnych zasobów i kreowania rynku. Prowadzenie biznesu z tej perspektywy może jeszcze bardziej zmienić postawy i uczynić menedżerów oraz pracowników katalizatorami synergii powstającej w wyniku kojarzenia aktywności wykonawców i klientów15. W rezultacie w centrum koncepcji strategii przedsiębiorstwa przyszłości znajduje się budowa relacji z pracownikami i partnerami biznesowymi w celu kreowania nowych możliwości biznesowych poprzez tworzenie nowych wartości, lepszą obsługę odbiorców, zwiększoną wydajność, poprawę sprawności technicznej, budowę i wdrażanie nowych modeli biznesowych16. Zarządzanie takim przedsiębiorstwem wymaga wprowadzenia nowych technologii, co prowadzi do ciągłych zmian zakresów działania firmy. Podstawą działalności stanie się zarządzanie informacją oraz efektywne komunikowanie się zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa17. Technologia ICT stanowi wyznacznik przejścia z ery industrialnej do ery informacyjnej18. W efekcie żyjemy w tzw. conversation economy, kiedy firmy/marki muszą prowadzić nieustanny dialog – kontaktować się ze społecznościami, stale wchodzić w wielostronne relacje19. Jako takie determinują nowe realia prowadzenia działalności biznesowej i filozofię orientacji rynkowej przedsiębiorstw, w tym rozwiązania w których user experience, customer experience, shopping experience stają się kluczowym paradygmatem aktywności podmiotów rynkowych. Współczesne modele biznesowe muszą zatem łączyć w sobie cztery elementy: propozycję wartości dla klienta, formułę zysków, kluczowe procesy i kluczowe zasoby20. Jak twierdzi Roberto Verganti „tam gdzie każde przedsiębiorstwo ma stosunkowo łatwy dostęp do nowych technologii, zwycięzcą na rynku często nie jest to, które jako pierwsze do nich dotrze i wykorzysta ich możliwości do rozwoju. Zwycięża firma, która pierwsza wpadnie na pomysł zastosowania owych technologii w taki sposób, aby zapewniły one użytkownikowi lepsze doznania niż istniejące rozwiązania. A największym zwycięzcą będzie ten kto nauczy się systematycznie tworzyć technologiczne olśnienia – jedno po drugim”21.

Rewolucja technologiczna sprawiła, że rzeczywistość rynkowa jest determinowana przez trzy splatające się siły: ludzi pragnących nawiązywać wzajemne kontakty, interaktywne technologie i gospodarkę internetową. To one tworzą szybko nasilające się zjawisko nazywane wzbierającym nurtem, stanowiące implementację technologii w przestrzeni biznesowej, społeczno-kulturowej czy behawioralnej. To trend społeczny, którego istota polega na tym, że ludzie wykorzystują technologię, aby pozyskać to, co jest im niezbędne, raczej od innych ludzi niż od tradycyjnych instytucji, w szczególności od korporacji22. Nowe technologie, a zwłaszcza Internet, stały się najważniejszym wynalazkiem prowadzącym ludzkość do zmian nie tylko biznesowych, ale dotyczących istoty bycia człowiekiem w społeczeństwie23. To one z kolei przyspieszają i determinują tempo oraz kierunek zmian technologicznych. Dzięki temu możemy mówić o synergii, która pozwala realizować strategię „win-win-win” dla każdej ze stron tak rozumianej triady rynkowej.

Technologie ICT pomagają firmie/marce robić więcej przy wykorzystaniu mniejszej ilości zasobów, zwiększając przy tym swoją produktywność. ICT nie oferują jedynie korzyści związanych z produktywnością w danym momencie, lecz generują je mimo upływu czasu24. Jednocześnie jednak zakres i możliwości wykorzystania technologii w przestrzeni biznesowej ewoluują, zmieniając warunki ich implementacji i realizacji – na ich podstawie – zakładanych celów biznesowych. „Nagrodę jaką otrzymamy w zamian to będzie nasze rynkowe przywództwo pod względem sprzedaży, zysków i kreowania wartości, które zapewni prosperity naszym pracownikom i akcjonariuszom, społecznościom, wśród których żyjemy i pracujemy”25.

