2013

© 2013 Jacek Kotarbiński

ISBN 978-83-919078-2-5

Przygotowanie ebooka:

eLitera s.c.
e-mail: kontakt@elitera.pl
www: www.elitera.pl

Przygotowujemy profesjonalnie e-booki we wszystkich formatach (epub, mobi), także w wersji multimedialnej. Prowadzimy również ich dystrybucję w księgarni iBookstore firmy Apple®
Zapraszamy do współpracy!

OD AUTORA

Zachęcony przez wiele osób, postanowiłem wydać teksty opublikowane na moim blogu w postaci bezpłatnego i ogólnodostępnego e-booka.

Mam nadzieję, że znajdziesz w napisanych przeze mnie słowach odrobinę inspiracji i przekrojowego spojrzenia na dziedzinę marketingu. Dziś w moim przekonaniu, samo słowo zaczęło mieć znaczenie pejoratywne, przede wszystkim ze względu na bardzo różne, powszechne jego rozumienie.

Pozorna prostota tej dziedziny wiedzy, zarówno w wymiarze akademickim, naukowym jak i praktycznym stworzyła pole do popisu dla licznych manipulacji czy wręcz nadużyć. Ufam, że dzięki tym treściom spojrzysz trochę pod innym kątem na rynek, klientów, kompetencje czy procesy marketingu.

Mam nadzieję na rozpoczęcie w różnych środowiskach, rozmów i debat na temat marketingu „bez ściemy” i jego roli jaką pełni w rozwijaniu konkurencyjności przedsiębiorstw. Czas również na efektywne łączenie doświadczenia naukowego, akademickiego – z praktycznym, funkcjonującym w codziennej pracy rynkowej wielu przedsiębiorstw w Polsce.

To nie marketing oszukuje ludzi. To ludzie oszukują innych, używając narzędzi marketingu.

Jacek Kotarbiński

Dziękuję Joannie Ćwiklak z eLitera za zgrabne stworzenie e-booka oraz współpracującym z nią dystrybutorom – za jego rozpowszechnienie.

Dziękuję za możliwość uzyskania patronatu medialnego: Barbarze Żbik (Grupa Onet – Blog.pl i Biznes.pl), Karolinie Liberce („Marketing w Praktyce”), Jackowi Szlakowi („Marketing przy Kawie”), Maciejowi Sękowskiemu („Marketer+”) i Piotrowi Stohnijowi („Harvard Business Review Polska”).

Dziękuję wszystkim moim Przyjaciołom, Znajomym i Fanom za dobry, pozytywny doping.

Dziękuję Dominice i Maćkowi za ich cierpliwość, inteligencję, wyrozumiałość oraz ciekawe pomysły i celne riposty.

Zapraszam do poczytania.

[ e-booka dedykuję
mojej żonie Joannie,
najlepszemu przyjacielowi,
z wyrazami miłości ]

KONCEPCJE

Sztuka marketingu

W jednym z telewizyjnych wywiadów, Jerzy Stuhr powiedział: – Czy wie Pan, za co kochają mnie Ci wszyscy reżyserzy? Za to, że potrafiłem po dwadzieścia, trzydzieści razy odegrać tę samą scenę, tymi samymi emocjami, tymi samymi gestami. Tak, prawdziwą sztuką jest dobrze zagrać, ale jednocześnie nie wypaść z kadru.

Kilka godzin później, w wywiadzie dla Kino Polska, Andrzej Wajda opisywać będzie kunszt Zbyszka Cybulskiego. – Wszyscy wiedzieli, że kiedy on gra, to żadna powtórka nie będzie taka sama. Cała sztuka polegała na uchwyceniu go w kamerze – mówił Wajda.

Czy aktorstwo to naturalny dar i zdolność czy wynik profesjonalnego rzemiosła? Bardziej liczą się umiejętności „przesunięcia ciężaru ciała na lewą nogę” jak mówił Jerzy Stuhr, by być lepiej ujęty przez kamerę i ich powtarzalność czy zaangażowanie w rolę i wejście w nią w sposób całkowicie entuzjastyczny i naturalny?

Ten wydawałoby się typowo aktorski problem pojawia się w ciekawym filmie „Mój tydzień z Marylin”. Podobno geniusz aktorstwa Marilyn Monroe polegał na owym entuzjastycznym i naturalnym wejściu w osobowość granej postaci. Wystarczyło jedynie kontrolować pracę kamery. Niemniej owe „genialne” wejścia nie były czymś powtarzalnym i częstym. Stąd tak wiele drastycznych ocen aktorów, którzy zawód ten traktują wyłącznie w wymiarze klasycznego rzemiosła.

Na pytanie czy aktorstwo jest sztuką czy rzemiosłem nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Podobnie jak w przypadku marketingu. Te dwie dziedziny łączy wiele. Przedsiębiorstwa, podobnie jak aktorzy – pojawiają się na scenach (rynkach), kreując określone osobowości (marki), opowiadając różne historie, próbują zachwycić swoich widzów (klientów), aby powracali do nich w miarę często. Zarówno w przypadku aktorów jak i przedsiębiorców, liczą się jeszcze pewne dodatkowe wartości czy przesłania. Aktor będzie próbował wskazywać rolę miłości w życiu człowieka, a dobry przedsiębiorca starał się o rozwój własnych ludzi. Młode, kubańskie dziewczęta pracujące, jako zawijaczki cygar na Kubie, były tam jedną z najlepiej wykształconych grup społecznych. Podczas wielogodzinnej pracy czytano im po prostu książki.

Dobry przedsiębiorca nie będzie myślał kategoriami oszukiwania swoich klientów, bo będzie miał świadomość, że prędzej czy później sprawa wyjdzie na jaw. Dziś, dzięki niezależnym mediom społecznościowym czy organizacjom konsumenckim – bardziej prędzej, niż później. Żaden biznes zakładający nieświadomość zakupową klientów nie jest już dziś biznesem pewnym. Również wielkie, bezosobowe i niekontrolowane korporacje, dotykać będzie presja internetowej opinii publicznej, której ani nie będzie można kupić tak jak klasyczne media, ani oszukać – świat w globalnej sieci będzie miał zawsze w sumie lepszych ekspertów niż choćby najbogatsza korporacja. Gra aktorska (przedsiębiorstw) staje się tym wartościowa im bardziej jest naturalna, prawdziwa, rzetelna i prawa. Cenniejsza niż ta będąca wynikiem sztuczek, tricków, chwytów czy gwiazdek stawianych przy punktach najróżniejszych umów. Sztuka marketingu wraca do matecznika. Do źródeł, których podstawą rzetelności był bardziej Stanisław Wokulski niż Lech Grobelny.

Dziś coraz częściej poszukujemy nazwisk. Autorytetów sztuki biznesu, których wartości są zarówno wymierne w kontekście wyniku finansowego, umiejętności rynkowych jak i siły wewnętrznego personelu. Sztuka rzetelnego marketingu, staje się kanonem tworzenia i rozwijania rynków, ale i ich opuszczania. Umiejętność schodzenia aktora ze sceny (bankructwa firmy na rynku) jest również specyficzną umiejętnością marketingową.

Ile w końcu? Naturalności czy rzemiosła? Pasji czy warsztatu? Wydaje się, że nie można tego w żaden sposób rozdzielić. Stuprocentowy, warsztatowy profesjonalista, będzie musiał zawsze ulec przez jednoprocentowym błyskiem geniuszu. Stuprocentowy błysk geniuszu, zawsze ulegnie przed jednoprocentowym specjalistą – mistrzem jednego zadania. Bardziej obrazowo? Żaden prawdziwy aktor, nie zagra tak halabardzisty, jak prawdziwy halabardzista, który był nim całe życie. Ale i żaden prawdziwy halabardzista, nie zagra zadania aktorskiego tak, jak prawdziwy aktor, który był nim całe życie.

Dziś rzemiosło aktorskie (umiejętności operacyjne firmy) stają się wyznacznikiem, jakości, profesjonalizmu aktora (firmy). Ale jego pasja, osobowość, zaangażowanie to bagaż emocji, za który kochamy aktorów (marki). Przenikanie się nawzajem tych dwóch elementów, bez wskazywania szczególnych proporcji, staje się kluczowe dla tworzenia wartości. Z małym zastrzeżeniem, emocje zawsze pozwalają wybaczać potknięcia merytoryczne.

Mordobicie w marketingu

Jest ciepłe, kalifornijskie lato. 2 sierpnia 1964 r. Long Beach. Delikatna bryza na Signal Hill. Pierwsze, międzynarodowe, poważne mistrzostwa karate w USA. Ed Parker’s Tournament. Ze wszystkich stron USA, przyjechali tutaj przedstawiciele najróżniejszych szkół walki. Hala Municipal Auditorium pęka w szwach. Turniej okazał się wyjątkowym sukcesem. Niedzielny wieczór zamienił się w feerię fantastycznych pokazów sztuk walki. John Rhee łamiący ponad pięciocalowe deski. Ben Largusa, zachwyca filipińską odmianą ciosów karate. Takuyki Kubota realizuje pokaz, o którym magazyn „Czarny Pas” napisze później „szokujące wyczyny”. Na niewielkiego Chińczyka, ubranego w czarny mundur i dziwaczne, czarne buty mało, kto początkowo zwraca uwagę. Ale on bywa arogancki. Zarozumiały. Pewny siebie. Nachalny. Ale dowcipny. Ekstrawagancki. Młodzieniec z Hong Kongu. Piekielnie szybki. Mały Smok. Bruce Lee.
Bruce wskakuje na ring. Rzuca wyzwanie.
– Koncentrujecie się na formach. A w walce chodzi o uproszczenie! O jak najszybsze pokonanie przeciwnika!
Publiczność buczy.
– Jestem w stanie pokonać każdego w ciągu minuty!
Tłum skanduje: – U-do-wo-dnij! U-do-wo-dnij!
– Będę z nim walczył!
Na ring wskakuje długowłosy Chińczyk.
– Już raz go pokonałem!

[Walkę i jej wynik możecie obejrzeć na dole wpisu].

Na samym początku lat 90., poznałem fantastycznego profesora. „Prezydenckiego”, a nie tam jakieś fifirifi. Czułem wtedy nieodparty głód intelektualny, na rozmowy o marketingu. Poświęcił mi ponad trzy godziny. Słuchał wyjątkowo cierpliwie. Zadał nawet parę pytań. Gadał jak najęty ktoś zupełnie inny. Na końcu tego swoistego seansu terapeutycznego powiedział. – Panie Jacku, przyznam się Panu do czegoś. Jak po raz kolejny muszę iść a katedra i tłumaczyć ludziom, co to jest marketing, to już mam tego serdecznie dosyć. Profesor użył trochę innych słów zamiast „serdecznie dosyć”, ale parafrazując Twaina, spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny.

Przed 1990 rokiem, „marketing” był egzotycznym przedmiotem na polskich uczelniach, podobnie jak hodowla żółwia pustynnego, albo uprawa manioku na plażach piaszczystych. Akademickie korytarze wypełniało około 50 akademików, zajmujących się tym zagadnieniem. Niektórzy przebąkiwali coś o marketingu socjalistycznym. Stare dzieje. Później, na anielskich skrzydłach firm polonijnych, sfrunęła swoista estetyka, pachnąca zachodem, tanim barszczem i marmurkami. Do działów handlowych przyczepiano „marketing” (niektórzy nawet „marketyng”). Pierwsze komórki marketingu powstawały w okolicach roku 1995-1996. Mój pierwszy skrypt do zajęć „Podstawy marketingu”, napisany na maszynie, z odręczną „infografiką” powstał w 1993 r. Przez pierwsze 10 lat, marketingowi przypięto łatkę „nowocześniejszej nazwy handlowania”. Lub „amłejostwa” jak niektórzy mówili. W 1997 r. świetna sztuka o pracy w agencji reklamowej – „Ketchup Schroedera”. Po roku 2000, powstawały i umacniały się różne, polskie marki. Pomijając te, o których już dziś nikt nie pamięta. Rozpoczęła się wielka Wiosna Ludów w marketingu. Rozrastały się komórki. Agencje reklamowe przeżywały prosperitę i pękały w szwach. Polska zamigotała na kolorowo w tivi i na tekturowo na billboardach. O karierze w marketingu marzył każdy student. Nieomalże każda uczelnia, uważała za oczywiste uruchomienie kierunku „zarządzania i marketingu”. Po 2005 roku, coraz głośniej przedsiębiorcy przyznają się, że do marketingu zatrudnią każdego. Byle nie po „zarządzaniu i marketingu”. Absolwenci z trwale wyrytymi w pamięci SWOT-ami, BCG-ami oraz recytującymi z pamięci megakorporacyjne strategie największych z listy „Forbesa”, topią się niczym wosk, gdy w praktyce przychodzi im się zmagać z CMYK-ami, RGB-ami, pantonami, roll-upami, solwentami i cromalinami. Kiedy kończy się rok 2008, Polska oszalała na punkcie Naszej-Klasy, doceniając w końcu siłę internetu. A potem był już tylko Facebook, Twitter, LinkedIn i Goldenline. Przez ostatnie lata, cały świat krzyczy słowami Petera F. Druckera, że współczesna gospodarka XXI wieku, to innowacje i marketing. Innowacje – jasne. Ale jak rozumiesz „marketing”?

Przez ostatnie 22 lata, słowo „marketing” przemykało na ustach wszelkiej maści przedsiębiorców, naukowców, dziennikarzy, celebrytów, studentów czy gwiazd estrady. Odmieniane na wszelkie możliwe sposoby. Od przymiotnikowego „marketingowy, marketingowa, marketingowe” do „marketingowania czegoś” lub „marketingowania się” włącznie. Nic nie było „reklamowe”, „promocyjne”, „propagandowe”, „handlowe”, „wizerunkowe”, „spektakularne”. Wszystko musiało być „marketingowe”. Kontekst użycia był bardzo szeroki. Nachalny artysta wpycha swoją płytę w szklany ekran? To marketingowe! Sklep oszukuje na cenach? To marketingowe! Nie doczytałeś się w umowie gwiazdek? To marketingowe! Ucho garnka odpadło? Zrobili Cię marketingowo! Usłyszeliśmy o „chwytach, trickach i manipulacjach” marketingowych. Słowo „marketing” zostało zajechane jak dziki osioł, każdy domorosły spec, wyznawał zasadę, że dzięki temu jego wypowiedź nabierze wymiaru eksperckości. Dość, dość i jeszcze raz dość. Przypomnijmy dwa cytaty:

„Spośród wszystkich dyscyplin wchodzących w skład nauk ekonomicznych nie ma prawdopodobnie cieszącej się gorszą opinią niż marketing. Kojarzy się on, bowiem z wprowadzaniem ludzi w błąd i manipulacją. Tymczasem w rzeczywistości odwołuje się do zasad etycznych, które często łamane są przez ludzi, niezwiązanych z tą dziedziną.”

