E-MARKETING

Współczesne trendy. Pakiet startowy

Redakcja naukowa

Jarosław Królewski, Paweł Sala

Autorzy

Jarosław Królewski

Paweł Sala

Michał Dziekoński

Tomasz Surmacz

Krzysztof Bełech

Dominik Kaznowski

Monika Mikowska

Andrzej Ogonowski

Anna Zarudzka

Adrian Kielich

Piotr Koźniewski

Marcin Nowak

Radosław Cięciwa

Paweł Zieliński

Grzegorz Błażewicz

Bartłomiej Piechota

Jacek Jankowski

Magdalena Drabik

Teresa Wierzbowska

Justyna Dziegieć

Leszek Łuczyn

Barbara Stawarz

Joanna Świercz

Anna Jadwiga Orzech

Anna Garapich

Jarosław Roszkowski

Miłosz Baluś

Przemysław Tarczyński

Maciej Wiktorowski

Michał Kasperczyk

Łukasz Gładki

Wojciech Piwowarczyk

Marek Przystaś

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN

WARSZAWA 2013

Projekt okładki i stron tytułowych

Krzysztof Kochmański (Humanoit Group Sp. z o.o. Sp.k.)

Wydawca

Justyna Jakubowska

Redaktor prowadzący

Jolanta Kowalczuk

Redaktor

Bianka Piwowarczyk-Kowalewska

Produkcja

Mariola Iwona Keppel

Skład

Bogusław Górecki, Sułkowice

Jarosław Królewski – Wprowadzenie, rozdz. 5, 17, Paweł Sala – Wprowadzenie, Michał Dziekoński – rozdz. 1, Tomasz Surmacz – rozdz. 2, Krzysztof Bełech – rozdz. 3, Dominik Kaznowski – rozdz. 4, Monika Mikowska, Andrzej Ogonowski, Anna Zarudzka, Adrian Kielich, Piotr Koźniewski, Marcin Nowak, Radosław Cięciwa, Paweł Zieliński – rozdz. 6, Grzegorz Błażewicz, Bartłomiej Piechota – rozdz. 8, Jacek Jankowski, Magdalena Drabik – rozdz. 9, Teresa Wierzbowska – rozdz. 10, Justyna Dziegieć – rozdz. 11, Leszek Łuczyn – rozdz. 12, Barbara Stawarz – rozdz. 13, Joanna Świercz, Anna Jadwiga Orzech – rozdz. 14, Anna Garapich – rozdz. 15, Jarosław Roszkowski – rozdz. 16, Miłosz Baluś – rozdz. 17, Przemysław Tarczyński – rozdz. 18, Maciej Wiktorowski – rozdz. 19, Michał Kasperczyk – rozdz. 20, Łukasz Gładki, Wojciech Piwowarczyk – rozdz. 21, Marek Przystaś – rozdz. 22

EPUB został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2013 r. (wyd. I)

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

ISBN 978-83-01-17680-8

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Spis treści

- Wprowadzenie

- Część I Podstawy – solidny background

- 1 Marketing 3.0

- 2 Rynek internetowy w Polsce i na świecie

- 3 Wpływ Internetu na gospodarkę

- 4 Social media – społeczny wymiar Internetu

- Część II Składowe sukcesu

- 5 Usability i User Experience

- 6 Marketing mobilny

- 7 E-mail marketing

- 8 Automatyzacja marketingu

- 9 Gry w Internecie

- 10 Wideo i audio w sieci

- 11 E-commerce

- 12 Kim jest dobry copywriter?

- 13 Content marketing

- 14 Kampanie społeczne w Internecie

- Część III Jak to policzyć?

- 15 Badania mediów internetowych

- 16 Monitoring mediów społecznościowych

- Część IV Niezbędnik nowoczesnego marketera

- 17 Z technologią za pan brat

- 18 Jak współpracować z zespołem IT

- 19 Zarządzanie projektami (hipsterzy budują ziemiankę)

- 20 Obsługa klienta w sieci

- 21 Wybrane prawne aspekty marketingu w sieci

- 22 Marketing w start-upach

- Bibliografia

- O Autorach

Wszystkie rozdziały dostępne w pełnej wersji książki.

Wprowadzenie

Gdy w 2012 r. rozpoczynaliśmy pracę nad tą książką, nasuwało się nam wiele różnorodnych pytań. Co zrobić, aby ta pozycja nie straciła na aktualności po kilku miesiącach? Jak wybrać materiał, aby dostarczał inspiracji? Jak zaprezentować problematykę w sposób najbardziej praktyczny, nie spłycając jej i dostarczając cennych wskazówek pragmatycznych oraz wiedzę na temat strategicznego, szerszego myślenia o marketingu i Internecie. Do współpracy zaprosiliśmy naszych przyjaciół, którzy od wielu lat pracują z sukcesem w mediach internetowych, e-biznesie, start-upach czy branży technologicznej. Staraliśmy się podzielić materiał na kilka istotnych, najbardziej aktualnych, rozwojowych poddziedzin wpisujących się we współczesne trendy.

Chcemy dowieść w tej publikacji, że współczesny marketer to osoba o złożonym profilu osobowościowym, ale także zawodowym. To osoba, która codziennie podejmuje nowe wyzwania, a do ich realizacji wykorzystuje optymalne narzędzia i technologie. Chcieliśmy również pokazać, jak wielowątkowy jest problem współczesnych mediów, technologii i marketingu, którego interdyscyplinarność jest dziś tak widoczna, jak nigdy wcześniej. Próbowaliśmy – do Twojej oceny, Czytelniku, pozostaje osąd, czy to się udało – stworzyć publikację ciekawą zarówno dla osób rozpoczynających przygodę z nowoczesnym marketingiem, jak i dla doświadczonych marketerów, którzy zechcą poznać poglądy swoich koleżanek i kolegów po fachu.

Zdajemy sobie sprawę, jak szybko Internet wyprzedza słowo pisane/drukowane i jak dynamicznie zebrana tutaj wiedza może się zdezaktualizować. Mimo znaczącej objętości tej publikacji, wiemy, rzecz jasna, że nie wyczerpaliśmy w pełni tematyki dotyczącej współczesnego marketingu internetowego (niektóre tematy celowo pominęliśmy). Jak każda z osób, na co dzień pracujących w branży internetowej, zdajemy sobie sprawę, że nie posiadamy wiedzy absolutnej, dlatego nie nazywamy tej książki biblią. Internet to przede wszystkim kolektywna inteligencja rządząca się swoimi prawami i regułami. To dzięki wspólnemu wkładowi wszystkich internautów osiągamy postęp. Książka zawiera eseje osób, które nie zarabiają na życie wyłącznie pisaniem książek i szkoleniami branżowymi. Znajdziesz w niej przelane na papier doświadczenia ludzi przesiąkniętych światem Internetu i, po prostu, lubiących to, co robią na co dzień.

Jarosław Królewski, Paweł Sala

Część I

Podstawy – solidny background

1

Marketing 3.0

Wstęp

Podejmując wyzwanie rzucone przez redaktorów naukowych tej publikacji, nie sposób nie zacząć sokratesowskim: „wiem, że nic nie wiem”. Mając przyjemność edukowania marketerów i współtworzenia od kilkunastu lat społeczności marketingowej w Polsce – w ramach programów The Chartered Institute of Marketing – mogę podzielić się ogólnymi refleksjami, czy też własnym punktem widzenia, na zmiany dokonujące się w marketingu. Zapewne jednak – jak stwierdzali m.in. Czyngis-chan i Jasir Arafat – nigdy do końca nie będę miał pewności, że racja leży po mojej stronie.

Dołączając do grona czytelników tej książki, zdajemy sobie sprawę, że poznajemy co najmniej kilka różnych punktów widzenia, gdyż trudno w jednoznaczny sposób opisać współczesny świat działań marketingowych firm w Polsce i na świecie. Z naukowego punktu widzenia można bez wątpienia mówić o pewnej nieciągłości paradygmatów marketingowych. Modele, na których opierał się marketing jako dziedzina wiedzy (choćby koncepcja marketingu mix), jeśli nie straciły na aktualności, to przynajmniej poddawane są dyskusji. Zarazem nowe idee marketingowe nie zostały jeszcze rzetelnie zbadane, nie mówiąc o ich dokładnym opisaniu.