Gospodarka rynkowa stwarza firmom/markom swobodę działania i podejmowania decyzji, ale równocześnie zwiększa ryzyko i odpowiedzialność z tego tytułu. Przedsiębiorstwa przechodzą z orientacji produkcyjnej czy sprzedażowej na orientację marketingową, przy czym proces ten ma charakter ewolucyjny. Wyrazem tej orientacji jest marketing rozumiany jako filozofia działania przedsiębiorstwa na rynku, mająca na celu określenie i kreowanie potrzeb nabywców, a następnie poprzez zastosowanie odpowiednich instrumentów, zaspakajanie tych potrzeb i zapewnianie konsumentom jak największych korzyści, a przedsiębiorstwu zysku26. Tradycyjna orientacja marketingowa jest zatem zastępowana koncepcją odwołującą się do wartości. Nie ma w niej już tylko klienta. Jest człowiek, który odczuwa, myśli i prezentuje określony system wartości. Z perspektywy długofalowego rozwoju przedsiębiorstwa istotne jest, aby koncentracja na oferowaniu wartości dla klienta była wpisana w jego strategię27. Sukces firm/marek wyrasta bowiem z dostosowania wiedzy, wzbogacenia jej o rozwiązania kreatywne w celu opracowania i wdrożenia własnej niepowtarzalnej strategii planowania i zarządzania marketingowego28. W efekcie coraz częściej mówi się o pojęciu Marketingu 3.0, którego siłą napędową staje się technologia nowej fali29. Współczesny marketing to zatem zdolność do sprostania potrzebom wszystkich klientów i każdego z osobna, zapamiętania wymagań klienta i kontaktowania się z nim w taki sposób, który będzie dowodził, że menedżerowie pamiętają o tych wymaganiach30. Jeśli marketing ma być skuteczny w przestrzeni hipermedialnej, to powinien odwoływać się do ludzkich relacji, emocji i być oparty na prawdzie, nigdy na przekonaniach i domysłach31. Stanowi on bowiem szybko rozwijającą się sferę działalności biznesowej, w której wyzwaniem jest identyfikacja oraz kształtowanie relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi, prowadzące do sukcesu ekonomicznego. Marketing posiada tak fundamentalne znaczenie, że nie może być rozpatrywany jako oddzielna funkcja. To obecnie szeroko postrzegany biznes widziany z perspektywy jego ostatecznego wyniku, czyli z punktu widzenia klienta. Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, a od klienta32. To on dzięki procesom masowej kastomizacji odgrywa coraz bardziej znaczącą rolę w procesie komunikacji firm/marek. Kreuje wymagania i wartości, które wymuszają holistyczne spojrzenie na poszczególne podmioty rynkowe, procesy w nich zachodzące, poszczególne grupy stakeholders i otoczenie. Umożliwia to translatację wielowymiarowych i wieloaspektowych wzajemnych powiązań, prowadząc do kreowania swoistego łańcucha DNA wartości poszczególnych firm/marek i pozwalając na absorpcję lub negację nowych trendów i zjawisk.

W efekcie orientacja marketingowa zmienia się, uwzględniając postęp ekonomiczny, organizacyjny, techniczny, a także wzrost konkurencji i ekspansji podmiotów konkurencyjnych33. Jej podstawową strategią marketingową staje się strategia interaktywna, której główne założenia odnoszą się do:

§ komunikacji z klientem w formie dialogu;

§ otwartości na interakcję w przestrzeni wirtualnej;

§ ukierunkowania na dynamicznie zmieniające się potrzeby prosumenta;

§ stosowania technologii wspomagającej komunikację z klientem34.

Zmianą w marketingu jest położenie większego nacisku na poznanie i zrozumienie kontekstów, w jakich znajdują się konsumenci i docieranie do nich z odpowiednim przekazem, w odpowiednim czasie. Technologia nie rozwiązuje wszystkich problemów i jest jedynie środkiem do celu. Umożliwia, co prawda, dokładniejsze niż kiedykolwiek zebranie informacji oraz zautomatyzowaną komunikację z konsumentami, ale zaplanowanie tej komunikacji nadal wymaga empatii, wyobraźni, a także znajomości potrzeb ludzi i uwarunkowań kulturowych, w jakich żyją35.

Internet zrewolucjonizował życie poszczególnych ludzi, a także, a może przede wszystkim, doprowadził do bardzo istotnych zmian w działalności przedsiębiorstw. Jego rosnąca popularność wraz z innymi innowacjami informacyjnymi i komunikacyjnymi przyczyniła się do powstania nowej metodyki postępowania w przestrzeni hipermedialnej i odmiennych niż dotychczas możliwości ich adaptacji36. Ale to nie technologia i aplikacje są najważniejsze, lecz umiejętność ich wykorzystania, tak aby zrozumieć potrzeby i oczekiwania nowego klienta i dostarczyć mu pożądanej przez niego wartości. Wymaga to głębszego zanurzenia się w jego świat, sposób myślenia, postrzegania otaczającej go rzeczywistości i próby ukształtowania i zakodowania jego świadomości i podświadomości, tak by stał się naszym partnerem.

Jeśli zorientowana na konsumenta firma pragnie odnieść sukces, musi się upewnić, że dążenia konsumenta są obecne i rozumiane w każdym jej działaniu, zarówno na zewnątrz, jak i w ramach jej wewnętrznych struktur37. Oznacza to, że pracownicy i pozostałe grupy stakeholders, produkty, procesy i działania musza się koncentrować na realizacji aspiracji konsumentów. Jak twierdzi Joanna Stopyra „w tym przypadku konieczne jest pytanie konsumentów o nich samych – o ich życie, nadzieje i lęki, o to co kochają i czego nienawidzą, o to co chcą osiągnąć tu i teraz, a także w dalszej perspektywie. Trzeba bowiem zrozumieć co wywiera na nich wpływ i w jaki sposób dokonują wyborów, a także jak produkty i usługi mogą się dopasować do ich trybu życia”38.

1.2. Klient w przestrzeni interaktywnej

Zmiany kulturowo-społeczne uwarunkowane rozwojem technologii ICT implikują nowy profil konsumentów. Zrozumienie ich sposobu zachowania, identyfikacja czynników determinujących ich decyzje nabywcze czy wreszcie umiejętność kształtowania ich nowych potrzeb i pragnień, z którymi mierzą się każdego dnia, jest aspektem efektywnej komunikacji i szansą na to, że w swoich decyzjach uwzględnią również daną firmę/markę39. Konsumencka triada wartości obejmująca kombinację trzech głównych elementów: jakość, obsługa i cena40, w przestrzeni hipermedialnej wymaga nowego podejścia, które pozwoli w sposób dużo bardziej efektywny niż dotychczas intensyfikować odczuwany poziom satysfakcji. Determinują ją bowiem dwa podstawowe czynniki: sposób postrzegania produktu/usługi przez samego klienta, na co mają wpływ rzeczywiste cechy tegoż produktu oraz oczekiwania i wymagania klienta ukształtowane przez komunikację marketingową i dotychczasowe doświadczenia klienta41. Jego zachowania nabywcze są zatem najczęściej definiowane poprzez perspektywę:

§ decyzyjną – konsument angażuje się w proces rozwiązywania problemu (zaspokojenia potrzeby), w którego trakcie pokonuje kolejne etapy;

§ behawioralną – zachowania nabywców są reakcją na różne bodźce płynące z otoczenia;

§ doświadczeń – konsumenci dokonują zakupów, aby zapewnić sobie określone doznania, emocje i doświadczenia42.

