Copyright © Kate Hartley, 2019

This translation of Communicate in a Crisis is published in arrangement with Kogan Page

The right of Kate Hartley to be identified as the author of this work has been asserted by her in accordance with the Copyright, Designs and Patents Act 1988.

Adaptacja okładki i stron tytułowych Barbara Niewiadomska

Wydawca Joanna Banasiak-Lach

Koordynator ds. redakcji Renata Ziółkowska

Redakcja Paweł Wielopolski

Korekta Bożena Sigismund, Janusz Sigismund

Koordynator produkcji Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN Michał Latusek

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w Internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2020

ISBN: 978-83-01-21340-4

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2020r. (wyd. I)

Warszawa 2020

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 228

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

BEZPŁATNY FRAGMENT

Przedmowa

Część I. Jak zrozumieć zmianę zachowań klientów

Wprowadzenie

01. Kopanie leżącej marki: dlaczego uwielbiamy pałać nienawiścią do naszych ulubionych marek

02. Problem spadającego zaufania w obliczu fałszywych wiadomości

03. Komu można ufać? Wzrost popularności influencerów a podupadające media tradycyjne

04. „To oburzające! To skandal!” Jak zrozumieć nowe reakcje na skandale i złe wiadomości oraz rolę mediów społecznościowych

05. „Chcę to mieć na już”. Zarządzanie oczekiwaniami klientów, którzy chcą otrzymywać informacje w tempie ekspresowym

06. Profil trolla: kim są trolle i jak je okiełznać

07. Świadomy konsument: problemy i presja przejrzystości marki

Część II. Rola zmieniającego się zachowania klientów w zarządzaniu kryzysowym

08. Nowe wyzwania: jak zrozumieć wpływ zmieniającego się zachowania klientów na strategie zarządzania kryzysem

09. Co jest akceptowalne w czasie kryzysu? Jak odróżnić codzienne zadania od zarządzania kryzysem

10. Hydra mediów społecznościowych: zasady przejrzystości a zatajanie informacji w zarządzaniu kryzysem

11. Kryzysy w akcji: lekcje wyciągnięte z działań antykryzysowych pięciu dużych firm

12. Kluczowa rola prawdomówności w zarządzaniu kryzysem i reputacją

13. Odpieranie ataku: dlaczego wasz zespół ds. komunikacji musi być wytrzymały

Część III. Tworzenie strategii komunikacji kryzysowej

14. Reakcja mózgu na kryzys i przygotowywanie waszego zespołu na kryzysowe wyzwania

15. Co mają do powiedzenia influencerzy specjalizujący się w komunikacji kryzysowej na temat zagrożeń czyhających na marki

16. Rola przywództwa podczas kryzysu oraz przygotowywanie waszego zespołu

17. Pokazywanie ludzkiej strony oraz okazywanie empatii w czasie kryzysu: kiedy naprawdę ma to znaczenie, a kiedy są to tylko puste słowa

18. Od czego zacząć? Ustalanie priorytetów w czasie kryzysu

19. Ujarzmianie tłumu. Jak załagodzić kryzys z pomocą influencerów i zwolenników: wywiad ze Scottem Guthriem

20. Rola technologii w zarządzaniu kryzysem: wykorzystywanie analityki predykcyjnej, narzędzi social listeningu i danych z wyszukiwarek

21. Praktyczne porady, jak przygotować, przeprowadzić i przeanalizować wasz plan antykryzysowy (a przy okazji ustrzec się powszechnych błędów)

Literatura uzupełniająca

Przypisy

02

Problem spadającego zaufania w obliczu fałszywych wiadomości

Popularność fałszywych wiadomości

W języku angielskim termin „fake news” (fałszywe wiadomości) zaczął być powszechnie używany w 2016 r., kiedy to Craig Silverman, redaktor medialny internetowego portalu informacyjnego BuzzFeed, zauważył kilka podobnych, całkowicie zmyślonych historii, które krążyły po mediach społecznościowych. Nie było to żadne nowe zjawisko, ale, co ciekawe, wszystkie one pochodziły z jednego miejsca – niewielkiego macedońskiego miasteczka Wełes. Każda z tych historii obiecywała informować o najgorętszym temacie dnia: wyborczej bitwie między Donaldem Trumpem a Hillary Clinton.

Nagłówki co rusz pojawiające się w mediach społecznościowych brzmiały na przykład: „Papież Franciszek zabrania katolikom głosować na Hillary!”, „Wiadomość z ostatniej chwili: Udowodniono, że Obama rzeczywiście urodził się w Kenii – Trump jednak miał rację” czy „Robert de Niro ostatecznie udzielił poparcia Trumpowi!”. Niemal wszystkie historie popierały Trumpa, a ich zadaniem było przyciągnięcie uwagi zwolenników Trumpa i zachęcenie ich do udostępniania artykułów na Facebooku.

Strategia podziałała – im bardziej szokująca była dana historia, tym częściej ją publikowano. BuzzFeed sprawdził, że zaledwie jedna z tych wielu wymyślonych historii zaliczyła 140 tysięcy polubień, komentarzy i udostępnień. Nieprzypadkowo wszystkie opowiadały się za Trumpem: jak wykazał raport BuzzFeed, artykuły popierające Trumpa były popularniejsze (czyli częściej udostępniane) niż te popierające Clinton czy Sandersa. Rzecz jasna, im częściej je udostępniano, tym większa była ich wartość. Napędzany algorytmem przychód z reklam zaczął napływać do Wełes i inni ludzie w tym miasteczku czym prędzej zaczęli korzystać z tego źródła przychodu.

