seria KONTINUUM

Dostępne w wersji pełnej

Wstęp

Książka ta traktuje o rynku wydawniczym w Polsce ostatnich kilku lat. Mówiąc to, mam na myśli okres od mniej więcej 2005 roku. Data ta nie stanowi oczywiście żadnej istotnej cezury historycznoliterackiej. Jej wybór podyktowany jest względami praktycznymi i zamierzonym celem tej pracy. Opis rynku wydawniczego od 1989 roku, czyli od transformacji ustrojowej, byłby zadaniem karkołomnym, poza tym sprawiłby, że książka ta nieuchronnie zmierzałby w stronę ujęć historycznoliterackich.

Tymczasem praca ta ma charakter przede wszystkim teoretyczny. Jest ona próbą przepracowania języka tradycyjnej socjologii literatury i sprawdzenia jego przydatności do opisu mechanizmów współczesnego rynku książki. O tym piszę w pierwszym rozdziale, będącym rodzajem wprowadzenia. Stawiam w nim tezę, że dzisiejsza socjologia literatury powinna mieć charakter interdyscyplinarny i że należy ją rozumieć obecnie raczej w kategoriach socjologii kultury niż wąsko pojmowanego literaturoznawstwa.

Rozdział drugi poświęcony jest obiegom literackim. Kwestionuję w nim zasadność mówienia o obiegach literackich w liczbie mnogiej w kontekście współczesnego rynku wydawniczego, skoro pozycje literackie wespół z innymi rodzajami książek uczestniczą w tym samym obiegu głównym, a obieg literacki sensu stricto jest tylko jednym z wielu na mapie cyrkulacji książek. Uważam również, że do opisu owej mapy dużo lepiej nadają się kategorie i metafory odsyłające do przestrzeni poziomej niż dotychczasowe wyobrażenia wertykalne.

Dwa kolejne rozdziały dotyczą problematyki odbiorcy, recepcji i interpretacji. Proponuję w nich zastąpienie kategorii odbiorcy wirtualnego empirycznym czytelnikiem – konsumentem. Analizuję noty wydawnicze i okładki, które traktuję jako rodzaj interpretacji projektującej recepcję, i próbuję jednocześnie zakreślić w tym przypadku granice wolności interpretacyjnej. Omawiam także jedno z kluczowych pojęć dla tej książki – pasmo estetyczne.

W rozdziale kolejnym próbuję uporządkować kwestie związane z materialnym aspektem książki. Wyodrębniając elementy składające się na matrycę jej materialnego kształtu, zwracam szczególną uwagę na okładkę, ilustrację i czcionkę. Z metodologicznego punktu widzenia ta część pracy najbardziej zbliża się do ujęcia, które najchętniej nazwałbym semiotyką sensoryczną.

Mimo że książka ta ma charakter przede wszystkim teoretyczny, nie tracę całkowicie z oczu kontekstu historycznego. Temu poświęcony jest rozdział ostatni, w którym ukazuję różnice pomiędzy dawnymi obiegami a dzisiejszymi. Omawiam w nim również miejsce tradycyjnej książki wobec nowych mediów, zwłaszcza audiobooków i e-booków. Interesuje mnie także szerszy kontekst, a mianowicie aktualność niektórych tez Marshalla McLuhana, szczególnie tych, które związane były z rzekomym końcem kultury druku.

Niniejsza praca stanowi zarys zagadnień i próbę wytyczenia kierunków, w których powinna podążać współczesna socjologia literatury. A problemów do rozważenia jest znacznie więcej niż kiedyś, chociażby dlatego, że obecnie literatura stanowi nieodłączną część kultury popularnej i nowych mediów, a więc tego, co ostatnimi czasy nazywa się kulturą konwergencji. Książkę coraz trudniej rozpatrywać w izolacji od filmu, internetu czy płyty kompaktowej.

Znacznie mniej w tej pracy kategorycznych rozstrzygnięć. Nie może być inaczej, skoro rynek wydawniczy ma charakter dynamiczny i wciąż się zmienia. Poza tym trudno oprzeć się wrażeniu, że żyjemy w momencie przejściowym, to znaczy w czasach rewolucji medialnej dokonującej się w obrębie rynku wydawniczego. Z tradycyjną książką w coraz większym stopniu konkurują audiobooki oraz książki elektroniczne. Jaki będzie efekt tej rywalizacji – trudno w chwili jednoznacznie przewidzieć.

Pora na podziękowania. Chciałbym z całego serca podziękować Pani Profesor Sewerynie Wysłouch, recenzentce książki Pani Profesor Bogumile Kaniewskiej oraz Koleżankom i Kolegom z Zakładu Semiotyki Literatury w Instytucie Filologii Polskiej Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu za życzliwość, przyjaźń i liczne uwagi, które wpłynęły znacząco na ostateczny kształt tej książki. Dziękuję również Włodzimierzowi Wieczorkowi oraz pracownikom wydawnictw Vesper i In Rock.. Dzięki nim przez kilka lat mogłem obserwować, jak wygląda rynek książki od strony praktycznej. Osobom niewymienionym z imienia i nazwiska dziękuję za obecność i wsparcie.

Poznań, maj 2012 roku

ROZDZIAŁ 1
Po co nam dziś socjologia literatury?