Klient poszukuje wartości pozwalającej mu przeżywać i doświadczać, współuczestniczyć w życiu swoich ulubionych marek. Dzisiaj to on decyduje, kiedy i gdzie realizuje transakcje, które są następnie odpowiednio nagradzane. Znaczenia nabiera już nie tylko czas i częstotliwość, ale i miejsce ich dokonywania43. Współczesne konkurowanie odbywa się zatem poprzez doświadczenia związane z nabywaniem i użytkowaniem produktu. Nie zaspokaja się potrzeb, ponieważ część z nich jest nieprzewidywalna, ale tworzy się nowe doświadczenia44. Są one swoistą wartością dodaną dla klienta, który dzięki odczuwanym emocjom będzie negował lub akceptował konkretne marki, firmy i produkty. Zainteresowany interakcją, będzie angażował się w proces budowania wzajemnych, długookresowych relacji. Ludzie mają odpowiednie zdolności do prowadzenia interakcji oraz organizowania się, chociaż także potrzebują swoistej energii, aby prawidłowo z tych możliwości korzystać. W związku z tym pobudzanie ludzi stanowi kluczową perspektywę modelu zarządzania 3.045.

Kierowanie doświadczeniem klienta jest istotne dla prawidłowego rozwoju firmy. Dobrze prosperująca organizacja ma różne cele, kanały informacji, a także odpowiednie strategie działania, u podstaw których leży pozytywne nastawienie na konsumenta46. Dla przedsiębiorstwa powinna stać się istotna nie tylko bieżąca sprzedaż, ale przede wszystkim możliwość maksymalizacji wartości życiowej jej klientów. Nowy klient:

§ ma większą świadomość swoich praw i bardziej racjonalny stosunek do ofert rynkowych;

§ ma wyraźną potrzebę nawiązywania więzi społecznych (e-społeczności);

§ jest wielokulturowy, bo w takim otoczeniu musi funkcjonować;

§ jest bardziej mobilny, przez co chętniej uczestniczy w różnych formach komunikacji47.

W coraz większym stopniu chce być partnerem w procesie zaopatrywania go w zadowalające produkty i usługi, a prowadzony z nim dialog stwarza firmie wiele istotnych korzyści:

§ dowartościowuje poczucie własnego „ja” aktualnego nabywcy, które może zaowocować jego większą lojalnością;

§ jest właściwą reakcją na procesy indywidualizacji życia społecznego;

§ prowadzony systematycznie dostarcza na bieżąco najaktualniejszych informacji;

§ czyni klientów bardziej zainteresowanymi;

§ wprowadza korzystny klimat i sprzyjającą zakupom atmosferę48.

Wszelkie zachowania konsumentów na rynku powstają w wyniku ich potrzeb i są stymulowane różnorodnymi motywami, w tym emocjami. Zgodnie z filozofią modernizmu konsument ma stałe potrzeby, stabilną strukturę „jaźni” i porusza się w obrębie spójnego systemu znaczeń. Z kolei postmodernizm zakłada, że nie istnieje spójna tożsamość, a wybory klienta są w zasadzie chwilowe i nie oznaczają kierunku, w jakim idą jego potrzeby, raczej kieruje się on chwilową modą, gotowy jest także zmienić raz podjęte decyzje49. W efekcie modyfikacji uległ dotychczasowy wzorzec procesu decyzyjnego współczesnego klienta, tzw. model lejka. Stawiał on konsumenta w górnym, szerokim otworze, gdzie analizował on wiele różnych marek i stopniowo ograniczał obszar poszukiwań, aż do dokonania ostatecznego wyboru50. Zgodnie z założeniami klient, odczuwając potrzebę, rozpatrywał kolejne alternatywy, stopniowo je odrzucając na podstawie przyjętych kryteriów. Posiadana wiedza pozwalała mu dokonywać porównania poszczególnych wariantów zakupu i dokonywać najlepszego w jego opinii wyboru. Zmiany technologiczne zmodyfikowały jednak sposób pozyskiwania informacji o sprzedawcy, firmie i marce, jej produktach czy usługach. Relacje powstałe pomiędzy firmą/marką a jej klientami mogą w znaczący sposób zmienić przyszłe decyzje konsumenta, np. ograniczyć ilość rozważanych opcji. Marki budujące silną więź mogą w ogóle nie być poddawane procesowi oceny51. Nie biorą zatem udziału w procesie selekcji, a proces rozważanych przez konsumenta potencjalnych alternatyw jest zdecydowanie krótszy i ograniczony jedynie do tych, z którymi konsument nawiązał więzi. Jeżeli relacja z marką okaże się silna, wpada on w pętlę „satysfakcja – rekomendacja – zakup”, w której całkiem pomija etap rozważań i oceny52. Konsument niegdyś izolowany, dzisiaj jest włączony w obieg informacji; niegdyś nieświadomy, dziś jest dobrze poinformowany. Dobrze zorientowani konsumenci, mający dostęp do bogatych zasobów informacji, są w stanie podejmować decyzje bardziej światłe niż kiedyś. Dla firm przyzwyczajonych do ograniczania przepływu informacji do konsumentów jest to radykalna wręcz odmiana53. W efekcie model lejka został częściowo zastąpiony metaforą podróży decyzyjnej konsumenta. Według jej założeń klient, mając do dyspozycji szerokie spektrum skojarzeń powiązanych z daną firmą/marką i/lub jej ofertą, może go poszerzać tym bardziej, im więcej informacji uzyskał, w tym zwłaszcza w wyniku procesu rekomendacji. Może zatem wielokrotnie zmieniać swój wybór, jak również ponownie rozpatrywać odrzucone już wcześniej warianty. Mając bowiem dostęp do opinii umieszczanych na forach dyskusyjnych, promocji prowadzonych za pośrednictwem portali społecznościowych, recenzji prezentowanych na blogach indywidualnych czy porad umieszczanych na blogach korporacyjnych, dodaje on i/lub odrzuca kolejne opcje, aż do momentu faktycznego dokonania zakupu. W modelu tym nabiera znaczenia efekt ROPO (research online, purchase offline) i odwróconego ROPO (research offline, purchase online), ze względu na fakt, że współczesny konsument staje się coraz bardziej „hybrydowy”. Oznacza to, że podejmuje on równolegle decyzje zakupu w dwóch przestrzeniach rynku: tradycyjnej i wirtualnej54.