Źródło: „Klucz do marketingu”, Jonatan Sutherland, Diane Canwell
Wyd. Naukowe PWN 2008, ISBN 978-83-01-15448-6(01)

„Praca marketingowa bywała zmiennie określana, jako zawód, sztuka, nauka, złowieszczy instrument dla mas i śmiechu warta strata pieniędzy. Pojęcie „marketingu” w znaczeniu pejoratywnym było szeroko stosowane w mediach, a ludzie parający się tą profesją często portretowani, jako fałszywi i niemoralni łajdacy.”

Źródło: „Nowe spojrzenie na marketing”, Robert Shaw
Wyd. Studio Emka 2001, ISBN 83-88931-00-8

Przez 22 lata dorobiliśmy się setek tysięcy ludzi pracujących w marketingu. I ani jednej uznanej marki światowej. Choćby aspirującej do niej. Pomijam marki osobowe. ANI JEDNEJ. Jeśli ktoś nie wierzy, niech przejrzy sobie zestawienia Interbrands. Jesteśmy za to mistrzami przerobu. Na którym ktoś nakleja swoje własne logo. Równocześnie krzyczy się, że „marketing to snobistyczna zachcianka”. Nikomu niepotrzebny kwiatek do kożucha. Kryzys? Tniemy pieniądze na marketing. Nie oceniając wcześniej w sensowny sposób jego efektów oraz skutków, jakie może to wywołać dla firmy. Marketer bywa często odtwórczy. Robi to, co mu każe zagraniczna centrala. Albo marna agencja reklamowa, w którą dział marketingu wpatrzony jest jak w obrazek. Albo szef, dla którego marketing to takie „pitolenie po szopenie”, a jeśli już to wszystko ma być tanio, swojsko i najlepiej tylko takie rozwiązania, które podobają się żonie prezesa. Inni, robią wszystko sposobem gospodarczym. Albo generalnie zatrudniają do wszystkiego dostawców, dobrze sobie przy tym tyjąc. I jedni. I drudzy...

Pierwszym marketerem każdej firmy, jest jej szef – właściciel, prezes, dyrektor. To jest „samiec alfa”, który ma inspirować, charyzmatycznie motywować, rozwijać ludzi, pomagać im w pokonywaniu przeszkód, ale przede wszystkim – kreować rynek. Takim marketerem był Steve Jobs. I choć Apple nie do końca podoba mi się w wymiarze działań społecznych i współpracy z dostawcami, to gra na rynku prowadzona jest na najwyższym poziomie.

Mentalność „samców Alfa” w wymiarze prezesów czy członków Rad Nadzorczych, kształtowana jest silnie w otoczeniu społecznym. Oni również słyszą „marketingowanie marketingu” na wszelkie możliwe sposoby. Ci może bardziej światli, nie zwracają na to uwagi. Ale nie łudźmy się, w wielu firmach pisma typu Harvard Business Review pełnią podobną funkcję, co „Na Żywo” w poczekalni u stomatologa...

Wybaczmy Zosi ze spożywczego czy Wojtkowi z mięsnego, uznawanie marketingu za zło całego świata. Odpowiedzialnego za manipulację, kombinację, oszustwa i jedną wielką „ściemę handlową”. Oni mają pełne prawo nie rozumieć tych niuansów. Ale już student „Czegoś i Marketingu” powinien rozumieć, w czym rzecz. Ostatecznie nie studiuje na Akademii Oszustów. Ale od kadry akademickiej, szczególnie z obszaru ekonomii, zarządzania czy marketingu, po 22 latach należałoby wymagać zrozumienia istoty tej dziedziny wiedzy, posługiwania się poprawną terminologią oraz umiejętności obrazowego wyjaśnienia np. mediom. Jeśli jednak jeden z profesorów ekonomii, nie ma bladego pojęcia o jednym z współtwórców współczesnego świata gospodarki, a drugi sugeruje, że Polacy są „marketingowo oszukiwani”, to jest to zarówno ich kompromitacja jak i niebezpieczne utwierdzanie w przekonaniu innych, że tak rzeczywiście jest.

Mam osobiście dość słuchania, że istotą marketingu jest oszukiwanie ludzi. Obraża to wszystkich ludzi pracujących w marketingu, bez względu na stanowisko. Obraża to właścicieli firm i prezesów, którzy bardzo ciężko tworzą unikatowe wartości dla coraz bardziej wymagających klientów. Obraża to setki tysięcy ludzi, zatrudnionych w branży „marketing services”: począwszy od projektantów i montażystów szyldów reklamowych, grafików komputerowych, importerów gadżetów, twórców identyfikacji wizualnej poprzez agencje reklamowe, badaczy rynku czy mediów aż po ludzi ciężko pracujących w biurach reklamy wszelkiej maści mediów. Bez względu na nasz stosunek do reklamy. Obraża to dziesiątki tysięcy studentów marketingu oraz ich profesorów i mentorów czy autorów książek. To również obraża mnie osobiście.

Spróbujcie powiedzieć publicznie, że istotą wiedzy o finansach jest oszukiwanie ludzi. Albo ujmijcie to w kontekście wiedzy prawniczej. Zostaniecie w pięć minut zakrzyczeni przez środowiska zawodowe. Marketerów nikt nie broni, bo nie ma takiego środowiska. Nie istnieje polski odpowiednik American Marketing Association czy Chartered Institute of Marketing. Ale będzie, zapewniam Was.

Marketing services to potężna dziedzina gospodarki wszędzie na świecie. Marketerzy są zawsze bardzo poważnymi „zakupowcami”. Bez budżetów marketingowych, nie istniałaby komercyjna prasa, telewizja czy radio. Bez udziału sponsorów nie zostałoby zrealizowanych wiele projektów. Dziś chyba nawet żaden... Bez silnej konkurencji, wiele cen nie byłoby dziś tak niskich, a wiele świadczonych usług, nie byłoby tak wysokiej jakości. Marketer nie jest wrogiem klienta, czatującym za rogiem, by tylko go oskubać.

W wywiadzie „Etyka bankomatów”, prof. Paul H. Dembinski porusza dwie kluczowe kwestie. Po pierwsze, jednoznacznie stwierdza, że „kapitał to nie żetony do gry w ruletkę. Kapitał musi pracować, a nie służyć do gier hazardowych”. Tym jasno przekazuje, że kasyno o nazwie „Światowa Makro– i Mikroekonomia” zostaje już zamknięte. Ludzie mają dość bawienia się zapałkami na rynkach finansowych, bo koszty porażki są zbyt wysokie. I druga teza „cała ideologia rynku mówi o konkurencji. (...) Mamy też problem z logiką działania korporacji. Klient jest po to, żeby zrobić z niego rezultat giełdowy, nie jest po to, żeby z nim współpracować, żeby wrócił jutro. Wbrew temu, co opowiadają marketerzy, klient jest tylko złożem dochodu dla firmy”.

Piękne prawda? Czyż to nie fantastycznie czuć się jak matrixowa bateryjka, w korporacyjnym świecie, dla których relacje z klientem nie mają większego znaczenia, bo liczy się tylko cyfra? (sic!). Ale ten świat się kończy. Dlaczego? To proste. Dzięki social mediom, klienci przestają się dawać traktować jak matrixowe bateryjki. Twórcy Twittera czy Facebooka, dali klientom potężne narzędzie do ręki. Narzędzie bezpośredniego feedbacku na realizowane przez firmę działania rynkowe. Świat relacji klient-firma bardzo mocno się zmienił Panie i Panowie. To nie jest dobra wiadomość dla rozdmuchanego ego bardzo wielu właścicieli firm...

Pierwszy Marketer, czyli właściciel zawsze gdzieś głęboko definiuje swoje podejście do klienta. Może je definiować, jako „matrixową bateryjkę”. Albo „gęś do oskubania”. Albo „złotą kurę”. Albo „partnera”. Albo „wroga”. Cała reszta, to już tylko cyferki. Bez względu na ich wielkość, podejście do klienta właściciela firmy, będzie zawsze wpływać na całą resztę.

I sedno sprawy. Jeśli jakiś profesor ekonomii uważa wiedzę o marketingu za oszukaństwo, pranie mózgu i robienie ludzi w konia, to, jako autorytet przekazuje prosty komunikat przedsiębiorcom. Tych, którzy to robią i się z tym kamuflują, utwierdza tylko w przekonaniu, że wszystko jest OK. Tym, którzy w swojej działalności, choć trochę rozumieją i stosują zasady etyki biznesu czy marketingu, sugeruje, że są totalnymi naiwniakami. Paplanie autorytetów, profesorów ekonomii o „oszustwach marketingowych” legitymizuje przedsiębiorców do kombinacji na rynku. Usprawiedliwia też ich dotychczasowe działanie.

To nie marketing oszukuje ludzi. To ludzie oszukują klientów, używając narzędzi marketingu. To zasadnicza różnica.

Na zakończenie wracam do Małego Smoka. Scena walki o zasady na ringu, nie miała w rzeczywistości miejsca. Została wymyślona w filmie „Dragon”. W rzeczywistości tego rodzaju zachowanie byłoby obraźliwe dla ludzi uprawiających sztuki walki. Ed Parker nigdy nie pozwoliłby na taką demonstrację. Również Bruce Lee miał zbyt dużo klasy, aby pozwolić sobie na tego rodzaju występek. Ale dla mnie jest to bardzo obrazowa i symboliczna scena.

Wyzywam na pojedynek intelektualny każdego notowanego w „Informatorze Nauki Polskiej”, przekonanego, że istotą wiedzy o marketingu jest oszukiwanie ludzi. Jestem w stanie w ciągu 60 sekund, podczas publicznej debaty, udowodnić, że opowiada totalne bzdury na resorach i obronić swoją kluczową hipotezę.

Startupy łowią z kanapy

Dawno temu, kiedy nie było jeszcze internetu, wybraliśmy się z ojcem na ryby. Ponieważ miałem niewiele więcej niż dziewięć lat posiadałem najnowocześniejszą wędkę na świecie – zrobioną z żyłki, haczyka, prostego spławika i leszczynowego kija. Zajęliśmy miejsce na pomoście, a po jego przeciwnej stronie pojawiła się grupka zachodnich Niemców, czyli z RFN a niefarbowanych z DDR. Jakiż oni mieli sprzęt! Setka spławików, pięć różnych wędek, dwadzieścia typów żyłek, cztery rodzaje siatek, kamizelki w milionem kieszonek i obowiązkowe czapeczki na głowach.

Patrzyli na nas ze swoją erefenowską wyższością i wydymali usta na moją wędkę. Ryba wzięła. Nam, nie im. Potem druga, piąta... dziesiąta. Przy trzeciej erefenowcy poczuli podniecenie. Przy siódmej – wkurzenie, a przy dziesiątej prawdziwa... ich wzięła. Jakoś poprosili ojca, żebyśmy zamienili się miejscami na pomoście. A że Polak rasa gościnna to ulegliśmy. Po kilku minutach złowiliśmy kolejną rybę. W przeciągu 30 minut mieliśmy ich jeszcze 15. Niemcy zagotowali się. Dym szedł im uszami. Pohukując coś o przeklętych Mazurach, oddali się z całym sprzętem z pomostu. Dziś, kiedy wpadła mi do głowy metafora o jeziorach, przypomniała mi się ta historia.

O startupach ostatnio głośno. Organizowana jest spora liczba mniej lub bardziej udanych konferencji, seminariów czy szkoleń. Zakładanie firm nowych technologii zaczyna być wręcz wyznacznikiem mody czy trendu. Dyskusje startupowe oscylują wokół nowych, internetowych narzędzi, wymyślanych rozwiązaniach informatycznych, grach czy oprogramowaniu mobilnym, wykorzystywaniu najnowszych aplikacji itd. Niewiele miejsca przeznacza się na tworzenie rynku, modele biznesowe i marketingowe, potencjał sprzedaży czy budowanie relacji i lojalności. Podobnie jak na początku XX wieku, firmy koncentrowały się przede wszystkim na własnych produktach, a nie tworzeniu rynku lub rozwiązywaniu określonych problemów klientów poprzez dostarczaniem im określonych korzyści. Tak, to typowa „orientacja produkcyjna”.

Jeśli przyjąć semantykę wędkarską – to wędki i całe wyposażenie jest właśnie owym startupowym produktem informatycznym. A jezioro, rynkiem, w którym pływają mniejsze lub większe ryby – klienci.

Przyjmując tę metaforę można pokusić się o kilka konkluzji:

Jeżeli nie będziesz dbać o jezioro (małe lub duże) to szybko zamuleje i zarośnie. Nie ma biznesów, które będą nakręcać się „same z siebie”.

Sztuka łowienia ryb, to sztuka ich zanęcania – wie to każdy wędkarz. Taką „koncepcją zanęty” jest rozwijający się tzw. inbound marketing – tworzysz rynki świadomych klientów, którzy mają świadomość, jaka potrzebę zaspokajają. Nie uprawiasz hard sellingu, bo coraz więcej firm jest na to odpornych.

Nie poławiaj na chama młodego narybku. Pozwól mu dorosnąć. Nie wciskaj klientowi produktu, jeśli on (klient) nie jest jeszcze na to gotowy. Edukuj, wyjaśniaj, okaż cierpliwość. To będzie procentować. Ale uważaj – wyrośnięta rybka, to łakomy kąsek dla konkurencji. Może Ci zabrać tego klienta szybciej niż się obejrzysz.

Nie łów ryby na truskawki, które Ty uwielbiasz. Ryby łowi się na coś innego i nie zawsze jest to, za czym przepadasz. Nie opowiadaj jak nawiedzony godzinami o swoim oprogramowaniu czy aplikacji. Opowiedz o korzyściach, jakie będzie miał z tego Twój klient.

Czasami leszczynowy kij wystarczy niż cały pęk wypasionych wędek. Prostota, użyteczność czy wręcz skromność rozwiązań przy naturalnej prostocie, może być dla Twojego biznesu optymalna. Ludzie nie chcą wodotrysków, przynajmniej na początku.

To, że macie dziesięć wędek, piętnaście podbieraków i kamizelkę z milionem kieszonek – nie interesuje żadnych ryb. Twój produkt i firma nie interesuje nikogo. Rybę interesuje wyłącznie tłusty robak dyndający na haczyku. Twoi klienci chcą przede wszystkim rozwiązać swój problem lub zaspokoić konkretną potrzebę.

Nie próbuj przekonywać na siłę, że każda ryba kocha truskawki. Żadna ryba w to nie uwierzy. Jeśli chcesz się przekonać – zrób film z rybami pałaszującymi truskawki i wrzuć go na YT.

Wielu właścicieli jezior, czyli posiadaczy swoich rynków i grup klientów, często robią wzajemne alianse. Ale co zrobić, jeśli tego jeziora jeszcze nie masz? Stwórz wartość, która będzie je równoważyć.

Brudne i zamulone jeziora nie są dobrym polem dla ryb. Najszlachetniejsze gatunki kochają przejrzysta wodę. Jakkolwiek to zabawnie zabrzmi w Twoich uszach – etyka biznesu jest jedną z ważnych składowych wartości Twojej marki. Nawet, jeśli to słowo głośno nie pada.

Żyjesz i płacisz rachunki z biznesu jeziornego, a nie z oglądania pięknych widoczków. Twoja działalność musi się monetyzować i zarabiać na siebie. Chyba, że masz zamożnych sponsorów, finansujących Twoje hobby hodowli ryb i wolą oglądać piękne widoczki. Wtedy gratuluję, tez bym tak chciał:)

Drogie startupy, kreujcie własne rynki i twórzcie jeziora.