Powiedzmy od razu: socjologia literatury od wielu lat nie jest w modzie. Wynika to, być może, z faktu, że tradycyjna socjologia literatury zajmowała się przede wszystkim badaniem społecznych stosunków i napięć w tekstach literackich, czyniąc to najczęściej w oparciu o toporny marksizm lub za pomocą nieco już przestarzałych narzędzi z obszaru teorii komunikacji literackiej. Dowodem na odwrót od socjologicznych ujęć literatury jest to, iż w najnowszym podręczniku do teorii literatury XX wieku pióra Anny Burzyńskiej i Michała Pawła Markowskiego ten nurt literaturoznawstwa został w zasadzie pominięty i omówiony li tylko jako jedna z odnóg szeroko pojętych badań kulturowych, nazwisko Roberta Escarpita zaś nie padło w tym kontekście ani razu.

Obecna filozofia literatury, pisana pod dyktando pantekstualizmu Derridy, de Mana i innych poststrukturalistów, z reguły izoluje konkretne teksty od społecznej, zwłaszcza ekonomicznej makrosfery. U pragmatystów czy nowych historystów kontekst społeczny wprawdzie się pojawia, tyle że u jednych i u drugich funkcjonuje on przeważnie jako „argument” w debatach filozoficznych, stanowi li tylko element batalii, których stawką są światopoglądowe pryncypia: antyesencjalizm, antyfundamentalizm, relatywizm, perspektywizm, historiozofia itd. Taki styl refleksji jest zrozumiały, kiedy toczy się (rzecz jasna nierozstrzygalne) spory o granice interpretacji tudzież o to, czy z teoretycznego punktu widzenia da się wypreparować literaturę (lub cokolwiek innego) z kontekstu historycznego. Problem pojawia się w momencie, kiedy chcielibyśmy postawić pytania zupełnie innego rodzaju. Na przykład: jak istnieją konkretne wytwory literackie, filozoficzne oraz inne teksty we współczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym, zdominowanym przez prawa ekonomiczne i kryterium lekturowej przyjemności?[1] Dlaczego na wciąż zmieniającym się rynku idei czy mód estetycznych pewne wytwory tekstowe są bardziej atrakcyjne od innych i posiadają większą siłę społecznego oddziaływania?

Nie wystarczy powiedzieć za Escarpitem, że społeczny charakter literatury (i wszelkich innych tekstów) polega na socjalnym aspekcie języka, a co za tym idzie – każdej lektury[2]. Stawiając problem w takiej perspektywie, sprowadzilibyśmy rzecz do „gier językowych” Wittgensteina i zanurzylibyśmy się we wszechogarniającym oceanie signifiant i signifié, czyli wrócilibyśmy do punktu wyjścia. Tymczasem wszystkie książki, począwszy od literackich, a skończywszy na kucharskich, zanim w ogóle zostaną odczytane (lub raczej „niedoczytane” – jak woleliby dekonstrukcjoniści), muszą najpierw zostać wyprodukowane, a następnie rozprowadzone odpowiednim kanałem dystrybucji, co umożliwia im znakową emanacyjność i zaistnienie w dominującym obiegu, którym jest obecnie obieg popularno-komercyjny[3].

Jean Paul Sartre powiadał wiele lat temu, że: „Przedmiot literacki jest takim dziwnym bąkiem, który istnieje tylko w ruchu. Aby się pojawił, trzeba konkretnej czynności zwanej czytaniem; jest on tak długo, jak długo trwa to czytanie. Bez tego nie ma nic prócz czarnych śladów na papierze”[4]. Parafrazując powyższe zdanie, można by powiedzieć przewrotnie, że wszelką interpretację[5] poprzedza dystrybucja. A mówiąc już nieco poważniej, należałoby stwierdzić, że każde odczytanie jakiegokolwiek ciągu liter jest zmediatyzowane poprzez formy reprodukcji słowa drukowanego i sposoby jego rozpowszechniania, dzięki czemu to, co znaczone, jest interpretowalne, czyli w ogóle możliwe.

Tekst – produkcja – konsumpcja

Wypada przypomnieć na wstępie, że każdy tekst, o ile zostanie włączony w sieć dystrybucji, mechanizm podaży i popytu, jest towarem. Escarpit dodałby zapewne, że: „W druku tekst staje się ne varietur (niezmienny), uprzedmiotowia się, ma jakiegoś właściciela, czyjś podpis, jakąś wartość. Jest sprzedawany, cenzurowany, podlega dewaluacji, stanowi lokatę”[6].

Książka, a jest ona nadal obok gazety i internetu podstawowym medium słowa pisanego, posiada dwa wymiary: tekstualny i materialno-towarowy. Na pierwszy z nich składają się takie wyznaczniki, jak styl, gatunek, konwencja czy temat, a zatem to wszystko, co wiąże się z utrwalonym za pomocą druku ciągiem liter, „produkującym” znaczenia. Drugi wymiar tworzą czysto „materialne” atrybuty, w postaci okładki, objętości, jakości papieru, ilustracji, typu czcionki, a nawet ceny. Stwierdzenie, iż pierwszy wymiar przynależy relacji signifiant – signifié, drugi zaś stanowi czyste signifiant, jest rzecz jasna dużym uproszczeniem, biorąc pod uwagę to, że książka jako przedmiot posiada liczne pozytywne konotacje symboliczne, związane z dawną kulturą elitarną, pozycją społeczną, kondycją intelektualną, a nawet sferą sacrum. Nie zmienia to jednak faktu, iż w dobie obecnej, audiowizualnej popkultury ów czysto „zewnętrzny”, „zmysłowy” aspekt książki staje się coraz bardziej dominujący, o czym świadczy chociażby wzrost znaczenia atrakcyjnych okładek i ilustracji, które – jak dotąd – były raczej cechą płyt z muzyką popularną[7].