Zachowania konsumentów w przestrzeni hipermedialnej odzwierciedlają ich aktywność społeczną jako jednostek i stanowią kontynuację i/lub projekcję ich zachowań nabywczych ukształtowanych na rynku tradycyjnym. Nawiązują oni wielostronne relacje i więzi, stając się częścią wirtualnych społeczności. Odnajdują się nawzajem w globalnych lub lokalnych sieciach, sytuując nowe więzi w głównym nurcie ludzkiej aktywności. Nie istnieją już bariery fizyczne, nie ma konsumentów obcych wobec siebie, ignorujących się nawzajem55. Chcą oni odgrywać rolę już nie tylko jako odbiorcy, ale także nadawcy. Potrzebę tę zaspokaja interaktywność Internetu, która umożliwia przeplatanie się tych ról w zależności od potrzeb56. W efekcie konsumenci coraz bardziej angażują się w marki mające swoją historię do opowiedzenia lub swoją filozofię życia, jakiś punkt zaczepienia, coś, do czego można się odnieść. Ludziom łatwiej będzie budować interakcje z markami, z którymi można się identyfikować57. Klienci uznają firmę/markę za ciekawą, jeżeli będzie ona opowiadać o nich samych, będzie odzwierciedlać to, kim są lub kim chcieliby być. Ma opisywać swoją funkcję w realizacji z konsumentem, jak również ma uosabiać jego marzenia i aspiracje58.

Współczesny klient był najpierw prymitywnym myśliwym, później stał się rolnikiem, potem ewoluował na poziom pracownika fizycznego polegającego na sile swych mięśni, następnie stał się pracownikiem umysłowym bazującym w pracy na możliwościach swojej lewej półkuli, aby wreszcie stać się artystą wykorzystującym swoją prawą półkulę59. Pasywny dotychczas klient stał się prosumentem, który decyduje o tym, z jakimi firmami/markami chce mieć kontakt za pośrednictwem mediów interaktywnych i w które z nich chce się zaangażować. Prosument to konsument, który jest proaktywny. To on wyszukuje informacje o marce i produktach, on je porównuje i ocenia60. W coraz większym stopniuzaczyna współtworzyć wartość w interakcjach z firmą i klientami za pośrednictwem rozwijanego dla nich środowiska doświadczeń61. Doprowadziło to do sytuacji, w której w przestrzeni hipermedialnej w sposób naturalny, w wyniku obcowania z siecią i jej atrybutami, klient stał się konsumentem nowego typu – komsumentem (komunikacja + konsument). To już nie tylko internauta, użytkownik, adresat i element grupy docelowej, ale także podmiot, który „konsumuje” informację i sam ją tworzy62.

Powszechnie uznaje się, że zachowania konsumenta w przestrzeni hipermedialnej są w dużym stopniu uwarunkowane kryterium wieku, które determinuje sposób percepcji otaczającej nas rzeczywistości i stosunek do zachodzących zmian. W efekcie pozwala to dokonać ogólnej klasyfikacji klientów i określenia ich preferencji co do poziomu przyswajania nowych technologii. Najmniej aktywni są w tej przestrzeni bez wątpienia przedstawiciele Silent Generation (osoby urodzone w latach 1901–1945) oraz pokolenie Baby Boomers (osoby urodzone w latach 1946–1964). W stosunkowo niewielkim stopniu korzystają oni z technologii ICT, w tym z mediów społecznościowych w procesie komunikacji z firmami/markami. Osoby te mają również bardzo ograniczony wpływ na ich decyzje zakupowe. To grupa dojrzałych klientów, którzy w coraz większym stopniu wymagają nowego podejścia do własnych potrzeb i oczekiwań. Badania prowadzone przez autorów wśród słuchaczy Uniwersytetów Trzeciego Wieku w 2015 roku wykazały, że w grupie tej Internet i media społecznościowe stanowiły przede wszystkim źródło informacji na tematy bieżące oraz tematy związane z ich zainteresowaniami, a zatem miały one charakter aktywności niekonsumpcyjnych (rozrywka, nauka itp.). Wśród aktywności konsumenckich źródła te były wykorzystywane głównie do pozyskania opinii o firmie/marce i jej produktach63. Obserwowane zjawisko starzenia się społeczeństw w krajach rozwiniętych nasuwa przypuszczenie, że w przeciągu kilkunastu lat wiele spośród obecnych na rynku firm/marek podejmie działania ukierunkowane na dostosowanie się do wymogów segmentu 55+ (senior), w tym również w procesie komunikacji. Co więcej, do tego segmentu będą dochodzili przedstawiciele kolejnych pokoleń, które już w dużo większym stopniu są związane z rozwojem technologii ICT, a ich proces komunikacji oparty jest na urządzeniach i aplikacjach interaktywnych, w tym social mediach.