Patrząc z perspektywy i badacza, i praktyka marketingu można odnieść wrażenie, że istnieją obecnie dwa światy: świat marketingu offline oraz świat marketingu online. Ten pierwszy, dość dobrze opisany i zbadany, jest obecny w programach akademickich, zweryfikowanych narzędziach firm konsultingowych i sposobach działania tradycyjnych agencji reklamowych. Ten drugi zaskakuje z kolei ciągłymi zmianami, szybką utratą popularności jednych narzędzi na rzecz innych, brakiem stałości i przewidywalności, a także możliwości ujęcia większości narzędzi w jednolite ramy działania. W tej części książki podejmę się wskazania możliwości synergii obu światów, tak aby połączyć dokonania kilkudziesięciu lat marketingu jako nauki i dziedziny praktyki z możliwościami, jakie dają – szeroko rozumiane – nowe media.

Liczę na aktywną polemikę ze strony czytelników tej publikacji. W momencie, gdy powstaje ten tekst, tygodnik „Newsweek”, wyznaczający od lat trendy na rynku mediów, ogłasza, że od 2013 r. ukazywać się będzie w Stanach Zjednoczonych wyłącznie w wersji elektronicznej, że nie będzie już powrotu do wersji papierowej tego czasopisma[1]. W sytuacji, gdy słowo drukowane jest wypierane przez aktualizowane na bieżąco e-booki oraz bardziej mobilne audiobooki, szczególne podziękowania należą się Wydawcy tej książki, dbającemu o wysokie standardy świata wiedzy w Polsce. Wierzę, że także dla czytelników tej publikacji wartość słowa pisanego i drukowanego jest wciąż istotna i bardziej wiarygodna, niż masowa wiedza powszechna nieodwołująca się do rzetelnych źródeł.

Trzy fale marketingu w Polsce

Przez analogię do trzech fal zmian cywilizacji Alvina Tofflera[2] można zbudować podobną perspektywę w odniesieniu do teorii i praktyki działań marketingowych w Polsce.

Z pierwszą falą marketingu w Polsce mieliśmy do czynienia już na przełomie lat 60. i 70. XX w., gdy zalążki koncepcji marketingowej zostały przeniesione do nas przez prekursorów nauki w tym zakresie: Romana Głowackiego, Teodora Kramera, Jerzego Dietla. W ograniczonym zakresie przedmioty marketingowe (jako fakultatywne w ramach tzw. ekonomii państw burżuazyjnych) były wykładane na wyższych uczelniach. W praktyce działań firm w warunkach gospodarki centralnie sterowanej wykorzystywano tylko pojedyncze narzędzia marketingowe (jak choćby reklama), które nie stanowiły istotnego narzędzia budowania przewagi konkurencyjnej. Jedynie przedsiębiorstwa realizujące działania eksportowe na konkurencyjnych rynkach zachodnich w większym zakresie stosowały bardziej zintegrowane mechanizmy marketingu.

Zmiany polityczno-gospodarcze po 1989 r. przyczyniły się do dużego wzrostu popularności koncepcji marketingowej jako skutecznej w warunkach gospodarki rynkowej. Modyfikacji ulegała niemal każda dziedzina działalności firm. Komórki istniejące do tej pory jako „działy zbytu” czy też „działy obsługi zamówień” zyskały na znaczeniu, w przeciwieństwie do np. działów produkcji czy też zakupów i zaopatrzenia. Popularność zaczęły zdobywać badania rynkowe, rozpoczęto także tworzenie nowych struktur dystrybucji. Na rynku brakowało jednak specjalistów z zakresu marketingu. Część ówczesnych praktyków przekwalifikowała się z innych dziedzin, jednak najczęściej szybką i praktyczną naukę zasad marketingu przechodzili młodzi absolwenci innych kierunków. W tym czasie na polskim rynku powstawała stopniowo infrastruktura marketingowa: agencje reklamowe, domy mediowe, firmy konsultingowe, hurtownie i sieci handlowe itp.

O ile pierwszą z fal marketingu w Polsce można umiejscowić w teorii od ok. 1970 r., a w świecie praktyki od ok. 1990 r. (na większą skalę od ok. 1992 r.), o tyle już wyznaczenie końca tego okresu nie jest łatwe. O symptomach nadejścia drugiej fali marketingu, począwszy od 2 połowy lat 90. XX w., świadczą nie tylko tworzone kierunki studiów wyższych, takie jak zarządzanie i marketing, lecz także stopniowe nasycanie się rynków, powodujące, że prosta orientacja sprzedażowa (zbudować sieć dystrybucji i aktywnie sprzedawać to, co się wyprodukuje) przestaje się sprawdzać. Do Polski docierają trendy globalizacyjne – powstają pierwsze duże centra handlowe, a reklama i promocja handlowa wychodzą z epoki Wash&Go i Ojciec prać (jak określił to jeden ze znajomych praktyków). Triumfy święcą media tradycyjne – powstaje wiele prywatnych stacji telewizyjnych i radiowych, nie mówiąc o mnogości tytułów prasowych, a w firmach młodzi absolwenci kierunków marketingowych tworzą lub przebudowują działy marketingu. Szybki rozwój gospodarczy, wejście Polski do Unii Europejskiej, rosnący optymizm i aspiracje Polaków sprawiają, że lata 2005–2008 to z pewnością okres triumfu klasycznych działań marketingowych (promocje, wyprzedaże, rozwój masowej dystrybucji, wysoka konsumpcja tradycyjnych mediów, aktywne zarządzanie offline produktami, cenami i markami). Jeśli tylko odpowiednio zbadało się rynek, dopasowało produkt do potrzeb klientów i posiadało odpowiednie środki na budowanie marki, sieci dystrybucji i przekazów reklamowych, to sukces był niemal gwarantowany. Można wymieniać dziesiątki, a nawet setki marek i produktów, które zostały stworzone w Polsce podczas drugiej fali marketingu, a sukcesy takich firm jak Fakro, Black Red White, Atlas, Maspex, Koral, Kross itp. wskazują, że dużej części polskich przedsiębiorstw udało się także zaistnieć na rynkach zagranicznych.

Podczas gdy pierwsza fala marketingu w Polsce niemal wygasła (funkcjonuje jeszcze śladowo np. w tradycyjnych branżach przemysłu, spółkach Skarbu Państwa), narzędzia drugiej fali marketingu wciąż często wystarczają do budowania przewagi konkurencyjnej na wielu rynkach. Z pewnością nie jest tak, że „bez fanpage’a firma nie istnieje” (jak twierdzą niektóre agencje interaktywne) czy też „bez pozycjonowania w wyszukiwarkach zginiecie” (chociaż to drugie stwierdzenie nabiera sensu w przypadku dużej części branż), niemniej jednak, począwszy od przełomu lat 2008/2009, można powoli mówić o wchodzeniu do Polski trzeciej fali marketingu. Świadczyć o tym mogą następujące symptomy:

- kryzysy finansowe i gospodarcze – od września 2008 r. – w różnych częściach świata (wydające się nie mieć jednego końca) nasiliły presję cenową i poszukiwanie tańszych rozwiązań w alternatywnych kanałach dystrybucji (jak e-commerce, zakupy grupowe i inne),

- konsumentami o kluczowej sile nabywczej stało się dorastające „pokolenie Internetu” (większość tzw. pokolenia X i niemal całe pokolenie Y), w mniejszym stopniu korzystające z tradycyjnych mediów (wielu dwudziestokilkulatków deklaruje, że nie ma i nie potrzebuje telewizora, a tradycyjnych gazet i czasopism nie kupuje od dawna),

- popularyzacja Internetu jako środka masowej komunikacji – większy zasięg i niższe koszty dostępu (m.in. darmowe wi-fi w wielu miejscach), ciągła dostępność w sieci (popularyzacja smartfonów i – w pewnym zakresie – tabletów) oraz „e-socjalizacja Polski”: starszego pokolenia przez portal Nk.pl (Nasza Klasa), a młodszego przez Facebook.

Trzecia fala marketingu, związana z wirtualizacją rynków, która wkraczała w nasze życie od dłuższego czasu, może być umownie podzielona na kilka faz (kamieni milowych) przedstawionych na rysunku 1.1.

