Katarzyna Burska, Bartłomiej Cieśla, Katarzyna Jachimowska, Barbara Kudra – Uniwersytet Łódzki, Wydział Filologiczny, Katedra Współczesnego Języka Polskiego 90-236 Łódź, ul. Pomorska 171/173

RECENZENT

Marta Wójcicka

REDAKTOR INICJUJĄCY

Urszula Dzieciątkowska

REDAKTOR WYDAWNICTWA UŁ

Katarzyna Gorzkowska

SKŁAD I ŁAMANIE

Munda – Maciej Torz

PROJEKT OKŁADKI

Katarzyna Turkowska

Zdjęcie wykorzystane na okładce: © Depositphotos.com/wowomnom

© Copyright by Authors, Łódź 2016

© Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2016

Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

Wydanie I. W.07366.16.0.S

Ark. wyd. 6,0; ark. druk. 11,625

ISBN 978-83-8088-243-0

e-ISBN 978-83-8088-244-7

Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

90-131 Łódź, ul. Lindleya 8

www.wydawnictwo.uni.lodz.pl

e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl

tel. (42) 665 58 63

SPIS TREŚCI

Słowo wstępne

CZĘŚĆ I. KREATYWNE WYZYSKIWANIE ŚRODKÓW JĘZYKOWYCH

Rozdział 1

Wyrazy i połączenia wyrazowe

W końcu roku kupiłem w końcu mercedesa, czyli o wyrazach wieloznacznych

Czy Bul może pokonać ból, czyli o homonimach

Zostań ecoistą, czyli o neologizmach

Gdy gorąco… kawa na zimno, czyli o antonimach

Adam Kubełek kupuje telefon, czyli o nazwach własnych

O choinka! Ale numer, czyli o eufemizmach

Cenowe hardkory, czyli o zapożyczeniach

Czy temperówka może strugać wariata, czyli o frazeologizmach i ich modyfikacjach

Jak przytulić rabat, czyli o naruszaniu łączliwości leksykalnej wyrazów

Wiosną ceny rosną, czyli o rymach

Rarka Plusa a „Lalka” Prusa, czyli o kalamburach

Ćwiczenia

Rozdział 2 Wypowiedzenia

Piwo inne niż inne, czyli o powtórzeniach

Negocjujesz, tankujesz, księgujesz, czyli o wyliczeniach

Bo zupa była za słona, czyli o elipsie

Ćwiczenia

Rozdział 3 Relacje między tekstami

Smacznego, miłego życia, czyli o nawiązaniach do konkretnych wypowiedzi

Dziennik dobrych wiadomości Tesco, czyli o nawiązaniach do gatunków tekstu

Czy wicie, co wam trza, czyli o nawiązaniach do stylów językowych

Ćwiczenia

Rozdział 4 Środki graficzne

Czy macie świet(l)ne pomysły, czyli o nawiasie

O 100 wSPAniałych zabiegach, czyli o wielkich i małych literach

Poserfuj u n@s, czyli o symbolach

W net taniej, czyli o dekompozycji

Jak wyglądają topniejące latem ceny, czyli o zestawieniach tekstu z obrazem

Ćwiczenia

CZĘŚĆ II. ANTY-DECORUM, CZYLI O NIESTOSOWNOŚCI W REKLAMIE

Gładź, gładź, gładź, czyli ewokowanie zjawisk ze sfery seksu

Masarnia „Stolec”, czyli operowanie niesmacznym quasi-żartem

Bibliografia

SŁOWO WSTĘPNE

Niewiele jest publikacji dotyczących kluczowego, jak się zdaje, zagadnienia współczesnej komunikacji językowej, jakim jest kreatywność językowa1, a zwłaszcza praktyczne jej wykorzystanie w tekstach określonego typu.

Tekstami, których kreatywność stanowi podstawę ich skutecznego funkcjonowania są niewątpliwie komunikaty reklamowe. Wielość nadawców, w tym także reklamodawców, i walka marketingowa między nimi o wysoką pozycję na rynku medialnym sprawiły, że wzrosła rola twórczego kształtowania formy komunikatu medialnego, a zwłaszcza jego warstwy językowej.

I właśnie zagadnieniu kreatywności językowej w reklamach poświęcamy niniejszy podręcznik. Interesują nas kreatywne sposoby wykorzystania możliwości tkwiących w samym języku oraz ich zastosowania w reklamie. Dlatego w konstrukcji tej publikacji wyszliśmy od przedstawienia twórczych zabiegów (technik) językowych, by następnie odnaleźć je w praktycznych realizacjach – czyli w przykładach konkretnych reklam – i w ten sposób pokazać mechanizm ich działania oraz pełnione przez nie funkcje. Owe twórcze techniki ograniczyliśmy tylko do takich, które już znalazły zastosowanie w konkretnych tekstach reklamowych (zostały „skonsumowane” przez twórców reklamy) i którym można przypisać element kreatywności.

Podręcznik kierujemy przede wszystkim do tych Czytelników, których interesuje tytułowe zagadnienie, np. do pracowników agencji reklamowych, copywriterów, studentów dziennikarstwa i komunikacji społecznej, językoznawstwa, marketingu, kulturoznawstwa, do nauczycieli i uczniów interesujących się reklamą oraz wszystkich, którzy dostrzegają wpływ języka reklamy i innych mediów na współczesne komunikowanie.