Kolejne pokolenie to pokolenie X, które obejmuje osoby urodzone w latach 1965–1976. Jest ono także nazywane pokoleniem Baby Busters, Post Boomers, Pokolenie Stracone czy też Generacja Niewidzialna. To pokolenie multikanałowe, które podejmuje decyzje, analizując informacje z wielu źródeł64. To osoby, które na ogół biegle korzystają z nowych technologii, ponieważ jako pierwsze miały z nimi kontakt. Są dobrze wyedukowane, obeznane z różnymi mediami i chcą mieć wpływ na to, co ich spotyka w życiu. W efekcie firmy/marki powinny oferować im kilka opcji, dobrze rozumieć ich potrzeby oraz zdywersyfikować produkty i usługi kierowane do nich65.

W porównaniu do pokolenia X, pokolenie Y (osoby urodzone w latach 1977–1997) częściej wykorzystuje Internet do przekazywania własnych przemyśleń, odczuć, dostarczania własnych treści – zdjęć, wideo, blogów. Jego reprezentanci są do tego dwukrotnie bardziej skłonni niż poprzednicy66. Pokolenie często jest także nazywane Net Generation, Digital Natives, Generacja Poszukująca. Marka to dla nich sposób na wyrażanie własnej osobowości i tożsamości. Koncentrują się oni przede wszystkim na momentach, które dostarczają im określonych wrażeń i doznań oraz związanych z nimi emocji. Pokolenie Y oczekuje nie tylko informacji, ale także rozrywki i zaangażowania przez marki. Obsługa klientów – przedstawicieli tego pokolenia, musi zatem obejmować również media społecznościowe i natychmiastową reakcję. Młodzi, którzy wyrośli na Internecie w mediach elektronicznych, doskonale rozumieją technologię i za jej pośrednictwem najchętniej się komunikują67. To pokolenie, które nie ufa ani marketingowcom ani reklamie – krytyczny stosunek do niej ma siedmiu na dziesięciu milenialsów. Znacznie wyżej cenią sobie opinie nawet nieznanych im osobiście, ale mających doświadczenia z marką, użytkowników. Co charakterystyczne, ekspertem jest ktoś, kto miał doświadczenie z pierwszej ręki z daną marką, a najlepiej znajomy lub bliska osoba. Ich relacje społeczne są w znacznej mierze budowane w oparciu o nowoczesną technologię, która stanowi oś życia towarzyskiego. Z tego względu są często nazywani cyfrowymi autochtonami68. Rodzicie będący przedstawicielami pokolenia Y, jak nigdy wcześniej dopuszczają swoje dzieci do podejmowania decyzji konsumenckich w kwestii zakupu produktów dla nich samych, a także tych kupowanych dla całej rodziny. Wpływają tym samym na kształtowanie się określonych zachowań nabywczych w przestrzeni hipermedialnej kolejnego pokolenia – pokolenia Z. Według badania „Little big influencers”69 68% polskich rodziców dzieci w wieku 6–13 lat twierdzi, że często pytają je o opinie, gdy planują zakupy. 77% przyznaje, że ich dziecko ma wpływ na to, co kupują w 62%, gdy są to zakupy dla dziecka i w 52%, gdy są to zakupy dla całej rodziny70.

O ile pokolenie X miało oznaczać niewiadomą – ludzi, którzy nie wiedzą, dokąd mają zmierzać, są zagubieni i bardziej zewnętrznie sterowalni, a generacja Y była po prostu następna, to Z jest dopiero tą, która jest wewnętrznie sterowalna. To pierwsze pokolenie całkowicie cyfrowe, niezależnie od zaangażowania rodziców w media interaktywne. Oni nie znają świata bez smartfonów, tabletów, szybkiego Internetu i wszechobecnego języka angielskiego71. To pokolenie osób urodzonych po 1997 roku, często nazywane także iGeneration. Dla nich świat bez nowoczesnej technologii nie istnieje, a komputer stanowi urządzenie codziennego użytku o nieograniczonym potencjale możliwości. To jednak wciąż pokolenie stanowiące tajemnicę dla firm/marek, które kładzie nacisk na kompilowanie treści, kreowanie nowych komunikatów, ceniące sobie przy tym własną prywatność, niezależność i autonomię.

Coraz częściej mówi się jednak o pokoleniu hybrydowym C (connect, change, communications), w którym to nie wiek i wynikające z niego doświadczenia warunkują otwartość na nowe technologie, ale postawa życiowa i nastawienie do otaczającego świata. Życie jest dla nich sumą pozytywnych doświadczeń72, kreowanych między innymi za pośrednictwem nowoczesnych technologii ICT.

Klient postrzegany w kategoriach zasobu ograniczonego wymaga coraz większego zaangażowania ze strony firm/marek. Wielowymiarowość, wielowątkowość i wielokierunkowość przestrzeni hipermedialnej i obserwowane wzajemne powiązania oraz interakcje nawiązują do dorobku teorii systemów złożonych. Dotyczy to w szczególności:

§ teorii ewolucji, określającej stopniowe zmiany poszczególnych gatunków i ich wpływ na przetrwanie najlepiej dostosowanych jednostek w procesie naturalnej selekcji;

§ teorii gier, opartej na założeniu, że systemy dynamicznie zmieniające się wymuszają walkę o zasoby, kreując konkurujące ze sobą strategie;

§ teorii chaosu, w myśl której najmniejsze zmiany w systemie mogą w sposób istotny wpływać na powstałe konsekwencje, prowadząc do nieprzewidywalności systemów73.