Wpis z dedykacją dla studentów Uniwersytetu Gdańskiego, z którymi miałem przyjemność mieć zajęcia.

Jak żeglują Niemcy, Żydzi i Polacy?

Kiedy młodemu Niemcowi, dają 100 Euro i każą mu je pomnożyć – to pracuje w pocie czoła. Mając wciąż w pamięci liczne, gospodarcze autorytety stawiane mu za wzór. Przekaz brzmi „działaj!”, zgodnie z weberowską koncepcją ducha protestantyzmu. Młody Niemiec pomnażając kapitał, stawiany jest za wzór cnót i przedsiębiorczości.

Kiedy młodemu Żydowi, dają 100 szekli – wszyscy pobratymcy dokładają swoje, żeby mu pomóc. Ot, taki religijny nakaz pomocy potrzebującemu i przedsiębiorczemu. Młody Żyd, pomnażając kapitał – stawiany jest również na wzór cnót i przedsiębiorczości.

Kiedy młodemu Polakowi, dają 100 PLN, wszyscy pobratymcy chcą mu je zabrać. Albo przynajmniej podzielić. Zgodnie z chrześcijańską tradycją: każdemu po równo. Z punktu widzenia społeczeństwa – to sprawiedliwe (???). Czy z punktu widzenia posiadacza? Praca wszak, jest karą za grzeszne życie (grzech pierworodny). A budowanie majątku, kapitału – rzeczą na wskroś naganną. Oczywiście, te straszliwe postępki bogacenia się – będą wybaczone, pod warunkiem sprawiedliwego podziału dóbr pomiędzy wszystkich pozostałych członków społeczeństwa. I to jest sprawiedliwe? (sic!)

Po podziale, młodemu Polakowi pozostaje pewnie połowa, czyli 50 PLN. Wciąż jest ambitny, silny, chętny do działania. Pomnażając ten kapitał, stawiany jest za wzór cwaniactwa, kombinatorstwa, oszustwa jak też wykorzystywania innych, porządnych i uczciwych ludzi.

Konkluzja: Polacy są najbardziej przedsiębiorczą nacją na świecie z prostej przyczyny – potrafią żeglować na dwukrotnie mniejszych łupinach niż Niemcy czy Żydzi oraz docierać do brzegu w fatalną pogodę. Niejednokrotnie prędzej:)

Kotecek

Chłopiec miał może cztery lata. Z zainteresowaniem przyglądał się stodole, którą widział po raz pierwszy. Jego uwagę przykuł śliczny cielaczek z sympatycznym pyskiem, przeżuwający resztki siana. Ale było jeszcze coś. Coś, co zupełnie nie pasowało do tej sielskiej układanki. Chłopiec wypadł ze stodoły niczym oparzony. Zaaferowany przebiegł kilkanaście kroków i wpadł jak burza do domu. Przerywając kawę i niedzielne pogaduchy podczas rodzinnej wizyty, wyraźnie zafrapowany i lekko zapowietrzony, wykrzyczał: – Cud! Cud się stał! Cielak jajko zniósł!

Znoszenie jaj przez cielęta jest niecodziennym zjawiskiem. Podobnie jak ich wysiadywanie, że o wykluciu nie wspomnę. Dziś taki casus, zarejestrowany wszelkimi możliwymi mediami i puszczony w świat, miałby szansę na błyskawiczną karierę. Zapewne ów przypadek podlegałby sumiennej ocenie internautów. Pomijając drobiarski hejt, trwałyby ustalenia, kto podłożył jajko, czy cielak to kura, co było pierwsze i dlaczego kura przekroczyła ulicę. Innymi słowy – coś by nam się wydawało i ów fakt budziłby określone emocje. O ile nie przekraczają one progu własnego domostwa, jest wszystko w porządku. Gorzej, gdy niepokoją tysiące czy miliony ludzi, wpływają na ich decyzje, zmiany zachowań oraz kształtowanie opinii. Dziś, bowiem, w erze mediów społecznościowych, niewinne „wydawało mi się, że widziałem kotecka” może poruszać góry.

Oto klientka sklepu, która kupiła kaszkę dla dzieci. To, co zobaczyła w środku, wydaje jej się małą myszką. Fotografuje i umieszcza na Facebooku. Rozpętuje się burza medialna. Internauci dokładają porcję swoich komentarzy. Niektórych managerów pewnie odwołują z urlopów. Po 24 godzinach okazuje się, że to jednak nie to. Za myszkę przebrała się zbita grudka kaszki. Cała Polska Dziecięca oddycha z ulgą. Ale ilu z rezerwą podchodzić będzie do półek? Ilu przestanie ufać marce? Ilu po cichu zacznie lepić myszki z kaszki, bo a nuż i im uda się medialnie zaistnieć?

Internauta, który jest nadawcą medialnym, nie jest dziennikarzem. Nie musi sprawdzać w różnych źródłach czy ponosić prawnej odpowiedzialności za przekaz. Wydawało mu się, że widział myszkę w kaszce to napisze „mysz w kaszce”. Kolejne media dodają wykrzykniki, myszka stanie się krwiożerczym stadem szczurów, a dziecko zamieni w żłobek pełen chorych niemowląt, na którym eksperymenta biologiczne prowadzi jakieś spożywcze korpo.

To, co staje się niebezpieczne, to uzależnianie się researchu mediów od Facebooka i Twittera. Coraz częstsze budowanie przekazu w oparciu o niepełne, niesprawdzone i niejasne informacje. Nie chodzi tu o tabloidy, a typowe media mainstreamowe. Pojawia się coraz więcej, faktoidów, których sprostowań później nikt nie czyta lub nie ogląda. Media społecznościowe stają się dziś ich największym dawcą.

Czym innym jest film zrobiony przez trzech kanadyjskich studentów, na którym widać jak orzeł chwyta i unosi do góry dziecko. Projekt, który zdobył szturmem internet, powstał w ramach pracy domowej na zajęcia z animacji 3D. Taki faktoid nikomu raczej krzywdy nie zrobi. Nie wywoła szczególnych reakcji, poza odrobiną emocji. Ale odnajdywanie i fotografowanie martwych zwierząt w żywności jest czymś zgoła innym. Takie zdjęcia rozchodzą się w sieci z prędkością światła. Bez względu na to czy są prawdą czy nie, rodzą szereg problemów w dotyczących ich firmach. Produkcja żywności podlega szczególnym rygorom i powyższe zdarzenie byłoby ewenementem. Nawet najwięksi konkurenci nie podkładają sobie takiej świni. I jeszcze jeden aspekt – ograniczanie wiarygodności przekazu. Za jakiś czas, bowiem, może się okazać, że nasza cywilizacja zawali się w gruzy z dwóch powodów. Pierwszym będzie zniszczenie całego systemu informatycznego na Ziemi wskutek wirusa, uznanego przez większość ludzi za fake. Drugim, będzie śmierć pozostałych w wyniku chorób i niechęci do szczepionek antywirusowych, ze względu na podejrzenie spisku koncernów farmaceutycznych.

Teoria Palisady

Palisada, ostrokół, częstokół – to ogrodzenie z drewnianych, ostro zakończonych pali, wbitych jeden przy drugim. Jest jedną z prymitywnych konstrukcji obronnych, wykorzystywanych nieprzerwanie do XIX w. W średniowieczu palisady były stosowane w obronie grodów. W warunkach ustabilizowanych frontów lub w wypadku obrony wąskich przejść odgrywały rolę fortyfikacyjnej zapory przeciwpiechotnej, niekiedy wyposażonej w strzelnice. (Wikipedia.pl)

Każda firma opracowując program marketingowy, dąży do maksymalizacji ograniczeń, umożliwiających skopiowanie go przez konkurencję. Niektóre procesy są bardzo łatwe do adaptacji, – co ogranicza ostateczną skuteczność projektu. W coraz powszechniejszym świecie benchmarkingu, konkurenci korzystają przede wszystkim z naszego potencjału kreatywnego. Takich zachowań nie da się uniknąć – nie wymyślono jeszcze skutecznej ochrony przed kopiowaniem pomysłów... W Teorii Palisady (TP), chodzi o uzupełnianie strategii programu o takie elementy, które będą niemożliwe lub bardzo trudne do skopiowania. „Usadowienie palisady” staje się tym samym strategią skutecznych ograniczeń penetracji naszych działań przez konkurencję. Czy poprzez tworzenie działań niemożliwych do powtórzenia lub stosunkowo wysokich barier wejścia. Wydaje się, że strategia „blue ocean” jest próbą maksymalizacji palisad.

Jakie działania mogą być palisadą? W jednym z programów lojalnościowych – punkty nazwałem „baxami”, parafrazując nazwę firmy. Ten drobiazg nie jest możliwy do skopiowania przez konkurentów ( chyba ze chcą być narażeni na śmieszność). Konkurent nadal nazywać będzie swoje punkty „punktami” – lub wymyśli inną nazwę.

Prawdziwa palisada, nie opiera się jednak o jeden czy dwa elementy... Czyż nie można jej traktować, jako uzupełniające projekty marketingowe. Tym samym program kluczowy (podstawowy) – zaczyna przypominać grono wzajemnie uzupełniających się projektów – podobnie jak w teorii gron Portera. Konkurent kopiując jedynie wybrany element – nie może osiagnąć naszych celów, ze względu na brak synergii pozostałych gron. Skopiowanie całości grona – może być nieefektywne czy wręcz niemożliwe z powodu zbudowanej palisady lub kilku ograniczających kopiowanie „kolców”. Niemożliwe do skopiowania grona lub grono – „supergrono” staje sie „języczkiem u uwagi”. Naśladownictwo staje sie trudne – firma musiałaby dokładnie skopiować supergrona...

Niektóre firmy nigdy nie stawiają palisad lub czynią to mało efektywnie. Czasem to, co wydaje im sie palisadą – po prostu nią nie jest. Na globalnym rynku, gdzie 3/4 aparatów cyfrowych produkowana jest w kilku azjatyckich fabrykach (podobnie jak laptopy) – złudną palisadą staje się logo nadrukowane na obudowę urządzenia. Oczywiście – potencjał, historia marki, doświadczenie, system dystrybucji – są w pewnym sensie palisadami. Jednak coraz częściej liczy się tutaj kreatywność, myśl techniczna, niestereotypowe rozwiązania, sposób obejścia klasycznej dystrybucji. Naturalnie – to musi być zaakceptowane przez rynek lub segment. Firma, która nie stawia palisad – nie oprze się penetracji konkurentów.

Palisady dla wielu firm mogą być skutecznym narzędziem ochrony przed dużymi, agresywnymi koncernami. Czy mały, osiedlowy sklep może przeciwstawić się dominacji okolicznego supermarketu? Moim zdaniem tak – jesli... nie będzie z nim konkurował w otwartej walce. Może sprawić, że konkurencja z nim będzie mało istotna, wykorzystując zasady blue ocean lub skoncentrować się na elementach palisady, których albo nie będzie można skopiować, albo nie będzie to racjonalne ekonomicznie. Wiele koncernów nie mogąc skopiować palisady – po prostu kupując całe firmy.

Czyż właśnie tak nie rozwinął się potencjał połowy Krzemowej Doliny? Strategia kupowania małych, pomysłowych firm, które nie mają wystarczających środków na rozwój? Czy takie fuzje są pozytywne? Niestety, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Na pewno jesli taka fuzja ma służyć wyłącznie drenażowi umysłów (lub świadomym ograniczaniu innowacyjności z obawy przed utratą rynku na dotychczasowe produkty) – to nie jest to korzystne dla nikogo.

Kto skopiuje talent unikatowego grafika czy malarza? Można skopiować corporate identity IKEA czy Harley Davidson, ale czy da się to zrobić z ich „duchem” czy „klimatem”? Te marki są na swój sposób niepowtarzalne – ich palisada wynika z głębokiej indywidualizacji.

Zyskowna sprawa

W naszym rodzimym bajkopisarstwie, znajdziemy mnóstwo opowieści o dwóch braciach. Najczęściej nie chodzi o kontekst związków partnerskich, ale o pieniądze. Jeden, bowiem jest bogaty, a drugi biedny. Ten pierwszy okazuje się najczęściej tym złym. Jak łatwo się domyśleć związek kasy i ciemnej strony mocy wydaje się jednoznaczny.

Wielu ludzi słysząc słowo „zysk” mimowolnie wykrzywia twarz. Albo chytrze się uśmiecha. Mina innych tężeje, sugerując, że rozmowa o pieniądzach lubi ciszę. Albo w ogóle się o nich nie rozmawia, bo gentelmani... I tak dalej. Z drugiej strony dążenie przez firmę do osiągania zysków jest kluczowym warunkiem jej rynkowego powodzenia. Mentalnie „zysk” ma swój specyficzny aspekt kulturowy. O ile Amerykanie dyskutują o nim swobodnie, o tyle dla wielu Polaków jest to temat niezręczny, niewygodny czy wręcz tabu. Polak, bowiem „uszczęśliwia świat swoją misją”, „nie przywiązuje wagi do pieniądza” tudzież „brzydzi się wszelką komercją”. Czynienie czegoś „dla zysku” brzmi u nas bardzo pejoratywnie.

Przedsiębiorca w Polsce bywa podświadomie portretowany, jako bezlitosny łajdak, który za ostatni grosz sprzeda własną matkę. Trudno się dziwić. Wielu przedsiębiorców przez ostatnie dwadzieścia dwa lata zapracowało sobie solidnie na ten obraz. Wcześniej był dorobkiewiczem, prywaciarzem, cinkciarzem, a jego dzieci bananową młodzieżą. A jeszcze wcześniej – kułakiem, krwiopijcą, wyzyskiwaczem i panem gnębiącym pańszczyźnianych chłopów. Niektórzy uznają, że ostatnim, etycznym przedsiębiorcą z zasadami był Wokulski. Ramą tego bezlitosnego portretu, wydaje się ów negatywnie postrzegany „zysk”, za którym kryje się jeszcze jedna cecha. Chciwość.

Kiedy przedsiębiorca stał za ladą sklepu lub zatrudniał kilkudziesięciu ludzi, był fizyczną osobowością, z którą można było rozmawiać. Jego sposób zarabiania pieniędzy był bardzo szybko weryfikowany przez lokalną społeczność. Z peanami pochwał lub nagan z ambony na niedzielnych mszach. Gdy w latach dwudziestych XX wieku, zaczął zamieniać się w bezosobowe korporacje, władzę przejęły cyfry, stopy zwrotu, a następnie równie bezosobowi akcjonariusze. Kiedy banki przeobraziły rynek finansowy w wielkie, globalne kasyno, Chciwość rzuciła im się z chichotem na szyję ofiarowując wiano swego dziewictwa. Akcjonariusz przyzwyczajony do dwucyfrowych stóp zwrotu, pogorszenie tej sytuacji odbierze zawsze negatywnie. Dziś, gdy nadmierny konsumpcjonizm i tabloidyzacja demoluje umysły czy świat zasadniczych wartości, powinno znaleźć się miejsce na dyskusję.