Jak się okazuje, produkcja fałszywych wiadomości może być przedsięwzięciem na dużą skalę. BuzzFeed znalazł w Wełes około stu takich „informacyjnych” stron popierających Trumpa, a wszystkie miały wiarygodne oraz amerykańsko i nawet częściowo znajomo brzmiące nazwy, takie jak WoroldPoliticus.com, USConservativeToday.com czy USADailypolitics.com, co miało na celu przekonanie czytelników, że są to rzetelne źródła. Nie jest to typ fałszywych informacji pojawiających się na satyrycznych stronach, które mają bawić, a nie oszukiwać – to zupełnie poważne, przemyślane i manipulatorskie wiadomości, a ich zadaniem jest wmówienie ludziom, że opisywane przez nie historie są prawdziwe.

Jak się okazuje, taka strategia działa. Badanie przeprowadzone przez NewsWhip w kwietniu 2018 r. wykazało, że jedna ze stron z fałszywymi wiadomościami, Your Newswire, otrzymała na Facebooku ponad 3,5 miliona „reakcji” (czyli udostępnień, polubień i komentarzy) w samym tylko lutym 2018 r.[20] Odnalezienie i zduszenie fałszywych informacji to niekończąca się bitwa dla takich firm jak Facebook czy Google, które w 2016 r. ogłosiły podjęcie działań ograniczających reklamy na takich stronach[21].

W Wełes motywy tworzenia stron z fałszywymi wiadomościami miały charakter finansowy, lecz w wielu innych przypadkach prawda jest mniej przyjemna. Hakerzy i cyberprzestępcy już dawno stali się ekspertami w dziedzinie inżynierii społecznej – za pomocą psychologicznych chwytów nakłaniają ludzi do klikania na podejrzane linki lub ściągania na swoje urządzenia złośliwego oprogramowania. Fałszywe wiadomości są po prostu kolejną bronią ich w arsenale. Jeśli sprawdziło się to u mieszkańców Wełes, to sprawdzi się także u cyberprzestępców.

Dlaczego udostępniamy fałszywe wiadomości

Dlaczego właściwie dajemy się na to nabrać? Głównie dlatego że tego typu historie grają na naszych emocjach: albo na naszym strachu, albo na nadziei. Desperacko chcemy uwierzyć, że jednak coś dobrego może zdarzyć się po tragedii wieżowca Grenfell Tower, więc akceptujemy artykuł, który opowiada o tym, jak po niewiarygodnej liczbie dni odnaleziono w gruzach żywe dziecko. Fałszywe wiadomości pokazują to, w co chcielibyśmy uwierzyć. Być może niektórzy zwolennicy Trumpa chcą wierzyć, że papież zabronił katolikom głosować na Clinton; brytyjscy obywatele, którzy nie ufają rządowi, jak najbardziej mogą uwierzyć, że weszło nowe prawo, na mocy którego każda wiadomość wysyłana na portalach społecznościowych jest monitorowana; pozornie zasadne pytania o miejsce urodzenia Obamy najwyraźniej utwierdzają rasistowskie poglądy. Takie właśnie historie trafiają prosto do systemu przekonań wewnętrznych, o którym opowiadała Gill Green w pierwszym rozdziale.

Filippo Menczer, profesor informatyki na Indiana University, w artykule z 2016 r. dla portalu The Conversation wyjaśnia, że ludzka podatność na inżynierię społeczną miała bardzo zasadne początki:

Ufanie sygnałom z naszych kręgów społecznych i odrzucanie informacji, które przeciwstawiają się naszemu doświadczeniu świetnie sprawdzało się, kiedy nasz gatunek uczył się unikać drapieżników. Jednak w dzisiejszych kurczących się sieciach internetowych link na portalu społecznościowym przekierowujący nas do osób tworzących teorie spiskowe wcale nie pomaga mi formułować moich poglądów[22].

Jak mówi Menczer, to doprowadza do powstawania kabin pogłosowych w mediach społecznościowych, przez które trudno nam odróżnić wiadomości prawdziwe od tych fałszywych:

W bańce, w której tkwimy, selektywnie natrafiamy na informacje dopasowane do naszych przekonań. To scenariusz idealny dla zmaksymalizowania naszego zaangażowania, ale szkodliwy dla wyrobienia sobie zdrowego sceptycyzmu. Efekt potwierdzenia prowadzi do tego, że udostępniamy nagłówek, nawet nie przeczytawszy znajdującego się pod nim artykułu.

Trzy główne typy fałszywych wiadomości

Wyniki badania przeprowadzonego przez Rubina i in. na University of Western Ontario[23] wykazały, że są trzy rodzaje fałszywych informacji:

1. Poważne fabrykacje. Te z kolei dzielą się na dwa typy:

a) fałszywe relacje dziennikarzy lub innych reporterów; na przykład brukowiec celowo dramatyzujący historię kryminalną czy skandal z udziałem celebrytów. W tym wypadku mogą powstawać nagłówki wykorzystywane jako „przynęty na kliknięcia”, czyli pisane tak, aby ludzie na nie kliknęli i przeczytali całą historię.

b) relacje, w których fakty są ukazane wybiórczo lub w sposób zniekształcony ze względu na tendencyjność reportera.