Pierwszym krokiem wirtualizacji marketingu było z pewnością usprawnienie kontaktów z klientami i kontrahentami (ale także wewnątrz firm i oczywiście również prywatnych) dzięki rozwojowi poczty elektronicznej. Drugim krokiem milowym stało się stopniowe zastępowanie katalogów, folderów, obszernych ulotek przez strony WWW. Mniej więcej w tym samym czasie konsumenci uzyskali „realny głos”, mogąc dzielić się swoimi opiniami na blogach i forach tematycznych. Trzeci krok milowy to ważne zmiany w sferze handlu – nie tylko masowo powstające sklepy internetowe, lecz także porównywarki cenowe. Ze względu na gwałtowny wzrost znaczenia Internetu jako miejsca poszukiwania informacji, istotne

Rysunek 1.1. Przełomowe okresy rozwoju marketingu internetowego w Polsce

Źródło: opracowanie własne.

stało się pozycjonowanie w wyszukiwarkach – mało kto szuka weterynarza, hydraulika czy firmy szkoleniowej w książkach telefonicznych, w ogłoszeniach prasowych itp. Czwarty krok milowy to era social media i nie w pełni wykorzystany potencjał marki Nasza Klasa; prawdziwą erę społecznościową w Polsce rozpoczyna Facebook (za datę graniczną przyjmowana jest często pierwsza akcja wobec obrońców krzyża na Krakowskim Przedmieściu, późnym latem 2010 r.). Z kolei piąty wyłaniający się krok milowy to – prawdopodobnie – era videocastów, vlogów (wideoblogów), wideo e-maili i wideo MMS-ów, live streaming, ale jednocześnie także marketingu mobilnego.

Cechą trzeciej fali marketingu w Polsce jest współistnienie z drugą falą. Dość rzadko w firmach są powoływane samodzielne działy e-marketingu, częściej zajmują się nim przeszkoleni marketerzy klasyczni lub też do istniejących komórek marketingu są przyjmowane nowe osoby zajmujące się marketingiem internetowym. Obok agencji reklamowych masowo powstają agencje interaktywne. Na zmiany w świecie marketingu najpóźniej reagują uczelnie wyższe: specjalności studiów poświęcone w całości e-marketingowi dopiero powstają; znacznie szybsze zmiany następują w dziedzinie kształcenia podyplomowego.

W trudnej koegzystencji drugiej i trzeciej fali marketingu, z obu stron barykad (marketerów klasycznych i e-marketerów) pojawiają się zarzuty:

- blokowania budżetów na komunikację marketingową online przy jednoczesnym marnowaniu środków na social media,

- kanibalizacji sprzedaży przez kanał e-commerce w opozycji do utrudniania wdrażania rozwiązań e-commerce (choćby w sektorze ubezpieczeniowym, bankowym, w obrębie płatności mobilnych itd.),

- upadku etosu dziennikarskiego oraz roli i znaczenia klasycznego PR w kontraście do błędów (rzeczowych, ale i ortograficznych) pojawiających się w błyskawicznie tworzonych tekstach w nowych mediach itd.

Śledząc trendy rozwoju różnych środków przekazu, na pewno zapowiedzi „szybkiej śmierci” mediów tradycyjnych są przedwczesne, ale twierdzenie, że nowe media „to tylko niewielka nisza” jest także przesadą. Na rysunku 1.2 przedstawiono, jak według ekspertów z domu mediowego ZenithOptimedia w najbliższym czasie powinien kształtować się media mix komunikacji marketingowej na świecie.

Rysunek 1.2. Rozwój media mix na świecie do roku 2014

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ZenithOptimedia, za: Wartość wydatków reklamowych w 2012 roku – prognoza dla Europy i Świata, 16.03.2012, www.marketingowiec.pl.

Jeśli można prognozować utratę znaczenia niektórych mediów w przyszłości, to z pewnością dotyczyć to będzie czasopism i gazet oraz częściowo radia – nośniki te konsumuje Internet. Część mediów tradycyjnych utrzymuje jednak swój udział w wydatkach reklamowych: telewizja, outdoor oraz – nie uwzględniona na rysunku 1.2 – reklama kinowa (utrzymująca się na poziomie ok. 0,5% całości budżetów na komunikację marketingową). Jak wskazują jednak eksperci z ZenithOptimedia, na tak ważnych rynkach, jak Chiny, Wielka Brytania, Kanada czy Korea Południowa, udział Internetu w wydatkach reklamowych przekroczy 30%[3], co uczyni to medium równie ważnym jak telewizja.

Biorąc pod uwagę wzrost znaczenia Internetu w działaniach marketingowych firm, zaskakiwać może jego słabe zintegrowanie z innymi strategiami marketingowymi. Przyjrzyjmy się zatem, jak zaadaptować sprawdzone narzędzia marketingowe do warunków konkurowania w epoce nowych mediów.

Adaptacja istniejących narzędzi marketingowych do świata nowych mediów

Przeglądając współczesne podręczniki marketingu, czytelnik może odczuwać dysonans poznawczy. Z jednej strony, książki poświęcone marketingowi internetowemu niemal zupełnie nie odwołują się do wcześniejszych koncepcji marketingowych, choćby takich jak: marketing mix, strategie konkurencji, pozycjonowanie marek (które tylko z nazwy przypomina pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych). Z drugiej strony, klasyczne podręczniki marketingowe poświęcają Internetowi niewiele miejsca (o ile w ogóle go dostrzegają). Można zatem odnieść wrażenie, że istnieją dwie prawdy, a może jest tak, że marketing internetowy nie potrafi czerpać ze źródeł klasycznego marketingu, a marketing klasyczny nie nadąża (w fazie badawczej, paradygmatów, weryfikacji modeli empirycznych itp.) za poszerzaniem wiedzy o dokonaniach nowych mediów?

W tym podrozdziale skupimy się na możliwości adaptacji sprawdzonych modeli marketingowych do warunków panujących na rynkach wirtualnych, co pozwoli zbudować pomost łączący marketing starych i nowych mediów.

Jednym z niewielu marketerów zauważających powiązania klasycznego marketingu z marketingiem nowych mediów jest Philip Kotler, który przedstawił ciekawą definicję e-marketingu jako działań przedsiębiorstwa – prowadzonych za pośrednictwem Internetu[4] – zmierzających do:

- promowania (komunikowania),

- sprzedawania produktów i usług,

- budowania relacji z klientem.

Odnosząc się do klasycznych koncepcji marketingowych, e-marketing w tym ujęciu stanowi wzbogacenie dwóch z czterech elementów marketingu mix (promocji i dystrybucji) o nowe kanały dotarcia oraz poszerzenie możliwości narzędzi marketingu relacji – m.in. dzięki mediom społecznościowym (ale także e-mailingowi, narzędziom mobile marketingu itp.).

W koncepcji Marketingu 3.0[5] autorzy zauważają, że marketing masowy (1.0) i zindywidualizowany (2.0) zaczynają ustępować koncepcji komunikowania się wszystkich ze wszystkimi (3.0). Nigdy dotąd świat nie dysponował możliwościami sprawiającymi, że:

- nie tylko firmy sprzedają firmom (B2B),

- firmy konsumentom (B2C), lecz także

- konsumenci konsumentom (C2C – np. portal Allegro)

- oraz konsumenci firmom (C2B – np. product placement w znanych vlogach kulinarnych).

Zmiana „układu sił” udowodniła, że świat nowych mediów należy uznać za coś więcej niż kolejne klasyczne medium z większą funkcjonalnością. W rzeczywistości, modele sprzedaży produktów i usług stają się bardziej złożone niż kiedykolwiek (zagrożenia: import równoległy, wymiana szczerych informacji między konsumentami, obieg wtórny produktów, większe znaczenie opiniotwórcze wpływowych konsumentów niż dużych koncernów medialnych itp.).

Inspirujące wyniki badań na próbie 25 tys. użytkowników Internetu w 50 krajach przedstawiła firma badawcza AC Nielsen – dotyczyły one wiarygodności przekazu z różnych źródeł (rys. 1.3).

Rysunek 1.3. Poziomy zaufania w stosunku do różnych form komunikacji na podstawie globalnych badań agencji badawczej AC Nielsen (2009)

Źródło: A. Burmaster, L. Lee, M. McGiboney (2009), Personal Recommendations and Consumer Opinions Posted Online Are The Most Trusted Forms of Advertising Globally, 07.07., www.blog.nielsen.com.

Warto zwrócić uwagę, że najwyższym zaufaniem cieszyły się nieinwazyjne formy reklamy z wykorzystaniem nowych mediów (strony WWW, rekomendacje innych użytkowników Internetu) oraz opinie bliskich znajomych – na rysunku 1.3 przedstawiono te metody kolorem czerwonym. Druga grupa metod – w kolorze pomarańczowym – obejmuje techniki PR i sponsoringu, traktowane jako źródła bardziej niezależnej informacji niż typowa reklama. Kolejna grupa metod – w kolorze zielonym – to klasyczne mass-media: od cieszącego się relatywnie najmniejszym zaufaniem radia aż po telewizję. Ostatnia grupa technik – zaznaczona na rysunku 1.3 kolorem seledynowym – to bardziej inwazyjne metody wykorzystujące nowe media wraz z reklamą kinową.