Można by oczywiście powiedzieć, że zasygnalizowany problem nie jest wcale niczym nowym, i wskazać jako przykład chociażby wydanie Satyr Krasickiego z ilustracjami Jana Marcina Szancera z 1952 roku, będące nota bene podstawą do kilku kolejnych wznowień. Problem jednak w tym, że teraz sytuacja książki przedstawia się zupełnie inaczej niż pół wieku temu. Obecnie musi ona konkurować z mediami elektronicznymi: telewizją, muzyką popularną czy wielokanałowym kinem domowym, które bombardują zmysły z dużo większą intensywnością niż słowo drukowane i które na stałe zmieniły sposób percepcji masowego odbiorcy[8]. Wszystkie książki, aby zachować komercyjny potencjał, muszą uczestniczyć w swoistym „wyścigu wizualnym”, opartym na regułach popkulturowej makrosfery, respektując jednocześnie zasady wolnego rynku, prawa popytu i podaży. W dzisiejszej kulturze, która wskutek przerostu zmysłowych bodźców charakteryzuje się swoistą, jak by powiedział Wolfgang Welsch, anestezją estetyczną[9], sytuację książek można porównać do towarów w hipermarkecie, gdzie w natłoku wrażeń, prowadzącym do oczopląsu i percepcyjnego rozproszenia, tylko nieliczne z opakowań skupiają na sobie uwagę[10]. Aby przekonać się o trafności tej obserwacji, wystarczy prześledzić katalogi sieci księgarskich, które zamieszczają istny kalejdoskop okładek, zdawkowe informacje na temat autorów, zawartości merytorycznej oraz (zawsze) „promocyjną” cenę, reklamując książki w podobny sposób, w jaki wielkie sieci handlowe zachęcają do kupna kiełbasy na grilla, piwa, proszku do prania czy pasty do zębów[11].

Przechodzę do kolejnej kwestii, która, jak sądzę, oburzy wielu literaturoznawców, szczególnie tych, którzy z nostalgią spoglądają w przeszłość elitarystycznej kultury. W rynkowym uniwersum współczesnego społeczeństwa konsumpcyjnego wszystkie książki: literatura piękna, naukowa, biografie i wywiady, poradniki seksualne czy książki kucharskie funkcjonują na tych samych zasadach i na równych prawach rywalizują o czytelnika. Jeżeli literatura piękna zajmuje na rynku wydawniczym jakąś uprzywilejowaną pozycję, to tylko dlatego, że – podobnie jak niektóre książki naukowe – posiada wsparcie ze strony krytyków i autorytetów akademickich, przekładające się na recenzje i nagrody, będące w istocie reklamą. Jednak z punktu widzenia ekonomicznego jedynymi książkami posiadającymi uprzywilejowaną pozycję na polu wydawniczym są podręczniki i lektury szkolne, dlatego że ich zakup jest stymulowany przez państwo.

Mówiąc o komunikacji literackiej w perspektywie socjologii książki, należy w radykalny sposób zrewidować tradycyjną, strukturalistyczną relację autor (podmiot czynności twórczych) – dzieło – odbiorca. Dzieło nie dociera do odbiorcy po prostu jako ciąg liter w formie książki, który poddaje się interpretacji, ale proces ten jest zmediatyzowany i warunkowany poprzez liczne kanały, które nazywam pasmem przenoszenia i które umożliwiają jakąkolwiek interpretację. W procesie tym autor jest, jak by powiedział Escarpit, „dostawcą surowca”[12], a zatem owego ciągu czarnych znaków na białych kartkach, któremu wydawca (wraz z zespołem ludzi) nadaje kształt materialnej książki, posiadający – jak dowodziłem wcześniej – istotne znaczenie. Rola wydawcy, zazwyczaj pomijana w socjologii literatury ze względu na absolutyzację „autora”, wymaga głębszego przemyślenia, skoro to on inwestuje w tekst, ma największy wpływ na materialny wymiar dzieła, co więcej – za pomocą odpowiednich kanałów dystrybucji (reklama, hurtownie, księgarnie, internet) podejmuje działania zmierzające do tego, żeby ów tekst w ogóle zaistniał w świadomości odbiorcy.

Rewizji należałoby również poddać kategorię odbiorcy, szczególnie zaś „odbiorcy wirtualnego”[13]. Nie chcę twierdzić, że nie istnieje żaden odbiorca zaprojektowany w tekście (książce), tyle że w strategii autorskiej i wydawniczej stanowi on raczej „odbiorcę potencjalnego”, którego należy utożsamiać z nabywcą. Jest on nie tyle „doskonałym” interpretatorem, potrafiącym zdekodować wszystkie zawarte w dziele sensy, ile konsumentem, który w trakcie lektury będzie odczuwał subiektywną przyjemność obcowania z tekstem i z książką. Stawką w grze nie jest zatem żaden abstrakcyjny odbiorca, tylko realny czytelnik, który kupuje książkę i wydaje na nią pieniądze.