2. Mistyfikacje na dużą skalę. Celowe fałszowanie lub fabrykowanie wiadomości, które mogą być udostępniane przez ludzi zakładających ich wiarygodność; pojawiają się w mediach społecznościowych lub, w niektórych przypadkach, przekazywane są przez mainstreamowe media (jak choćby fałszywe wiadomości na temat wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 2016 r., które pochodziły z Wełes).

3. Humorystyczne, zmyślone informacje pojawiające się na satyryczno-rozrywkowych stronach, takich jak amerykański portal The Onion czy brytyjski Private Eye. Ich celem nie jest oszukiwanie, lecz raczej ośmieszanie.

W lipcu 2018 r. po spotkaniu z prezydentem Rosji Władimirem Putinem prezydent Stanów Zjednoczonych Donald Trump znalazł się pod ostrzałem krytyki ze strony swoich przeciwników, m.in. Berniego Sandersa, za to, że nie postawił się Putinowi[24]. W ramach odwetu zwolennicy Trumpa opublikowali na Twitterze zdjęcie ze spotkania między Barackiem Obamą a Putinem, na którym wydaje się, że Putin ciągnie Obamę za krawat.

Oczywiście było to sfabrykowane zdjęcie. (Snopes, serwis internetowy zajmujący się weryfikacją informacji, nazywa takie przypadki „fałszografią” [fauxtography]). Oryginalne zdjęcie wykonał w 2014 r. Peter Souza, fotograf Białego Domu, podczas wydarzenia upamiętniającego 70. rocznicę lądowania wojsk alianckich w Normandii. Ciągnięcie krawata zostało dodane później[25].

Jeśli przez chwilę zastanowicie się nad historią kryjącą się za tym przypadkiem i za większością nagłówków z fałszywymi informacjami krążącymi po mediach społecznościowych, wówczas wyda się wam to dość oczywiste, że nie są one prawdziwe. Agencje rządowe i tak mają pełne ręce roboty przy gromadzeniu informacji wywiadowczych, nawet bez zajmowania się monitorowaniem zdjęć naszych kotów na Instagramie. Mało prawdopodobne jest, że Putin złapałby Obamę za krawat w miejscu publicznym pod okiem i obiektywem fotografów. Mimo to poszukujemy historii, które potwierdzałyby nasze uprzedzenia i przekonania, poza tym uwielbiamy teorie spiskowe. Nigdy nie przestaje mnie zadziwiać liczba, ogólnie rzecz biorąc, rozsądnych ludzi, którzy są przekonani, że księżna Diana została zamordowana przez brytyjską rodzinę królewską.

Jednak większość ludzi nie zastanawia się, czy dana historia jest prawdziwa. Zaufanie wobec źródeł medialnych spada, więc ludzie szukają wiadomości, w które instynktownie wierzą, a potem dzielą się nimi z innymi osobami. Badanie przeprowadzone w Massachusetts Institute of Technology wykazało, że fałszywe informacje rozprzestrzeniają się łatwiej niż te prawdziwe[26]. Nie jest to zaskakujące, ponieważ tego typu wiadomości nie są oparte na faktach – chodzi tu raczej o sensacyjne opowiadanie historii o jednym konkretnym celu, czyli przekonywaniu ludzi, żeby dzielili się nimi wszem i wobec. Jest to działanie manipulacyjne. I skuteczne.

06

Profil trolla:
kim są trolle i jak je okiełznać

Czym jest trollowanie, skąd się bierze i jak sobie z nim radzić

W 2013 r. Caroline Criado-Perez, dziennikarka i feministka, walczyła o to, aby twarz Jane Austen pojawiła się na nowych brytyjskich dziesięciofuntowych banknotach. Jej zakończona sukcesem kampania zrodziła się z decyzji, w wyniku której wizerunek Elizabeth Fry widniejący na pięciofuntowych banknotach zastąpił portret Winstona Churchilla, a to oznaczałoby, że jedyną kobietą znajdującą się na brytyjskich banknotach byłaby królowa Elżbieta.

Reakcje na jej działania były zadziwiające. Criado-Perez stała się celem bezwzględnych ataków na portalach społecznościowych (głównie na Twitterze), gdzie w jej stronę kierowano potoki agresywnych tweetów, włącznie z takimi, w których grożono jej gwałtem i morderstwem. Wkrótce inne kobiety, które również wspierały kampanię walczącą o nowe banknoty, także zaczęły być obrażane w mediach społecznościowych. Jedną z nich, Stellę Creasy, parlamentarzystkę z Partii Pracy, również straszono gwałtem i śmiercią.

W styczniu 2014 r. dwoje ludzi – dwudziestopięcioletni mężczyzna i dwudziestotrzyletnia kobieta – zostali oskarżeni o wysyłanie Criado-Perez obraźliwych tweetów. W reportażu BBC ze stycznia 2014 r. zasugerowano jakoby oskarżona kobieta, Isabelle Sorley, powiedziała policji, że kiedy wysłała te tweety, „była pijana w trupa”. Wspomniany mężczyzna z kolei był, według jego obrońców, odludkiem, który miał problemy z nauką i nad którym znęcano się w szkole. Oboje otrzymali karę więzienia[56].