Badania firmy AC Nielsen z pewnością uświadamiają nam, jak bardzo złożony jest świat współczesnego marketingu, w którym klasyczne reklamy mieszają się z przekazami public relations, działaniami sprzedawców (np. e-mailing) i rekomendacjami znajomych oraz liderów opinii. Zaskakiwać może niska akceptacja reklam w telefonach komórkowych oraz wyszukiwarkach (AdWords) – widocznie są one traktowane przez klientów jako narzucające przekaz i utrudniające samodzielne poszukiwanie konkretnych informacji. Być może tym również można tłumaczyć niewielką dotychczasową popularność narzędzi mobile marketingu.

Przechodząc od analizy danych empirycznych i oceny warunków działania do klasycznych koncepcji marketingowych, w kontekście tworzenia strategii marketingowych 3.0 warto odwołać się do klasycznej teorii Harrego Igora Ansoffa, w której pole wyboru strategicznego firm obejmuje:

- sprzedaż na obecnym lub nowym rynku,

- sprzedaż obecnych lub nowych produktów i usług[6].

Współcześnie pole wyborów strategicznych można poszerzyć o wirtualne rynki i produkty, co ilustruje rysunek 1.4.

Rysunek 1.4. Poszerzona koncepcja macierzy Ansoffa

Źródło: opracowanie własne na podstawie: H.I. Ansoff (1979), Strategic Management, New York: The Macmillan Press.

Oprócz czterech klasycznych strategii (penetracji rynku, rozwoju rynku, rozwoju produktu i dywersyfikacji) mamy dodatkowo do czynienia z pięcioma strategiami w warunkach wirtualizacji produktów i rynków. Zaproponowane przez autora tego rozdziału dodatkowe strategie można opisać następująco:

- strategia wirtualizacji rynku to dotarcie z ofertą do nowych grup klientów przez wykorzystanie wirtualnych kanałów dystrybucji, przede wszystkim handlu elektronicznego (e-commerce),

- strategia wirtualizacji produktu to zaoferowanie obecnym klientom dodatkowej wartości w postaci nowych wirtualnych produktów lub (częściej) usług – np. dodatkowych funkcjonalności z wykorzystaniem strony WWW (m.in. wirtualne konfiguratory produktów) czy też e-mailingu (m.in. newslettery),

- strategia dywersyfikacji wirtualnej rynku obejmuje skierowanie nowej oferty (nowego asortymentu produktów i usług) także do nabywców na rynkach wirtualnych (np. nowa książka dostępna w wersji papierowej w księgarniach oraz w sklepach internetowych lub na stronie wydawnictwa i/lub autora); realizacja tej strategii niesie ryzyko konfliktów w kanałach dystrybucji,

- strategia dywersyfikacji wirtualnej produktu to z kolei taka sytuacja, gdy nowym klientom firma oferuje dodatkowe usługi lub produkty wirtualne (np. system do zarządzania wydatkami gospodarstwa domowego do każdego nowo otwartego e-konta w bankach ING i Millennium),

- strategia dywersyfikacji contentu (treści) to najbardziej zaawansowana i złożona ze strategii, w której firma decyduje się na dotarcie z nowym produktem wirtualnym do zupełnie nowej grupy klientów; takie zupełnie nowe możliwości daje Internet – np. klasyczny deweloper może opublikować niedrogiego e-booka poświęconego temu, jak optymalnie zaplanować i realizować budowę domu, i oferować go wszystkim zainteresowanym (np. osobom samodzielnie nadzorującym własne inwestycje budowlane).

Z całą pewnością opcje, jakie daje nam wirtualizacja rynków i produktów, otwierają przed firmami szersze możliwości działań marketingowych niż w świecie realnych produktów i usług na klasycznych rynkach – ograniczonych geograficznie i regionalnie.

Koncepcje marketingu na poziomie taktycznym w największym stopniu odzwierciedlają takie narzędzia, jak: STP (segmentacja – targetowanie – pozycjonowanie) oraz strategie konkurencji (według Michaela Portera).

Z całą pewnością na uwagę zasługuje idea segmentacji klientów w epoce nowych mediów. Interesujący sposób podziału zachowań konsumenckich według wymiaru poszukiwania informacji i zakupów w sieci przedstawił Andrzej Garapich[7], na podstawie czego zaproponowano typologię konsumentów, przedstawioną na rysunku 1.5.

Warto zwrócić uwagę, że wielkość poszczególnych grup klientów jest odrębna na różnych rynkach – m.in. uwarunkowana kulturowo i cywilizacyjnie. W Polsce wciąż dominują tradycjonaliści – poszukujący informacji o produktach i usługach poza Internetem i także poza siecią dokonujący zakupów. Dużą grupę klientów stanowią również empiryści – klienci poszukujący informacji w sieci, ale nie odmawiający sobie wizyty np. w ulubionej księgarni czy też delikatesach Alma (zamiast na alma24.pl), żeby tam dokonać zakupów.

Rysunek 1.5. Nowa segmentacja konsumentów

Źródło: opracowanie własne na podstawie koncepcji przedstawionej przez A. Garapicha.

Coraz liczniejsze grono stanowią klienci – pasożyty – grupa chętnie odwiedzająca sklepy, żeby następnie znalezione w tradycyjnym handlu produkty kupić taniej w kanale e-commerce. W końcu, najmniej liczna, ale najbardziej dynamicznie rozwijająca się grupa, to sieciowcy – głównie młodzi klienci, zarówno szukający, jak i dokonujący zakupu produktów w sieci, gotowi w razie potrzeby odesłać zakupione towary (najczęściej na własny koszt), jeśli nie spełnią ich oczekiwań.

Z poziomem taktycznym marketingu nieodłącznie są związane – jak już wcześniej wspomniano – strategie konkurencji. Ich twórca, Michael Porter, w ważnym tekście Strategy and the Internet, zwraca uwagę na to, że Internet wzbogaca narzędzia marketingu o takie elementy, jak:

- kanały sprzedaży online,

- dostęp do informacji w czasie rzeczywistym dla klientów,

- konfiguratory produktów online,

- profilowanie oferty do potrzeb klientów,

- push advertising,

- dopasowany dostęp online dla klientów,

- zdobywanie informacji zwrotnej od klientów w czasie rzeczywistym[8].

Wymienione narzędzia pozwalają na realizację zarówno strategii cenowych, jak i dyferencjacji oraz koncentracji na niszach rynkowych – zwłaszcza ostatnia z nich, w warunkach rynków wirtualnych, może być wykorzystywana w stopniu większym niż dotychczas.

Kończąc rozważania na temat adaptacji klasycznych narzędzi marketingu do warunków nowych mediów, nie sposób nie wspomnieć o koncepcji marketingu mix, stworzonej w 1960 r. przez Jerome’a McCarthy’ego i stanowiącej kanon wiedzy marketingowej. Wbrew twierdzeniom części środowiska nowych mediów, autor tekstu nie uważa, aby koncepcja marketingu mix straciła na aktualności.

Niezależnie od tego, czy kupujemy produkt lub usługę w klasycznym sklepie, czy też poszukujemy go w sieci, zależy nam, aby dostać dobrą ofertę w korzystnej cenie, którą można nabyć w najwygodniejszy sposób, zdobywając na jej temat wszystkie niezbędne informacje. Internet wzbogaca jedynie zaproponowaną przez Kotlera koncepcję 5P o nowe możliwości, przedstawione w tabeli 1.1.

Tabela 1.1. Wartości dodane, jakie do każdego z instrumentów marketingu mix wnosi Internet, według koncepcji 5P

Narzędzie marketing mix

Wartość dodana dzięki nowym mediom

Produkt

Indywidualizacja oferty – produkty tworzone na indywidualne zamówienie mogą mieć zasięg krajowy lub światowy (zamiast regionalnego – jak dotychczas)

Cena

Znaczący wzrost siły negocjacyjnej klientów – m.in. dzięki aukcjom internetowym i zakupom grupowym

Dystrybucja

Tani i szeroko dostępny nowy kanał dystrybucji – e-commerce – zmieniający reguły tradycyjnego handlu w wielu branżach (np. RTV/AGD, wydawniczej, odzieżowej)

Promocja

Komunikacja dwustronna zamiast jednostronnej – koniec epoki klasycznej reklamy, komunikacja równoległa między konsumentami (np. kampania mstop.pl)

Personel (obsługa)

Konkurowanie nie tylko jakością obsługi, lecz także oszczędnością czasu klienta – ważna jest nie tylko jakość, lecz także szybkość obsługi klienta (np. czas oczekiwania na odpowiedź na e-mail)

Źródło: opracowanie własne.