Kreatywność językowa ma charakter interdyscyplinarny. Jest rozumiana bardzo różnie nie tylko w rozmaitych koncepcjach i metodologiach lingwistycznych, lecz także w badaniach z zakresu psychologii i pedagogiki.

Nie zamierzamy tu przedstawiać różnych ujęć kreatywności językowej2, ponieważ nie zawsze są one zbieżne z językową perspektywą spojrzenia na zjawisko kreatywności w prezentowanej publikacji, która uwzględnia głównie realizacje tekstowe.

Czym jest więc kreatywność „w ogóle”? Słowo to dopiero od niedawna jest notowane w słownikach języka polskiego. Uniwersalny słownik języka polskiego definiuje to pojęcie jako ‘zdolność do tworzenia czegoś nowego, oryginalnego, przynoszącego nowe rozwiązania; pomysłowość’. Można byłoby jeszcze przytoczyć inne synonimiczne określenia kreatywności – odnoszone głównie do osoby – takie jak: inwencja twórcza, innowacyjność, skłonność do łamania konwencji, błyskotliwość, wieloskojarzeniowość. Z kolei według Krystyny Pisarkowej, zajmującej się kreatywnością językową, kreatywność stanowi „przejaw, przyczynę, ale i rezultat odchylenia”3. Gdy przełożymy te cechy osobowości użytkownika języka na twórcze możliwości tkwiące w leksykalnym i gramatycznym systemie języka (np. typy słownictwa oraz jego zróżnicowanie stylistyczne, słowotwórstwo, budowa wypowiedzeń), będziemy mogli mówić o kreatywności językowej. Ważna jest tu więc kompetencja językowa nadawcy, wiedza o języku (o jego budowie i zasobie środków językowych) oraz świadomość wykorzystania tej wiedzy w tworzeniu tekstów – w zależności od ich celu, funkcji.

Jak wspomnieliśmy, dobrych przykładów na tak pojętą kreatywność językową dostarczają teksty reklam. I w niniejszej publikacji są one przedmiotem analiz, ukierunkowanych na twórcze sposoby wykorzystania języka.

Ustawiczna konkurencyjność, rywalizacja w sposobach dotarcia do odbiorcy/adresata reklamy w celu zaprezentowania i rekomendowania mu określonego produktu – przez wyróżnienie go spośród innych – sprawiły, że reklamodawcy, mając do dyspozycji różne komunikacyjne kody (obrazowy, słowny, dźwiękowy), poszukują innowacyjnych form ich użycia.

Wybierając kod słowny, nadawcy mogą wykorzystywać wyrazy i ich połączenia, na przykład tworzyć całkiem nowe pod względem budowy i znaczenia jednostki leksykalne (derywaty słowotwórcze), nadawać nowe znaczenia istniejącym słowom (derywaty semantyczne, inaczej neosemantyzmy), tworzyć nowe połączenia wyrazowe (frazeologizmy) albo modyfikować istniejące, posługiwać się środkami poetyckimi, takimi jak przenośnia (metafora) czy rymy, wreszcie naruszać łączliwość wyrazów. Twórcy reklamy mogą bazować również na wykorzystaniu nie wyrazów, lecz wypowiedzeń, stosując np. powtórzenia na początku czy na końcu zdania (anafora, epifora), paralelizmy składniowe (podobieństwo budowy zdań), elipsy (wyrzutnie, czyli opuszczanie ważnych członów zdania) itp.

Nadawcy mogą sięgać po większe jednostki wypowiedzi, którymi są teksty, nie tylko wyrazy czy zdania, i wykorzystać relacje między nimi, czyli nawiązania do konkretnych wypowiedzi lub gatunków tekstu albo do stylów językowych (stylizacja). Mogą wreszcie skorzystać z zabiegów graficznych (grafizacja), takich jak nawiasy i cudzysłowy (których zastosowanie zmienia sens wypowiedzi), użycie wielkich i małych liter (ewokowanie nowych złożonych sensów) czy nietypowe zestawienia słowa/tekstu z obrazem (też w funkcji sensotwórczej) itp. Ważne jest przy tym zwrócenie uwagi na zabiegi często stosowane (jak wymienione powyżej cztery techniki) oraz rzadkie: metaforę poetycką, neologizm semantyczny czy kalambur.

Wspomniane cztery grupy technik twórczego wykorzystania środków językowych znalazły odzwierciedlenie w strukturze i kompozycji podręcznika. Został on pomyślany tak, że po każdym rozdziale omawiającym poszczególną grupę umieszczone zostały ćwiczenia, które pobudzają Czytelnika do twórczej zabawy z jej wykorzystaniem w tekście. Opracowanie składa się z dwóch części.

Na część pierwszą – zasadniczą i najobszerniejszą, zatytułowaną Kreatywne wyzyskiwanie środków językowych – składają się cztery rozdziały związane z wymienionymi wcześniej czterema grupami twórczych zabiegów/technik językowych. Są to kolejno rozdziały zatytułowane: Wyrazy i połączenia wyrazowe (tu mieszczą się m.in. wyrazy wieloznaczne, homonimy, nowe wyrazy, związki frazeologiczne, nazwy własne itp.), Wypowiedzenia (tu omówione zostały takie zabiegi, jak powtórzenia, wyliczenia, wypowiedzenia eliptyczne), Relacje między tekstami (tu zawarto np. nawiązania do konkretnych wypowiedzi, gatunków i stylów), Środki graficzne (takie jak nawias, wielkie i małe litery, symbole, dekompozycje, zestawienie słowa z obrazem).