We wrześniu 2014 r. trzydziestotrzyletni mężczyzna Peter Nunn został oskarżony i skazany za grożenie Creasy gwałtem. Według BBC, kiedy zapytano go, czemu to zrobił, odpowiedział: „To był tylko żart. Przyszło mi to wtedy do głowy i pomyślałem, że będzie bardzo zabawnie”. Nunn wylądował w więzieniu na 18 tygodni[57].

Co motywuje trolli?

Słownikowa definicja trolla to: „ktoś, kto zamieszcza niemiłe lub obraźliwe wiadomości w mediach społecznościowych i często próbuje wzniecać kłótnie z innymi użytkownikami”. Dlaczego ludzie zachowują się w taki sposób w Internecie? Po tym jak Isabelle Sorley wyszła z więzienia, BBC zorganizowało spotkanie z nią i z Natalie, która przez lata była ofiarą ataków internetowych trolli – wywiad był fascynujący. Natalie zapytała Sorley, czy wysyłając maile, czuła, że „ma władzę”, a ta odpowiedziała „skłamałabym, gdybym stwierdziła, że nie jest to pewne poczucie przewagi nad ofiarą”. Powiedziała również, że nie zrobiła tego, oczekując reakcji innych, lecz było to „dziesięciominutowe szaleństwo na Twitterze”, kiedy była pijana po nocy spędzonej na mieście. Nie obwiniała o wszystko alkohol, ale – jak przyznała – „bezmyślnie poszła za tłumem”. W wyniku zajścia zaczęła zastanawiać się nad swoim zdrowiem psychicznym oraz nad tym, czemu – nawet pod wpływem alkoholu – mogła napisać tak agresywne groźby[58].

Zapytałam psycholog kliniczną, Gill Green, dlaczego ktoś miałby zachowywać się w taki sposób. Green odpowiedziała: „Kiedy większość z nas patrzy na takie zachowanie, wydaje się nam to niewyobrażalne i nic z tego nie rozumiemy. Ponadto dochodzi do tego w środowisku, które wszyscy dobrze znamy”. Jednak media społecznościowe dają publiczny głos ludziom, którzy być może w innym przypadku by go nie mieli. „Media społecznościowe zmobilizowały ludzi z problemami psychicznymi i wyposażyły ich w urządzenia napędzające ich zachowania. Ponadto pozwalają one ludziom działać impulsywnie i wyrażać się w sposób, który w przeciwnym razie byłby dla nich niedostępny”.

Częściowo chodzi tutaj o uwagę. „Wszyscy uwielbiamy, kiedy zwraca się na nas uwagę” – twierdzi Green. – Pomyślcie tylko o komunikacji z małymi dziećmi: jedną z najgorszych rzeczy, jakie można zrobić, to ignorować je. A w przypadku braku pozytywnej uwagi, nawet negatywna uwaga będzie mile widziana”. Jeśli więc nikt was nie słucha, kiedy jesteście grzeczni, to przestańcie być grzeczni. To już wymaga uwagi i daje tę „przewagę”, o której mówiła Sorley. Dla niektórych nawet groźba kary nie jest czynnikiem odstraszającym. Jak mówi Green, „nawet jeśli są oni ukarani, to kiedyś byli nikim, a teraz są kimś. Potencjalnie taki przestępca może być bardzo przygnębiony i może to być znak poważnego, ukrytego problemu psychicznego”.

Badanie przeprowadzone w 2017 r. przez psychologów na School of Health Science and Psychology na Federation University w Mount Helen w Australii sugeruje, że trolle mogą mieć wysoki poziom empatii kognitywnej (umiejętności zrozumienia czyichś emocji), lecz brakuje im empatii afektywnej (umiejętności doświadczenia tych emocji i zareagowania na nie)[59]. Odznaczają się także ponadprzeciętnym poziomem psychopatii (brakiem wrażliwości na uczucia innych) i sadyzmem (chęcią skrzywdzenia kogoś). Połączenie kognitywnej empatii, psychopatii i sadyzmu daje nam toksyczną miksturę, dzięki której jesteśmy w stanie zrozumieć, co może kogoś zranić, przy czym nie dbamy o to, że tę osobę skrzywdziliśmy, a może nawet zrobiliśmy to umyślnie.

Dzięki badaniom Federation University odkryto również, że psychopatia może być powiązana z poszukiwaniem wrażeń, a potencjalną motywacją kryjącą się za trollowaniem jest chęć narobienia internetowego zamieszania. To z kolei wykazało badanie przeprowadzone w 2014 r. przez Erin Buckels na University of British Columbia[60]. Według Buckels jedną z cech odróżniających trollowanie od innych form antyspołecznego zachowania w Internecie (np. cyberprzemocy) jest jego „zwodnicza i bezcelowa” natura o charakterze dezintegrującym. Tożsamość i intencje trolli są zazwyczaj mniej jasne niż u typowego wrogo nastawionego użytkownika Internetu.

W swoim badaniu dotyczącym motywacji zachowania psycholog Richard Ryan twierdzi, że istnieją tak właściwie dwa typy motywacji: wewnętrzna (znalezienie czegoś „z natury interesującego lub przyjemnego”) oraz zewnętrzna („robienie czegoś, ponieważ przynosi to dodatkowy rezultat”)[61]. Ryan wspomina także o normie introjekcyjnej (introjected regulation) jako motywacji zewnętrznej, która polega na tym, że jest się zmotywowanym do działania przez presję uniknięcia swoich lęków lub podniesienia sobie ego. Innymi słowy, trolli mogą motywować próby podwyższenia poczucia własnej wartości, przejęcia kontroli lub poszukiwania akceptacji ze strony innych osób w ich kręgu.