Mam w pamięci kilka historii, w których „zysk” jest jednym z bohaterów. Jedna, to prosta księgowa, która na początku lat 90-tych, po krótkiej karierze w Urzędzie Skarbowym, założyła własne biuro. Ubierała się przeraźliwie odpustowo. Po roku, gdy jej stopa życiowa wzrosła diametralnie, gust się nie zmienił. Kupowała tym razem dziesiątki odpustowych sukienek. Inna, to historia typowego „toksycznego szefa” idealnie pasującego do świetnej parafrazy Guntera Oggera „zera w garniturach”. Niszczył ludzi dla jednej złotówki. Ale są i świetne pozytywy. Pewne bajecznie bogate polskie małżeństwo właściciele kilku fabryczek w Niemczech, które jest po prostu... normalne, mądre, nienapuszone i niezmienione przez pieniądz. Czy Janusz Wiśniewski, „polski Zegna” jak lubię o nim mówić. Skromny i słynny krawiec miarowy, gdyński klejnot, z bogatą duszą, wielkim sercem, świetnym rzemiosłem i rewelacyjną herbatą.

Z pieniędzmi jest jak z marketingiem – mogą być narzędziem służącym jasnej jak i ciemnej stronie mocy. Dzięki nim można niszczyć, jak i tworzyć. Pieniędzmi można wesprzeć organizację charytatywną jak i kancelarię prawną, którą wynajęto do ścigania blogerki za „Ptasie Mleczko z Er”.

Nie wiem, jaki poziom zysków jest godny człowieka. Wiem tylko, że kasa zmienia ludzi.

PS. Dedykuję startupom, które zeszły z kanap i siedzą już w przeszklonych biurowcach.

O firmowo-małżeńskiej lojalności

Od niepamiętnych czasów On sie o Nią starał. Targał tony prehistorycznych futer i rzucał u progu jaskini. Dziś rzuca kluczykami od „Smarta” i prawi czule słówka. Czy czegoś to nie przypomina? Podstawowego schematu działania front office?

Zespół sprzedaży, korzystający garściami z podstawowych technik „adoracji”. Wplatający w swój dyskretny urok osobisty, konkretne korzyści z proponowanej oferty. Wiecznie uśmiechnięty, dyspozycyjny, gotowy na dialog o każdej porze dnia i nocy. Wszystko dla Klienta – serce na dłoni. Pamięta o urodzinach i imieninach. Dzięki sprawnemu CRM wie doskonale ile mamy dzieci, zwierząt i jakie wino pijamy do świątecznej kolacji. Jak porządny barman – wysłucha naszych żali i stanie się chusteczką na stres. Jakiż szef sprzedaży nie pragnie handlowców, którzy w 100% są otwarci na Klienta i chcą przychylić im nieba... (Oczywiście, pomijając szefów, których cele zorientowane są na całkowite „wydojenie” klienta zgodnie ze znanymi regułami psychomanipulacji).

„Idealni” handlowcy, w pocie i znoju przynoszą gotowe kontrakty do firmy. Pełni zapału i optymizmu – „konsumują” podpisem na zamówieniach krótsze lub dłuższe związki z klientem. Po zawarciu „małżeństwa”, – jakim jest podpisanie umowy, zaczyna się szara proza życia,... czyli Biuro Obsługi Klienta. Jak historie, „po-malżeńskie”, których pełno w epoce kolorowej tabloidyzacji, tak i tutaj wielu zdaje się być post-factum delikatnie oszołomionych (eufemistycznie rzecz biorąc?

Pierwszy szok, to inny sposób traktowania. Potencjalny klient „może” – istniejący, prawie „musi” i „jest zobowiązany”. Wszakże podpisał umowę, porozumienie czy zamówienie. Piłka przestała być po JEGO stronie kortu... Miły handlowiec, został zastąpiony przez „gdakającą” panienkę z infolinii, wypełniającą procedurę siedem siedem łamane przez zero sześć. Na dodatek – ma na to jedynie półtorej cennej, firmowej minuty. W innym przypadku – nie dostanie premii. Czy „gdakająca infolinia” dzwoni, aby w zmakdonaldyzowany sposób złożyć świąteczne życzenia? Chociażby odtworzone w postaci mp3... O! Nigdy w życiu! Telefon zadzwoni z automatycznie wydukaną nową ofertą lub dmuchającym w słuchawkę bodyguardem z windykacji.

Nagle w obliczu problemów, okazuje się ze nie przeczytaliśmy umowy (według UOKiK ponad 70% Polaków ich nie czyta). Gdzieś między wierszami odnajdujemy kolejne odnośniki do wcześniej niezauważonych wyjątków. A prawniczy żargon, zostanie odszyfrowany wyłącznie przez prawnika, którego sobie wynajmiemy sami. Jakże szybko możemy doświadczyć obłudy pozornie szczęśliwego „narzeczeństwa”, zapewnianego przez wyedukowany personel sprzedaży. I jakże szybko spaść z pieca na łeb – pod egidą pozbawionego orientacji na klienta BOK.

Długofalowa inwestycja w klienta i kalkulowana również jego lifetime value – przestaje mieć jakikolwiek sens. Podstawowe symptomy ziaren lojalności, zasianych przez stale edukowanych sprzedawców – zostają całkowicie zniweczone za pośrednictwem wiecznie fluktuujących, niedoświadczonych czy słabo opłacanych ludzi z BOK. Frustracja, niezadowolenie i rozgoryczenie klientów, skutkuje wysadzeniem w powietrze czynników ekonomiczności działań marketingowych – efekty długotrwałe, „pamięć rynku” (Ślosarczyk, 2001) -to wszystko znika bezpowrotnie. Klient zaczyna miotać się jak rozjuszony tygrys, pragnąc jak najszybciej zrezygnować z fatalnej obsługi. Tutaj ujawnia się mechanizm techniki „Mamy Cię” (nawiązując do popularnego programu TVN). Otóż wycofanie się z umowy, wymaga pokonania sławetnej „bariery wyjścia”. Nie tylko finansowej (odsetki, kary, zastrzeżenia prawne), ale i mentalnej (będziesz zmieniać mieszkanie z powodu fatalnej obsługi developera?). Skoro firma ma pełną świadomość utrudnień klienta związanych z wyjściem z konkretnej umowy – na ile będzie jej zależeć na rzeczywistym jego utrzymaniu? Naturalnie – przy wysokiej powtarzalności zakupów (FMCG, większość usług etc.) może wyglądać to inaczej.

Konkludując – budowę lojalności należałoby rozpatrywać w wymiarze kompleksowego procesu „narzeczeństwa i małżeństwa” z Klientem. A nie jedynie konwencji programów promocyjnych, służących pozyskiwaniu następnych targetów.

Jesteś towarem

Znali się dwadzieścia lat. Jak łyse konie. Chodzili razem do szkoły i na imprezy. Wspinali na te same drzewa. Dziś on był właścicielem dużego sklepu, a ona Matką Polką. Nie wybrała jego. Wyszła za mąż za korporacyjnego informatyka. Studencka miłość. Ale sklepikarz zawsze kochał się w niej na zabój. Dziś ponownie nagrał na monitoringu jej męża, jak z kolejną dziewczyną uprawia szybki seks w zacisznym ustroniu działu wykładzin. Pokazanie tych zapisów to huczny rozwód i jego szansa. Czy powinien jej ujawnić nagrania?

W wizjonerskim filmie „Raport Mniejszości”, przestępstwa są wykrywane zanim zostaną popełnione. Dzięki wizjonerom. Wyobraź sobie, że w na ich miejscu znajduje się jeden superkomputer, który analizuje wszystkie informacje dostępne w sieci i nie tylko. Tworzy i buduje własne algorytmy analizujące treści, obrazy, esemesy, rozmowy telefoniczne czy uliczne. System pozwala przewidywać morderstwa, zamachy, kradzieże czy wszelkie do nich przygotowania. Czy zgodzilibyśmy się na taką inwigilację mając świadomość, że ceną jest radykalny spadek wszelkich przestępstw?

Nasza niechęć wynika z przeświadczenia niekontrolowanego przez nas wykorzystania informacji. Najczęściej obawiamy się poniesienia strat materialnych czy emocjonalnych z tego tytułu. Sama świadomość, że jesteśmy obserwowani bez naszej akceptacji, nigdy nie jest w pełni komfortowa. Przeszkadza nam również osiąganie z naszych danych określonych korzyści materialnych, czyli „sprzedawanie nas”. Jednym, sam fakt sprzedania, innym brak udziału w zyskach z transakcji.

Tyle tylko, że tak naprawdę zachowania zakupowe obserwowano od zarania handlu. Nie miały tylko masowego i digitalizowanego charakteru. O Big Data nikt wtedy jeszcze nie słyszał. Może z wyjątkiem Stanisława Lema i Isaaca Asimova. Sklepowy sprzedawca znał nas, naszą rodzinę i połowę kumpli z osiedla. Wydawał się przyjazny i doskonale wiedział, jakie piwo lubimy. Czy uważaliśmy go za złego wilka, który niegodziwie wykorzysta posiadane informacje? Oczywiście, to kwestia zaufania. Kiedy sklep przekazywano nowemu właścicielowi, ta wiedza mogła być przekazana lub utracona. Tak funkcjonuje świat biznesu od zarania dziejów – opiera się na wiedzy o kliencie. Dzięki tej wiedzy firmy mogą sprzedawać, ludzie mają zatrudnienie, a państwo podatki. Wiedza o kliencie istnieje w restauracjach, kawiarenkach, sklepach, u fryzjera czy kosmetyczki. Najpierw w głowach, a dziś w systemach CRM czy aplikacjach handlowych. Ma również bezosobowy charakter w postaci Big Data i analizowania zachowań bez naszego udziału, a nierzadko bez wiedzy czy zgody. Pytanie, jakie nasuwa się samo, to, w jakich przypadkach owa wiedza i zgoda jest niezbędna, a w jakich to bajka o żelaznym wilku?

Uwierz mi, że niektóre cookies w aplikacjach monitorujących nasz ruch na stronach www to niewinna zabawka przy sążnistych profilach decydentów zakupowych w wielkich korporacjach, włącznie z ich słabostkami, przyzwyczajeniami czy faktami z życia, o których chcieliby jak najszybciej zapomnieć.

Nasze obawy podszyte są przede wszystkim strachem o niegodne wykorzystanie posiadanych przez firmy informacji oraz wywierania na klientów jeszcze silniejszej presji zakupowej. Dotyczą nie tyle tej bardziej świadomej części społeczeństwa, ale ludzi rozdających wszem i wobec swoje dane osobowe, bez zrozumienia niuansów zbierania i zarządzania Big Data.

Jednak Big Data nie ma charakteru osobowego sensu stricte. Innymi słowy – nikt nie pochyla się nad Kowalskim, żeby go szczególnie analizować. Dla korporacji np. telkomowej, jesteś w zasadzie rekordem w bazie danych. Możesz to odczuć najczęściej podczas upojnych minut spędzanych z infolinią. Korpo to nie warzywniak czy osiedlowy spożywczak, gdzie właściciel jest ze wszystkimi klientami po imieniu. Marketer zarządzający Big Data szuka odpowiedzi na proste pytanie – jak mogę zaoferować większą wartość, żeby również większą wartość osiągnąć? Zrozum mnie dobrze – tylko rozsądny marketer będzie tak do tego podchodził. Innemu każą szukać kolejnego sposobu na wciśnięcie niechcianego towaru. A jak wielokrotnie podkreślałem – wciskanie klientom dziś na siłę nie jest związane z marketingiem, tylko agresywnymi technikami reklamy i sprzedaży. Ten czas mija jak zły sen.

Nasze reakcje na przetwarzanie i analizowanie Big Data przez korporacje, mogą być trojakiego rodzaju: spotkać się z przychylnością, obojętnością czy niechęcią, a może nawet agresją. Jeśli sprzedawca kawy powita nas po imieniu przy kasie, to konia z rzędem temu, kto zgadnie, jakiego rodzaju reakcja nastąpi. Mamy jeszcze jeden bagaż, czyli mentalne pozostałości po inwigilacji służb bezpieczeństwa, choć są tacy, którzy uważają, że nasze życie jest ciągle „życiem na podsłuchu”.

Wiedza pochodząca z Big Data na pewno może być wykorzystana w złym celu, jeśli będzie taka intencja posiadacza danych. Korporacje póki, co chcą „ogarnąć temat” kolokwialnie rzecz ujmując, bo według niedawnych badań, CMO na świecie przeprowadzonych przez IBM – szefowie marketingu są przytłaczani terrabajtami danych, które chcą jakoś analizować. Dowcip polega na tym, że unosi się nad nimi chichot Zbójcy Gębona – dociekliwych odsyłam do Stanisława Lema, Cyberiada, „Wyprawa szósta, czyli jak Trurl i Klapaucjusz demona drugiego rodzaju stworzyli, aby zbójcę Gębona pokonać”. Jest to wytłumaczone porządnie, po lemowsku, jasno klarownie i dla ułatwienia dodam w 1965 r.

Nie zmienimy tego. Tak jak robotnicy nie powstrzymali maszyny parowej czy woźnice – pojazdu Pana Cugnota, tak i nam nie uda nam się powstrzymać postępującej digitalizacji i analizowania naszych zachowań. Jeśli chcemy tego uniknąć, powinniśmy zrezygnować z dobrodziejstw cyfrowej rewolucji. Skończyć ze smartphonami, kartami kredytowymi, ipadami, internetem i generalnie nigdzie nie wychodzić. Żadnych danych nikomu nie przekazywać. To jest nadal możliwe, choć niektórzy poczują się ograniczani w swej wolności. Ale to nadal kwestia indywidualnego wyboru. I hedonizmu. Do rzeczy wygodnych i usprawniających życie, przyzwyczajamy się najszybciej.

Rynkolog z zawodu

W 2004 r. w ramach jednego z projektów, uczestniczyłem w targach w Mińsku. Pobyt na Białorusi do dziś wspominam, jako jedno z najbardziej bareistycznych doświadczeń życiowych. Targi dotyczyły rynku budowlanego i były dość duże. Jednym z prostych zabiegów, jaki zastosowaliśmy by przyciągnąć odwiedzających do naszego stoiska, było zaznaczenie na wielkiej liście wystawców – nazwy naszej firmy. Żółtym, fluorescencyjnym markerem. Zęby bolały. Działało rewelacyjnie. Ale wpadliśmy z teamem na jeszcze jeden szatański pomysł.

Jak na każdych targach, nasze stoisko było okupowane przez głodną gadżetów młodzież w wieku przedpoborowym. Mieliśmy genialne, grube ołówki dekarskie. Wydawaliśmy je w ilościach zatrważających, jakby na Białorusi ołówków nie mieli. W końcu powiedzieliśmy „stop”. Każdy, kto chce dostać ołówek, ma napisać oświadczenie, że zostanie dekarzem (Я Буду кровельщик) oraz „naganiać”, czyli zapraszać nam gości do stoiska. W przeciągu godziny nie mieliśmy ołówków, na stoliku leżał stos oświadczeń, dziewczyny w trybie ekspresowym wydawały materiały promocyjne, a kolejka zawinęła się dwa razy. Chyba przedobrzyliśmy. Zacząłem myśleć, czym się wywabia żółty marker fluorescencyjny...