Każda z czterech grup środków językowych została scharakteryzowana w sposób prosty, zwięzły oraz opatrzona przykładami z różnych reklam. Ponadto zadbano o to, by tam, gdzie jest to niezbędne dla zrozumienia sensu całości, zamieścić zdjęcie danej reklamy. Istotne było przy wszystkich wymienionych zabiegach językowych zwrócenie uwagi na cele i funkcje ich zastosowania. Nadrzędna funkcja w reklamach to zainteresowanie odbiorcy reklamowanym produktem i nakłonienie go do zdobycia, posiadania tego produktu. Można tu zatem mówić o funkcji nakłaniającej, perswazyjnej i marketingowej. Funkcje te realizowane są przez komplementarne zastosowanie innych funkcji – uatrakcyjniającej, ekspresywnej, ludycznej (komizm, humor), mnemotechnicznej, interakcyjnej, poetyckiej itp. Starano się więc, by na końcu opisu omawianego zabiegu językowego nazwać funkcje mu towarzyszące. Jak już wspomniano, na końcu każdego rozdziału omawiającego daną grupę znajduje się zbiór ćwiczeń. Ich liczba jest zróżnicowana, bowiem przyjęcie jakiegokolwiek sztywnego schematu (tu: jednakowa liczba ćwiczeń) byłoby niejako sprzeczne z pojęciem kreatywności. Zbiór ćwiczeń w większości jest autorski, z niewielkimi wyjątkami, co wyraźnie zaznaczono.

Część drugą, zatytułowaną Anty-decorum, czyli o niestosowności w reklamie, poświęciliśmy reklamie, w naszym mniemaniu, niezbyt stosownej, czasami wręcz niesmacznej, nieestetycznej, a także nieetycznej, choć należy podkreślić, że owa niestosowność może być, w zamierzeniu twórcy reklamy, właśnie zabiegiem kreatywnym. Świadomie użyliśmy w tytule tego rozdziału słowa anty-decorum, zapisanego z dywizem, by podkreślić jego złożony, ambiwalentny sens, tj. stosowność (a raczej skuteczność) w niestosowności. Ciekawe jest to, że we wszystkich przykładach reklam niestosownych uderza ścisły związek obrazu ze słowem, tekstem. To właśnie gra sensów, sensu słowa oraz semantyki obrazu powoduje polisemię (wieloznaczność) i może wywoływać u odbiorcy odczucie dyskomfortu estetycznego, etycznego itp.

Bibliografia zamieszczona na końcu książki zawiera spis publikacji związanych bezpośrednio ze zjawiskiem kreatywności językowej w reklamie (również w innych typach tekstów) lub ogólnie dotyczących języka reklamy, a także wybrane pozycje językoznawcze i niektóre słowniki pomocne w ćwiczeniach językowych. W bibliografii umieściliśmy dość dużo pozycji autorstwa łódzkich badaczy, by pokazać wkład własnego środowiska naukowego w badania nad omawianym problemem kreatywności językowej.

Zdajemy sobie sprawę z faktu, że po książce Anny Murdoch nasza propozycja jest pierwszą poświęconą tytułowemu zagadnieniu i że w zakres zagadnień związanych ze sposobami realizacji kreatywności językowej wchodzi wiele szczegółowych zjawisk, w tym pojęcie sloganu. Nie poświęcono mu w niniejszym opracowaniu odrębnego miejsca, choć przykładów sloganów jest w całej publikacji wiele. Celowo pominięto to zagadnienie, ponieważ zostało ono wyczerpująco opracowane przez badaczy, w tym także lingwistów (por. Bibliografia).

Żywimy nadzieję, że nasza publikacja spotka się z zainteresowaniem Czytelników i ich życzliwym przyjęciem.

Autorzy

1 Nie wypełnia tej luki książka Kreatywność w reklamie Anny Murdoch [2004], ponieważ zagadnieniu kreatywności językowej poświęcono w niej niewiele miejsca.

2 Zjawisko kreatywności badały m.in. Krystyna Pisarkowa [1977; 1978], Renata Grzegorczykowa [1995], Barbara Kudra [1999; 2001a].

3 K. Pisarkowa zajmowała się kreatywnością w języku potocznym i rozpatrywała to zjawisko w relacji odchylenia od normy. Jej zdaniem szerszą kategorią od normy jest właśnie odchylenie [Pisarkowa 1977: 144, 145].

CZĘŚĆ I

Kreatywne wyzyskiwanie środków językowych

Rozdział 1

Wyrazy i połączenia wyrazowe

W końcu roku kupiłem w końcu mercedesa, czyli o wyrazach wieloznacznych

Co to jest polisemia?

Każdy wyraz jest nośnikiem znaczenia lub znaczeń. O polisemii mówi się wtedy, gdy jednemu słowu można przypisać co najmniej dwa odmienne warianty treściowe. Jest zjawiskiem produktywnym i powszechnie kojarzonym – większość słów w polszczyźnie ma bowiem więcej niż jedno znaczenie.