Po stronie tegoż odbiorcy znajduje się również zbiór oczekiwań, który jest zarówno zaspokajany, jak i kształtowany przez producentów: autora i wydawcę. Wbrew temu, co twierdzi Escarpit, odbiorca masowy wcale nie charakteryzuje się całkowitą biernością i postawą nieuczestniczenia w wymianie kulturowej. Oto cytat z artykułu Literatura a społeczeństwo: „Czytelnik masowy rzadko bierze do siebie oferowaną mu książkę, gdyż w przeciwieństwie do czytelnika należącego do wspólnoty intelektualnej, nie ma on możliwości włączenia z kolei swojego wytworu do sieci, ponieważ przedkłada mu się propozycję, do pojawienia się której sam się nie przyczynił”[14].

Pomijam już oczywisty fakt, że w dobie „globalnej wioski” odbiorca masowy może skutecznie wyrażać swoje opinie za pomocą internetu i w ten sposób aktywnie współtworzyć zespół „oczekiwań”, który przyczynia się później do powstawania nowych „propozycji”. Dowodem na to są strony internetowe prowadzone przez wielkie sieci księgarni (na przykład Empik), na których czytelnicy recenzują książki znajdujące się w aktualnej ofercie. Dzięki internetowi realny odbiorca staje się najbardziej wiarygodnym barometrem gustów i oczekiwań społecznych.

Problem jest jednak głębszy. Gdyby było tak, jak twierdzi francuski socjolog literatury, to okazałoby się, że odbiorca masowy jest niczym plastelina, którą się dowolnie modeluje według standardów przyjętych przez garstkę „oświeconych” intelektualistów. O tym, że nie jest to prawda, świadczy niesłabnąca popularność powieści Paula Coelho[15] czy Williama Whartona, które, jak wiadomo, otrzymują regularne cięgi od krytyków. Odbiorca masowy przyjmuje postawę aktywną przez sam fakt dokonania wyboru wśród wielu innych możliwości, czyli poprzez zakup tej, a nie innej książki. Wybór ten ma charakter całkowicie subiektywny i jest podyktowany względami ideologicznymi, preferencjami estetycznymi, aktualnymi modami, snobizmem, osobistymi przeżyciami, a nawet zasobnością portfela. Nie oznacza to bynajmniej, że subiektywność owego wyboru oznacza jego całkowitą nieprzewidywalność.

Idąc śladem tezy Escarpita, należałoby założyć, że gigantyczny sukces Harry’ego Pottera był niczym innym, jak rodzajem tricku (by nie rzec – spisku) J. K. Rowling oraz wydawców, na który dały się nabrać miliony nabywców. Tymczasem u podstaw wielkiej popularności serii książek o małym czarodzieju legł dużo bardziej subtelny i skomplikowany mechanizm. Powieści te w sposób perfekcyjny wpasowały się w ideologię New Age, która nie pojawiła się masowo – rzecz jasna – wraz z książką Harry Potter i kamień filozoficzny, ale znacznie wcześniej, a mianowicie w czasie kontrkulturowej rewolty lat sześćdziesiątych XX wieku. Odbiorca masowy nie musiał nawet znać „źródeł” tej ideologii. Wystarczyło, że jej magiczno-okultystyczny wariant dosłownie unosił się w powietrzu jako rodzaj intelektualnej mody, pojawiał w czasopismach ilustrowanych, filmach fabularnych, kreskówkach, grach komputerowych czy muzyce popularnej. Powieść J. K. Rowling stanowiła z jednej strony niezwykle atrakcyjną „odpowiedź” na społeczne zapotrzebowanie, z drugiej zaś strony – wytworzyła nowe potrzeby i oczekiwania, podchwycone błyskawicznie przez chociażby przemysł zabawkarski, który zaczął produkować niezliczoną ilość gadżetów z bohaterami książki w roli głównej[16].

Podobny mechanizm dałoby się zaobserwować w przypadku oszałamiającego sukcesu Kodu Leonarda da Vinci Dana Browna[17], który był odpowiedzią na ten sam intelektualny klimat. Odpowiedzią, dodajmy, niezwykle nośną i przekonywającą, skoro odbiorca masowy zaczął traktować książkę nie tyle w kategoriach fikcji literackiej, ile materiału historycznego, który generuje kolejne intelektualne „potrzeby” i konieczność ich zaspokojenia. Atrakcyjność utworu Dana Browna, „udającego” w jakimś sensie dzieło naukowe, tkwiła w tym, że powieść zawierała liczne konotacje religijne, nie dość że zinterpretowane na sposób gnostycki, to dodatkowo pożenione z „teoriami spiskowymi”. Panika wśród niektórych hierarchów kościelnych była w pełni uzasadniona.

Pole rynku wydawniczego i pole instytucji konsekrujących

Używając kategorii stworzonych przez Pierre’a Bourdieu, można by powiedzieć, że w wymiarze czysto socjologiczno-ekonomicznym obieg książkowy składa się zasadniczo z dwóch pól: pola rynku wydawniczego i pola instytucji konsekrujących[18]. Kształt tego obiegu jest uwarunkowany zarówno przez układ sił (pozycji) panujący wewnątrz poszczególnych pól, jak i poprzez stosunki zachodzące między polami.