Zawsze, kiedy mnie pyta ktoś niezwiązany z branżą „czym się zajmujesz?” Mam problem. Słowo „marketing” zaczęło mieć znaczenie na tyle pejoratywne, że laik może się autentycznie wystraszyć. Albo, co najmniej łypać spode łba na Ciebie, a nuż chcesz coś mu wcisnąć albo, z jakiej wielopoziomowej korpo sprzedaży bezpośredniej jesteś. Z drugiej strony tak zwanych „ekspertów marketingu” jest dziś tak wielu, że rzucisz kamieniem i na pewno w kogoś trafisz. Rozwój z kolei mediów elektronicznych spowodował lawinowy przyrost pojęć z „marketingiem” w składzie. Do tej listy dopisać jeszcze należy wszelkie „marketingi”: wirusowe, elektroniczne, społecznościowe i wiele innych. Maila z tematem „marketing” wysłać nie można, bo filtry antyspamerskie tylko sztućcami dzwonią i się oblizują. Jeszcze jak sobie wspomnę moją osobistą walkę o specjalność „marketing” w Wieży Specjalności na Wikipedii [mark], jakie tam dyskusje nocne i głosowania były. Profesjonalista się w tym zaczyna gubić, a co dopiero normalny człowiek, słyszący codziennie o „chwytach”, „trickach”, „złym marketingu” i czającym się za każdym rogiem chytrusem, który czeka by dorwać się do gardła (portfela) biednego klienta.

Postanowiłem! Od 1 lutego 2013 r. przedstawiam się nie-profesjonalistom, jako RYNKOLOG.

Skąd się wzięło pojęcie? Zacytuję słowa Matki Chrzestnej Rynkologii, czyli Jolanty Tkaczyk: „– Pojęcie powstało jak szukałam nazwy domeny w 2000 r. nie czuję się do końca autorką, gdyż sama nazwa powstała w rozmowach z moimi przyjaciółmi – jak przetłumaczyć marketing na polski... trudno w tej chwili określić jednoznacznie autora – był to zbiorowy wysiłek, ale to ja podjęłam się trudu upowszechniania tego pojęcia w ramach tantiem zrób jakiś dobry uczynek...”.

Kim jest w związku z tym Rynkolog? Osobnikiem zawodowo tworzącym rynki i zarządzającym nimi. Tworzącym na tych rynkach wartość, z punktu widzenia klienta, właściciela firmy i pracownika. Aby zostać w pełni wykształconym Rynkologiem, trzeba rozumieć i akceptować fakt, że marketing nie służy oszukiwaniu innych ludzi. Jego celem jest budowa realnych wartości, bo dziś to staje się to kluczem do budowania pozytywnych relacji w biznesie. Trzeba również chcieć o tym mówić oficjalnie.

Balansowanie

Konferencja sprzedażowa. Prelegent błyskawicznie uruchamia prezentację. Sypie dowcipami. Poraża elokwencją i inteligencją. Błyska metaforami. Cytuje klasyków. Goście szemrają z zachwytu. Panie wzdychają widząc błysk obrączki. Innym znacząco trzepoczą rzęsy. Tylko jeden gość siedzący w końcu sali, wyraźnie się nudzi i czyta coś na ipadzie. Prowadzący kończy. Sala klaszcze, a bohatera otacza natychmiast wianuszek fanek.

Drugi prelegent podłącza laptop i zaczyna. Mówi beznamiętnie i monotonnie. Nie patrzy na salę. Mamrocząc niewyraźnie przerzuca kolejne slajdy. Wykresy. Dane. Schematy. Entuzjazm gości gaśnie. Powoli wypełzają znudzone twarze. Słychać szelest przewracanych papierów. Część osób bez skrępowania wychodzi. Inni przestają ukrywać swoje znudzenie. Tylko ów jeden gość słucha z rosnącym zainteresowaniem. Przesiada się do pierwszego rzędu. – Panie profesorze, panie profesorze – woła wpadająca jak burza hostessa z recepcji – pomylił Pan sale! Pański wykład dla inżynierów jest obok! Do zaskoczonego prelegenta podszedł natychmiast gość z pierwszego rzędu. – Przypadkiem wysłuchałem o rozwiązaniach, które mogę zastosować w swojej firmie. Oto moja wizytówka, mam dla Pana duży projekt.

Konferencje, szkolenia czy seminaria, pełne są uśmiechniętych i asertywnych prelegentów, doskonalących sztukę elokwencji. Równie pełne są ich hotelowe, sobotnie sale, gdzie zachwalane są: pościel, garnki czy kołdry z merynosów. Najczęściej mają jedną cechę – są pustakiem, ładnie opakowanym. A ludzie w większości lubią kolorowe papierki, słodkie cukierki czy delikatne sugestie. Najczęściej jednoznacznie nakierowujące nas na tezę, że jeśli kupimy ich produkty czy usługi, będziemy mądrzejsi, w porównaniu do tych idiotów, których nie ma na sali. Niejednokrotnie show pustych treści, kończy się twardą autopromocją czy wręcz nachalnym wciskaniem wizytówek po zakończeniu prezentacji. Niektórzy prelegenci i uczestnicy tak właśnie postrzegają swój cel udziału w rozlicznych konferencjach – efekt oceniają wyłącznie ilością wizytówek, jaką udało im się wymienić.

Skutek jest łatwy do przewidzenia. Wielu gości konferencyjnych obawia się ujawniać swoje funkcje czy firmy, obawiając się nagabywania, spamu czy nieustannie wydzwaniającego telefonu z ofertami, jakich nie potrzebują. Jednocześnie wirtuozi pustych show, niejednokrotnie zbierają najwyższe noty za oczarowanie gości, przy całkowitej miernocie merytorycznej. Dziś niestety coraz łatwiej posługiwać się tysiącami niezweryfikowanych dokumentów zalewających internet. Chłoniemy często treści nazywane choćby „badaniami”, co po bliższym przyjrzeniu okazuje się sondażem dziesięciu przypadkowych gości przy kuflu piwa.

Na drugim końcu kija, stoją profesjonaliści bez umiejętności sprzedania swojej wiedzy w sposób komunikatywny. Operując żargonem, twardymi danymi i naukowymi badaniami, w nudny sposób teoretyzują. Choćby odkrywali największe tajemnice wszechświata i podawali pewniaki cyfr w losowaniu Lotto z wygraną 30 milionów, nikt ich nie wysłucha. Jednym z niedoścignionych wzorców mówienia o trudnych kwestiach w prosty sposób była „Sonda” prowadzona przez tragicznie zmarłych w 1989 r. Zdzisława Kamińskiego i Andrzeja Kurka. Często dopada mnie myśl, jak bardzo fascynowaliby się dzisiejszym rozwojem technologii i jak ich pasje pozwalałyby wielu ludziom oswajać się z nowinkami. Ale dziś mamy Panią i Pana Gadżet. Też ich lubię, ale...

Słodkie cukierki sprzedają się same. Bez wysiłku wchodzą do głowy. Jak tabloid. Kawa na ławę. O wartość nikt nie pyta, liczy się ładne opakowanie i błyszczący bibelot, jak paciorki, które konkwistadorzy rozdawali Indianom. Tyle, ze słodkie cukierki kiedyś nas zemdlą, a uroczy prelegent będzie musiał szukać bardziej kontrowersyjnych dowcipów, mocniejszych zdjęć na slajd, czy spektakularnych happeningów, by rozruszać publikę. To ścieżka, która łatwo się kiedyś zapętli.

Czy potrafimy dobrze opakować coś wartościowego, nadać mu piękny kształt, wymyśleć dobry design, atrakcyjnie opowiedzieć o czymś trudnym i ważnym? Czy mamy na to pomysł? Czy kompetencje pustego showmeństwa uda się uzupełnić twardymi faktami i wiedzą? Czy obu prelegentom udałoby się zbalansować swoje umiejętności i konwergentnie (trudne słowo ;) zbudować ciekawy przekaz? Jestem przekonany, że tak. Ale muszą chcieć. I próbować.

Intelektualny tucz

Było deszczowe, mazurskie popołudnie, początek lat osiemdziesiątych. Dziadek kręcił i kręcił. Międlił i międlił. W końcu mruknął: – Zabawka dla idiotów. – Zabawka dla IDIOTÓW! – dodał głośniej. Przedmiotem, który nie ulegał dziadkowym palcom od kilkunastu minut była kultowa zabawka tamtych czasów, czyli kostka Rubika. Oryginalna, węgierska, a nie jakieś tam rzemieślnicze podróby. Nie dało jej się na siłę rozłożyć, by potem tryumfalnie pokazać prawidłowo ułożone ściany. Trzeba było układać, kombinować, myśleć lub mieć system. Dziadek systemu nie miał, nie chciało mu się układać, kombinatorykę ogarniał na mniej więcej, ale myśleć wolał zupełnie o czymś innym.

Kiedy w różnych zespołach rozwiązujesz jakiś problem, częstymi frazami, jakie słyszysz są: „tego się nie da zrobić”, „już to próbowaliśmy i nic z tego nie wyszło”, „u nas to nie wyjdzie – jesteśmy specyficzni” czy klasycznie smurfowe „na peeewno nam się nie uda”. „Nie da się” bywa często usprawiedliwianiem wygodnictwa, niechęci czy niezrozumienia, albo całkowitego braku pomysłu na rozwiązanie jakiegoś problemu. Najgorsze jednak jest to, że zespół marketingu i sprzedaży przyzwyczajony wyłącznie do realizowania odgórnych poleceń, przestaje kreatywnie myśleć. Intelektualnie przeraźliwie się tuczy. A praca w marketingu i sprzedaży jest przede wszystkim wyzwaniem intelektualnym. Nieustannym rozwiązywaniem krzyżówek – jak w jeździe samochodem. Sytuacje drogowe są do siebie bardzo podobne, ale nigdy nie ma takich samych.

Pomijając całkowicie demotywacyjne i mało entuzjastyczne podejście do próby rozwiązania jakiegoś problemu, warto zadać w takich sytuacjach prozaiczne pytanie – „Czy próbowałeś?”. Jeśli tak, to czy analizowałeś przyczyny i skutki. O ile sam pomysł nie musi być zły, o tyle fatalne jego wykonanie często decyduje o wszystkim. Kto jest winny przy porażce jakiegoś pomysłu? Oczywiście jego autor. Kto zbiera laury i wypina pierś przy jego powodzeniu? Oczywiście wszyscy, którzy uczestniczyli w jego realizacji.

W filmie „Duch i Mrok” Val Kilmer i Michael Douglas grają rolę myśliwych, walczących z inteligentnymi lwami, atakującymi ludzi budujących most kolejowy. W jednej ze scen budują pułapkę, ale próba schwytania zwierząt kończy się fiaskiem. – To nic, że nam nie wyszło. Metoda była dobra. Próbujemy dalej – mówi jeden z nich.

Próbowanie i eksperymentowanie z różnymi metodami działania to zawsze innowacja. Ma pełne prawo się nie powieść. Można stracić pieniądze, czasem duże. To kwestia kalkulacji ryzyka. A jak niektórzy pamiętają stare przysłowie, „kto nie ryzykuje, nie pije szampana”. Historia marketingu to historia rynkowych innowacji. Produktów, których wcześniej nikt nie znał. Strategii, których nigdy nikt wcześniej nie stosował. Modeli biznesu, których wcześniej nie testowano. Dlatego marketerzy czasem mówią, że „rzeczy niemożliwe załatwiają od ręki, a cuda zajmują im trochę czasu”.

Tam gdzie skupia się wiedza o kliencie, procesach rynkowych, konkurencji czy zachowaniach zakupowych brak poszukiwania twórczych, innowacyjnych rozwiązań potrafi się bardzo szybko zemścić. Jeśli fajny zespół marketingu, trafi na „kanciastego szefa”, któremu wydaje się, że wie wszystko lepiej – to efektem takiej pracy będzie wyłącznie bezproduktywna mieszanka paszowa (prawo #24). Żaden pomysł, żadna ciekawa inicjatywa, ani żadna innowacja, nie wyjdzie poza ten zespół. Również inspirujący i charyzmatyczny szef marketingu, nic nie zrobi ze zdemotywowanym zespołem, któremu nic się nie chce. Przede wszystkim myśleć. Dyskusje kończą się jazgotem, czyli kłótniami, delegowaniem zadań, które będą wykonywane na tradycyjny „odwal” (prawo #25). Często w jednym i drugim przypadku, pojawiają się w firmach usłużne agencje, które za sowitym wynagrodzeniem ów dział marketingu będą odciążać z bolesnego obowiązku kreatywnego rozwiązywania problemów, degradując marketerów do roli ambasadorów agencyjnych koncepcji...

Czekolada szitopodobna

Cechą socjalizmu były wyroby podobne do czegoś. Zielone banany podobne do żółtych. Zielone pomarańcze podobne do pomarańczowych. I oczywiście wyroby czekoladopodobne. Pojawiły się na półkach we wczesnych latach osiemdziesiątych. Brylowały w sklepach i tworzyły udawany dobrobyt. „Łaskawość” ówczesnej władzy pozwalała je nabyć bez kartek. Miały z czekoladą tyle wspólnego, co plastikowe owoce i warzywa z ich naturalnymi odpowiednikami.

Powodzenie i łatwość przekazywania internetowych „hitów” zaburza nam rozumienie wartości. Przestajemy odróżniać czekoladę od jej kolorowej podróby, bo widzimy tylko zewnętrzny papierek. „Gangam style” ma miliard wyświetleń, a „Ona tańczy dla mnie” czterdzieści milionów. Czy ta oglądalność jest świadectwem wartości czy popularności? Czy potrafimy odróżniać dobre od popularnego? Czy potrafimy sprawiać, by „dobre, czekoladowe” stało się dla „popularnego, czekoladopodobnego” silną konkurencją, tak byśmy mieli równorzędny wybór?

Czy to źle, że ludzie słuchają takiej muzyki? Kupują takie produkty? De gustibus non est disputandum. Gorzej, kiedy podstawowy brak poczucia estetyki staje sie normą lansowaną przez mainstream. Efektem będą puste galerie, biblioteki i muzea. I puste głowy z zimnymi sercami. A może już są?

Czyż czekoladopodobne wyroby, nie miażdżą nam gustów, nie płaszczą poczucia estetyki i umiejętności selekcjonowania wartości? Światełkiem w tunelu wydają się tak świetne projekty jak zdjęcie Marcina Ryczka, które stało się zwieńczeniem artyzmu fotograficznego i jednocześnie zyskało światową popularność. To są drobne, acz znaczące dowody na to, że unikatowe może stać się popularne, choć wymaga pozytywnego nagłośnienia i przychylności mediów. Elektronicznych. Jeśli bowiem coś w sieci stanie się znane, to media klasyczne niewątpliwie się tym zainteresują.