Odbieranie tego poczucia własnej wartości poprzez ignorowanie trolli może tylko pogorszyć sprawę. Pracując w obszarze komunikacji i mediów społecznościowych, często słyszałam, jak ludzie mówili „nie dokarmiajcie trolli” – czyli nie odpowiadajcie im, bo to tylko ich zachęca do kolejnych działań. (Mam pewien problem z takim podejściem, ponieważ wina przenoszona jest wówczas na osobę atakowaną, a nie na trolla). Jednak jeśli niskie poczucie wartości motywuje trolli to ignorowanie ich wcale niczego nie zmieni. Może ich celem nie jest wcale uzyskanie odpowiedzi, tylko bycie wysłuchanym.

Trollowanie jako sport

Tamara Littleton jest prezesem agencji The Social Element zajmującej się mediami społecznościowymi; to także moja biznespartnerka, z którą założyłyśmy firmę Polpeo, przeprowadzającą szkolenia z zakresu zarządzania kryzysem. Według niej trolle to ludzie, którzy umyślnie wyrządzają szkody po to, aby wprowadzić zamęt i irytować innych: „Ich celem jest przeszkadzanie innym i zależy im na tym, aby ludzie zareagowali emocjonalnie”.

Littleton jest związana z mediami cyfrowymi i społecznościowymi od 1995 r., kiedy to brała udział w obsłudze pierwszych pokojów i forów czatowych, które poprzedzały media społecznościowe. Pamięta dobrze animowane pokoje czatowe Microsoftu, gdzie użytkownicy wybierali sobie kreskówkową postać, która stawała się ich awatarem i „rozmawiali” za pomocą tej postaci z innymi użytkownikami. Była to walka na najbardziej wyostrzony dowcip. Jak twierdzi Littleton, „całość była przezabawna, ale jeśli nie wiedziało się, co się robi, można było zostać zdziesiątkowanym. Ludzie starali się udowadniać, jak szybko mogą przechytrzyć innych. Jeśli nie było się wystarczająco bystrym i zabawnym, sprawa była przegrana. To pewnego rodzaju sport”.

Jednak wkrótce przerodziło się to w coś, co Littleton nazywa wczesną formą internetowego szykanowania. „Każdy chował się za jakąś postacią, więc nie było wiadomo, kto jest kim. W rzeczywistości mogła być to osoba, z którą poszlibyśmy do pubu na piwo, ale w Internecie ich wizerunek był zupełnie inny”. Po jakimś czasie żarty stały się agresywne. „Skończyło się to na gnębieniu, zastraszaniu, a nawet nakłanianiu do samobójstw” – wspomina Littleton. Według niej typowy trolling jest uprawiany przez „grupę bystrych, sarkastycznych i uszczypliwych ludzi, którzy posuwają się o krok za daleko tylko po to, żeby mieć ostatnie słowo albo być postrzeganym za największego bystrzaka. Takie współzawodnictwo może sprawić, że zrobi się nieprzyjemnie”.

Littleton powiedziała mi także o prawie Godwina – teorii rodem z lat 90., która zakłada, że w pewnym momencie internetowej dyskusji ktoś w końcu nazwie kogoś nazistą lub porówna go do Hitlera. Prawa tego można użyć jak papierka lakmusowego, aby sprawdzić stan danej społeczności. Im więcej czasu potrzeba, aby podczas jakiejś debaty ktoś stwierdził, że jakiś inny użytkownik jest nazistą, tym lepiej ma się dana społeczność. Panuje także niepisana zasada, zgodnie z którą, kiedy nazwie się kogoś nazistą, przegrywa się dyskusję. „Istnieje nawet podpoziom trollingu, gdzie ludzie prowokują innych do nazwania ich Hitlerem – mówi Littleton. – W tym przypadku trolling jest sportem intelektualnym”.

14
Reakcja mózgu na kryzys i przygotowywanie waszego zespołu na kryzysowe wyzwania

Część naszych obowiązków polega na tym,
aby potrafić poradzić sobie ze wszystkim, co nas czeka –
nawet z najbardziej niespodziewanymi wydarzeniami.

kapitan Chesley Sullenberger

Pewnego zimnego styczniowego poranka w 2009 r. kapitan Chelsey Sullenberger (znany jako „Sully”) bezpiecznie zakończył lot US Airways 1549, wodując na rzece Hudson i ratując przy tym 155 pasażerów wraz z załogą. Minutę po tym, jak samolot Airbus A320 rozpoczął swój rutynowy lot z portu lotniczego Nowy Jork-LaGuardia do Charlotte w Nowej Karolinie, uderzyła w niego gromada gęsi. Maszyna utraciła moc w obu silnikach, w efekcie czego stała się szybowcem.

Sullenberger musiał podjąć szybką i kluczową decyzję: mógł albo zaryzykować zawrócenie samolotu i spróbować wylądować z powrotem na lotnisku Nowy Jork-LaGuardia, albo szybować do niewielkiego lotniska w Teterboro, w stanie New Jersey, albo znaleźć jeszcze inne miejsce do wylądowania. Jak Sullenberger później przyznał, błędny wybór mógłby skończyć się katastrofą. Ostatecznie zdecydował się na awaryjne wodowanie samolotu i zdołał wylądować, nie uszkadzając maszyny. Nagrania z samolotu pokazują, że Sullenberger i jego załoga – która wspólnie miała za sobą ponad sto lat podniebnego doświadczenia – pomimo obaw zachowała spokój. Sullenberger powiedział kontroli ruchu lotniczego: „Możliwe, że wylądujemy w Hudson”, a po chwili potwierdził: „Wylądujemy w Hudson”.