W przestrzeni hipermedialnej, ze względu na cechy Internetu jako medium, dochodzi do ścierania się różnorodnych firm/marek i związanych z nimi konsumentów, w tym ukształtowanych, w sposób świadomy, ich społeczności. W efekcie obserwowane procesy ewolucji prowadzą do sytuacji, w której na rynku przetrwają ci, którzy mają dostęp do informacji i wiedzy, co pozwala optymalizować ich zachowania w systemie rynkowym. Poziom posiadanej wiedzy wpływa na sposób przetwarzania i kategoryzowania informacji, wydawania sądów i podejmowania decyzji74. Dotyczy to zarówno procesów kreowania popytu na określone produkty i/lub poszczególne marki, jak i procesów nabywczych klientów. Wymusza to coraz większą presję na poszukiwanie takich strategii konkurowania, które pozwolą dotrzeć do klienta, zostawić trwały ślad w jego pamięci i wpłynąć na jego decyzje. W coraz większym stopniu dotyczy to procesów komunikacji ukierunkowanych na przyciąganie, zatrzymanie i przywiązanie klienta. To swoista gra rynkowa, w której walka o pozyskanie klienta staje się inicjatorem innowacyjnych rozwiązań opartych na oryginalnym, często nowatorskim instrumentarium. W sytuacji natłoku informacji, docierających w krótkim czasie do nieograniczonej liczby odbiorców, nawet niepozorna informacja od niezadowolonego klienta może pociągnąć za sobą lawinę negatywnych komentarzy, warunkującą aktywność konsumentów, niejednokrotnie ukierunkowaną na negację danej firmy/marki. „Połowa polskich internautów ma konto na Facebooku, a na nim setki znajomych. Wystarczy parę kliknięć, aby negatywny wpis na temat danej firmy, jej usługi, produktów, dotarł do nich, a następnie znajomych ich znajomych. Ta moc kształtowania opinii i wizerunku firm w sieci przez konsumentów wymaga od firm przygotowania się na działania w systemie 24/7”75. W efekcie nieprzewidywalność systemów powiązań pomiędzy konsumentami, a także pomiędzy konsumentami a firmami/markami, powoduje, że ich siła oddziaływania i potencjał pozwala kreować unikatową wartość, niejednokrotnie przekraczającą oczekiwania każdej ze stron tego systemu. Nie bez znaczenia pozostają przy tym obecne w naszej świadomości i podświadomości gotowe schematy poznawcze, jakby mapy świata, relacji pomiędzy ludźmi, metod działania czy zasad moralnych76. Pozostając w pamięci, nie są one zapominane, a problemem do rozwiązania jest tylko sposób dotarcia do tych zdarzeń, znalezienia do nich ścieżki dostępu77. Świadomość aplikacyjności teorii systemów złożonych w procesie zarządzania zachowaniem konsumenta wymaga postrzegania poszczególnych firm/marek jako swoistych ekosystemów, opartych na sieci wzajemnych zależności, w których każde działanie pociąga za sobą reaktywność całego systemu. W takiej sytuacji konieczne staje się prowadzenie procesu komunikacji wielokanałowej, zintegrowanej, wzbogaconej o element wywołujący emocje, eskapizm czy edukację, w której świat mediów elektronicznych będzie się przenikał z codziennymi aktywnościami odbiorców78.

1.3. Social media w procesie komunikacji marketingowej

Proces komunikacji można uznać za jeden z najbardziej naturalnych zjawisk funkcjonowania społeczeństw. Niezależnie od narzędzi, jakich używamy, komunikujemy się codziennie, w sposób ciągły i świadomy79. Komunikacja marketingowa80 jest częścią szeroko pojętej komunikacji społecznej. Według BogusławyDobek-Ostrowskiej komunikacja społeczna to „proces wytwarzania, przekształcania i przekazywania informacji pomiędzy jednostkami, grupami i organizacjami społecznymi”81. Zintegrowana komunikacja marketingowa sprowadza się zatem do komunikowania otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości firmy/marki poprzez zastosowanie skoordynowanych działań marketingowych. To zarządzanie dialogiem firmy/marki z jej otoczeniem. Jego istotą jest przekazywanie tożsamości firmy, a zatem charakterystycznych, wyróżniających ją cech82. To proces przepływu informacji prowadzący do zaangażowania odbiorców, który stanowi system działań i środków, za pomocą których firma/marka stara się kształtować zachowania swoich interesariuszy83. Zakłada takie oddziaływanie na ich postawy i sposób percepcji, które wywołują u nich pożądane reakcje. Aby była skuteczna, musi być jednak dostosowana do przestrzeni behawioralnej potencjalnego nabywcy i oddziaływać w kolejnych fazach jego decyzji nabywczej84. Obejmuje wieloaspektowy model zróżnicowanych metod, narzędzi i kanałów, ponieważ w ekosystemie komunikacyjnym firma/marka jest inspiratorem i administratorem dyskusji na tematy, z którymi się identyfikuje i które są dla niej ważne. Buduje w ten sposób własne audytorium i własne kanały dotarcia85. To wymaga autentyczności, dzięki której konsumenci mogą znaleźć to czego szukają – realizację swoich niezaspokojonych potrzeb i pragnień. Podstawową zasadą budowania i pogłębiania więzi z klientem jest ciągłe uaktualnianie i dostosowywanie systemu komunikacji do jego zmieniających się oczekiwań i preferencji86. Stąd coraz większy nacisk kładziony w procesie komunikacji na user experience, które kształtuje podstawy marketingu H2H (human to human). Konsumenci chcą być częścią czegoś większego, chcą „coś” czuć, być uwzględniani i rozumiani87. To zatem powrót do istoty i znaczenia relacji międzyludzkich w biznesie. Wymaga integracji każdego aspektu wrażeń odbieranych przez klienta w procesie komunikacji w taki sposób, aby każdy element współgrał z innymi, tworząc celowy i przemyślany wizerunek firmy/marki88. Potrzebna jest przy tym wiedza o uwarunkowaniach społeczno-kulturowych zachowań