Rzemieślnicy od zarania dziejów szukali ideałów estetycznych, by oczarować nabywców swych dzieł lub wyrażać własne emocje, jak choćby Vincent van Gogh. W erze przemysłowej jednostkowy produkt zastąpiła tania masówka. Ale do głosu doszli. Wciąż pamiętam moje pierwsze wrażenie produktu Apple zapakowanego tak jak perfumy. Poszukiwanie perfekcji w każdym calu. Steve Jobs dążył nie tylko do użyteczności produktu, ale i jego estetyki zarówno na zewnątrz jak i... wewnątrz. Poszukiwanie perfekcjonizmu stało się wręcz jego obsesją.

Dziś to już nie takie proste. Unikatowy design jest natychmiast kopiowany w podobnych produktach. Po kosmetycznych zmianach, wyglądają jak „inspirowane”. Wystarczy wejść do pierwszego z brzegu telkomowego salonu. Prawdziwy autor może tylko wbić zęby w tynk i wyć potępieńczo. Odpowie mu chichot prawników konkurencji. Trwa wyścig o wzornicze patenty. Grzeją się drukarki kancelarii prawnych. Nawet największy unikat ma dziś problem z przetrwaniem w świecie kopistów. Ale to my, jako klienci dokonujemy wyboru. Dlatego rośnie znaczenie innowacji i realnej wartości marki. Wartości już nie tylko emocjonalnej, ale wynikającej z powrotu do podstawowych użyteczności. Twórzcie wartościowe marki, inaczej wylądujecie w koszu wyprzedaży lub półce z napisem „private label”.

Świniopas reklamowy

Był sobie pewnego razu bardzo ubogi książę. Miał księstwo małe, ale dość duże na to, by mógł się ożenić; a chciał się właśnie żenić. Nieśpieszno mu było do księżniczek, chłopak miał ambicję i podobała mu się córka samego cesarza. Obsypał ją kilkoma drobiazgami, ale wzgardziła nimi. Bywa. Przyjął więc posadę świniopasa na cesarskim dworze. W wolnym czasie tworzył instrumenty muzyczne, za które córka władcy płaciła swymi pocałunkami. Przy osiemdziesiątym szóstym nagle nakrył ich sam papcio. Bez ceregieli wyrzucił oboje z cesarstwa.

Świniopas zrzucił nędzne ubranie i wystąpił w książęcym przepychu. – Ukazałem się, by ci wyrazić mą pogardę! – powiedział. – Nie chciałaś prawdziwego księcia; nie poznałaś się na róży i słowiku: a świniopasa całowałaś, aby dostać grającą zabawkę! Masz teraz za to! Po czym ją opuścił. Kiedy czytam o kapryśnych relacjach marketerów i agencji reklamowych, zawsze przypomina mi się „Świniopas” – piękna bajka J.Ch. Andersena.

Ta opowieść jest głęboką metaforą braku docenienia prawdziwych wartości we współpracy z agencją reklamową, uleganie tanim błyskotkom, braku szacunku dla twórców kreatywnych czy klasycznego geszefciarstwa. Wydaje mi się, że mogę tak pisać, zawsze siedzę przy stole negocjacyjnym po stronie marketera lub właścicieli firmy i nie reprezentuję interesów żadnej agencji. Tak jest od 23 lat. Ktoś kiedyś powiedział, że firmy 80% swojej wiedzy na temat marketingu, czerpią z agencji reklamowych. To bardzo wysoki wskaźnik, niebezpieczny dla umysłu. Dziś marketerzy zafascynowani dynamiką rozwoju rynku cyfrowego patrzą jak w obrazek, w rosnące jak grzyby po deszczu rozdrobnione agencje i agencyjki oraz działy „digital” większych firm. W jednym i drugim przypadku, marketer często zachowuje się jak owa księżniczka, która nie potrafiła docenić prawdziwej wartości prezentów księcia. Wolała pocałunki świniopasa za niewiele warte błyskotki.

Marketerzy, przyzwyczajeni do sytuacji, w której „agencja robi cały marketing”, a oni tylko podpisują faktury – jest totalną demolką rynkowej strategii działania firmy. „Komfort” tej sytuacji jest niezaprzeczalny. Marketer nie musi nic wymyślać, cała strategia komunikacji i zarządzanie marką opracowane jest przez agencję. To bardzo silne myślenie sprzedażowe. Bardzo destrukcyjne myślenie... Ale zaraz, zaraz? Czy w tym całym marketingu nie chodzi przecież o sprzedaż? Nie. Chodzi przede wszystkim o rynek i wartość klienta. Sprzedaż bowiem jest swoistym „owocem” zarządzania nim.

Są firmy, które wciskają Polakom psiary Jej Ekscelencji. Takie mają wytyczne z centrali, a Polska to duży kraj. Agencja reklamowa, wynajęta lokalnie, ma za duże pieniądze przekonać nabywców, że psiary klienta są święte. I agencje to robią, płaci się im za to, ale nie o tym chciałem. Bardziej interesują mnie firmy, w których decyzje marketingowe, czyli strategii rynkowej (nie mylić z reklamą) podejmowane są tutaj, a nie w Londynie, Paryżu czy Berlinie.

W raporcie Grand Check (Press, 12.2013) czytam konkluzje oczekiwań marketerów wobec agencji. Ma być dobrze. Tanio. Szybko. Ludzie nie mają znaczenia. Dostajemy za free całe wasze umysły. Płacimy tylko za produkcję. Jesteśmy jak księżniczka, która nie docenia wartości, oddając się za gadżety i fistaszki...

Poziom polskiej reklamy sięgnął prawie bruku. Nie technicznie. Kreatywnie. Nie wiem, jakie przyrosty sprzedaży notują poszczególne marki po zakończonych kampaniach. Pewnie są zadowalające w tabelkach. Jak bardzo muszą spaść wyniki, żeby ktoś zainteresował się efektywnością jakości kreacji komunikacji? Wiem tylko, że reklama w Polsce przestała walczyć, inspirować, bawić, zachwycać i wzbudzać jakiekolwiek emocje. Stała się wielkim, hałaśliwym i natrętnym gzem, który dręczy namolnie swój target. Nie pobudza chęci zakupowej. Raczej szukasz gazety, żeby mu solidnie przyłożyć. 50% widzów nie ogląda reklam tv. Przez 20 lat, pozytywny stosunek do reklamy w Polsce spadł z 90% do niecałych 10%. Takie są realia. Wszelkiej maści media dokonują ekwilibrystyki by dostarczyć komunikat reklamowy, programy telewizyjne zamienia się w jeden, wielki, ukryty teleshopping, a wielu prowadzących nawet się nie kryje z agresywną kryptoreklamą. Coś, co miało być inspirującą zachętą, stało się nachalnym młotem wbijającym Ci dupę Romana głęboko w mózg...

Kto jest winny? Postawione w firmach na głowie, wewnętrzne procesy marketingowe. Ustawienie sprzedaży, a nie klienta i rynku – w pozycji kluczowej. Kiedyś był bogiem szef zaopatrzenia. Dziś jest nim szef sprzedaży. Marketing ma wspierać, czytaj – dostarczać narzędzi do pozyskiwania nowych klientów i do zwiększania zakupów starych. Już. Teraz. Zaraz. Przecież kryzys jest! Marketing, zabierzcie się do roboty – mamy full magazyny naszej genialnej oferty, wymyślajcie cuda na kiju, trzeba to jakoś opchnąć! Marketer bierze agencję i agencja wymyśla. Tyle tylko, że agencje reklamowe są od strategii komunikacji, a nie strategii marketingowej.

Marketer w magazynie pełnym po sufit towarów „do opchnięcia” nie ma w zasadzie nic do roboty. Tak jak ogrodnik w sadzie, w którym zerwano niedojrzałe lub przejrzałe owoce.

Dziś zarządzanie rynkiem jest 10 razy bardziej skomplikowane i płynne niż 10 lat temu. Dlaczego? Wynika to między innymi z badań międzynarodowych CMO, przeprowadzonych przez IBM. Można je spuentować jednym, silnym skrótem... „WTF”? Rewolucja informatyczna, bowiem, najbardziej przemodelowała sektor przepływu, analizy i wnioskowania informacji o rynku. Marketerzy wyszli spod prysznica i stanęli pod wodospadem Niagara... Wystarczająca metafora?

#13 Prawo Kotarbińskiego:
Firmy dzielą się na 3 grupy. Takie, które rozumieją marketing, takie którym się wydaje, że go rozumieją i takie, które wydają ciężkie pieniądze na to, żeby klientom wydawało się, że rozumieją.

Kiedyś kluczem było wyprodukowanie czegoś. Później sprzedawanie. Dziś i jutro, kluczem jest rozwijanie rynków, ze zrozumieniem procesów dojrzewania, pielęgnacji, zbioru, nawożenia... Ale nie rzucania się z kosą na pierwsze kiełki. Nie strzyżcie półgołych owiec.... Budujcie konkretne wartości dla udziałowców, pracowników i klientów. Tyle, że takie rozumienie rynku wymaga świadomości zarządów, właścicieli, szefów sprzedaży i marketingu, współpracujących agencji. To wymaga czasem przemodelowania biznesu. Dominujące myślenie wyłącznie kategoriami sprzedaży, charakterystycznymi dla „szczęk” i łóżek polowych oznacza całkowity braku zrozumienia wartości wkładu intelektualnego marketing services. To całowanie księcia przebranego za świniopasa.

Kutas frędzlowany

Obowiązkiem każdego porządnego, polskiego szlachcica, była duma ze swego kutasa. Ów bibelot stanowił element naszego stroju narodowego, który ukształtował się w XVI wieku i nosił nazwę żupana. Strój szyto z wełny lub wzorzystego jedwabiu, z szeregiem małych guziczków. Jednym ze zdobień był kutas, czyli pompon, chwost, coś, co może się huśtać, dyndać, zwisać. Nazwa pochodziła od słowa tureckiego, oznaczającego wisiorek, pędzelek z nici czy frędzel. Nasz narodowy wieszcz pisał „Woźny pas mu odwiązał, pas słucki, pas lity, przy którym świecą gęste kutasy jak kity” (Adam Mickiewicz, Pan Tadeusz).

Ale dziś ów frędzlowany kutas nabrał zupełnie innego znaczenia. Zdecydowanie pejoratywnego. I nikt nie wie, dlaczego ten drobiazg stał się jednym z silniejszych wulgaryzmów.

Bywają słowa, które z czasem zmieniają swe znaczenie. Język, bowiem giętkim jest, a i kultura niestała. Jednym z silnie pejoratywnych używanych w kontekście marketingu jest określenie „manipulacja”. Słowo wywodzące się z łacińskiego „manipulatio” oznaczało „podstęp, fortel”. Czyli wywołanie interakcji drugiej osoby, w sposób przez nas świadomie zaprogramowany, ale równocześnie sprzeczny z jej podstawowym interesem. To tak jak nakłanianie kogoś do przechodzenia na czerwonym świetle oraz wmawianie, że jest to całkiem poprawne i typowe zachowanie.

Obejrzałem chyba wszystkie polskie filmy wojenne wyprodukowane po 1945. Mają jedną, wspólną cechę – są całkowicie nierealistyczne. Nie wierzysz? Obejrzyj „Czterech Pancernych”. Pierwszy obraz wojenny, adekwatny do pewnego realizmu pola walki, wyprodukował Steven Spielberg (1998, Szeregowiec Ryan). Od tego momentu twórcy filmów wojennych starają się trzymać ten poziom. I to już nie są miłe, przygodowe obrazki. Ale czyż cały przemysł filmowy, nie jest wielką manipulacją naszymi emocjami?

Jeden z autorów The Economist napisał kiedyś „każdy żyje ze sprzedawania czegoś”. To istota kapitalizmu, którego polskie dylematy genialnie sportretowano w „Lalce” i „Ziemi obiecanej”. Gdyby tak dobrze się rozejrzeć, to wszyscy próbują nam coś sprzedać. Usługę, produkt, ale najbardziej... swoje idee, przekonania czy poglądy. Każdego dnia, poprzez setki komentarzy, opinii, wpisów internetowych czy treści na blogach wywiera się wpływ na nasze umysły, przekonując do swoich racji. Czy to paranoja? Nie. Coś całkiem normalnego. Na tym polega cud demokracji – każdy z nas ma prawo własnego rozumienia, ukształtowania opinii i przekazywania jej innym. Dziś wiele zależy od tego, w jaki sposób będziemy to robić. Mój blog nie jest obiektywny, tylko subiektywny – prezentuje moją perspektywę postrzegania świata. Czy to oznacza, że manipuluję Tobą? Jesteś tu i czytasz ten wpis z własnej woli. Czy jeśli używam różnorodnej argumentacji by bronić swoich tez, popełniam manipulację (pejoratywną)?

Często przy różnych okazjach słyszę czy czytam o „manipulacjach marketingowych”. Trickach i chwytach. Zawsze przypominam, że „trick” to sztuczka prestigitatora, a „chwyt” kojarzy się z zapasami. Ten pierwszy ma sugerować zmuszenie do zakupów podstępem, a ten drugi siłą. Czy próba sprzedawania nam czegoś jest manipulacją? Tak, pod warunkiem, że nie mamy świadomości intencji handlowej. Na przykład, ktoś nas „zaprasza na kawę”, a później każe nam za nią płacić. Ale są miejsca do których się udajemy sami, z własnej i nieprzymuszonej woli, gdzie poddajemy się sztuce wywierania wpływu na nasze portfele. Tym miejscem od zarania dziejów był targ, następnie sklep, a dziś zbiór sklepów czyli centra handlowe. Tutaj trwa mordercza walka producentów o Twoją uwagę, Twoje emocje i Twój portfel. Ta walka, nazywana dziś „shopper marketingiem” dąży do wyboru przez Ciebie konkretnych marek. Jest prowadzona z otwartą przyłbicą. Próba sprzedawania towaru w sklepie, nie jest manipulacją. W przeciwieństwie do próby zawoalowanego handlowania w szkole, kościele czy urzędzie. Natomiast najgorszą formą manipulacji jest uproduktawianie i komercjalizacja relacji międzyludzkich. Coś, co jest główną bronią tzw. „marketingu wielopoziomowego”. Pojęcie „sprzedaż” ma również diametralnie odmienne znaczenie. Dla kogoś może oznaczać zestaw oszukańczych działań by wcisnąć towar za wszelką cenę. Ale powiedzcie to drobnemu sprzedawcy detalicznemu obok wielkiego supermarketu, który musi utrzymać rodzinę, Dla którego każdy klient oznacza bochenek chleba...

Czy próba sprzedawania nam czegoś jest manipulacją? A czy próba poderwania dziewczyny nią jest? W sklepie wymiana wartości następuje w relacji towar-pieniądz. Przy podrywaniu dziewczyn, wymiana następuje na poziomie emocjonalnym. Jest też swoistą „transakcją emocji”. Zauważ, gdy mężczyzna w firmie stara się o względy kobiety to, jeśli jej się to nie podoba, może zawsze być posądzony o molestowanie. Ale jeśli jest odwrotnie uznaje się takie zachowanie za typową adorację. Takie same zjawiska, mogą mieć całkowicie odmienne postrzegania. Jak w życiu. Czasem facet dostaje buzi. Albo po buzi.