Po wszystkim Sullenberger przyznał, że podczas lądowania był w szoku, ale jednocześnie czuł, że jest „bardzo skupiony”, natomiast wielu członków załogi kilka dni po zdarzeniu nadal je przeżywało, cierpiało na bezsenność i wykazywało symptomy stresu. Załoga przyznała również, że większość pasażerów siedzących z przodu zachowała spokój (to tył samolotu uderzył wodę jako pierwszy i pasażerowie siedzący z tyłu odczuli to silniej niż ci z przodu – sytuacja była tam zatem bardziej chaotyczna). Chwilę przed lądowaniem niektórzy przyjęli pozycję awaryjną, inni dzwonili do bliskich, a część ludzi po prostu pozostała spokojna.

Sullenberger to były pilot Sił Powietrznych Stanów Zjednoczonych (US Air Force), instruktor pilotażu oraz jeden z najbardziej doświadczonych zawodowych pilotów w branży. Miał za sobą doświadczenie nie tylko w lataniu samolotami, lecz także szybowcami, co na pewno okazało się przydatne, kiedy musiał poszybować airbusem wprost do rzeki Hudson. Jak wszyscy piloci, on także przechodził przez regularne praktyczne szkolenia, symulacje i treningi teoretyczne, które miały pomóc mu poradzić sobie z nieoczekiwanymi sytuacjami.

Co prawda nie można przygotować kogoś na każdą ewentualność, lecz można wyposażyć go w narzędzia pozwalające podejmować decyzje i odnieść swoją wiedzę do konkretnych sytuacji. Tego dnia doświadczenie i umiejętności pilota ocaliły życie 155 osobom. W wywiadzie dla CBS News Sullenberger powiedział: „Można spojrzeć na to wszystko w następujący sposób: od 42 lat regularnie robiłem w banku doświadczeń małe depozyty w postaci edukacji i treningów, a 15 stycznia miałem już na koncie tyle, że mogłem zrobić jedną wielką wypłatę”[114].

Piloci zostają przeszkoleni na wiele różnych ewentualności, obejmujących również problemy z silnikami, a linie lotnicze regularnie przeprowadzają dla pilotów treningi z symulatorem. Jednak podczas wywiadu w programie „The Late Show” w 2016 r. Sullenberger przyznał, że nigdy nie przechodził symulacji z lądowania na wodzie, ponieważ symulatory „nie zostały do tego zaprogramowane”. Po prostu nikt nie spodziewa się, że piloci będą musieli zmierzyć się z uszkodzeniem obu silników i szybowaniem – a już na pewno nie oczekuje się, że uda im się to zrobić bezpiecznie. Jednak tego popołudnia wyszkolenie, zdolności i doświadczenie nie poszły na marne i Sullenberger wykorzystał teorię w praktyce: „Musieliśmy sięgnąć nieco głębiej, przystosować wszystko, czym dysponowaliśmy i wykorzystać to do rozwiązania problemu, z jakim jeszcze nigdy nie przyszło nam się zmierzyć”.

Reakcja mózgu na kryzys

Walczymy czy uciekamy?

Kiedy stajemy w obliczu zagrożenia, podejmujemy jedną z tych trzech decyzji: walczymy, uciekamy lub – jeżeli poprzednie opcje nie są możliwe – zamieramy w bezruchu. Wszystkie trzy rozwiązania mogą nas uratować. Kiedy tylko zauważamy niebezpieczeństwo, nasze oczy i uszy niezwłocznie wysyłają do naszego mózgu (a konkretnie do ciała migdałowatego) sygnał, jeszcze zanim uświadomimy sobie, co się dzieje.

Ciało migdałowate przesyła komunikat o niebezpieczeństwie do podwzgórza, czyli centrum dowodzenia naszego mózgu, co z kolei aktywuje reakcję fizyczną: przez nasze ciało przepływa adrenalina, serce zaczyna bić szybciej, ciśnienie wzrasta, do mięśni napływa więcej krwi, a źrenice się rozszerzają. Nasze drogi oddechowe się rozszerzają, aby do mózgu dostało się więcej tlenu, zmysły się wyostrzają, a poziom cukru we krwi się podnosi, aby dodać nam energii. Jeśli zagrożenie nie mija, wydzielany jest kortyzol, który trzyma nas w gotowości. Nasz mózg robi to, czego nauczył się od naszych przodków – przygotowuje nasze ciało albo do walki z drapieżnikiem, albo do ucieczki.

Wszystko dzieje się tak prędko, że jesteśmy w stanie uskoczyć spod kół rozpędzonego samochodu bez zastanawiania się, co tak naprawdę robimy (często ludzie nie mogą przypomnieć sobie szczegółów jakiegoś zdarzenia) i nie musimy podejmować świadomej decyzji: „Lepiej będzie skoczyć w prawo czy może raczej w lewo?”. Tu działa instynkt – a może raczej złożony zestaw reakcji chemicznych.