Polisemia daje możliwość nazwania nowo wyodrębnianych elementów rzeczywistości bez konieczności przypisywania im odrębnych form wyrazowych, co zapobiega ciągłemu rozrostowi systemu leksykalnego. By nazwać jakiś przedmiot, wystarczy dostrzec, że wchodzi on w relację z innym przedmiotem i dokonać scalenia znaczeń w jednym słowie. Relacje będące podłożem wieloznaczności to podobieństwo (kiedy dwa przedmioty nazwane są jednym słowem ze względu na wspólne cechy) i styczność (kiedy dwa przedmioty nazwane są jednym słowem ze względu na inny rodzaj powiązania1). Przykładem pierwszej relacji może być wyraz ucho w zn. ‘narząd słuchu’ i ‘uchwyt’, przykładem drugiej – słowo nuta w zn. ‘znak muzyczny’ i ‘muzyka’. W pierwszym przypadku rozszerzenie treści zachodzi na skutek wyraźnego podobieństwa kształtu dwóch elementów, w drugim – podstawą przeniesienia jest czytelny związek między przedmiotami, nieoparty jednak na zwykłej analogii.

Aktualizacja znaczenia

Aktualizacja jednego ze znaczeń wyrazu polisemicznego dokonywana jest za sprawą kontekstu, a więc otoczenia słownego, lub konsytuacji, czyli wskazówek sytuacyjnych. Oba te środki odgrywają niebagatelną rolę w reklamie – wprowadzają odmienne przestrzenie treściowe będące podstawą aktualizacji różnych znaczeń jednego wyrazu.

Jednoczesna ekspozycja znaczeń

Determinatory kontekstowe można rozmieścić w taki sposób, by dwie różne treści wyrazu wieloznacznego pojawiły się w umyśle odbiorcy jednocześnie. W takim wypadku aktywację znaczeń powodują najczęściej zarówno środki słowne, jak i graficzne.

Bohaterami jednej z kampanii reklamowych Biedronki uczyniono sprzedawane tam artykuły spożywcze. Zostają przez autorów ożywione po to, by kreować zabawne dialogi oparte na wieloznaczności. Jedna z rozmów prowadzona jest przez uszka z barszczem. Akcja rozgrywa się w Wigilię Bożego Narodzenia:

– Uszy. Właściwie to czemu my z barszczem mamy iść pierwsze na stół?

– To wynika, prawda, z wieloletniej tradycji.

– Słuchajcie, nie rozklejajmy się, to nie jest moment.

[Śledź] – Tradycja – rzecz święta.

W reklamie wyzyskano dwa warianty znaczeniowe czasownika rozklejać – ‘rozerwać (rozrywać), oddzielić (oddzielać) w miejscu sklejenia’ i ‘przen. wywołać (wywoływać) u kogoś wzruszenie; rozczulić (rozczulać)’. Oba pojawiają się w umyśle odbiorców za sprawą wskazówek sytuacyjnych: pierwszy aktywują osobliwi bohaterowie dialogu, drugi – okoliczności rozmowy, która prowadzona jest na tle bożonarodzeniowych ozdób i z towarzyszeniem świątecznej muzyki.

Potajemne spotkanie produktów spożywczych stylizowanych na dwie zwalczające się grupy przestępcze to inny koncept tej samej kampanii. Jedna z nich uwalnia zakładnika (sałatę) w zamian za nietypowy okup. Oto, jak prowadzony jest dialog:

[I grupa] – Sałatę macie?

[II grupa] – Mamy.

[II grupa] – A macie proszek?

[I grupa] – Dobry i bez namaczania.

[Lektor:] Produkty z Biedronki polecają się do brudnej roboty.

Użyte w reklamie polisemantyzmy to wyrazy sałata w znaczeniu ‘warzywo’ i ‘pot. pieniądze’ oraz proszek w znaczeniu ‘drobno zmielona substancja’ i ‘pot. narkotyki’. Wskazane pary semantyczne aktywowane zostają jednocześnie, z chwilą pojawienia się w dialogu wieloznacznego słowa. Humorystyczny skrypt związany z wyzyskaniem potocznych znaczeń budowany jest przez kreację dwóch grup przestępczych. Ten drugi, dosłowny, jak w poprzednim przykładzie wyznaczają bohaterowie rozmowy.

Jednoczesna ekspozycja dwóch różnych znaczeń jest typowa dla reklam wizualno-werbalnych. Pierwszy wariant semantyczny, aktualizowany przez otoczenie słowne polisemantyzmu, zawiera zwykle informację ważną dla klienta, na której położony jest główny ciężar oddziaływania perswazyjnego. Drugi, aktualizowany przez dobór swoistych elementów graficznych, pod względem treściowym jest zazwyczaj drugorzędny, stanowi rodzaj oryginalnego tła, na przykład:

Fot. 1. Reklama internetowa BZ WBK

Źródło: mailing BZ WBK [dostęp: 25.07.2015]

Fot. 2. Reklama internetowa Roxy FM

Źródło: www.wirtualnemedia.pl/artykul/roxy-fm-przesluchamy-kazdy-zespol [dostęp: 19.06.2016]

Obie reklamy budowane są na treściowej opozycji informacji istotnych, tj. wpływających na zwiększenie wartości produktu w oczach potencjalnego odbiorcy, i naddanych – wpływających jedynie na uatrakcyjnienie przekazu. Płaszczyznę treściową o charakterze informacyjnym (quasi-informacyjnym) tworzą wypowiedzenia: Konto Godne Polecenia z najlepszym kursem na wakacje!, w którym rzeczownik polecenie oznacza rekomendację, i Przesłuchamy każdy zespół, w którym czasownik przesłuchać oznacza odbiór muzyki. Płaszczyznę treściową, której główną funkcją jest przykucie uwagi odbiorców, wyznaczają obrazy samolotu i skrępowanej kobiety, aktywujące treści związane kolejno z lotem i wypytywaniem o szczegóły jakiejś sprawy.