Domeną pola rynku wydawniczego są takie zjawiska, jak produkcja, dystrybucja, sprzedaż, inwestycja, zysk czy reklama. W planie bardziej ogólnym mechanizmy tego pola dają się sprowadzić do rywalizacji o klienta, która odbywa się między konkretnymi książkami, zajmującymi konkurencyjne pozycje w polu. Głównymi rozgrywającymi w tej grze są autorzy, wydawcy i specjaliści od dystrybucji, którzy stosują rozmaite strategie o charakterze estetycznym, ideologicznym, a zwłaszcza – handlowym. Można by zatem powiedzieć, że pole to pozostaje w ścisłym związku z polem dominacji ekonomicznej, typowym dla każdego rodzaju rynku. Walka między wydawcami, hurtowniami czy księgarniami zmierza bowiem tutaj – podobnie jak w przypadku innych obszarów rywalizacji ekonomicznej – do zdobycia przewagi finansowej, a co za tym idzie – pozycji silniejszego w polu.

W polskiej strukturze rynku wydawniczego kluczowym dystrybutorem detalicznym jest sieć salonów Empik, ze względu na największą liczbę punktów sprzedaży (około 190, jeśli wziąć pod uwagę dane z października 2012 roku). Komercyjne notowania książek w tychże salonach mają niezwykle duże znaczenie, o czym mowa będzie jeszcze w jednym z kolejnych rozdziałów.

Chcąc jednak widzieć rodzime pole rynku wydawniczego w szerokim zakresie, należy brać pod uwagę również mniejsze sieci, takie jak Klub dla Ciebie czy Świat Książki. Druga z nich posiadała przed likwidacją pod koniec 2012 roku kilkadziesiąt księgarni, oprócz tego prowadziła sprzedaż wysyłkową i ogłaszała własną „listę bestsellerów”. Inna sprawa, że lista ta miała charakter dosyć osobliwy, biorąc pod uwagę fakt, że Świat Książki – w odróżnieniu od na przykład Empiku był nie tylko kanałem dystrybucyjnym, ale także wydawnictwem, które promowało wyłącznie własne produkty. A zatem, jak nietrudno się domyśleć, top lista Świata Książki w swoich zestawieniach w ogóle nie uwzględniała pozycji innych wydawnictw.

Sposób pozyskiwania nabywców przez mniejsze sieci jest zasadniczo różny od strategii Empiku. Klientów wabi się specjalnymi kartami rabatowymi dla „klubowiczów” oraz atrakcyjnymi nagrodami, losowanymi wyłącznie wśród członków danego klubu książki. Strategia ta z pozoru sprawia wrażenie budowania „hermetycznej” wspólnoty nabywców, alternatywnej wobec Empiku. Niemniej działania tego typu są bardziej wpływaniem na wyobraźnię klientów niż receptą na zdobycie przewagi nad siecią dominującą. Dość powiedzieć, że pozycje Świata Książki można było kupić także w salonach Empiku oraz znaleźć w zestawieniach TOP 20.

Mówiąc o polu rynku wydawniczego, nie sposób pominąć dystrybutorów hurtowych, którzy stanowią ogniwo pośrednie między wydawcami a dystrybutorami detalicznymi. Od kilku lat największymi graczami są tutaj Firma Księgarska Olesiejuk, Azymut, Wikr, Matras i Platon[19]. Firmy te nierzadko łączą działalność hurtową, detaliczną i wydawniczą, co w znacznym stopniu komplikuje ogląd pola rynku. Dla przykładu: Firma Księgarska Olesiejuk to zarówno dystrybutor, jak i wydawca, a Matras prowadzi jednocześnie sprzedaż hurtową oraz detaliczną.

Warto w tym miejscu zauważyć kwestię kluczową dla zrozumienia rodzimego pola rynku wydawniczego w obecnym kształcie. Otóż pole to jest w zasadzie zdominowane przez kilku dystrybutorów detalicznych (Empik, Matras, Klub dla Ciebie, Świat Książki) i hurtowych (firmy wymienione wyżej). Jeżeli zatem Przemysław Czapliński słusznie zauważa „powrót centrali” na rynku książki, to owa „centrala” polega nie tylko na hegemonii najsilniejszych wydawców, ale również na dominacji kilku dystrybutorów, którzy dysponują znacznym kapitałem i odpowiednią infrastrukturą, by narzucać wydawcom reguły gry w postaci – na przykład – wysokiej marży[20].

Pole rynku wydawniczego stanowi zatem splot wielu czynników produkcyjno-dystrybucyjnych. Ich drobiazgowy opis to temat na osobną, obszerną rozprawę. Dlatego w tym miejscu ograniczam się jedynie do wskazania na najważniejsze elementy tej układanki i pomijam z konieczności takie kwestie, jak honoraria autorskie, koszty druku czy poetyka katalogów reklamowych.

Drugim niezwykle istotnym polem kształtującym obieg wydawniczy jest pole instytucji konsekrujących, posiadające wiele cech pola władzy: władzy politycznej, edukacyjnej czy opiniotwórczej. Pole konsekrujące tworzą krytycy, którzy przyznają nagrody literackie, uniwersytety, które ustalają kanon dzieł wybitnych, Ministerstwo Edukacji Narodowej, które tworzy listę lektur, oraz szkoła, która następnie ową listę wdraża do procesu dydaktycznego. Najważniejszą rolę w tym polu odgrywają specjaliści od literatury (czy kultury w ogóle), którzy na mocy społecznego autorytetu (a nierzadko również – narzędzi prawnych) próbują wywierać wpływ na społeczne preferencje czytelnicze i wyobrażenia o rzeczywistości.