Natomiast w przypadku, gdy nie możemy ani podjąć walki, ani uciec, to jedyną formą ochrony pozostaje zastygnięcie w bezruchu. Jeśli staniemy w bezruchu, to być może drapieżnik nas nie zauważy – najlepiej będzie udawać nieżywych lub po prostu przestać się ruszać. Podczas wyjątkowo traumatycznych zdarzeń możemy w ogóle oddzielić się od tego, co się z nami dzieje. Nasze tętno i ciśnienie spowalniają, a ciało produkuje endorfiny działające niczym środki przeciwbólowe. Nasz mózg robi, co może, żeby pomóc nam przy traumatycznych przeżyciach, jeżeli nie możemy ich uniknąć. Na skutek tego typu oddzielenia może się okazać, że podczas zajścia nie słyszymy, co się dzieje, a po nim także nie pamiętamy, co się wydarzyło, ani co do nas mówiono. Mamy lukę w pamięci, czujemy się sparaliżowani i możemy mieć problem z podjęciem decyzji.

Kiedy stajemy w obliczu nagłego zagrożenia, nie mamy czasu na aktywowanie w naszym mózgu naszego racjonalnego Systemu 2.0, który uważnie rozważa decyzje i rozpatruje wszystkie potencjalne konsekwencje naszych działań. Wszystko jest dostosowane tak, aby pomóc nam przeżyć w danym momencie – to sprytny system, który okazuje się nieoceniony, kiedy musimy uniknąć realnego i nieoczekiwanego zagrożenia. Jednak nie jest on już taki pomocny, gdy musimy racjonalnie zastanowić się nad rozwiązaniem czegoś, co ma długoterminowy wpływ, np. problemu z reputacją korporacyjną. Podczas kryzysu potrzebujemy zespołu, który jest spokojny, trzeźwo patrzy na stan rzeczy i potrafi podejmować decyzje – nie chcemy walczyć, uciekać lub zastygać w bezruchu. Nie jest to takie proste, kiedy uświadomimy sobie, co nasz mózg podpowiada naszym ciałom.

W rozdziale 10 przeczytaliśmy już, jak ważna jest wytrzymałość zespołu, jednak z mojego doświadczenia wynika, że trening wytrzymałości, o ile w ogóle jest przeprowadzany, rzadko obejmuje zespoły ds. komunikacji kryzysowej. A przecież jego członkowie będą narażeni na duży i długotrwały stres, kiedy podczas kryzysu będą musieli komunikować się z ludźmi za pomocą mediów społecznościowych, a także z dziennikarzami, analitykami, inwestorami i udziałowcami. Na szczęście wytrzymałości potrzebnej do radzenia sobie z takimi wyzwaniami można częściowo się nauczyć.

Kiedy prowadzę symulacje kryzysu dla zespołów ds. komunikacji kryzysowej, które nigdy wcześniej jeszcze nie musiały mierzyć się z kryzysem, widzę, jak szybko ludzie stają się zmęczeni, podirytowani i drażliwi, kiedy znajdują się pod presją. Wszystko działa tam nawet według pewnego schematu: przez pierwszą godzinę lub nawet dwie godziny zespół efektywnie razem pracuje, sprawnie się komunikuje, reaguje i jest gotowy na podjęcie kolejnych wyzwań. Jednak przy trzeciej godzinie zaczynają się problemy; spada im energia, być może nie zrobili sobie przerwy od wpatrywania się w monitor, nie pili odpowiedniej ilości wody i zbyt długo siedzieli w jednej pozycji. Zaczynają pojawiać się małe błędy, takie jak literówki, nieścisłości czy przeoczenia. Po połowie dnia zaczynają już narzekać na siebie nawzajem i na ludzi, z którymi muszą się komunikować – dziennikarzy, konsumentów, polityków czy udziałowców. Po pięciu czy sześciu godzinach zaczynają wątpić w swoje własne umiejętności, więc trudniej im podejmować decyzje. Wysyłane przez nich wiadomości są niejasne i zaczynają tracić kontrolę nad sytuacją.

Ich zdolność do radzenia sobie z kryzysem wraz ze wzrostem presji może wyglądać w następujący sposób:

Rys. 14.1. Zdolność funkcjonowania podczas kryzysu przy różnym poziomie stresu

Jeśli jednak wymieniacie członków zespołu co parę godzin, kiedy ich zdolność do efektywnego działania spada, to efekt końcowy może wyglądać tak:

Rys. 14.2. Wymienianie zespołów zwiększa waszą efektywność podczas kryzysu

Przygotowywanie zespołu

Budowanie wytrzymałości osobistej

Wytrzymałość jest czasem postrzegana jako wrodzona właściwość. Rzeczywiście, niektórzy mogą być po prostu bardziej wytrzymali od innych. Jednak można stworzyć ludziom środowisko, w którym wytrzymałość będzie się dopiero budować.

Rachel Boothroyd jest trenerem komunikacji i wystąpień publicznych, która ma doświadczenie w branży prawniczej, biznesowej i naukowej. Po trzydziestce została starszym partnerem w jednej z największych kancelarii w Londynie, w tym kobietą na najwyższym stanowisku spośród całego oddziału w Londynie. W wieku 37 lat zdiagnozowana została u niej poważna choroba serca. Nie przejawiała żadnych czynników ryzyka i nie pasowała do profilu osoby z chorym sercem – była młoda, szczupła, wysportowana i zdrowo się odżywiała. Jednak diagnoza ta sprowokowała ją do zmiany swojego życia: poprowadziła swoją karierę w innym kierunku, została ambasadorem fundacji British Heart Foundation, a obecnie prowadzi własną firmę coachingową, Performance Lift, która współpracuje z menedżerami i zespołami kierowniczymi w zakresie wszystkich aspektów komunikacji, działań i rozwoju – w tym wytrzymałości.