Zdarza się, że obraz i słowo stanowią nierozerwalną i niestopniowalną ze względu na rangę całość. I tak na przykład zdjęcie antyperspirantu active block, będące tworzywem reklamy prasowej środka, opatrzono sloganem: ŻYJ TERAZ NIE POTEM, natomiast ilustrację pól uprawnych w reklamie serwisu rolniczego strefa AGRO obudowano podpisem: GRUNT TO BIZNES. Bez obrazu oba komentarze należałoby rozumieć dosłownie. Dopiero ilustracje naprowadzają odbiorcę na warianty znaczeniowe najistotniejsze z perspektywy oddziaływania perswazyjnego.

Wieloznaczny wyraz bywa umieszczany jako element pytania. Funkcja polisemantyzmu sprowadza się wówczas do przyciągnięcia uwagi odbiorcy:

Fot. 3. Reklama internetowa Wonga.com

Źródło: mailing Wonga.com [dostęp: 4.05.2015]

Czasownik wypłynąć użyty w znaczeniach ‘nagle się pojawić’ i ‘wyciec’ nie zawiera żadnej istotnej informacji o reklamowanym produkcie. Uatrakcyjnia jedynie przekaz, kumulując jego perswazyjną siłę.

Niesynchroniczna ekspozycja znaczeń

Ekspozycja dwóch znaczeń często przebiega niesynchronicznie: odmienne treści aktualizowane są na różnym etapie odbioru wypowiedzi, co potwierdza choćby telewizyjna reklama materaców sieci Ikea. W jej pierwszych sekundach widzowie przyglądają się postaci stylizowanej na Draculę, hipnotycznie wypowiadającej słowa: Nie śpię, bo w nocy piję i piję, i piję. Odbiorca natychmiast łączy czasownik pić z atrybutem wampira – żywieniem się krwią. Tymczasem kamera oddala się, pokazując, że bohater leży na łóżku Ikei i wsłuchuje się w rady pracownika sklepu: To nie może być tak, że pije. Morgedal? […] W tym materacu jest pianka o wysokiej sprężystości. Zmniejsza napięcie i ucisk. Telewidz orientuje się, że inicjalna wypowiedź wampira w gruncie rzeczy stanowiła ocenę oferowanego materaca. Wprowadzona przez nadawców stylizacja kamufluje to ze znaczeń czasownika pić, które ma wartość informacyjną i perswazyjną; stanowi rodzaj komicznej maski.

Asynchroniczne zderzenie różnych wariantów znaczeniowych może wystąpić w kilku wariantach:

jako pierwszy pojawia się polisemantyzm w znaczeniu charakteryzującym produkt, jako drugi – polisemantyzm będący nazwą produktu lub jej elementem:

Kurs franka ustabilizował się w Polsce, najdłuższe skoki oddaje się w Polsce, czekamy na amerykańskie nagrody filmowe. W Polsce. Wszystko, co ważne, dzieje się w Polsce. W Wirtualnej Polsce. [reklama radiowa WP.pl]

1. Polska ‘nazwa kraju’, 2. Wirtualna Polska ‘nazwa portalu internetowego’;

jako pierwszy pojawia się polisemantyzm, którego funkcja sprowadza się wyłącznie do konstruowania gry słownej (nie przekazuje żadnych istotnych dla klienta informacji), jako drugi – polisemantyzm w funkcji charakteryzującej:

Jakiego dostawczaka kupiłeś w końcu do firmy? W końcu? Solidnego i niezawodnego mercedesa. Aaa, to cię musiało kosztować. Aaa, właśnie, że nie. No to kupiłeś w końcu mercedesa czy nie? W końcu kupiłem. W końcu roku. [reklama radiowa mercedesów]

1. w końcu ‘modulant’, 2. w końcu ‘pod koniec’.

Warto dodać, że wieloznaczne mogą być nie tylko pojedyncze słowa, ale też całe wypowiedzi. Konstruowane są ogólnie, w taki sposób, by odbiorca powiązał je z dwoma różnymi planami treściowymi. Za przykład może posłużyć reklama samochodu Cinquecento:

Państwo Jasińscy zyskali nowego, wiernego przyjaciela. Żywo reaguje, okazuje posłuszeństwo i przywiązanie. Gdy trzeba, broni i chroni. W przeciwieństwie do Funia wcale nie jest żarłoczny, tylko ekonomiczny. Nazywa się Fiat Cinquecento Young. Fiat Cinquecento – najlepszy przyjaciel człowieka. Twój przyjaciel czeka u dilera.

Trzy pierwsze zdania nasuwają początkowo skojarzenie z psem, który pojawia w kadrze kamery, tymczasem właściwym przedmiotem opisu jest auto. Ogólne sformułowanie wypowiedzi umożliwia operowanie grą znaczeń, spośród których tylko jedno okazuje się istotne dla potencjalnego klienta.

Funkcje polisemii w reklamie

Polisemia w reklamie umożliwia konfrontację dwóch, często odległych, planów treściowych, jest narzędziem budowania efektu komicznej maski i zaskoczenia, zwykle też ważnym mechanizmem tworzenia dowcipu. Powoduje, że reklama staje się atrakcyjna, a przez to rozpoznawalna.

Czy Bul może pokonać ból,czyli o homonimach

Co to jest homonimia?