Stosując terminologię Terry’ego Eagletona, można by dodać, że na pole władzy i pole instytucji konsekrujących składają się ideologia ogólna (IO)[21] i ideologia estetyczna (IE), natomiast na pole rynku wydawniczego – ogólne sposoby produkcji książek (OSPK) oraz literackie sposoby produkcji (LSP), zarówno jeśli chodzi o aspekt tekstowy, jak i materialno-towarowy. Ogólne sposoby produkcji (OSP) zajmowałby w tym układzie pozycję podrzędną lub względnie niezależną wobec pola władzy oraz IO, w zależności od systemu polityczno-gospodarczego (opartego na ideologicznej centralizacji środków produkcji tudzież na wolnym rynku). Opierając się na logice wywodu Eagletona, należałoby wysnuć wniosek, że OSP zawsze dominuje nad OSPK, a co za tym idzie – również nad LSP, przynajmniej kiedy mowa o społeczeństwach kapitalistycznych[22]. Można by – rzecz jasna – zasadnie spytać, czy dzieje się tak również w państwach socjalistycznych, gdzie OSP jest podległe ideologii. Nie zamierzam tutaj rozstrzygać tej kwestii, dlatego że interesuje mnie obieg wydawniczy w warunkach wolnorynkowych.

Rozróżnienie na pole rynku wydawniczego i pole instytucji konsekrujących ma niezwykle istotny charakter. Odmienność tych pól uwyraźnia się już wówczas, kiedy myślimy o mechanizmie powstawania bestsellerów i arcydzieł. Pierwsze stanowią produkt pola rynku wydawniczego, drugie natomiast – pola instytucji konsekrujących. Pierwsze zyskują swój status niejako spontanicznie, na skutek wymiernych wyników sprzedaży, drugie – są swoistym „certyfikatem jakości”, który zostaje wydany przez specjalistów od literatury w oparciu o arbitralnie przyjęte kryteria artystyczne.

Stosunek obydwu pól wbrew pozorom nie daje się sprowadzić do prostej relacji nadrzędne – podrzędne. Oczywiście, w systemach totalitarnych, gdzie mamy do czynienia z prymatem ideologii nad ekonomią, pole rynku wydawniczego jest podrzędne wobec pola instytucji konsekrujących z tej prostej przyczyny, że z kolei pole instytucji konsekrujących bezwzględnie podlega polu władzy, które skupia w swoich rękach wszystkie środki masowego przekazu, stosuje mechanizmy cenzury i wywiera inne naciski na autorów, krytyków literackich czy na środowiska akademickie. Niemniej w kapitalistycznej demokracji, w której istnieje co najmniej równoważność ideologii i ekonomii[23], obydwa pola charakteryzują się pewną autonomią, funkcjonują (do pewnego stopnia) niezależnie od siebie, a nawet jeżeli występuje między nimi relacja nadrzędne – podrzędne, to przejawia się ona w bardziej subtelny, a nierzadko wręcz – paradoksalny sposób.

Jako przykład warto podać nagrody literackie, które są nadawane przez pole instytucji konsekrujących. Nagrody te – nawet jeżeli przekładają się na realną sprzedaż książek (a nie jest to regułą)[24] – pełnią funkcję nie tylko prestiżowo-konsekrującą, posiadają również wymiar handlowy, działają niczym reklama, a zatem istnieją według reguł ekonomicznych, ustanowionych przez pole rynku wydawniczego[25]. Innym przykładem mogłyby być listy lektur szkolnych i rekomendacje podręczników, odgórnie ustalone przez instytucje oświatowe. „Lista arcydzieł” rekomendowana przez Ministerstwo Edukacji Narodowej może, ale nie musi, wpływać na ich realną sprzedaż, ponieważ większość z tych dzieł znajduje się w posiadaniu bibliotek, które w Polsce nadal są bezpłatne. W tym przypadku działania pola instytucji konsekrujących i pola władzy wpływają na pole rynku wydawniczego co najwyżej w sposób fakultatywny, nie zaś – obligatoryjny. Niemniej już decyzje ministerialne w sprawie podręczników szkolnych znacząco wpływają na rynek księgarski, wymuszają konieczność ich zakupu, dlatego że podręczniki – przynajmniej w Polsce – zmieniają się jak w kalejdoskopie, a biblioteki z reguły nie nadążają z ich aktualizacją.

Ciąg dalszy w wersji pełnej

Pasmo przenoszenia i pasmo estetyczne

Dostępne w wersji pełnej

Stephen King, Ryszard Kapuściński i Chuck Norris

Dostępne w wersji pełnej

Za i przeciw strukturze

Dostępne w wersji pełnej

[1] Mówiąc o kryterium „przyjemności”, mam na myśli nie tylko Barthesowską „rozkosz lektury” tudzież rodzaj czytelniczej rozrywki, ale również czysto zmysłową przyjemność wynikającą z obcowania z książką jako przedmiotem. Więcej na ten temat w dalszej części rozdziału (por. R. Barthes, Przyjemność tekstu, przeł. A. Lewańska, Warszawa: KR 1997, s. 7–8 i inne).

[2] „Litera, która wychodzi spod pióra poety – choćby została napisana jako rzecz, a nie jako znak – już sama w sobie jest przedmiotem stworzonym przez społeczeństwo, wymodelowanym przez ciąg sytuacji historycznych i obciążonych konotacjami zbiorowymi” (R. Escarpit, Literatura a społeczeństwo, przeł. J. Lalewicz, w: W kręgu socjologii literatury. Antologia tekstów zagranicznych, red. i wstęp A. Mencwel, Warszawa: PIW 1980, t. 1, s. 219).