Boothroyd uważa, że jej chorobę sercową spowodował stres związany z pracą i osamotnienie (prawnicy w firmach często spędzają w pracy długie godziny, co nie pozostawia im wiele czasu na prowadzenie zdrowego życia prywatnego). Jej teoria poparta jest dwoma badaniami. W 2018 r. w czasopiśmie „Journal of the American Heart Association” opublikowano wyniki badania wykazujące związek między osamotnieniem a ryzykiem śmierci lub pobytem w szpitalu w wyniku chorób serca[115], a w 2016 r. inne badanie przeprowadzone na University of York również dowiodło związku między społecznym odosobnieniem a samotnością i chorobami serca[116].

Informacje te są bardzo ważne dla osób zajmujących się sytuacjami kryzysowymi – jeśli ktoś nas atakuje, to zazwyczaj zaczynamy się izolować. Jednak, jak powiedziała mi Boothroyd:

(...) najważniejsze jest to, aby pozostać w kontakcie z innymi ludźmi. Poszukajcie osób, które rozumieją, przez co przechodzicie albo które znajdują się w takiej samej sytuacji. Jako zespół jesteście dużo silniejsi, a kiedy wybieracie samotność, spada wasza wytrzymałość i zdolność pracy pod presją.

Przypisy

[20] M. Ritson (2018), How ‘influencers’ made my arse a work of art, „Marketing Week”, 21 czerwca; www.marketingweek.com/2018/06/21/mark-ritson-influencers/?nocache=true&adfesuccess=1.

[21] S. Young (2018), Meghan Markle’s entire outfit sells out just days after attending Audi Polo Challenge 2018, „The Independent”, 3 lipca; www.independent.co.uk/life-style/fashion/meghan-markle-outfit-sold-out-audi-polo-challenge-2018-gingham-dress-panama-grear-sandals-a8428816.html.

[22] Vogue (2018), The Vogue 25: Meet the women shaping 2018, „Vogue”, 31 maja; www.vogue.co.uk/article/vogue-25-the-women-shaping-2018.

[23] S.J. Hoffman, Y. Mansoor, N. Natt, L. Sritharan, J. Belluz, T. Caulfield, Y. Freedhoff, J.N. Lavis, A.M. Sharma (2017), Celebrities’ impact on health-related knowledge, attitudes, behaviors, and status outcomes: Protocol for a systematic review, meta-analysis, and meta-regression analysis, „Systematic Reviews”, 21 stycznia; https://systematicreviewsjournal.biomedcentral.com/articles/10.1186/s13643-016-0395-1.

[24] ZINE (2018), Influencer marketing science strategy and success; https://resources.zine.co/influencer-marketing-library.

[25] M. Farokhmanesh (2018), Logan Paul’s redemption is proceeding exactly as planned, „The Verge”, 29 sierpnia; www.theverge.com/2018/8/29/17785894/logan-paul-documentary-ksi-fight-redemption.

[26] J. Bernstein (2013), Defining the roles of traditional vs social media, Bernstein Crisis Management; www.bernsteincrisismanagement.com/defining-roles-oftraditional-vs-social-media.

[56] BBC (2014), Two guilty over abusive tweets to Caroline Criado-Perez, BBC News Online, 7 stycznia; www.bbc.co.uk/news/uk-25641941.

[57] BBC (2014), Troll Peter Nunn guilty Of MP Stella Creasy rape tweets, BBC News Online, 2 września; www.bbc.co.uk/news/uk-england-london-29034943.

[58] E. Thomas (2014), Twitter troll: What I said was utterly appalling and disgusting, BBC Newsbeat, 16 listopada; www.bbc.co.uk/newsbeat/article/30075370/twitter-troll-what-i-said-was-utterly-appalling-anddisgusting.

[59] N. Sesta, E. March (2017), Constructing the cyber-troll: Psychopathy, sadism, and empathy, ScienceDirect, 1 grudnia; www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0191886917304270.

[60] E.E. Buckels i in. (2014), Trolls just want to have fun, „Personality and Individual Differences”, wrzesień, 67, s. 97–102.

[61] R.M. Ryan (2000), Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions, „Contemporary Educational Psychology”, 25, s. 54–67.

[114] K. Couric (2009), Capt. Sully worried about the airline industry, CBS News, 10 lutego; www.cbsnews.com/news/capt-sully-worried-about-airlineindustry.

[115] S. Manemann i in. (2018), Perceived social isolation and outcomes in patients with heart failure, „Journal of the American Heart Association”, 23 maja; www.ahajournals.org/doi/ 10.1161/JAHA.117.008069.

[116] N.K. Valtorta, M. Kanaan, S. Gilbody i in. (2016), Loneliness and social isolation as risk factors for coronary heart disease and stroke: Systematic review and meta-analysis of longitudinal observational studies, „British Medical Journal Heart”, 102, s. 1009–1016; https://heart.bmj.com/content/102/13/1009.info.