Homonimia to identyczność formalna i/lub brzmieniowa dwóch, rzadziej kilku różnych wyrazów. Za homonimy uznajemy więc odrębne jednostki, które mają taką samą budowę lub tak samo są wymawiane, np.: I metal <niem. Metall, fr. metal> ‘nieprzezroczysta substancja o charakterystycznym połysku, odznaczająca się dobrym przewodnictwem elektrycznym i cieplnym, na ogół łatwą ciągliwością i kowalnością, np. miedź, żelazo, złoto’; II metal skr. od (heavy) metal <ang. heavy metal> ‘rodzaj muzyki rockowej o mocnym, szybkim uderzeniu, wykonywanej głównie na elektrycznych gitarach i perkusji’. Oba te słowa, mimo że różni je znaczenie i nacechowanie stylistyczne (drugie z nich jest elementem polszczyzny mniej formalnej) mają postać identycznego ciągu głosek. W liczbie pojedynczej tożsame są we wszystkich formach.

M.

I. metal

II. metal

D.

I. metalu

II. metalu

C.

I. metalowi

II. metalowi

B.

I. metal

II. metal

N.

I. metalem

II. metalem

Ms.

I. metalu

II. metalu

W.

I. metal

II. metal

Homonimia częściowa

Ponieważ tylko pierwszy wyraz może być odmieniany w liczbie mnogiej (M. metale, D. metali, C. metalom, B. metale, N. metalami, Ms. metalach, W. metale), relację, jaką są objęte, nazwiemy homonimią częściową. Zachodzi ona wtedy, gdy dwa wyrazy wykazują zbieżność nie wszystkich, ale tylko niektórych form fleksyjnych. Innym przykładem homonimii częściowej jest para wyrazów: zajęczy ‘dotyczący zająca, należący do zająca, właściwy zającowi’; zajęczy <zajęczeć> ‘wydać jęk, zwykle z bólu’. Ich zbieżność jest minimalna, dotyczy wyłącznie formy mianownika liczby pojedynczej przymiotnika i 3. osoby liczby pojedynczej czasu przyszłego czasownika:

M.

zajęczy

1. os. zajęczę

D.

zajęczego

2. os. zajęczysz

C.

zajęczemu

3. os. zajęczy

B.

zajęczy/zajęczego

N.

zajęczym

Ms.

zajęczym

W.

zajęczy

Podobne zjawisko można zaobserwować w parze wyrazów: I pal ‘słup drewniany, betonowy, żelbetowy lub stalowy, osadzony w gruncie, służący jako element konstrukcyjny budowli, do ogradzania terenu lub do przywiązywania czego’ i II pal <palić> ‘rozniecać i podtrzymywać ogień w celu ogrzania wnętrza, gotowania, pieczenia itp.; ogrzewać, opalać’:

M.

pal

pale

D.

pala

pali

C.

palowi

palom

B.

pal

pale

N.

palem

palami

Ms.

palu

palach

W.

pal

pale

Tryb oznajmujący

1. os.

palę

palimy

2. os.

palisz

palicie

3. os.

pali

palą

Tryb rozkazujący

1. os.

niech palę

palmy

2. os.

pal

palcie

3. os.

niech pali

niech palą

Homonimia całkowita

Pełna tożsamość fleksyjna dwóch wyrazów (w liczbie pojedynczej i w liczbie mnogiej), tj. homonimia całkowita, jest w języku polskim relatywnie rzadka. Dzieje się tak dlatego, że różnica znaczeniowa między dwiema jednostkami o statusie homonimicznym wpływa zwykle na pojawienie się jakiejś (niekiedy bardzo drobnej) różnicy formalnej uwypuklającej ich odrębność. System językowy staje się przez to czytelniejszy dla odbiorcy.

Typy homonimii częściowej

Homonimia częściowa może mieć kilka postaci. Pierwsza z nich, opisana powyżej, to tzw. homonimia fleksyjna, a więc równokształtność tylko niektórych form fleksyjnych dwóch lub większej liczby wyrazów. Równie atrakcyjna, co przydatna przy tworzeniu kreatywnych tekstów perswazyjnych okazuje się homonimia brzmieniowa (fonetyczna), a więc tożsamość wymowy dwóch lub większej liczby wyrazów mających odmienną pisownię. Homonimia brzmieniowa współistnieje zazwyczaj z homonimią fleksyjną. Jej przykładem może być zestawienie cytowanych już wcześniej form: pale M. lm <pal> i palę 1 os. czasownika czasu teraźń. <palić>. Mimo różnej pisowni, obie wymawiane są tak samo [pale], dlatego że głoska oznaczana literą ę na końcu wyrazu zgodnie z normą jest w polszczyźnie artykułowana zazwyczaj bez rezonansu nosowego.

Warto też podkreślić, że ciągi homonimiczne w języku polskim mogą liczyć więcej niż dwa wyrazy, np. I bal ‘wielka, huczna zabawa taneczna’; II bal ‘obrobiony pień grubego drzewa, używany jako budulec’; III bal ‘duża paczka towaru; bela’.

Homonimia całkowita w reklamie

Jakkolwiek homonimy całkowite stanowią nieliczną grupę wyrazów w polszczyźnie, to wyzyskiwane są w reklamach, najczęściej jako zestawienie nazwy pospolitej i nazwy własnej (imienia lub nazwiska). W reklamie sieci komórkowej Orange, której bohaterowie wybrali się na rodzinne zakupy w hipermarkecie, wykorzystano dwie jednostki homonimiczne – Natka ‘zdrobnienie od imienia Natalia’ i natka ‘pot. mała nać, łodyżki roślin okopowych (zwłaszcza pietruszki) z listkami’:

[Matka] – I jeszcze kapucha i pietrucha.