1 T. Maciejowski, Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 9.

2 R. Kozielski, Biznes doświadczeń – zachwycić klienta, „Marketing w Praktyce” 2011, nr 4, s. 32.

3 G. Cole, Management theory and practice, South Western Cengage Learning, Geraldine Lyons, London 2004, s. 223.

4 P. Fisk, Geniusz konsumenta, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009, s. 43.

5 J. Wielki, Elektroniczny marketing poprzez Internet, PWN, Warszawa–Wrocław 2000, s. 26.

6 J. Jasiński, Cele, modele i strategie e-biznesu, [w:] M. Dutko, Biblia e-biznesu 2. Nowy Testament, Helion, Gliwice 2016, s. 19.

7 Ł. Sułkowski, M. Bednarek, A. Parkes, Kulturowa zmienność systemów zarządzania, Difin, Warszawa2016, s. 32.

8 P. Bickerton, M. Bickerton, U. Pardesi, Marketing w Internecie, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s. 14.

9 M. Reeves, M. Deimler, Adaptability: The New Competitive Advantage, „Harvard Business Review”, July–August 2011, https://hbr.org/2011/07/adaptability-the-new-competitive-advantage (Dostęp: 09.05.2016).

10 W literaturze można spotkać również pojęcia: Internet of Everything (IoE), Internet of Smart Objects (IoSO) oraz komunikacja oparta na rozwiązaniach Machine to Machine (M2M).

11 M. Miller, Internet rzeczy, PWN, Warszawa 2016, s. 23.

12 D. Adamczyk, Internet of Things, Time4Mobi, Warszawa 2015, s. 4.

13 Ł. Sułkowski, D. Kaczorowska-Spychalska, Management of Enterprise of the Future in the Ecosystem of the Internet of Things, Advances in Ergonomics of Manufacturing: Managing the Enterprise of the Future, Advances in Intelligent Systems and Computing, Springer International Publishing, Florida USA 2016, vol. 490, s. 179–191.

14 E. Urbanowska-Sojkin, P. Banaszyk, H. Witczak, Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem, PWE, Warszawa 2004, s. 262–263.

15 M. Morawski, J. Niemczyk, K. Perechuda, E.Stańczyk, Zarządzanie. Kanony i trendy, C.H. Beck, Warszawa 2010, s. 51.

16 F. Krawiec, Marketing w firmie przyszłości, Difin, Warszawa 2005, s. 29.

17 Ł. Sułkowski, M. Bednarek, A. Parkes, op. cit., s. 31.

18 H. Mruk (red.), Strategie marketingowe, Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2002, s. 252.

19 A. Jurkiewicz, M. Majewska, B. Sołtysińska, Kuszenie blogera, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8, s. 21.

20 M. Eyring, M. Johnson, H. Nair, Nowe modele biznesowe, „Harvard Business Review Polska” 2012, nr 5, s. 95.

21 R. Verganti, Jak projektować przełomowe produkty, „Harvard Business Review Polska” 2012, nr 7, s. 123.

22 Ch. Li, J. Bernoff, Marketing technologii społecznych, MT Biznes, Warszawa 2009, s. 28.

23 D.L. Hoffman, The revolution will not be televised: Introduction to the special issue on marketing science and the Internet, „Marketing Science” 2000, nr 19 (1), s. 1–3.

24 A. McAfee, Firma 2.0, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2011, s. 16.

25 R. Martin, Era kapitalizmu zdominowanego przez klientów, „Harvard Business Review Polska” 2012, nr 7, s. 53.

26 B. Pilarczyk, Miejsce strategii w zarządzaniu marketingowym przedsiębiorstwem, [w:] H. Mruk (red.), Strategie marketingowe, Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2002, s. 28.

27 D. Sull, K. Eisenhardt, Proste reguły w złożonym świecie, „Harvard Business Review Polska” 2013, nr 120, s. 69–77.

28 H. Mruk, J. Mruk, Istota oraz zakres zarządzania i planowania marketingowego, [w:] H. Mruk (red.), Zarządzanie i planowanie marketingowe, Forum Naukowe, Poznań 2008, s. 22.

29 Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, op. cit., s. 20.

30 V. Kumar, Zarządzanie wartością klienta, PWN, Warszawa 2010, s. 218.

31 R. Kaczmarek, Marki takie wesołe a ludzie smutni, „Marketing w Praktyce” 2016, nr 3, s. 38.

32 H. Mruk, J. Mruk, op. cit., s. 13.

33 E. Michalski, Marketing, PWN, Warszawa 2007, s. 38.

34 A. Dejnaka, E-marketing, [w:] Dutko M. (red.), op. cit., s. 188.

35 A. Megoń, Kontekst – temat gorący, „Marketing w Praktyce” 2016, nr 1, s. 61.

36 E. Frąckiewicz (red.), Marketing internetowy, PWN, Warszawa 2006, s. 11.

37 P. Fisk, op. cit., s. 215.

38 Ibidem, s. 143.

39 J. Stopyra, Samosia z Wrażliwcem na zakupach, „Marketing w Praktyce” 2015, nr 7, s. 83.

40 Ph. Kotler, K. Keller., Marketing, Rebis, Poznań 2012, s. 11.

41 E. Olczak, Jak uniknąć luk w satysfakcji klienta, „Marketing w Praktyce” 2011, nr 12, s. 37.

42 E. Kieżel (red.), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa 2010, s. 48.

43 R. Turska, Przyszłość w dobrych narzędziach, „Marketing w Praktyce” 2011, nr 3, s. 88.

44 C.K. Prahalad, V. Ramaswamy, Przyszłość konkurencji. Współtworzenie wyjątkowej wartości wraz z klientami, PWE, Warszawa 2005, s. 151.