Można spierać się, który z czynników marketingu mix uległ największym zmianom dzięki nowym mediom. Zdaniem autora tego tekstu, nie umniejszając znaczenia narzędzi e-commerce i social media, Internet w największym stopniu wpłynął na politykę cenową. Wykorzystanie porównywarek cenowych (między sklepami, regionami kraju, krajami itp.) ogranicza możliwości różnicowania cen. Na przykład klienci pragnący kupić nowy samochód w Polsce, wiedzą, że wiele marek opłaca się sprowadzać z Czech, Litwy, a nawet Niemiec – wystarczy sprawdzić cenniki na stronach internetowych poszczególnych producentów w konkretnych krajach.

Z wyzwaniami w zakresie zarządzania cenami zmagają się dystrybutorzy wielu branż: elektronicznej, odzieżowej, obuwniczej, księgarskiej. Klienci po obejrzeniu (a nawet przymierzeniu) konkretnych produktów w punkcie sprzedaży poszukują następnie możliwości jak najtańszego ich zakupu w Internecie. Niewątpliwie trend ten będzie się nasilał, a grupa „pasożytów” (wspomniana w opisywanej wcześniej segmentacji) będzie wywierać coraz większy wpływ na funkcjonowanie współczesnego handlu.

Model sukcesu w Marketingu 3.0

Po analizie sposobu ewolucji marketingu oraz możliwości zaadaptowania narzędzi klasycznego marketingu do warunków funkcjonowania w epoce nowych mediów nadchodzi czas, aby przedstawić jak – naszym zdaniem – powinien wyglądać model sukcesu w erze Marketingu 3.0.

Zanim tego dokonamy, przedyskutujmy dwie skrajne hipotezy:

- hipoteza 1 – firmy działające wyłącznie online nie muszą korzystać z klasycznych narzędzi marketingu,

- hipoteza 2 – firmy, których klienci korzystają z Internetu w bardzo ograniczonym stopniu, nie muszą adaptować nowych mediów do swoich strategii marketingowych.

Z tym podejściem (a w zasadzie – z takimi mitami) mam jako konsultant do czynienia, wbrew pozorom, dość często, co nie napawa optymizmem.

Zacznijmy od pierwszego podejścia: tyle Internetu, ile jest to możliwe. Zapewne za 10–20 lat tego rodzaju koncepcja może okazać się skuteczna i pozwolić nam na możliwie dużą penetrację rynku. Śledząc wcześniejsze rozważania, wspomnieliśmy jednak o sporej grupie polskich klientów „tradycjonalistów”, którzy korzystają z Internetu sporadycznie bądź wcale. Rezygnując z wyjścia poza sieć, mamy niemal pewność, że poruszać się będziemy tylko w pewnej niszy (chyba że działamy na wąskim rynku B2B – np. IT – i nasi klienci są internetowi ze swej natury). Nie bez powodu sukces lokalizatora zumi.pl czy zakupów grupowych citeam.pl był możliwy dzięki kampanii realizowanej offline – w przeciwnym razie wielu klientów w ogóle nie dowiedziałoby się o ich istnieniu. Podobnie Grupa Allegro realizuje duże kampanie telewizyjne przynajmniej raz w roku (przed świętami), żeby przypomnieć użytkownikom o swoim istnieniu (nie każdy użytkownik Allegro korzysta z portalu codziennie).

Kolejnym powodem, dla którego nie warto ograniczać się do samego istnienia w sieci, jest nieporównywalnie większy „szum reklamowy” niż w innych mediach. O ile wyrazistej kampanii billboardowej czy telewizyjnej raczej nie przeoczymy, o tyle nawet intensywna kampania bannerowa (a tym bardziej e-mailingowa) może bez problemu umknąć naszej uwadze. Jeszcze przez jakiś czas tradycyjne środki przekazu zapewne będą wspierać nowe media w realizowanych projektach (także dla przedsięwzięć typowo internetowych).

Podejście drugie: tylko tyle Internetu, ile jest konieczne, jest wbrew pozorom bardziej upowszechnione, niż podejście unikające angażowania tradycyjnych mediów. Z pełną odpowiedzialnością można dziś stwierdzić, że o ile możliwe jest wyobrażenie sobie firmy działającej wyłącznie online, o tyle znacznie trudniej wyobrazić sobie przedsiębiorstwo odnoszące sukcesy, które nie wykorzystuje do kontaktów z klientami choćby e-maila czy też nie posiada strony internetowej. Już chociażby przedstawiając te założenia, można wykazać słabość strategii „zero Internetu”.

Zdecydowanie trudniejszym zadaniem jest zachęcenie większości firm do szerszego wykorzystywania narzędzi internetowych wychodzących poza stronę internetową i kontakty e-mailowe. Pewnej zmiany w świadomości dokonały częściowo media społecznościowe (zwłaszcza Facebook) oraz pozycjonowanie w wyszukiwarkach (dla części branż), mimo to z szerszego zakresu możliwości funkcjonowania firmy w sieci korzystają naprawdę nieliczni. W znacznej mierze jest to spowodowane znikomą wiedzą samych szefów firm na temat możliwości i opcji funkcjonowania w Internecie. Jeśli to oni nie zainicjują przemian (lub chociażby nie będą im sprzyjać), to w krótkim okresie sytuacja z pewnością nie ulegnie zmianie.

Doceniając znaczenie działań marketingowych, zarówno offline, jak i online, należy wspomnieć o jeszcze jednym ogniwie decydującym o sukcesie firm od strony popytowej (nie odnosimy się w tym miejscu do działów mających wpływ na sukces od strony kosztowej – np. logistyki, finansów, optymalizacji podatkowej). Jest to niewątpliwie dobre funkcjonowanie działów sprzedaży i obsługi klienta – gdyż niewiele dziedzin działalności gospodarczej odbywa się automatycznie, bez wsparcia aktywnościami sprzedażowymi.

Jeśli zestawimy ze sobą strategię firmy, działania marketingowe offline i online oraz funkcjonowanie działu sprzedaży, to otrzymamy pewien model sukcesu w Marketingu 3.0 przedstawiony na rysunku 1.6.

Rysunek 1.6. Model sukcesu w Marketingu 3.0

Źródło: opracowanie własne.

Kluczem do sukcesu na rynku – niezależnie od tego, czy jest on bardziej, czy też mniej wirtualny – z całą pewnością pozostanie sama strategia biznesu i marki. Abstrahując od tego, czy działamy online, czy też offline, znaczenie dobrego pomysłu i wykreowania pewnej marki (niekoniecznie wybitnego znaku graficznego, chodzi bardziej o renomę firmy), będzie zawsze istotne w prowadzeniu działalności gospodarczej.

Dookoła „serca biznesu”, którym jest strategia jego i marki, w polu trójkąta mamy zobrazowane trzy składowe sukcesu od strony przychodowej, które są również niezależne od tego, czy firma funkcjonuje offline, czy też online – są to:

- USP (unique selling proposal) – czyli unikalna propozycja sprzedaży, co oznacza posiadanie wyróżniającej (w stosunku do konkurencji) oferty w korzystnej cenie,

- corporate/brand design – oznaczający przyjęte standardy komunikacyjne w postaci logotypu, kolorów firmowych, stylów czcionek wykorzystywanych w korespondencji oraz prezentacjach, czasami ujednoliconych strojów firmowych i wystroju wnętrz – wszystko po to, aby zapewnić klientom wysokie i jednolite standardy obsługi,

- komunikacja wewnętrzna – jeśli nie jesteśmy firmą jednoosobową, to różne narzędzia komunikacji wewnętrznej (choćby wydzielenie miejsca, gdzie wieszane będą fiszki z informacjami na temat współpracy z każdym klientem) z pewnością mają (i będą miały) ogromny wpływ na funkcjonowanie biznesu.

Na każdym z wierzchołków trójkąta przedstawiliśmy z kolei trzy składowe sukcesu (od strony popytowej) współczesnych firm, tj. strategię sprzedaży, strategię marketingową offline i strategię marketingową online. Warto zauważyć, że ważne są nie tylko strategie w ramach wymienionych trzech wierzchołków trójkąta, lecz także na ich styku – w tych obszarach dokonują się obecnie bardzo ciekawe przeobrażenia.