Wyobraź sobie, że jesteś super-hiper-atrakcyjną dziewczyną na plaży. Chcą Cię poderwać dziesiątki facetów. Mają na dodatek bardzo niewiele czasu. Jak się zachowujesz? Co Cię pociąga? Zainspiruje? Dasz się uwieść? Któremu w końcu ulegniesz? Jeśli to zrozumiesz, to masz świetny potencjał do kreacji i zarządzania markami.

Kombinuj bez ściemy

Miałem trudny wybór. Zostać na Infoshare w Gdańsku lub jechać na konferencję „Bez Ściemy”. Wybrałem Lublin, byłem ciekaw idei przedsięwzięcia oraz lubelskiego klimatu. Nie zawiodłem się. Nawet więcej, zostałem zarażony i zainspirowany, czego efekt można znaleźć na moim fanpage na Facebooku.

Wymyślone przez lubelszczan hasło „Bez Ściemy” (tu ukłon dla organizatora i podziękowanie za zaproszenie) zadziałało. Iskra się zapaliła. Można mówić otwarcie, szczerze, a czasem gorzko, (ale bez malkontenctwa) o kolorycie polskiego biznesu. Żałuję, że nie było Romana Młodkowskiego z TVN CNBC, byłby w swoim żywiole (może to nadrobimy:). Pasjonujące wystąpienie Pawła Fortuny, non-konformistyczny Jacek Pogorzelski, konkretny Marcin Przasnyski, porywający Paweł Sala. Nieustannie urocza i wybitnie profesjonalna Joanna Malinowska-Parzydło. Spodziewałem się, że będzie fajnie, ale nie przypuszczałem, że aż tak. – Stary, tu powinni siedzieć nasi wszyscy menedżerowie – jak przypadkowo podsłuchałem w kuluarach rozmowę telefoniczną. Tak, tu powinni siedzieć na sali zarządzający i właściciele firm.

Świat, który nas otacza, jest wybitnie podatny na ściemę. Łatwość generowania informacji powoduje, że każdy może pisać czy filmować, co chce, jak chce, kiedy chce i puszczać to w obieg. Ale podstawą idei „bez ściemy” jest wiarygodność. Szczególnie w kraju takim jak Polska, gdzie ściema ma się dobrze. Ostatecznie „kombinowanie” jest narodową cechą (zarówno w pozytywnym jak i negatywnym znaczeniu). Brak ściemy oznacza wiarygodność w tym, co się robi i w tym, co się mówi. Jesteś odpowiedzialny za swoje Słowo. „Jesteś odpowiedzialny za to, co oswoiłeś”. Działaj bez etycznych sprzeczności w tym, co robisz – z tym, o czym mówisz. Wiarygodność siebie i swoich słów, buduje się latami, ale utracić ją można bardzo szybko.

Rzetelni i prawdziwi eksperci bywają w tym kraju biedni, bo nie biorą łapówek i mówią prawdę. Bez ściemy. Lecz ta prawda bywa czasem niewygodna lub „nie po myśli prezesa”. Wtedy ekspert jest zły, firma badawcza nierzetelna albo agencja reklamowa głupia. Taki stan rzeczy oddaje potężne pole do popisu dla wszelkiej maści ściemniających „czarusiów”, uprawiających lizusostwo zarządcze, a których zdefiniowałem pojęciem „psuj rynkowy”.

Utrata wiarygodności, różni się od „wrażenia utraty wiarygodności”, kiedy niektórzy piętnują np. znane twarze za udział w reklamach. Dziś taki projekt jest czymś zupełnie normalnym. Natomiast są tacy, którzy biorą w nich udział wyłącznie dla pieniędzy (bez szczególnej refleksji), a inni również zgadzają się z proponowanym stylem wartości zawartym w reklamowanym produkcie. Moim zdaniem należy odróżniać te postawy, choć jak zwykle obiektywna ocena czyichś intencji jest trudna.

Prawdziwa wartość nie uznaje ściemy. Gardzi nią i wyśmiewa. Ściema, bowiem jest jak rak, jak kolorowy pajac, który na zewnątrz ma wyłącznie barwny papierek, a w środku bezdenną i głupią pustkę niewiedzy i kompetencji. Ściema lubi się też skrywać pod maską profesjonalizmu. Wartość kosztuje zbyt wiele by dać się okiełznać Ściemie. Choć czasem daje się przez nią wyprowadzić z równowagi.

Współczesna era informacji i era wiedzy, zaczyna promować wartość. Choć ściemy szczególnie w marketingu mamy od metra. O Ściemie piszą często dziennikarze choćby w kontekście marketingu, szukając sensacji, nie rozumiejąc istoty konkurencyjności i innowacji firm, czym powodują lawiny stereotypów o manipulacji czy oszukiwaniu klientów. Ale chociażby Pokolenie Y jest coraz bardziej odporne na Ściemę. Im więcej o niej wiemy (a w mediach społecznościowych nic się nie ukryje), tym lepiej rozumiemy jej mechanizm.

Wierzę, że idea „Bez Ściemy” może stać się polskim „TEDx”. Wysoko mierzę? Być może. Ale Polak to jedna z najbardziej kreatywnych bestii na świecie. A prawdziwa Wartość będzie zawsze w cenie, pod każdą szerokością geograficzną.

PS. Z tego miejsca wyrażam uznanie dla firmy Kler. Zaaranżowany przez nich business lounge był doskonały. Uwaga: piszę jak było, a nie dlatego, że chcę sobie kupić kanapę :))

Sierżanci marketingu

Patelnia. Chyba czterdzieści stopni. Środek lata. I środek bezkresnego pola. Mężczyzna w przewiewnym mundurze i przeciwsłonecznych okularach, podwinął rękawy i stanął w rozkroku przed trzydziestoma facetami. Założył ręce za siebie i wykrzyczał. – Ro... ro... ro... zkaz bojowy! Należy nisz... ni... niszczyć siłą żywą... siłę żywę... siłąą... żywęę... eee... NO! Na wprost, obok tych rowów me... mlee... mlemio... memjora... memjoracyj... NO! Szpaler podchorążych przebiegł dreszcz. Nie był to dreszcz strachu, a raczej szczególnego rozbawienia. Nikt się nie śmiał. Nigdy, przenigdy nie wolno śmiać się z rozkazu bojowego. Poza tym szczery chichot dorosłych mężczyzn, stojących w pełnym słońcu, w maskach przeciwgazowych i bardzo (podkreślam), bardzo szczelnych ubiorach przeciwchemicznych nie jest śmiechem. I co najważniejsze. Obojętnie co się zdarzy, nie wolno śmiać się z sierżanta, który właśnie próbuje dokonać ukarania niepokornego plutonu, który nie chce się witać z własnym dowódcą kompanii, w stopniu podporucznika.

Znasz film „Heartbrake Ridge” [1986] z miłą oku kreacją Clinta Eastwooda, grającego rolę doświadczonego sierżanta? Jeśli nie – polecam. Sierżant, przynajmniej w armii USA, to nie byle kto. Z punktu widzenia formalnego, jest to tzw. NCO non-commisioned officer żołnierz, który nie jest oficerem, prawdopodobnie nim nie zostanie, ale specjalizuje się w określonej dziedzinie. Jedną z ról, jaką pełni jest tzw. drill seargant, czyli podoficer prowadzący podstawowe szkolenie żołnierzy i odpowiada za trening, dyscyplinę i porządek. Sierżanci, z racji pełnienia funkcji specjalistycznych, nie awansują pionowo, ale poziomo. Nie zostają generałami. Hierarchia pozioma stopni jest od sierżanta, do sierżanta majora armii. Koncepcja awansów i rozwoju kariery zawodowej sierżanta, moim zdaniem idealnie pasuje do poziomego rozwoju kariery zawodowej specjalisty do spraw marketingu.

Specjalista ds. Marketingu to chyba jedno z najpopularniejszych stanowisk w komórkach marketingu w Polsce. Oznacza niestety w firmie, zbyt często kogoś do wszystkiego. Nierzadko, tego wszystkiego, co sobie umyśli szef. Lub obowiązków, których nie chcą inne działy firmy. Obdarza się wtedy takimi sierocymi zadaniami specjalistów ds. marketingu. I dodatkowo odpowiedzialnością za reklamę. Taki kompetencyjny horror, marketerzy przechodzą nierzadko każdego dnia. Powód jest najczęściej jeden – całkowita indolencja, brak zrozumienia i wiedzy, jakie powinien być zakres zadań i odpowiedzialności pracowników tego działu.

Nie każdy jest w stanie czy chce być dyrektorem. Choć wielu jest dyrektorami z zawodu... Poza tym nie wszyscy ludzie, ze względu na swoje predyspozycje i podejście do życia, nadają się do kierowania innymi. Nie jest to absolutnie żadna ułomność. Niektórzy po prostu nie chcą lub nie potrafią zarządzać. Zresztą dyrektorzy lubią rotować. Z milionów powodów. A solidny specjalista, chce po prostu porządnie i efektywnie wykonywać swoją pracę, odnajdując w niej pokłady własnej satysfakcji.

Dobry specjalista ds. marketingu, to swoisty odpowiednik podobnego specjalisty – sierżanta armii. To pracownik rozwijający swoje umiejętności i budujący karierę w wymiarze poziomym, a nie pionowym. Może rozwijać się w badaniach rynku, reklamie, analityce, e-marketingu, ocenie konkurencji, marketingu wewnętrznym, białym wywiadzie, czyli researchu, CSR, public relations czy relacjach z inwestorami.

Jeśli ktoś chce pracować w obszarze marketingu i ma ku temu odpowiednie predyspozycje, na pewno znajdzie specjalistyczny obszar tej szerokiej dziedziny, który będzie go satysfakcjonował. Od zarządzających z kolei zależy, czy stworzą swoim sierżantom marketingu odpowiednie warunki rozwoju: doskonalenia zawodowego, motywacji, rozwoju umiejętności i poziomego awansu.

Jak w każdej armii, gdzie jej solidnym kręgosłupem są świetni sierżanci, tak sierżanci marketingu, specjaliści – mogą tworzyć silny, merytoryczny kościec organizacji. Zależy to przede wszystkim od szefów rozumiejących kompetencje marketingu oraz potrafiących stworzyć takim ludziom odpowiednie warunki rozwoju.

Nieudolny sierżant nie będzie nadawał się do dowodzenia. Nieudolnemu porucznikowi-megalomanowi, na dodatek dręczącemu swoich ludzi, w warunkach bojowych ktoś może strzelić w plecy. W firmach, w których rotacja w działach marketingu wynosi 6 do 12 miesięcy, warto się zastanowić, co jest istotą koncepcji, co się dzieje z procesami marketingowymi oraz czego tak naprawdę się powinno od nich wymagać. Karuzela personalna zawsze wpływa na firmę oraz jej wyniki.

Ostra biegunka

Czwarta nad ranem. Świtało i słowiki grały jak dzikie. Chłodny, wrocławski świt. Koniec lat osiemdziesiątych. Szybki marsz i usłyszałem wykrzyczane zza krzaka – Stój! Służba wartownicza. Co za kretyn! – pomyślałem. Nie poznaje kolegi z trzeciego roku. Parsknąłem śmiechem. Chyba to usłyszał. – Stój, bo będę strzelał!!! Okrzyk zlał się z charakterystycznym chrzęstem przeładowywanego AK.

– W dupę sobie strzel! – odkrzyczałem. Przypominając sobie w tym momencie, że właśnie dziś służbę wartowniczą pełnią pierwszy raz chłopaki ze Szkoły Podchorążych Rezerwy. I wszyscy zmechole wiedzą, że jest to ta jedyna noc w roku, kiedy lepiej po godzinie 22 nie wyściubiać nosa z akademika. Zrobiło się dziwnie chłodniej...

Młodzi, nieopierzeni sierżanci marketingu (tut. specjaliści ds. marketingu), zaczynający pracę lub zdobywający pierwsze szlify bywają przeraźliwie spanikowani, realizując swoje projekty. Ta panika, podczas której próbują zabezpieczyć wszystko, wszystkim, a przede wszystkim SIĘ na wszystko (czytaj oczywiście – wszystko, co złe), bywa hamulcowym bardzo wielu projektów. Realizacja prostych zadań marketingowych, opartych przede wszystkim o użycie własnej mózgownicy i zasady prostej logiki, już o uprzejmości nie wspominając – nie wymaga rozpisywania tego na szczegółowe role. Teraz ten Pan się podrapie, a ta Pani poklepie po plecach. Nieufny marketer dopatrujący się w prostej współpracy z firmami haczyków i kruczków, może popaść w skrajną biegunkę. Używając koszarowego języka: mało się z tego wrażenia nie pos...

Ludzie! Chillout. Chillout... Zamieńcie umowy i drobnym druczkiem pisane procedury – na pozytywne relacje z ludźmi, z którymi współpracujecie. Najpierw budujcie relacje, a potem piszcie kontrakty. Twórzcie zaufanie. Wypuśćcie powietrze (napompowanych CMO jest całkiem sporo), obniżcie tak zwany Wskaźnik Poczucia Własnej Zajebistości (PWZ) i zamieńcie go na twórcze rozwiązanie problemów czy innowacyjne zadania. Macie obawy? Szukajcie planów B, scenariuszy kryzysowych czy możliwych alternatyw. Pewnie jak otworzycie szafę albo przejrzycie opuchniętą skrzynkę spam, znajdziecie tam tony propozycji szkoleń i warsztatów miękkich, z zakresu radzenia sobie w stresowych sytuacjach czy działania pod presją. Wykorzystajcie to.

A! Pewnie chcecie mieć gwarancję sukcesu na 100%? Idźcie do wróżki. Zapłacicie i ona wam takiej gwarancji udzieli. To chyba jedyna instytucja, która gwarantuje sukces w biznesie.

Spanikowany Marketer biegający po firmie ze spuszczonymi majtkami i rozwiniętą rolką papieru toaletowego działa destrukcyjnie w każdej firmie. Sierżanci nie panikują. Sierżanci zawsze tym spanikowanym pomagają. Jeśli nie potrafisz psychicznie zapanować nad buzującym projektem marketingowym, zajmij się czymś innym.

Zasadę RWD ( Ratuj Własną Dupę) nazywaną również współczynnikiem KDB ( Krycia Dupy Blachą) czyli nadmierną i przesadną asekurację, czasami do poziomu absurdu, zamieńcie na budowanie relacji z zarządem, właścicielami oraz inteligentnego przekonywania ich do zrozumienia arkanów marketingu. Chyba, że macie do czynienia z totalnym betonem, kołkiem, trollem lub toksycznym szefem. Wtedy zmieńcie robotę. Beton potrafi kruszyć się latami.

To właśnie właściciele czy zarządzający są Pierwszymi Marketerami. Jeśli będą uznawać marketing za bzdurne fantasmagorie, głupkowate bajdurzenie, Grupę Niepotrzebnych Kosztów, oszukiwanie ludzi czy panią od folderów i gadżetów obsługującą Dział Handlowy – nie osiągniecie żadnego efektu, w postaci zwiększania wartości firmy dzięki mądrej strategii marketingowej i budowaniu potencjału marek.