45 J. Appelo, Zarządzanie 3.0, Helion, Gliwice 2016, s. 76.

46 K. Podziemek, Zarządzanie doświadczeniem klienta, „Marketing w Praktyce” 2011, nr 2, s. 8.

47 K. Mazurek-Łopacińska, op. cit., s. 342.

48 J. Otto, Marketing relacji, [w:] J. Otto, Ł. Sułkowski, Metody zarządzania marketingowego, Difin, Warszawa 2014, s. 88.

49 Ł. Sułkowski, Alternatywne paradygmaty współczesnego marketingu, [w:] J. Otto, Ł. Sułkowski, op. cit., s. 279.

50 D. Edelman, Budowanie marki w epoce cyfrowej, „Harvard Business Review Polska” 2011, nr 1, s. 100.

51 T. Karwatka, Jak kupują klienci online, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 9, s. 23.

52 D. Edelman, op. cit., s. 100.

53 W. Wereda, Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa 2009, s. 54.

54 U. Świerczyńska-Kaczor, e-Marketing. Przedsiębiorstwa w społeczności wirtualnej, Difin, Warszawa 2012, s. 108.

55 P. Fisk, op. cit., s 254.

56 T. Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Helion, Gliwice 2006, s. 317.

57 M. Strzelec, Powrót do korzeni, „Marketing w Praktyce” 2011, nr 7, s. 9.

58 P. Fisk, op. cit., s. 101.

59 Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, op. cit., s. 34.

60 M. Czaplicka, Zarządzanie kryzysem w social mediach, One Press, Helion, Gliwice 2014, s. 85.

61 C.K. Prahalad, V. Ramaswamy, op. cit., s. 62.

62 J.W. Wiktor, Komunikacja marketingowa, PWN, Warszawa 2013, s. 251.

63 B. Gregor, D. Kaczorowska-Spychalska, Wpływ social mediów na zachowania konsumenckie osób w grupie 55+, „Problemy Zarządzania” 2016, vol. 14, nr 2 (59), t. 1, s. 232–233.

64 A. Dejnaka, Proces podejmowania decyzji zakupowych przez e-konsumentów w kontekście mediów społecznościowych, CeDeWu, Warszawa 2013, s. 174.

65 J. Hirsz-Kropińska, Dobre słowo od superfana, „Marketing w Praktyce” 2015, nr 10, s. 38.

66 J. Kall, Branding na smartfonie, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2015, s. 97.

67 J. Hirsz-Kropińska, op. cit., s. 38.

68 J. Kall, op. cit., s. 90–92.

69 Viacom/Nickelodeon.

70 B. Frątczak-Rudnicka, Jakimi rodzicami są igreki? Super, „Marketing w Praktyce” 2016, nr 1, s. 21.

71 A. Gruszka, Cyfrowi tubylcy wchodzą do gry, „Marketing w Praktyce” 2015, nr 8, s. 31.

72 P. Tkaczyk, Grywalizacja w budowaniu marki, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 10, s. 7.

73 J. Appelo, op. cit., s. 62–63.

74 K. Stasiuk, D. Maison, Psychologia konsumenta, PWN, Warszawa 2015, s. 143.

75 P. Skarżyński, Customer Support: Dzisiaj i jutro, [w:] A. Zygadlewicz, E-commerce manager, tom II, Fundacja Polak 2.0, Poznań 2014, s. 56.

76 I. Majewska-Opiełka, Sprzedaż i charakter, Rebis, Poznań 2013, s. 43.

77 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s. 45.

78 R. Stopyra, M. Kulig, Z komórką na tropie marki, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 7, s. 16.

79 Samo pojęcie „komunikowanie” wywodzi się z połączenia dwóch łacińskich słów: communicare, które oznacza uczynić wspólnym, udzielić komuś wiadomości, połączyć, być w relacji oraz communis, czyli w j. polskim wspólny, dążący do stanu łączności, wspólnoty z drugą osobą, Słownik łacińsko-polski, PWN, Warszawa 1973, s. 101.

80 Komunikacja marketingowa nie jest synonimem pojęcia „promocja”. Na różnice obu pojęć wskazuje m.in. J.W. Wiktor w pracy: Promocja. System komunikacji z rynkiem, PWN, Warszawa 2005, s. 10.

81 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Warszawa 2004, s. 11.

82 M. Rydel, Komunikacja marketingowa, ODDK, Gdańsk 2001, s. 20.

83 T. Taranko, Komunikacja marketingowa. Istota, uwarunkowania, efekty, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2015, s. 48.

84 Ibidem, s. 31.

85 P. Stasiak, Hybryda zrobi marce dobrze, „Marketing w Praktyce” 2016, nr 6, 2016, s. 8.

86 K. Mazurek-Łopacińska, op. cit., s. 342.

87 M. Gleizer, Kibicuję marketingowi H2H, „Marketing w Praktyce” 2016, nr 3, s. 32.

88 A. Potryskusa-Wincza, Suma wrażeń, „Marketing w Praktyce” 2016, nr 2, s. 32.