Rozpocznijmy analizę od strategii sprzedaży – elementu od setek lat decydującego o sukcesie firm. Chociaż prognozy dotyczące rozwoju branży e-commerce są obiecujące, prawdopodobnie zawsze będziemy korzystać choćby z drobnego handlu i usług. Z pewnością ważną rolę będą nadal odgrywać aktywne metody sprzedaży (firma kontaktuje się z klientem), standardy obsługi klienta w placówkach (gdy to klient przychodzi do punktu sprzedaży) oraz standardy telemarketingu (zarówno odbierania, jak i inicjowania połączeń telefonicznych). O ile kontakty face-to-face w wielu sektorach trudno zastąpić, o tyle już z telefonem sytuacja nie jest tak jednoznaczna, o czym wspomnimy dalej.

Drugim komponentem sukcesu firm od strony przychodowej powszechnie stosowanym od kilkudziesięciu lat (w Polsce od co najmniej kilkunastu) jest strategia marketingowa (określana przez nas jako strategia marketingu offline). Analizując funkcjonowanie współczesnych komórek marketingowych firm, zauważamy, że niewiele z nich ma w swoich kompetencjach działania (w ramach marketingu mix) wykraczające poza komunikację marketingową. Część z nich zajmuje się marketingiem produktowym (głównie od strony kreowania marek), bardzo niewiele zarządza cenami, a niemal żadna – bezpośrednio dystrybucją i sprzedażą (leżącymi w kompetencjach działów sprzedaży i obsługi klienta).

Interesujące, wciąż nabierające na znaczeniu zależności zachodzą na płaszczyźnie marketingu offline i sprzedaży. Są to wszystkie działania BTL (below-the-line) wspierające sprzedaż, takie jak: materiały reklamowe – foldery i ulotki, upominki reklamowe, targi, marketing events oraz inne narzędzia bezpośredniego wsparcia sprzedaży. W ramach działów marketingu coraz częściej powstają wyspecjalizowane komórki trade marketingu zajmujące się wspieraniem działań marketingowych w miejscu sprzedaży. Realizowane strategie przyjmują często postać zarządzania kategorią (category management), czyli działań realizowanych wspólnie przez producentów i detalistów, mających na celu optymalizację asortymentu i maksymalizację zysków obu stron. Z kolei klasyczne działania marketingowe w handlu detalicznym określamy mianem merchandisingu – to np. aranżacja przestrzeni handlowej, reklama punktu sprzedaży, organizacja promocji w celu przyciągnięcia do niego klientów.

Przyszłość narzędzi na styku marketingu offline ze sprzedażą jest ściśle uzależniona od tego, w jakim stopniu tradycyjny handel będzie wciąż dominował nad zakupami w sieci. W przypadku części usług można wyobrazić sobie, że staną się one w znacznej mierze internetowe (np. bankowość), ale są też takie – co oczywiste – które zawsze będą świadczone offline (np. kosmetyczka, fryzjer). Prognozy dotyczące handlu są zróżnicowane. Są branże, które niemal całkowicie przeniosły się do Internetu (np. zakup materiałów biurowych dla firm), ale są też tradycyjne bastiony handlu (m.in. sprzedaż produktów spożywczych), które zawsze pozostaną tylko niewielką domeną e-commerce.

W przypadku niektórych sektorów, barierami dla upowszechnienia się handlu elektronicznego są kwestie:

- prawne (farmacja, przemysł tytoniowy i spirytusowy),

- logistyczne (produkty świeże),

- ekonomiczne (wielkość zamówienia, przy której opłaca się ponieść koszt przesyłki pocztowej czy też potrzeba nagłego zakupu bez czekania na przesyłkę kurierską – np. awarie urządzeń domowych, część produktów spożywczych – nieoczekiwana wizyta gości).

Z pewnością zatem prognozowanie upadku takich narzędzi, jak zarządzanie kategorią czy trade marketing, należy uznać za przedwczesne.

Przechodząc do narzędzi marketingu online, warto zwrócić uwagę, że do bardzo interesujących oddziaływań dochodzi na styku marketingu internetowego i strategii sprzedaży. Dotyczy to wspomnianego zastępowania narzędzi sprzedażowych przez nowe media. W niektórych branżach przejście z inicjatywy sprzedawcy na inicjatywę konsumenta (od tzw. strategii push do pull) powoduje powolne (lub czasem przyspieszone) zamykanie placówek. Obecnie zjawisko to obserwuje się w przypadku księgarni oraz banków, a w najbliższej przyszłości zacznie ono zachodzić dla sklepów oferujących sprzęt AGD i RTV, artykuły wystroju wnętrz, części sklepów odzieżowych i obuwniczych itp.

Relacja na przecięciu strategii online i offline to jednak nie tylko szeroko rozumiany e-commerce (zarówno towarów, jak i treści – contentu), lecz także tworzenie elektronicznych biur obsługi klienta (e-BOK), zagadnienia netykiety, wirtualnych doradców i obsługi przez Skype, ale przede wszystkim – strategia obsługi klienta w social media (Facebook, LinkedIn, Goldenline, fora internetowe itp.).

Na pytanie, w jakim stopniu nowe media zastąpią człowieka w procesie sprzedaży, trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Pojawiająca się – także w Polsce – sieć hoteli Puro udowadnia, że zbędny jest np. personel recepcji hotelu (zameldować można się z wykorzystaniem komputera, terminala płatniczego i specjalnej maszyny wydającej kartę do pokoju). Komputery i nowe media z pewnością nie zastąpią jednak człowieka w dziedzinach, w których liczy się wiedza i doradztwo (sprzedawcy skomplikowanych urządzeń i usług) oraz indywidualne działanie ludzkich zmysłów (psychologowie – choć coraz częściej korzystają ze Skype – oraz wspomniani wcześniej fryzjerzy i kosmetyczki). Jednakże w dziedzinach, w których procesy można automatyzować (część usług bankowych, telefonicznych, hotelarskich, wdrażanie samoobsługowych kas w handlu), przyszłość niektórych zawodów wydaje się być przesądzona.

Jak już wspomniano, w kompetencjach współczesnych działów marketingu pozostają przede wszystkim działania w obszarze komunikacji marketingowej. To w dziedzinie instrumentów promocji mix (promotion-mix) odbywa się największa wewnętrzna rywalizacja między narzędziami marketingu offline i online. Przypatrzmy się bliżej tej inspirującej ewolucji, przechodząc od narzędzi, które szybciej stają się domeną marketingu online do tych, w których wciąż większą rolę odgrywa marketing offline:

- narzędzia klasycznego marketingu bezpośredniego – takie jak: list, broszura, katalog, direct response media, zostały najszybciej zastąpione przez interaktywny marketing bezpośredni (głównie e-mailing); w przyszłości, gdy upowszechnione zostaną e-faktury i podpis elektroniczny, typowe przesyłki pocztowe z dokumentami prawdopodobnie niemal całkowicie stracą rację bytu,

- reklama – jak już wspomniano wcześniej, w coraz większym stopniu jest kreowana przez nowe media; dotyczy to także usług poszukiwania informacji – w tym miejscu narzędzia SEO, SEM i AdWords oraz oczywiście strony WWW okazują się dużo skuteczniejsze niż najlepsze nawet papierowe informatory; prawdziwego spustoszenia dokonują jednak substytuty starych mediów – usługi VOD, radio internetowe, portale informacyjne i inne, nie wspominając o mediach społecznościowych, z którymi media tradycyjne nie są w stanie konkurować (kazusy Jarosława Kuźniara, Szymona Majewskiego i Radia Zet mówią same za siebie),

- PR i media relations – w tym obszarze trwa swoista równowaga sił, jednak z szalą przechylającą się w stronę nowych mediów; to opiniotwórczy blogerzy, vlogerzy czy też liderzy opinii na forach zyskują powoli większą moc oddziaływania niż tradycyjni dziennikarze, rzecznicy prasowi, czy też oficjalni ambasadorowie marek; wydaje się, że świat będzie już stale podążać w kierunku demokratyzacji mediów i wywierania na nie wpływu przez większą grupę ludzi, a nie elitę,

- sponsoring – w przypadku tego narzędzia wciąż można mówić o większym znaczeniu sponsoringu tradycyjnego (marki wspierające duże wydarzenia sportowe, kulturalne i inne) niż np. sponsorowaniu opiniotwórczych blogerów i vlogerów; niemniej jednak w niektórych dziedzinach (moda, kulinaria) opiniotwórczy blogerzy i vlogerzy pełnią już istotną rolę w strategiach marketingowych; do sponsoringu online można umownie zaliczyć również programy afiliacyjne, które odgrywają już istotną rolę np. w sprzedaży kredytów samochodowych i gotówkowych (przeniesienie na stronę WWW z usługą kredytową po dokonaniu zakupu samochodu online),

- promocja sprzedaży – to niewątpliwie dziedzina, w której narzędzia tradycyjnego marketingu wciąż dominują (konkursy, loterie, rabaty, wyprzedaże sezonowe, programy lojalnościowe, gratisy itp.); zakupy grupowe jako odmiana promocji cenowych, jako jedyne elementy marketingu online zyskały na popularności w niektórych sektorach – zwłaszcza w wysokomarżowych usługach hotelarskich, gastronomicznych, kosmetycznych, związanych ze spędzaniem czasu wolnego itp.