[Syn I] – Z natką czy bez.

[Ojciec] – No raczej, co to by było za życie bez Natki.

[Syn I] – Natka jest tylko jedna.

[Ojciec] – Natalka moja…

[Syn I] – Pietrucha to afrodyzjak.

[Syn II] – Ojciec przeżyje szok dietetyczny.

[Ojciec] – Ile można?

[Matka] – To jest wiosenna dieta cud: im więcej zjesz, tym bardziej schudniesz.

Oba wyrazy mają identyczny wzór odmiany: lp. M. Natka, natka; D. Natki, natki; C. Natce, natce; B. Natkę, natkę; N. Natką, natką; Ms. Natce, natce; W. Natko, natko; lm. M. Natki, natki; D. Natek, natek; C. Natkom, natkom; B. Natki, natki; N. Natkami, natkami; Ms. Natkach, natkach; W. Natki, natki. Co prawda, widoczna jest różnica w zapisie, w dialogach mówionych nie ma ona jednak żadnego znaczenia.

Homonimy całkowite wyzyskano też w kampanii reklamowej piwa Lech, której bohaterowie w „lukrowanym” tonie wypowiadają się o pewnym Leszku. Przytaczane przez nich historie nasuwają skojarzenia z bliżej nieprzedstawianą odbiorcy postacią, ale też, rzecz jasna, z piwem. Na tych dwóch treściowych skryptach oparto serię analogicznych reklam, których spoiwem są dwa homonimy: Leszek jako zdrobnienie imienia Lech oraz Leszek jako zdrobnienie nazwy piwa.

Przykłady homonimii częściowej

W polskich reklamach znacznie częściej wykorzystywane są homonimy częściowe: brzmieniowe i fleksyjne. Przykładów tego typu znajdujemy wiele. Sięgnięto po nie m.in. w kampanii promocyjnej sieci Netia, której twarzą był znany polski aktor Tomasz Kot. W jednej z reklam wystylizowany został na muzyka orkiestry dętej, który uderzając w bęben, zaczyna jednocześnie śpiewać: bez VAT (wad), bez VAT (wad), bez VAT (wad), bez VAT (wad), bez VAT (wad). Reklamę wieńczy głos lektora: Teraz Internet bez VAT (wad). Kup w pakiecie z telefonem i oszczędź nawet 517 zł. Złożony z sześciu głosek ciąg brzmieniowy wypowiadany przez aktora przekazuje dwie informacje: po pierwsze, usługę proponowaną przez nadawcę można nabyć, nie płacąc podatku VAT; po drugie, nie można wskazać żadnych negatywnych stron oferty. Podstawę żartobliwego zestawienia tworzą wyrazy VAT i wada (w formie dopełniacza liczby pojedynczej: wad). Wypowiadane są identycznie ze względu na zjawisko utraty dźwięczności spółgłosek dźwięcznych na końcu wyrazu. Forma wad, z dźwięcznym d, w istocie artykułowana jest jako wat, tak samo jak nazwa podatku. Z jednej strony można więc tu mówić o zjawisku homofonii: dwa różnie zapisywane wyrazy wypowiadane są tak samo, z drugiej – o zjawisku homonimii fleksyjnej: wyrazy VAT i wada są tożsame wyłącznie wtedy, gdy drugi z nich postawi się w formie dopełniacza liczby mnogiej. Tak wprowadzone homonimy nie tworzą wrażenia sztuczności, skutecznie oddziałują na odbiorcę, generując komizm słowny. Dwie płaszczyzny treściowe, dwa znaczeniowe konteksty – dotyczący podatku i jakości oferowanej usługi – świetnie komponują się w reklamie medialnego operatora, współistniejąc w umyśle odbiorcy do samego jej końca.

Zestawienia innej pary homofonów dokonano w reklamie sieci komórkowej Plush. Firmujący ją pluszowy miś, kreowany na łobuza i cwaniaka, budzi się nad ranem wyrwany ze snu przez dzwonek telefonu. Zdziwiony spostrzega, że sygnał wydobywa się z jego brzucha. Bohater wraca myślami do obrazów ostatniej nocy spędzonej w pubie, gdy ośmielony alkoholem połknął telefon komórkowy. Postać wypowiada dwa krótkie zdania: Jasny gwint. Mix w Plushu. Ostatni wyraz nasuwa odbiorcy dwa skojarzenia: z nazwą sieci komórkowej Plush i z nazwą materiału, z którego wykonuje się pluszowe zabawki dla dzieci. Tak jak w poprzednio cytowanej reklamie obie te płaszczyzny – pierwsza wytyczana przez tożsamość i wygląd bohatera, druga bezpośrednio wyrażona w nazwie operatora – scalone zostały bez zarzutu. Wyrazy Plush [wym. plusz] i plusz uznamy za homofony ze względu na identyczne brzmienie. Jednocześnie są to homonimy fleksyjne ze względu na różnice w odmianie. Pierwszy z nich występuje tylko w liczbie pojedynczej.

Inną parę homofonów z powodzeniem wprowadzono do reklamy metafenu, środka przeciwbólowego. Otwiera ją krótki komentarz lektora wskazujący na główną postać, pracownika apteki, farmaceutę: Oto Bul. Andrzej Bul (nietypową pisownię nazwiska bohatera warunkuje zapis na jego identyfikatorze). Do apteki wchodzi kobieta prosząca o skuteczny środek przeciwbólowy, która nawiązuje dialog ze sprzedawcą:

[Kobieta] – Dzień dobry, boli mnie głowa, poproszę metafen.