[3] W niniejszym tekście pomijam, póki co, rozróżnienie na obieg popularny i obieg komercyjny, proponowane chociażby przez Agnieszkę Fulińską. Podział ten, a zwłaszcza sposób jego argumentacji, wydaje mi się dosyć arbitralny i w sumie oderwany od realiów, biorąc pod uwagę fakt, że w dzisiejszym świecie konsumpcyjnym popularność książek jest zazwyczaj związana z ich wynikami sprzedaży. A zatem obydwa elementy: „popularny” i „komercyjny” są trudne do rozdzielenia (zob. A. Fulińska, Dlaczego literatura popularna jest popularna?, „Teksty Drugie” 2003, nr 4).

[4] J.-P. Sartre, Czym jest literatura?, przeł. J. Lalewicz, Warszawa: PIW 1968, s. 187.

[5] Kategorię interpretacji traktuję bardzo szeroko, czyli w sposób podobny do tego, w jaki definiuje ją Michał Paweł Markowski: „Otóż przez interpretację rozumiem tutaj możliwość sformułowania dowolnej wypowiedzi na temat innej wypowiedzi, a także efekt tej operacji, czyli tekst, którego napisanie sprowokowało istnienie innego tekstu. [...] Interpretacja jest więc dla mnie zbiorczą nazwą wszystkich sposobów lektury, zarówno tych najbardziej profesjonalnych, jak i tych najbardziej amatorskich” (M. P. Markowski, Interpretacja i literatura, w: Sporne i bezsporne problemy współczesnej wiedzy o literaturze, pod red. W. Boleckiego i R. Nycza, Warszawa: IBL PAN 2002, s. 396–398).

[6] R. Escarpit, dz. cyt., s. 225.

[7] Na marketingowe znaczenie okładek książek zwraca uwagę Marcin Świtała (Zachowania konsumentów i marketing na rynku książki, Warszawa: Biblioteka Analiz 2005, s. 30–31).

[8] Prorokiem tejże rewolucji był, jak wiadomo, Marshal McLuhan (zob. np. Wybór tekstów, przeł. E. Różalska, J. M. Stokłosa, Poznań: Zysk i S-ka 2001).

[9] Por. W. Welsch, Estetyka i anestetyka, przeł. M. Łukasiewicz, w: Postmodernizm. Antologia przekładów, pod red. R. Nycza, Kraków: Wydawnictwo Baran i Suszczyński 1997, s. 520–546.

[10] Marcin Świtała, pisząc o reklamie książek, zauważa, że przeciętny czytelnik patrzy na nią średnio przez dwie i pół sekundy (zob. M. Świtała, dz. cyt., s. 34–35).

[11] Książka i jej materialny wymiar jest ostatnio przedmiotem zainteresowania liberaturoznawców. Jednak ich refleksja, skupiona głównie wokół wizualności tekstu oraz książki, ma więcej wspólnego z semiotyką niż z socjologią literatury. W rozważaniach liberaturoznawców kwestie takie jak dystrybucja czy towarowy wymiar książki mają charakter drugorzędny (zob. np. Od Joyce’a do liberatury. Szkice o architekturze słowa, pod red. K. Bazarnik, Kraków: Universitas 2002).

[12] R. Escarpit, dz. cyt., s. 225.

[13] Zob. M. Głowiński, Wirtualny odbiorca w strukturze utworu poetyckiego, w: tenże, Dzieło wobec odbiorcy. Szkice o komunikacji literackiej, Kraków: Universitas 1998, s. 63–90.

[14] R. Escarpit, dz. cyt., s. 229.

[15] Dla przykładu: powieść Paula Coelho Być jak płynąca rzeka pojawiła się jako nowość na 2. miejscu najbardziej opiniotwórczej listy bestsellerów TOP 20, prowadzonej przez Empik (notowanie za okres 8–21.05.2006). Z kolei Czarownica z Portobello wystartowała jako nowość z miejsca 1 (notowanie za okres 14–27.05.2007).

[16] Sam, jako rodzic, stałem się niestety ofiarą tej „potteromanii”, chociaż nie jestem wielbicielem talentu J. K. Rowling. Nawiasem mówiąc, sukces tej serii powieściowej w Polsce zasługuje na osobną rozprawę. Można by się na przykład zastanowić, czy i w jakim stopniu grunt pod Harry’ego Pottera w Polsce przygotowały niezwykle popularne u nas powieści Tolkiena.

[17] W notowaniu top listy Empiku za okres 8–21.05.2006 powieść Dana Browna ponownie znalazła się na pierwszym miejscu. Na TOP 20 przebywała już wówczas 113 tygodni.

[18] Zob. np. P. Bourdieu, Teoria obiektów kulturowych, przeł. A. Zawadzki, w: Odkrywanie modernizmu, pod red. R. Nycza, Kraków: Universitas 1998, s. 259–280.

[19] Zob. [online:] http://www.instytutksiazki.pl/upload/Files/rynek_ksiazki_2012.pdf [dostęp 20.04.2013].

[20] P. Czapliński, Powrót centrali. Literatura w nowej rzeczywistości, Kraków: Wydawnictwo Literackie 2007, s. 18–26.