Przedstawiony na rysunku 1.6 model Marketingu 3.0 z całą pewnością nie wyczerpuje interakcji i wpływu nowych mediów na wykorzystywane dotychczas narzędzia marketingowe. Należy zwrócić uwagę również na:

- możliwość szerokiego budowania relacji i kreowania marek z wykorzystaniem mediów społecznościowych,

- zastępowanie badań marketingowych offline przez badania online (klasyczne ankiety zastępowane przez ankiety internetowe, czaty internetowe zamiast grup itp.),

- współtworzenie kształtu produktów i usług przez samych konsumentów – użytkowników Internetu (np. wydanie płyty przez piosenkarkę Julę poprzedzone wcześniejszą ogromną popularnością jej piosenek w Internecie),

- strategie cenowe w obliczu aukcji internetowych, porównywarek cenowych, łatwości występowania o oferty cenowe (możliwość wysłania e-maila do kilkudziesięciu firm z prośbą o wycenę itp.),

- zastępowanie klasycznych targów przez targi wirtualne (np. cieszące się ogromną popularnością Wirtualne Targi Pracy),

- włączanie do eventów marketingowych mechanizmów grywalizacji (gamification) czy też funkcjonowanie mechanizmów grywalizacji w ramach promocji konsumenckich, konkursów, programów lojalnościowych, mediów społecznościowych itp.

Czytelnik śledzący najnowsze trendy bez trudu wskaże inne przykłady wpływu nowych mediów na narzędzia marketingowe Anno Domini 2013, Anno Domini 2014 itd. Żyjemy w czasach, gdy nowe mechanizmy i aplikacje (jak choćby geolokalizacja) modyfikują narzędzia marketingowe w stopniu niemożliwym do wyobrażenia jeszcze kilkanaście lat temu. Być może w perspektywie 2015 r. będziemy mieli już do czynienia z modelem Marketingu 4.0, w którym konsumenci sami zaprojektują produkty i usługi, jakich potrzebują, znajdą odpowiednich wykonawców, proponując określone ceny (model aukcyjny), sami określą sposób dostarczenia towarów i usług oraz wyrażą zgodę na wykorzystanie przez firmy komunikacji tylko preferowanymi przez nich kanałami przekazu. Wbrew pozorom, perspektywa ta wcale nie wydaje się być odległa.

Wskazówki praktyczne

Marketing 3.0, czy też marketing w epoce nowych mediów, to lekcja pokory – i dla marketerów, którzy funkcjonują na rynku od kilkunastu czy nawet kilkudziesięciu lat, i dla fanów marketingu internetowego. Ci pierwsi skazani są na ciągłe doskonalenie i śledzenie nowych trendów – kończy się epoka najlepszych praktyk i technik, które zawsze działały. Ci drudzy docenią wiele elementów, jakie można czerpać z dotychczasowego dorobku nauki i praktyki marketingu, np. rzetelne strategie marketingowe, wyróżnianie się na tle konkurencji, dogłębne rozumienie potrzeb klientów, budowanie silnych marek. Bez nich bowiem nawet najbardziej przełomowy produkt i usługa nie osiągną długotrwałego sukcesu.

Z myślą o marketerach stojących po obu stronach barykady, autor tego rozdziału przygotował po siedem fundamentalnych praw:

- funkcjonowania marketerów offline w środowisku nowych mediów oraz

- czerpania przez marketerów online doświadczeń i skutecznych narzędzi sprawdzonych w praktyce marketingu offline.

W tabeli 1.2 przedstawiono siedem kroków wtajemniczenia marketerów działających dotąd w środowisku offline w wymagania świata nowych mediów.

Tabela 1.2. Siedem sekretów marketingu online dla marketerów offline

Zasada

Opis

1. To klienci szukają ciebie, a nie ty klientów

Jeśli tradycyjna reklama i inne skuteczne do tej pory metody nie działają, to pomyśl o pozycjonowaniu w wyszukiwarkach (SEO/SEM) i/lub kampaniach AdWords – to one zaczynają zastępować klasyczną reklamę

2. Doceń rolę komunikacji masowej one-to-one, nawet jeśli w nią nie wierzysz

E-mail marketing i mobile marketing to narzędzia pozwalające niskim kosztem dotrzeć do tysięcy, a nawet milionów osób; nieskuteczny e-mail nie istnieje, ale przykłady źle realizowanych (w zasadzie w ogóle niezaplanowanych) kampanii e-mail marketingu są tysiące, a nawet miliony

3. Pierwszą i najważniejszą wizytówką twojej firmy i jej produktów jest strona WWW

Na nic wystawna, przyjazna dla klientów siedziba firmy, profesjonalni sprzedawcy z pięknymi wizytówkami czy też świetne marki i opakowania – to strona WWW buduje pierwsze wrażenie, musi więc być ona nie tylko estetyczna, lecz także przyjazna użytkownikom oraz funkcjonalna – bez tego nie zbudujemy zaufania

4. Zacznij zarabiać w kanale e-commerce, zanim zrobi to ktoś inny

Jeśli nie wpadniesz na to, w jaki sposób sprzedawać online choć część twojej oferty (produkty, usługi, wiedza, pomysły), to zrobi to ktoś inny, kto zgarnie największe zyski z tej działalności

5. Twoi klienci chcą być w pewnej społeczności, a nie tylko w relacji firma–klient

Pomijając ekstremalne przypadki (np. zakłady pogrzebowe), twoi klienci chcą mieć możliwość kontaktu z innymi użytkownikami produktu lub usługi, nie tylko fanami marki; nie zawsze za pomocą Facebooka, czasem dużą wartością dodaną będzie forum dyskusyjne powiązane ze stroną WWW (np. w relacjach B2B)

6. Zaprzyjaźnij się z firmami komplementarnymi i stwórz sieć

Najłatwiejszym sposobem rozwoju i ekspansji działalności są sieci afiliacyjne; nie prowadź polityki „zamkniętej twierdzy”, lecz aktywnie szukaj firm, którym z wzajemnością możesz podsyłać klientów; jest to łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej

7. Nawet nie masz pojęcia, jaki potencjał tworzą aktywni w sieci użytkownicy twoich produktów

Zamiast wyszukiwać celebrytów i kreować trendy na siłę, spróbuj odnaleźć liderów opinii w sieci oraz opiniotwórczych blogerów i vlogerów – to oni pozwolą ci zbudować zaufanie do produktów i usług szybciej niż oficjalne działania w dotychczasowych mediach (włączając w to nawet najbardziej zgrabne artykuły sponsorowane)

Źródło: opracowanie własne.

Dla marketerów wychowanych w epoce mediów tradycyjnych (ale także dziennikarzy, naukowców, artystów, sprzedawców, szefów firm itp.) może być zaskoczeniem, jak bardzo trzeba być obecnie szczerym, autentycznym, prawdomównym, ale jednocześnie otwartym – i na innych, i na nowe wyzwania. Powrotu do świata, w którym rządzą autorytety już nie ma – trzeba być widocznym także online, komunikować się aktywnie w sieci, rozważyć udostępnianie części swojej pracy bezpłatnie lub za niewielką opłatą. Tradycyjne przekazy jednostronne przestają już działać, wzrastają wymagania ze strony klientów odnośnie do szybkości, jakości i dobrej relacji cena – jakość. Słabej jakości nie daje się już zatuszować najlepszą reklamą – opinie konsumentów w sieci będą bezlitosne. Firmy – symbole, nie dość empatyczne, aby rozumieć wyzwania nowych czasów, powoli odchodzą w niebyt.

Z zupełnie innymi wyzwaniami zmagają się marketerzy online, którzy w rozwoju swoich firm dostrzegają znaczenie wyjścia poza Internet. Poruszając się w marketingowej przestrzeni niewirtualnej, powinni się oni kierować wskazówkami zebranymi w tabeli 1.3.