[Pracownik] – A nie lepiej to, co zwykle?

[Kobieta] – Podobno metafen ma unikalny skład, blokuje i leczy ból.

[Pracownik] – Niestety, nie mamy teraz metafenu.

[Kobieta] – Ale? [klientka zauważa środek na półce]

[Pracownik] – Ale po co zmieniać stare przyzwyczajenia? [ze złością]

[po krótkiej rozmowie na bohatera spada opakowanie metafenu; wieńczy ją głos lektora: Metafen. Ból (Bul) jest bez szans]

Reklamę oparto na koncepcie upersonifikowania, a więc przypisania cech ludzkich zjawisku abstrakcyjnemu. Ból zyskuje twarz konkretnego człowieka, sprzedawcy, który wzbrania się przed zaoferowaniem klientce promowanego leku. Nadanie mu rysów ludzkich umożliwia wprowadzenie gry słownej opartej na zestawieniu homofonów Bul i ból. I w tym wypadku homonimia jest fleksyjna ze względu na różnice w odmianie obu wyrazów (por. B. lp. Bula, ból). Dzięki ich zestawieniu scalone zostają dwie przestrzenie – dosłowna i metaforyczna (spersonifikowana).

Homonimy, tak jak wyrazy wieloznaczne, umieszczane są w reklamach graficznych jako komunikat słowny będący narzędziem aktywacji równoległego pola treściowego. W reklamie środka owadobójczego wyzyskano zjawisko tzw. homonimii tekstowej, a więc takiego zestawienia dwóch wyrazów w wypowiedzeniu, że scalone tworzą słowo dobrze kojarzone przez użytkowników języka:

Fot. 4. Reklama internetowa Ortus 05 S.C.

Źródło: „Informator Sadowniczy”

Ortus 05 SC gotowy na bój zawiera segment dźwiękowy odpowiadający słowu nabój. Oba plany treściowe (pierwszy związany z walką, drugi – z jej narzędziem) doskonale wpisują się w reklamę chemicznego środka do upraw.

Homonimię fleksyjną dostrzec można w reklamie Ikei:

Fot. 5. Bilbord, reklama Ikei

Źródło: bilbord w Łodzi przy ul. Pabianickiej, fot. B. Cieśla

Sięgnięto w niej po dwa homonimy: Warszawa ‘miasto’, warszawa ‘samochód’. W tym wypadku można mówić o homonimii fleksyjnej – o ile pierwszy wyraz odmienia się wyłącznie w liczbie pojedynczej, o tyle drugiemu przypisać można również wzorzec odmiany w liczbie mnogiej.

Homonimy mogą być wprowadzane do reklam na dwa sposoby: albo wyrażone są bezpośrednio za pomocą osobnych wyrazów (tak jest np. w reklamie sieci Orange w zestawieniu Natka – natka), albo oznaczone pojedynczym słowem (np. w reklamie Ikei). Zarówno w pierwszym, jak i drugim przypadku to kontekst i konsytuacja rozstrzygają o znaczeniu formy. Wydaje się, że ciekawsze są reklamy, w których homonimiczna jednostka pojawia się tylko raz – uzyskujemy przez to efekt równoległego współbrzmienia różnych treści. By oddziaływać skutecznie, homonimy wprowadzane przez nadawcę muszą mieć czytelną dla odbiorcy motywację: informować, wskazywać na własności prezentowanego produktu lub po prostu budować dowcip.

Funkcje homonimów w reklamie

Dzięki dostrzeżeniu i wykorzystaniu identyczności dwóch wyrazów lub ich form fleksyjnych można osiągnąć bardzo korzystne rezultaty. Tak jak w przypadku wieloznaczności (z którą notabene bywa najczęściej kojarzona) są to: zaskoczenie, komizm wynikający z odwrócenia znaczeń, szybkie oddziaływanie perswazyjne. Homonimy, podobnie jak wyrazy wieloznaczne, od razu wywołują u odbiorcy wrażenie, że intencją nadawcy było stworzenie ciekawej, kreatywnej reklamy, jakkolwiek nie zawsze ten cel realizowany jest skutecznie. Homonimia, w odróżnieniu od polisemii, potęguje wrażenie zaskoczenia: pozwala na zestawianie wyrazów i treści nigdy wcześniej niekojarzonych ze sobą przez odbiorców. Podstawą sugerowanej więzi jest wyłącznie ich zbieżność formalna, a nie znaczeniowa.

Twórcy reklam sięgający po homonimię muszą zadbać o to, by stworzyć dwa wiarygodne plany treściowe, na których oprą istotę komunikatu. W tym sensie zbiór zasad, którymi powinni się kierować, jest dokładnie taki sam jak w odniesieniu do reklam opartych na wieloznaczności.

1 W literaturze fachowej związek ten nazywa się metonimią. Ściśle jest to „figura stylistyczna polegająca na zastąpieniu nazwy jakiejś rzeczy (cechy, czynności itp.) przez nazwę innej rzeczy, związanej z poprzednią stosunkiem przyległości (a nie podobieństwa), np. przyczyny do skutku lub części do całości, por. dobre pióro zamiast dobry pisarz lub cały Kraków zamiast mieszkańcy Krakowa”[Tokarski 1982].