[21] „Trzeba w tym miejscu koniecznie podkreślić to, że IO oznacza nie jakąś abstrakcję lub typ idealny »ideologii w ogóle«, lecz ów szczególny dominujący zespół ideologii, który można znaleźć w każdej formacji społecznej” (T. Eagleton, Kategorie dla krytyki materialistycznej, przeł. P. Parlej, w: Współczesna teoria badań literackich za granicą, pod red. H. Markiewicza, Kraków: Wydawnictwo Literackie 1996, t. 4, cz. 2, s. 49).

[22] „Sił wytwórczych LSP dostarcza oczywiście sam OSP, którego LSP jest szczególną substrukturą [...]. Zatem w rozwiniętych kapitalistycznych formacjach społecznych najważniejszym związkiem łączącym LSP z OSP jest funkcja LSP w procesie reprodukcji i ekspansji OSP” (tamże, s. 43).

[23] Celowo piszę o „równoważności” ideologii i ekonomii, dlatego że nawet w rozwiniętych demokracjach kapitalistycznych, gdzie w myśl zdrowego rozsądku czynnik ekonomiczny powinien brać górę nad ideologicznym, tak zwana neutralność światopoglądowa państwa jest utopią, niemożliwą do zrealizowania. Pole władzy zawsze ma charakter ideologiczny. Wynika to chociażby z faktu, że każda partia polityczna (rządząca czy opozycyjna) propaguje jakiś system wartości i wyobrażeń o świecie. Dotyczy to oczywiście również tych ugrupowań, które propagują liberalizm ekonomiczny i kulturowy. Ideologia liberalna, jakkolwiek szanuje wolność słowa, mediów i postuluje neutralność ideologiczną państwa, sama „neutralna” nie jest, zważywszy na to, że została oparta na pewnych założeniach (by nie rzec: fundamentach) ontologicznych, epistemologicznych, etycznych i ekonomicznych.

[24] Paw królowej Masłowskiej, który otrzymał Nagrodę Nike w 2006 roku, sprzedał się w nakładzie zaledwie 20 tysięcy egzemplarzy. Dla porównania Gnój Kuczoka, nagrodzony Nike w 2004 roku, sprzedano w ilości 62,5 tysiąca egzemplarzy, a Jadąc do Badabag Stasiuka (Nike 2005) w liczbie 60 tysięcy (dane za: Ł. Gołębiewski, Rynek książki w Polsce 2007, Warszawa: Biblioteka Analiz 2007, t. 1, s. 54).

[25] Prześledzenie wpływu nagród literackich na wyniki sprzedaży nagradzanych książek dałoby z pewnością jakąś wiedzę na temat tego, które z przyznawanych nagród w szczególny sposób przekładają się na sukces rynkowy. Badania tego typu stanowiłyby również przyczynek do dalszych rozważań nad relacją pomiędzy polem instytucji konsekrujących a polem rynku wydawniczego.

ROZDZIAŁ 2
Obiegi wydawnicze

Obieg główny

Dostępne w wersji pełnej

Obiegi o mniejszym zasięgu

Dostępne w wersji pełnej

Obieg naukowy

Dostępne w wersji pełnej

Obieg religijny

Dostępne w wersji pełnej

Obieg literacki

Dostępne w wersji pełnej

Obiegi literackie czy obiegi wydawnicze?

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 3
Pasmo estetyczne, teoria recepcji i socjologia czytelnictwa

Indywidualne – zbiorowe

Dostępne w wersji pełnej

Materia i znaczenie

Dostępne w wersji pełnej

Literackie – nieliterackie

Dostępne w wersji pełnej

Pasmo estetyczne jako narzędzie ideologii

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 4
Interpretacja – recepcja – konsumpcja

Interpretacja i dystrybucja

Dostępne w wersji pełnej

Czy wydawcy wszystko wolno?

Dostępne w wersji pełnej

Czytelnik – konsument – producent

Dostępne w wersji pełnej

Interpretacja jako towar

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 5
Materia książki

Okładka

Dostępne w wersji pełnej

Wartość sensoryczna

Dostępne w wersji pełnej

Wartość znakowa

Dostępne w wersji pełnej

Przypadki szczególne

Dostępne w wersji pełnej

Opis handlowy

Dostępne w wersji pełnej

Ilustracja

Dostępne w wersji pełnej

Czcionka

Dostępne w wersji pełnej

Pozorne oczywistości

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 6
Książka wczoraj i dziś

Zasada multimedialnego przenoszenia

Dostępne w wersji pełnej

Zasada ograniczonej konwergencji

Dostępne w wersji pełnej

Proroctwa McLuhana

Dostępne w wersji pełnej

Prognozy na przyszłość

Dostępne w wersji pełnej

Nota wydawnicza

Dostępne w wersji pełnej

Bibliografia

Dostępne w wersji pełnej

Recenzja: prof. dr hab. Bogumiła Kaniewska

Copyright © Wydawnictwo Naukowe Katedra 2013

Copyright © Marcin Rychlewski 2013

Wszystkie prawa zastrzeżone

Publikacja dofinansowana z funduszy

Wydziału Filologii Polskiej i Klasycznej UAM

Wydanie pierwsze

Gdańsk 2013

Projekt okładki: Anna M. Damasiewicz

ISBN 978-83-63434-88-5

Wydawnictwo Naukowe Katedra

http://wnkatedra.pl

email: redakcja@wnkatedra.pl

Plik ePub przygotowała firma eLib.pl

al. Szucha 8, 00-582 Warszawa

e-mail: kontakt@elib.pl

www.eLib.pl