Tabela 1.3. Siedem sekretów marketingu offline dla marketerów online

Zasada

Opis

1. Zanim zaczniesz pozycjonować swoją stronę, pomyśl o pozycjonowaniu swojej marki i oferty

Jeśli do tej pory pozycjonowanie kojarzyłeś wyłącznie z pozycjonowaniem w wyszukiwarkach, to twoja działalność, nawet jeśli przyciągnie użytkowników na stronę WWW, długo ich na niej nie utrzyma; warto czerpać z koncepcji Riesa i Kotlera w zakresie targetowania i pozycjonowania, aby wyróżniać się nie tylko w wynikach wyszukiwania, lecz przede wszystkim promować ofertę na tle twojej konkurencji

2. Sprawdzone strategie marketingowe działają w każdych warunkach

Wiele klasycznych koncepcji i strategii marketingowych działa niezależnie od tego, czy konkurujemy na rynkach realnych, czy wirtualnych; np. zawsze istnieje opcja wyboru między obsługiwaniem obecnych klientów, a skierowaniem oferty do nowych oraz między istniejącymi produktami i usługami, a nową ofertą (strategie według Ansoffa) – i to niezależnie od rodzaju prowadzonego biznesu

3. Nie każdy jest wirtualny!

Dostrzeż świat poza siecią – czy skierujesz działania marketingu online do 70-latków lub do 50-letniej kadry kierowniczej z sektora górnictwa? W wielu sytuacjach należy się pogodzić z tym, że narzędzia marketingu internetowego nie działają

4. Narzędzia marketingu internetowego nie są remedium na wszystkie problemy

W wielu sytuacjach narzędzia marketingu online są skuteczne, nie zbudujesz jednak nimi polityki cenowej, nie zmotywujesz nimi handlowców, nie sprawisz, aby o ofercie dowiedziało się 80–90% Polaków, nie zbudujesz też nimi kanałów dystrybucji poza siecią – pokorny marketer online rozumie, że w niektórych sytuacjach powinien sięgnąć do narzędzi marketingu offline

5. „Jeśli nie chcesz swojej zguby, z offlinem integruj swoje online chluby”

Działając „online sobie, offline sobie”, skazujesz się na klęskę – do klientów trafiać będą różne obietnice oraz przekazy, co sprawi, że poczują oni zagubienie i złość. Im więcej integracji i wzajemnego wspierania się działań online przez działania offline (i vice versa), tym lepiej

6. Zaakceptuj, że nie wszystko jest mierzalne

Przyzwyczajony do Google Analytics, analityki webowej, raportów skuteczności e-mailingów i social media, nie zapominaj, że bardzo trudno jest zmierzyć skuteczność np. kampanii outdoor i nie domagaj się od swoich partnerów biznesowych offline tak jednoznacznych wskaźników, jak w przypadku większości nowych mediów

7. Wiedz, że dobre narzędzia muszą kosztować

Działając online, przyzwyczaiłeś się, że wiele rzeczy jest darmowych lub tanich; w świecie offline płacimy jednak za badania, reklamę, rozgłos, programy partnerskie i inne – może się to zmienić, ale na razie doceniaj to, że jakość musi kosztować (np. niemożliwe jest zrealizowanie dobrej i skutecznej kampanii telewizyjnej za kwotę kilkunastu czy nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych)

Źródło: opracowanie własne.

O ile marketerzy offline są często sceptyczni, o tyle online – najczęściej zbyt bezkrytyczni, często niecierpliwi i nieumiejący czerpać z dobrych tradycji. Na przykład wiele sklepów internetowych funkcjonowałoby o wiele lepiej, gdyby ich twórcy i właściciele sięgnęli wcześniej choćby po „22 prawa marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta[9].

Wydaje się, że wzajemne przenikanie dobrych praktyk z obu światów powinno być rozwijane, gdyż wygrywają właśnie ci marketerzy, te firmy i te agencje reklamowe oraz badawcze, którzy potrafią integrować strategie marketingowe offline i online. W tym kierunku będzie zapewne ewoluował cały współczesny marketing. Wszyscy, którzy planują profesjonalny rozwój w tym zakresie, powinni rozważyć doskonalenie wykorzystujące zarówno dotychczasowe „rzemiosło marketingowe”, jak i świat nowych mediów.

Podsumowanie

Kończąc rozważania na temat synergii strategii offline i online, warto podkreślić rolę mądrego i odważnego przywództwa w epoce wielkich zmian rynkowych. Jego wagę obrazuje przejście przez firmę Apple z ery kreowania nowych produktów do roli naśladowcy wcześniejszych rozwiązań. Po śmierci Steve’a Jobsa, firma zdecydowała się na wprowadzenie produktu podobnego do minitabletu Samsunga wymyślonego cztery lata wcześniej, mimo że twórca firmy uznawał minitablety za niefunkcjonalne[10].

Problem przywództwa sięga tak naprawdę daleko poza marketing. Kiedyś przywódcy potrzebowali potężnego arsenału atomowego, aby wywołać konflikty zbrojne. Obecnie wystarczy zamieścić w sieci film obrażający twórcę jednej z największych światowych religii oraz odpowiednio nagłośnić sprawę, aby wywołać konflikty, a nawet zamieszki (z licznymi ofiarami śmiertelnymi) w wielu miejscach na świecie. Co więcej, firma Google (właściciel YouTube) odmawia wycofania filmu z sieci, powołując się na konstytucyjną zasadę wolności wypowiedzi, mimo że sam prezydent USA naciska, aby film usunąć. Można zadać pytanie, kto ma większą władzę – czy przywódca najpotężniejszego państwa na świecie, czy też szefowie jednej z największych globalnych firm?

Z problemem przywództwa mamy niewątpliwie do czynienia także w marketingu. Dyrektorzy i kierownicy działów marketingu i sprzedaży, niedoceniający zmian wynikających z rozwoju nowych mediów, a często nawet ich nieświadomi, nie zauważą nawet skali utraconych możliwości, dopóki nie nastąpi wyraźne załamanie sprzedaży. Z kolei twórcy przełomowych rozwiązań e-marketingowych natrafią na pewnym etapie rozwoju swojej działalności na barierę braku wiedzy i świadomości na temat narzędzi marketingu strategicznego, metod budowania przewagi na konkurencyjnym rynku czy też rozumienia potrzeb klientów.

Można zadać pytanie, czy w Polsce nie mamy już do czynienia z czwartą falą marketingu – marketingiem 24/7 wymagającym ciągłego trzymania ręki na pulsie i obserwacji możliwego wpływu nowych mediów na wizerunek naszych marek? Jeśli 34% respondentów deklaruje, że nie kupi już więcej produktu marki Ptasie Mleczko po zamieszaniu z jej e-PR, to oznacza, że pozornie błaha sprawa może prowadzić do poważnego kryzysu marki[11].

W Polsce zapewne ok. 2020 r. nastąpi czwarta fala marketingu. Na uczelniach powstaną kierunki i specjalności e-marketingowe, a firmy skoncentrują się głównie na działaniach online (wspieranych przez dotychczasowe narzędzia offline). Potrzebni będą przede wszystkim odważni (ale i pokorni) przywódcy, którzy będą rozumieć wyzwania stawiane przez nowe media oraz sprawnie i skutecznie się z nimi zmierzą. Zapewne podobne zjawiska będą zachodzić również w makroskali – w świecie szerszej gospodarki, ale i polityki, zwycięzcami okażą się Ci, którzy będą w stanie w pełni wykorzystać potencjał nowych mediów.

[1] T. Brown, B. Schety (2012), A Turn of the Page of Newsweek, „The Daily Beast” 18.10., www.thedailybeast.com.

[2] Por. A. Toffler (1985), Trzecia fala, Warszawa: PIW.

[3] Wartość wydatków reklamowych w 2012 roku – prognoza dla Europy i Świata (2012), 16.03., www.marketingowiec.pl.

[4] G. Armstrong, P. Kotler (2012), Marketing, Kraków: Wolters Kluwer.

[5] Por. H. Kartajaya, P. Kotler, I. Setiawan (2011), Marketing 3.0, Warszawa: MT Biznes.

[6] Por. H.I. Ansoff (1979), Strategic Management, New York: The Macmillan Press.

[7] A. Garapich (2012), Badania mediów internetowych, kwiecień, wykład dla studentów studiów podyplomowych „Marketing Internetowy”, Kraków: AGH.

[8] M. Porter (2001), Strategy and the Internet, „Harvard Business Review” March, Boston.

[9] Por. A. Ries, J. Trout (2005), 22 prawa marketingu, Warszawa: Vipart.

[10] Por. m.in. iPad Mini – nowy, tańszy tablet Apple (2012), 23.10., www.forsal.pl.

[11] Por. sondaż w Ptasie mleczko było bez ®. Prawnicy wystraszyli blogerkę (2012), 10.02., www.wyborcza.biz (wyniki sondażu na 01.11.2012).