Prawdziwy Sierżant Marketingu, który z niejednego pieca wypiekał markę, ma blizny na plecach po biczowaniu przez firmy badawcze i CEO, potrafi odważyć się na zawieszenie w sali konferencyjnej zarządu firmy hasło MARKETING GŁUPCZE!

Oczywiście, jeden w wariancie nocnym, po uśpieniu czujności ochrony. Inny, podczas najważniejszego w roku spotkania zarządu, rady nadzorczej i głównych udziałowców.

A Ty marketerze? W którym wariancie odważyłbyś się to zrobić?

PS. Uspokajam tych zainteresowanych moim zdrowiem. A może nawet życiem. Kolega przeładował broń, ale jak widać, palec mu nie drgnął. Wymieniliśmy uprzejmości. Parafrazując Michała Rusinka – załączając odpowiednie wyrazy.

Matka Boska Leninowska

Wiele lat temu, pewną starszą, ludową malarkę – grupa partyjnych bonzów poprosiła o wykonanie portretu Lenina. Ale artystka, z racji wykształcenia, pochodzenia oraz stanu natury bytowej, nie za bardzo wiedziała o kogo ów szanownemu państwu chodzi. Uczynnie podpowiedziano jej, że chodzi po prostu o namalowanie portretu dobrego człowieka. Malarka wykonała portret. Przedstawiał Lenina modlącego się do Matki Boskiej.

Tę historię opisał Sławomir Koper w książce „Kobiety władzy PRL”. Kim była ludowa artystka? Nieświadomą niczego babuleńką? Ale może wysoce inteligentnym przeciwnikiem reżimu? Bondem lub Stirlitzem w zakamuflowanym przebraniu? Mamy ten sam fakt. Ale całkowicie odmienną interpretację.

Dziś dzięki mediom społecznościowym, wszyscy staliśmy się nadawcami. Nie tylko faktów i suchych treści, ale również ich znaczenia i emocji. „Medium” stało się pojęciem o wiele bardziej pojemnym. Jeśli ktoś ma 5 mln followersów na Twitterze to czym się różni od stacji telewizyjnej, osiągającej podobną oglądalność wyłącznie w czasie emisji największych, kinowych hitów? W kontekście opiniotwórstwa naturalnie. Ostatnie lata zmieniły świat „nadawania” w sposób diametralny.

Czy dziś przekazywanie informacji jest wyłącznie propagandą? A może komunikacją? Propaganda jest przede wszystkim poszukiwaniem emocji i wyzwalanie ich w celu podjęcia określonego działania. Prawda, że podobne do słowa „reklama”? Ale w reklamie mamy pewną świadomość celowości działania reklamodawcy. Komunikacja (czytaj: marketingowa) to nastawienie dziś na rzeczywisty i konstruktywny dialog. I to jest często klucz do prawdziwych marek, a nie wydmuszek. Nie tylko marek produktowych – marek osobowych w szczególności.

Ojczyzna propagandy to USA oraz polityka prezydenta Wilsona, przekonująca Amerykanów do poparcia I wojny światowej. Nigdy nie byłaby możliwa na rynkach masowych, bez upowszechniania przekazów przy pomocy prasy, radia, po 1945 r. telewizji, a po 1990 r. – internetu. Dzięki technikom nazistowskiej i komunistycznej propagandy, stosunkowo niewielka grupa ludzi przejmowała kontrolę nad całymi społeczeństwami. W uprawomocniony i bezlitosny sposób, piorąc mózgi i dążąc do zaszczepiania wyłącznie swoich idei. Techniki propagandy nie dopuszczają dialogu, a wyłącznie prostą, jednostronną akceptację przekazywanych treści. Brak uległości groził zawsze potężnymi retorsjami, o czym przekonywali się zarówno niemieccy antyfaszyści, jak i przeciwnicy Czerwonych Khmerów. Brak akceptacji dla wyznawanej przez system idei kończył się zawsze retorsją czy swoiście pojmowaną „reedukacją”. Najczęściej w specjalnie do tego celu tworzonych obozach. Skuteczna propaganda była efektywniejsza od społecznego bata – kreowała bowiem wzorzec „idealnego wyznawcy systemu” dążąc do automatycznej eliminacji społecznej jednostek odstających od tego wzorca. Po cóż bowiem bat w społeczeństwie, w którym prawie wszyscy wierzą bezkrytycznie w istniejącą doktrynę...?

Wolność komunikacji jest dobrodziejstwem demokracji. Skutkuje poszukiwaniem siły wzajemnego zróżnicowania i dialogu. Umiejętności spojrzenia na te same zdarzenia, z całkowicie różnych perspektyw. Tak jak w Amazonie, gdzie specjalnie przygotowany menedżer obserwuje i prezentuje punkt widzenia klienta. Klienci oczekują dostaw do 24 godzin? Proszę bardzo – to jest zadanie do rozwiązania przez menedżerów liniowych. Jakże różne podejście od „nie jesteśmy w stanie zorganizować dostaw w tak krótkim czasie”. Tak, to jedno z najważniejszych i najbardziej przeklinanych wyzwań współczesnego marketingu operacyjnego – rzeczy niemożliwe załatwiamy od ręki, cuda zajmują nam trochę więcej czasu.

Aż do początków ery internetu, wiele firm budowało swoją pozycję rynkową wyłącznie w oparciu o klasyczne metody propagandy. Stworzyć markę i medialnie wbić w głowę potrzebę jej posiadania. Wykreować rynek dzięki aktorom, władcom show biznesu, dziennikarzom czy wielkim tego świata. Nierzadko jedno słowo lub jeden gest tworzył obszar wart miliony, a może i miliardy. Czy świat mody ostatnich lat zaczynał się wyłącznie w pokoju Anny Wintour? Ilu dziś światowych blogerów modowych potrzeba by zmienić ten stan?

Efekty gry emocjami w propagandzie są żałosne. Oto pewna pani w niedzielne popołudnie pisze na blogu, że biznesmeni nie przekazali pieniędzy na ślub stulecia. Mija się całkowicie z prawdą, ale news rozgrzewa wiele klawiatur. W innym miejscu, cytat fana wpisywany jest w usta pewnego polityka. Co wywołuje dyskusję o faszyzmie, nacechowane propagandą różnych opcji politycznych. Za chwilę ten sensacyjny obraz sytuacji podchwytuje jeden z dzienników. Oto przez prawie dwa dni, pół kraju próbuje zarazić się emocjami wokół dziury w ziemi.

Media w postępie geometrycznym, zwiększają chęć karmienia czy wręcz futrowania się emocjami, przy których rzetelna analiza faktów przestaje mieć znaczenie. Jeśli osoba znana napisze coś kontrowersyjnego na publicznym profilu – za chwilę jego słowa zostaną przekręcone, a sprostowania nigdy nikt nie ujrzy. Prywatne zdjęcie, stanie się bohaterem tabloidów, a niewinna notatka wywoła konieczność tłumaczenia, że nie jest się wielbłądem. Świat, którego obraz budowany jest wyłącznie w kontekście emocji, a nie racjonalnej analizy faktów, kończy się wizją świata dystonicznego z książki i filmu „Fahrenheit 451”.

Różnice pomiędzy propagandą, a komunikacją są zasadnicze. I choć cała dziedzina public relations może korzystać z narzędzi zarówno z jednej jak i drugiej strony – wielu z uporem maniaka kojarzy ją wyłącznie z propagandą. Nazywanie „propagandy” – „pijarowaniem” i stawianiem znaku równości pomiędzy tymi pojęciami świadczy zarówno o braku profesjonalizmu, całkowitym dyletanctwie jak i siłowym wpychaniu całego obszaru marketingu do getta znaczeń pejoratywnych.

Kiedyś dziennikarze w niedzielę spali lub zajmowali się rodzinami. W świecie mediów elektronicznych, nie ma ani nocy, ani przerw, ani świąt, ani dni wolnych. Burza może zdarzyć się zawsze i wszędzie. Zbójec Gębon powstał z grobu i wspólnie z Lemem śmieją nam się w twarz.

List Otwarty Marketera 2013

„Moody włożył rękę do słoja, złapał jednego pająka (...) wycelował w niego różdżkę i mruknął: – Imperio! Pająk zsunął się z jego dłoni na jedwabistej nici i zaczął huśtać się na niej jak na trapezie.(...) Różdżka Moody’ego lekko drgnęła, Pająk stanął na dwóch nóżkach i zaczął stepować. Wszyscy się roześmieli (...) – Uważacie, że to śmieszne? (...) A byłoby śmieszne, gdyby ktoś zrobił to z wami? (...) – Mam nad nim całkowitą kontrolę – powiedział cicho Moody, kiedy pająk zwinął się w kłębek i zaczął się toczyć jak piłeczka. – Mogę sprawić, że wyskoczy przez okno, utopi się, wpadnie któremuś z was do gardła...”

J. K. Rowling, „Harry Potter i Czara Ognia”, Media Rodzina, Poznań, 2001, s. 227-228.

W Polsce nie ma Ministerstwa Marketingu. Nie ma w związku z tym do kogo pisać listów otwartych, petycji, skarg, zażaleń czy wniosków. Trudno również określić adresatów wszelkiej maści korespondencji, w której można postulować rozwój i promocję przedsiębiorczości. Polak jest jedną z najbardziej przedsiębiorczych nacji europejskich. Rzekłbym, że nawet z tradycjami. A kluczową kompetencją współczesnej przedsiębiorczości jest marketing, jako umiejętność tworzenia wartości dla firmy, pracowników i klientów.

Niestety, semantycznie pojęcie „marketing” zaczęło być kojarzone pejoratywnie. Odmieniane medialnie na wszystkie sposoby, przez stada laików, słabo pojmujących temat dziennikarzy, zbyt teoretycznych profesorów, zdezorientowanych przedsiębiorców, pożal się Buka ekspertów i chmary bliżej nieokreślonych, uśmiechniętych indywiduów, uważających się za „guru marketingu” (patrz prawo #21) Wiem jak to brzmi. Ale wydaje mi się, że z perspektywy dwudziestego trzeciego roku cierpliwego tłumaczenia i coachingu profesjonalistów w tym zakresie w Polsce i za granicą, mam prawo do pewnych ocen.

Na marketingu znają się wszyscy. Tak samo jak na polityce, ładunkach wybuchowych, lotnictwie cywilnym i procedurach śledczych analizy fizykochemicznej dziecięcego kocyka. Polak jest gardłującym ekspertem przy kolejnej flaszce, autorytatywnym hejterem na Facebooku i mistrzem ciętej riposty na Twitterze. Polak jest mistrzem świata w gadaniu i narzekaniu.

Semantycznie „marketing” jest totalnie trywializowany, pojęcie nabrało medialnie charakteru synonimu oszustwa i manipulacji. Dowcip polega na tym, że z analizy literatury wynika silna, naukowa podstawa tej dziedziny. Tak, marketing staje się na świecie (lub już jest) NAUKĄ – taką samą jak fizyka, chemia, matematyka czy geografia. W mojej ocenie, to kwestia kilku lat.

Współczesne firmy, zarówno te małe jak i olbrzymie, organizacje społeczne, wyznania, partie polityczne, ruchy międzynarodowe, szkoły czy samorządy nie są w stanie funkcjonować (ani konkurować) bez choćby elementów kompozycji marketingowej. Obecność Benedykta XVI na Twitterze, genialna polityka public relations Ambasadora Stephena D. Mull’a w Polsce, strategia medialna Baracka Obamy, tańczący polski ambasador w Chinach czy dzisiejsza konferencja twitterowa Premiera Donalda Tuska i internautów – wskazują na to jak ważna staje się komunikacja, będąca jednym z jego widocznych elementów. Równocześnie słychać chór wszelkiej maści oponentów, dla których public relations i propaganda to to samo. Niestety, arogantów nie odróżniających szczekania propagandy od profesjonalnego dialogu mamy jeszcze całkiem spore stadko. Dziś dziedziny tak tradycyjnie konserwatywne jak dyplomacja czy religia, ulegają powolnym acz znacznym zmianom. Dzięki marketingowi. Największymi religijnymi Marketerami Idei był Mahatma Gandhi, Jan Paweł II czy Matka Teresa z Kalkuty.

Premier dziś na Twitterze, życzył by 2013 rok był Rokiem Polski. W gospodarce, to oznacza również Rok Polskich Marek. Odnoszących sukcesy wewnątrz i w eksporcie. Żadna marka nigdzie nie zaistnieje bez profesjonalnego marketingu. Ale nie rozumianego jako zaklęcie Imperiusa, którego działanie cytowałem na początku notki. Nie, jako zestaw narzędzi, dzięki którym ma się ogłupiać, manipulować i sterować ludźmi (a tak marketing pospolicie jest postrzegany). Tu nie chodzi również o dyplomy, których studenci mają pełną szafę. Ale o prawdziwe i praktyczne umiejętności, innowacje, praktykę i odwagę we wdrażaniu ciekawych projektów. I przede wszystkim – zrozumienie istoty i zasad marketingu przez szefów firm, instytucji, organizacji, uczelni czy samorządów. Tutaj chodzi o tworzenie prawdziwej wartości, a nie wciskania towaru do ręki czy ładowania na siłę idei w mózgowe zwoje. Budowanie wielopłaszczyznowych i wartościowych relacji. Osoby, które dziś uważają, że marketing jest narzędziem robienia z ludzi głupców, są po prostu pospolitymi ignorantami. Co nie zmienia postaci rzeczy, że przy jego pomocy można z ludzi zrobić głupców w sposób koncertowy. Powtórzę po raz setny – to nie marketing oszukuje. Oszukują ludzie, używając jego narzędzi.

Polska firma czy marka by przebić się gdziekolwiek – potrzebuje profesjonalnego marketingu. Najlepszy produkt czy kadra dziś już nie wystarcza. Trzeba umieć budować swoje rynki, tworzyć „jeziora”, walczyć o każdy przyczółek, komunikować się najróżniejszymi kanałami, budować lojalność, zaspokajać potrzeby i osiągać zyski. Ostatnią rzeczą, jaką pragnie każdy człowiek, jest „wciskanie towaru na siłę”. Nachalność, nazywana przez niektórych „reklamą” jest coraz bardziej widoczna w mediach, które już nie są w stanie dłużej ukrywać jak bardzo są zależne od reklamodawców. To samo dotyczy idei czy myśli. Jednostronne „wciskanie” przekonań to czysta propaganda. Dlatego tak duże znaczenie ma wzajemna komunikacja.

Dziś potrzebujemy Twórców Rynków. Firm, które będą potrafiły rozwijać istniejące koncepcje marek, tworzyć nowe, podbijać rynki eksportowe, konkurować z podobnymi w swoich kategoriach. Potrzebujemy jak deszczu racjonalnego Wytwarzania ( a nie wyłącznie Usług czy Handlu).

Słowo „marketing” w swym popularnym znaczeniu, doszło w debacie publicznej do swoistego dna. I kiedy tarzało się w tym błocie, piszczało z obłędem w oczach, podniosłem, wytarłem, pocieszyłem i przytuliłem. Czas dojrzał do książki.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki